來源/一號公司

撰文/山核桃

“早上9點開始所有熱銷品全售罄了，2點多來把貨滿上，然后就開始一刻不停地干干干。”位于浙江衢州一家庫迪咖啡加盟商在社交媒體上記錄下自己的感想。

過去一段時間內，在久無戰事的咖啡賽道上，頂著“瑞幸創始人再創業”光環的庫迪咖啡在全國開啟了擴張的“狂飆之旅”。

據一號公司不完全統計，自2022年10月22日，庫迪咖啡在福州開出首店后，目前已開業或即將開業門店已覆蓋全國超150個城市，最多一天同時開店72家，一位江蘇地區招商拓展人員透露，目前庫迪咖啡門店在400家左右。

“最近身邊的人都在用抖音和官方發的券薅庫迪的羊毛，”一位咖啡愛好者向一號公司表示，“不到10塊抖音團一張券，邀請1名好友就可以免費喝一杯”，這樣的引流補貼方式讓很多人都夢回“瑞幸年代”。

在趣小面和舌尖英雄后，帶著老部下錢治亞重回咖啡賽道的陸正耀，無論在產品、渠道以及營銷上，都在對標瑞幸。在諸多庫迪咖啡的招商人員口中，他們并不避諱與瑞幸的直接競爭。一位四川地區招商人員說：“就是對標瑞幸2.0，還做了許多升級。”

遺憾的是，盡管開店勢頭很猛，但當下的咖啡賽道很難再承載陸正耀的野望，原因在于中國咖啡行業已走過了稚嫩的萌芽期。

一方面以星巴克、瑞幸、幸運咖等為主的頭部現磨咖啡的龍頭效應已經形成；另一方面，在咖啡的市場教育上，圍繞價格、口味與品牌，消費者也已逐漸形成了一定的認知。

而對陸正耀而言，在狂飆的開店速度外，庫迪很難再成為下一個瑞幸。

01

重回咖啡賽道，陸正耀的“陽謀”

在被稱為“帝都最卷咖啡商場”的北京東方新天地，過去，這里曾見證著多家咖啡品牌的起起落落。作為成立不到一年的新咖啡品牌，庫迪的圍擋廣告已掛起，新門店即將在2月16日正式開業，這意味著它將直面包括瑞幸、Manner、Tims等十余家咖啡品牌的競爭。

“競爭”可能早已是陸正耀字典里的常用詞，“從我創業開始，但凡跟我競爭的我每仗都打贏了。”無論是神州優車與滴滴，還是早期瑞幸與星巴克發展，“競爭”貫穿這位飽受爭議的連續創業者始終，只是這一次，陸正耀將槍口反過來對準了瑞幸。

而在庫迪咖啡身上，你能清楚地看見諸多神州系與瑞幸系的影子。

企查查App顯示，庫迪咖啡（天津）有限公司成立于2022年5月，注冊資本1億美元，經營范圍包括餐飲服務、食品銷售、食品互聯網銷售等，實控人為MAIN MARVEL LIMITED，法定代表人為錢治亞。

錢治亞為瑞幸前創始人，跟隨陸正耀打拼數十年，被視為陸正耀的“愛徒”，也早已熟悉他的資本套路。值得一提的是，去年10月，庫迪咖啡（天津）有限公司法定代表人曾發生一次變更，在錢治亞前，法定代表人為王百因。

而王百因與陸正耀關系密切，不僅是陸正耀在北京大學EMBA時的同窗，同樣在陸正耀收購寶沃中擔任了關鍵角色。

同窗好友并未就此隱身，根據股權穿透圖，庫迪咖啡（天津）有限公司由港資私人股份有限公司庫迪咖啡有限公司全資控股，其成立于2021年，截至2022年6月披露的信息，董事正是王百因。

而翻開庫迪咖啡的對外投資與合作伙伴圖譜，更多熟悉的身影涌現。

如神州系的張志剛，他曾任神州優車高級副總裁、神州買買車CEO，是陸正耀的得力干將之一。而庫迪咖啡（天津）有限公司對外投資的福州望龍庫迪咖啡有限公司，法定代表人為顧偉明，其自2021年起在瑞幸咖啡（廈門）有限公司擔任經理。

而瑞幸咖啡（廈門）有限公司的實控人為李宏，同樣也是“神州系”的一員，曾跟隨陸正耀多年，在“瑞幸管理層內斗”中，其名字曾出現在聯名舉報信上。據此推斷，上述“福建舊將”的支持也為庫迪首店落地福州提供了支持。

得力干將、校友圈與老部下的聯合，讓庫迪咖啡成為了新的復仇者，有網友將庫迪稱為”鈕鈷祿·庫迪”，可陸老板真的拿到了逆襲爽文劇本嗎？

02

處處都有“瑞幸味兒”

在產品、營銷、加盟模式上，庫迪透露出濃濃的瑞幸味兒。

首先，在產品的定價與品類上，庫迪可謂直接照抄瑞幸。一方面，與早期瑞幸憑借互聯網玩法，燒錢低價補貼的模式類似，庫迪利用抖音等渠道，以咖啡9.9元或8.8元的發券進行前期引流。

而在品類上，庫迪主打系列化的奶咖和茶咖，推出了燕麥、生椰等多種系列，在“人氣推薦”一欄上，瞄準瑞幸的明星大單品生椰拿鐵、厚乳拿鐵與生酪拿鐵。

一位同時在瑞幸與庫迪有過短暫兼職經歷的員工告訴一號公司，她的個人體感是，兩個品牌在營銷模式和培訓模式上都和瑞幸很像：“但可能是新品牌，所以（庫迪）在培訓體系還不太完善。”

上述員工提到的營銷模式，即庫迪在世界杯期間簽約梅西等球員和以明星推薦官的形式進行前期推廣，而體育賽事與明星KOL的結合正是瑞幸此前最慣用的套路。

而在加盟模式上，庫迪以聯營模式，不收加盟費，但需要前期需要加納5萬元保證金。

根據庫迪給出的招商資料，門店的四種店型為店中店、快取店、標準店與戶外店，店中店（除去基礎裝修）單店投資在11萬-12.5萬，快取店投資在15萬-22.5萬，標準店投資在30萬左右，品牌店投資在50萬左右，不同城市的價格亦有所變化。對比瑞幸與幸運咖，庫迪單店投資門檻較低，因此也吸引了諸多加盟商的關注。

上述招商拓展人員以江蘇某三線城市為例，向一號公司算了一筆賬：“如果沒有什么特別需要，設備的費用是18.8萬，上下浮動在幾千塊錢左右。庫迪咖啡的主要設備為咖啡機、熱狗機和冰淇淋機。”

“小設備沒有多少錢，主要大頭咖啡機是6萬8，是星巴克同款。你交給庫迪公司所有的錢，大概在30萬左右，不會太多，你懂我的意思吧？”該人員表示。

一號公司查看庫迪小程序發現，庫迪在點位選擇上更依賴校內或寫字樓附近的快取店，這與瑞幸極為相似。

庫迪咖啡南京門店分布 圖片來源：庫迪小程序

以南京已開或即將開業的18家庫迪門店為例，標準店僅為4家，快取店則為14家。在快取店中，其中校內店為5家，其余門店均沿寫字樓分布。

03

“陸式資本術”可能沒用

但在瘋狂拓店背后，在嘗試過趣小面與預制菜“舌尖英雄”后，選擇重回咖啡賽道的陸正耀是否借助過往的方法論再次成功？

這個問題的答案是，難上加難。

這位擅長通過資本運作的“風口大師”曾給自己總結了一套“陸式資本術”——抓住風口、找對賽道、成立公司、巨額融資、燒錢擴張、急速IPO。

但在當下競爭日益激烈的咖啡市場上，錯過的已然錯過，咖啡固然是一個好賽道，但陸正耀難以講出新故事。

首先，是低價引流難以收獲理想的紅利。一方面，從價格帶上看，區別于平價咖啡（便利店咖啡）與精品咖啡（Manner），庫迪定位大眾咖啡，價格介于瑞幸與幸運咖之間，前期固然可以通過低價來引流，但后期提價后，將直面與兩大對手間的競爭。

另一方面，瑞幸早期的互聯網補貼打法實則依賴微信社交裂變紅利，流量成本并不高。但眼下流量成本高企，陸正耀燒錢或難以收獲如早期瑞幸般的成效。“目前庫迪花了1個億在抖音上做宣傳。”上述拓展招商人員透露。

其次，在產品打磨上，庫迪尚未找到大單品以建立自己的產品基本盤，且在品控方面存在口味輸出的不穩定性，且與瑞幸的同質化，難以建立品牌優勢。

更為關鍵的是定位上，庫迪的野心不僅僅只是在“賣咖啡”，而是以“泛咖啡”的定位，意圖打入消費者的日常全場景，早上為用戶提供咖啡、意式餅干等佐食，中午提供餐食，下午供應小吃，晚上有酒......這看似是一門全場景生意，但這也對供應鏈的建設提出了更高的要求。

畢竟，僅以咖啡供應鏈來說，從上游采購與生產，到中游的倉儲配送再到下游的門店管理，星巴克與瑞幸等先行者在踩過不少坑后，才建立起較為完整的供應鏈體系以保證終端門店輸出穩定的服務與產品。

而依照陸正耀過往的創業經歷，如果愿意下場做這樣的苦活累活，或許才能讓坊間更相信其做咖啡的決心。特別是在庫迪單店盈利模型尚未成功打磨好的當下，曾經的“陸式資本術”很有可能失效。

可以肯定的是，屬于陸正耀的時代已經過去了。咖啡是一門苦生意，也是一門重生意，更是一門依賴口碑的生意。無論是瑞幸的翻盤故事，還是星巴克跌下神壇的故事，都已然證明了，比起流量的眷顧，用戶會對好產品與好品牌投票。

當然，這個道理，陸正耀或許不是沒懂，可能只是不愿意懂。