出品/零售商業財經 

作者/鶴翔

說起中式咖啡，陸正耀是不可抹去的、也永遠繞不開的重要角色。

庫迪咖啡（Cotti Coffee）——陸正耀的最新力作，繼今年10月22日開出福州首店后，截至12月5日，該品牌已進駐27城（北京、上海、長沙、成都、重慶、大連、福州、貴州、合肥、合肥、臨沭等）。

在11月15-25日之間，庫迪咖啡還以“十天進駐十城”的速度開出了12店。

一位接近庫迪咖啡的行業人士向「零售商業財經」透露：“庫迪在內部將萬店目標調整至2023年6月30日前，甚至開出了高于瑞幸雙倍的薪資從老團隊瘋狂挖人。”

肉眼可見的是，超越“瑞幸速度”的庫迪咖啡，在不到兩個月的時間內完成了包括品牌命名、供應鏈運營、全國省市布點等事項在內的組織架構搭建，核心人員配置也不乏曾經并肩作戰的老將，包括瑞幸創始人、前CEO錢治亞，原“神州系”高管張鈞等。

重操舊業的陸正耀“砸錢”庫迪，其大手筆不光體現在高薪挖人、擴充團隊上，還體現在加碼體育營銷以實現品牌認知與口碑的雙升，以庫迪咖啡先后成為阿根廷國家足球隊中國區贊助伙伴、2022年成都馬拉松的總冠名贊助商為例。

圖源：庫迪官網

看似庫迪以“高起點、快速度、大手筆”之姿向瑞幸發起挑戰，實則它的到來令整個茶飲賽道如驚弓之鳥。

“不止瑞幸急了，整個茶飲賽道都急了”行業人士表示，“陸老板倒逼整個茶飲賽道做出調整，如今喜茶奈雪都在轉型做下沉市場，瑞幸也不得不再次放開加盟端口，這進一步倒逼星巴克加快開店速度。”

「零售商業財經」認為，陸正耀攜庫迪而來，是在創業，也是在復仇。

這個曾經被大鉦資本掃地出門、被渾水機構做空、領教過資本市場的殘酷與不確定性的男人，其終極目標大概率是把瑞幸打殘再買下，因為沒有人比他更懂瑞幸、更渴望續寫瑞幸的新篇章。

01

神州系+瑞幸系

庫迪還是相信“自己人”

為了讓團隊快速成型，“高薪挖人”早已成了陸正耀再創業的常規操作。

瑞幸咖啡在去年曾被爆出人員流失嚴重，很多人被挖去了陸正耀新的創業公司。

為此，瑞幸不得不大幅漲薪，據稱，瑞幸很多員工的漲薪幅度超過了50%，一些關鍵崗位的薪資直接翻倍，甚至更高。

從陸正耀餐飲創業項目“小面日記”中可以看出，其籌備人員為老神州系（神州優車、神州租車）以及瑞幸咖啡的原班人馬，其中包括瑞幸咖啡原CEO錢治亞、瑞幸副總裁李軍、瑞幸副總裁周斌等核心骨干人員。

顯然，彼時的陸正耀已經成功挖走了原瑞幸咖啡一部分核心骨干人員了。

這一次陸正耀攜庫迪重回咖啡賽道，不僅直接打出了“前瑞幸創始人，傾力打造，全面升級”的宣傳標語，其官網也再次強調，團隊成員來自“神州系”、“瑞幸系”的從業特性。

圖源：網絡

令人好奇的是，為何這些老部下都愿意跟隨陸正耀另起爐灶？

「零售商業財經」認為原因有三“知”：知遇之恩、知根知底、知恥后勇。

首先，前有瑞幸、后有庫迪，這類企業大量且集中產生的用人需求，猛然打破了原有咖啡行業的人才供需平衡。給從業者帶來的直接利好是，大幅提高了薪資福利待遇。

就拿咖啡師來說，這一職位的整體薪資水平一直不高，即使是星巴克也是如此。然而自2021年10月起，星巴克便調整了從星級咖啡師到區經理級別的全職員工薪資水平，讓他們享有14薪待遇。

「零售商業財經」在某招聘網站上搜尋上海地區咖啡品牌咖啡師一職時發現，庫迪咖啡的薪資待遇要高于星巴克。

咖啡師招聘薪資情況 圖源：零售商業財經

面對國內以瑞幸為代表的一眾咖啡品牌所帶來的行業“內卷”，素有餐飲屆“黃埔軍校”之稱的星巴克為避免人才流失也不得不提高人員待遇，這無形中提升了行業價值與人才價值。

說白了，恰如此前互聯網大廠的挖人策略，陸正耀在自己熟悉的圈子里挖、以雙倍高薪招攬老部下并不令人意外。相反，那些為感謝陸正耀知遇之恩的員工，也更愿意跟著陸老板干。

其次，瑞幸從0到1、從1到上市僅用了18個月，創造全球最快上市紀錄的同時一次次刷新著外界對于速度的認知，也讓彼時作為創始人的陸正耀更具傳奇色彩。

如今陸正耀創立庫迪一如當年創立“瑞幸系”那般野心勃勃，老員工對陸正耀知根知底，見證了瑞幸的神話，自然也信任其能力、膽識與格局。

再者，瑞幸已經從粗狂式發展進階到精細化運營的2.0階段，對于瑞幸老員工來說，也許待遇沒變，但考核項目變多了，工作的爽感被繁雜冗余的規章制度逐漸消磨。

趨于成熟的瑞幸善于負向激勵，而庫迪這類新的創業公司更善于正向激勵，這無疑給“瑞幸系”老員工們帶來了在庫迪施展拳腳的新空間、獲得更高職級的希望與機會。

另一方面，瑞幸咖啡的前車之鑒讓陸正耀知恥而后勇，庫迪咖啡是陸正耀贏回資本市場信任的關鍵，某種意義上也是幫助其翻盤、留名中國咖啡商業史的正名之作。

02

打殘瑞幸
庫迪的“低價包抄戰”

北京庫迪咖啡首店不僅售賣著與瑞幸王牌產品同名的“生椰拿鐵”“生酪拿鐵”，還用了“全場9.9元暢飲”的低價打法，甚至打出了“前瑞幸創始人，傾力打造，全面升級”的宣傳標語。

面對物美價廉、幾近于瑞幸“同款”的庫迪，消費者自然用腳投票。

在公司生命周期（起步、爆發、穩定、衰落）的四大階段，庫迪在起步期所采用的價格戰策略，是處于穩定期、且追求降本增效的瑞幸所無力還擊的。

從去年年底開始，有不少關于瑞幸咖啡頻繁提價的消費者吐槽，包括瑞幸咖啡的外賣價格每杯漲了3元，厚乳白、澳瑞白等產品外送從一杯29元漲到了32元等。

今年5月，甚至還有媒體發現瑞幸在全國多地存在“同品不同價”的現象、涉嫌殺熟。

更有網友直言：太貴的話還不如喝星巴克，圖便宜還不如喝7-ELEVEn、幸運咖。

知乎“瑞幸咖啡為何越喝越貴？”的話題下，高贊回答提到：“燒錢、價格戰、壟斷競爭……都是中國企業這幾年的通病。”

圖源：知乎

瑞幸為了盈利，逐漸恢復標價是必然的，只是時間問題。

具體而言，瑞幸剛起步的時候，是用打折、優惠券的方式犧牲毛利潤去換取市場份額的高速增長，和星巴克的市場培育思維不同，瑞幸咖啡是資本游戲。

失真的定價是基于快速做大規模、占領市場、拿到融資、開更多店、圈更多錢的互聯網邏輯，而現在也到了該漲漲價收割的時候了。

曾經靠補貼試圖超越星巴克的瑞幸，的確在門店數量上“翻身”了，更在2022Q3凈賺5億。但如今，在價格卻越來越接近星巴克，撕下平價標簽、褪去“國貨之光”光環的情況下，瑞幸該如何面對來勢洶洶的庫迪咖啡，又該如何應對如出一轍的低價狙擊戰？

不同于陸正耀再造“新瑞幸”的行業觀點，「零售商業財經」認為，庫迪與瑞幸雖是“親兄弟”，但陸正耀絕無再造瑞幸的可能。

今時不同往日，市場環境變了，各要素變了，市場蛋糕被做大的同時，入局者、跨界玩家也一擁而上。

跨界企業來自各行各業，除餐飲企業外，包括中國鐵路、中國郵政等大型企業，它們的加入共同助推了咖啡賽道的熱度。

企查查顯示，截至11月中旬，2022年咖啡品牌融資數量達到13起，占整個咖啡賽道融資總數的近八成。

圖源：易觀分析

萬億咖啡賽道從一條康莊大道變成競爭者眾多的羊腸小道，這也意味著，即便陸正耀重回咖啡賽道的邏輯與眼光無誤，可如果完全復制瑞幸的打法，庫迪將必死無疑。

一個很簡單的例子，如今的劉強東能再造一個京東嗎？答案呼之欲出。

當然，庫迪“起飛”、甚至“包抄”瑞幸的機會還是很大的。

“只需在瑞幸的基礎上，把性價比、品價比做到極致，可以使用農村包圍城市的打法。”行業人士表示。

奶茶咖啡雙向“互卷”，從瑞幸、喜茶開放加盟，奈雪不斷降低的市場動作中我們看到，下沉市場大混戰變得異常激烈。

對比星巴克的高端路線，瑞幸如今的品牌定位稍顯尷尬。如果確定以下沉路線擴張的話，在與星巴克的差距中，瑞幸將被不斷涌現的“manner”“Seesaw”等精品咖啡所圍剿、奪食。

重新開放結盟的瑞幸，試圖在做咖啡界的“蜜雪冰城”。

12月5日，瑞幸再發布公告，宣布啟動新一輪合作伙伴招募。公告顯示，本輪新零售合作伙伴招募城市覆蓋河南、山東、山西、陜西、遼寧、吉林、黑龍江、安徽、內蒙古等9省41市，以三四線城市為主。其中，河南、山東、山西和東三省是重點。河南有10個市，山東和山西各有7個市，東三省有10個市。 

只可惜，低線市場前有蜜雪冰城“幸運咖”，后有庫迪破釜沉舟搞加盟，與它們在下沉市場兵戎相見難以避免。

值得一提的是，庫迪為了快速鋪店，不惜以低門檻、大優惠吸引加盟商，并拿出了“免加盟費，抽毛利的15%左右”與“虧錢給補足，為加盟商虧損兜底”兩大誘人政策。

“為虧損兜底”無疑是給加盟商注入了一針“強心劑”。此外，瑞幸咖啡“起死回生”后，門店增長迅速，且在今年實現盈利，這點也給加盟庫迪的信心來源做了背書。

03

陸正耀與大鉦
從恩人到仇人

“我做任何事情都不會輕易出手，一旦出手，我一定從糧草、彈藥到部隊，全部調集完畢，發令槍一響，比賽就結束了。”

陸正耀曾給自己總結了一套資本運作的萬能公式“陸式資本術”——抓住風口、找對賽道、成立公司、巨額融資、燒錢擴張、急速IPO。

如果說瑞幸進入到市場能力測試階段，需要給消費者提供“喝瑞幸的意義”，那么庫迪所面對的，不是來自消費端的質疑，而是來自“陸老板究竟是老實搞錢，還是要搞歪路子”的資本拷問。

陸正耀與資本的愛恨糾葛，多半與這兩個男人有關：愉悅資本創始人劉二海、大鉦資本董事長黎輝。

在過去的數年間，“資本鐵三角”親密無間，劉二海、黎輝先后投資了陸正耀的創業項目神州租車、神州優車和瑞幸咖啡，并將這三家公司送入資本市場。

圖：“資本鐵三角” 黎輝、陸正耀、劉二海（從左至右）

不過陸正耀重利益、輕情誼，對“自己人”并不友善的處事風格，給他與劉、黎三人間的嫌隙早早埋下了伏筆。尤其郭謹一這種老部下的倒戈加速了郭謹一、劉二海、黎輝合力針對陸正耀的反殺之路。

財務造假風波后，陸正耀出局、大鉦資本入主。黎輝曾毫不避諱地談及自己對瑞幸咖啡項目的參與度。“除了資本，包括在戰略上，應該說我們都是一個深度合作伙伴，甚至可以說是這家公司最早的創始團隊成員。”

某種程度上，大鉦是看著瑞幸犯錯并最終暴雷的始作俑者之一，只不過它卻成為了最終的利益既得者。

瑞幸“起死回生”前，陸正耀嘗試過趣小面以及正處于風口期的預制菜“舌尖英雄”，項目失敗以及瑞幸“重生”給了陸正耀重回咖啡賽道的希望。

時代變了，陸正耀的策略也變了。

一個最直觀的表現是，不同于以往神州租車、神州優車、瑞幸咖啡直接狙擊中心城市戰場的業務打法，庫迪咖啡在下沉市場開啟大規模人員招聘，開啟了一條從野蠻擴張到登堂入室的反向包抄之路。

這背后的原因無外乎，以往僅作為城市消費的咖啡，已經開始沉下去了。

圖源：庫迪

當年，黎輝的大鉦資本是瑞幸咖啡的最大機構投資方，在瑞幸奄奄一息之際持續向瑞幸注資并提升了自己的控制權，在瑞幸“內斗”中站在陸正耀一邊的董事被清除，而改組后的董事中，以大鉦資本為首的投資人派系占據了主導權。

「零售商業財經」認為，陸正耀做庫迪的終極目標，大概率是把瑞幸打到奄奄一息的時候再買下，因為沒有人比他更懂瑞幸、更渴望續寫瑞幸的新篇章。

換句話講，陸正耀知道瑞幸的所有，對瑞幸的底牌了解的一清二楚，但是瑞幸不知道陸正耀要打出什么牌。

即便大鉦資本在資本市場上無懈可擊，但在經營管理上、團隊狼性文化建設上是不如陸正耀的。

這盤棋，瑞幸是守、庫迪為攻。

最好的進攻就是防守，如果瑞幸能守住庫迪兩年時間，庫迪必死。可最壞的結果是，瑞幸連六個月都守不住。