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撰文/陳新生

過去一年，新消費賽道投資“冰火兩重天”。一方面，在資本漸趨理性之下，諸如美妝等不少細分賽道進入冷卻期，融資規(guī)模收縮，融資金額下降。但另一面，食品飲料依然是融資主賽道，咖啡、餐飲等領(lǐng)域也頻頻資本青睞，涌現(xiàn)出了大批優(yōu)秀品牌。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計，2022年新消費領(lǐng)域共發(fā)生760起融資事件，融資總金額近440億元人民幣（數(shù)百萬元人民幣融資以100萬元計，數(shù)千萬元人民幣以1000萬元計，數(shù)億元人民幣以1億元計，外幣經(jīng)過換算，未披露融資金額未計入，融資時間以披露時間為主），融資規(guī)模與融資總金額同比均下降。

整體來看，過去一年新消費領(lǐng)域分化嚴重，茶飲不“香”，美妝遇“冷”。低度酒飲、新茶飲、精品咖啡是飲料賽道的三大主力，但茶飲已經(jīng)不“香”了。面對增速緩慢的新茶飲市場，為降本增效，不少新茶飲品牌開始放慢擴店速度、關(guān)閉績效不好的門店。不少主打中高端市場的品牌也在通過降價等方式紛紛下探，擴充市場份額。

在近兩年美妝領(lǐng)域高速發(fā)展之下，諸多入場品牌未能及時沉淀并形成獨立的品牌價值，導(dǎo)致市場同質(zhì)化問題嚴重，過度營銷、研發(fā)投入低等問題普遍存在。要重新獲得市場青睞，產(chǎn)品的品質(zhì)沉淀必不可少。

而過去一年CVC繼續(xù)風(fēng)起，騰訊、百度等相繼入場參投消費品企業(yè)，不少成熟新消費品牌也通過產(chǎn)業(yè)投資進行周邊“擴容”。此外，元宇宙與零售持續(xù)融合加深，科技創(chuàng)新正驅(qū)動著消費領(lǐng)域不斷發(fā)生新變化，也不斷出現(xiàn)多輪新融資。

1、全年760起融資，數(shù)量與金額均下降

具體來看，2022年新消費領(lǐng)域共發(fā)生760起融資事件，融資總金額近440億元人民幣。與2021年800多起融資事件和800多億融資總金額相比，整體上均呈現(xiàn)下降態(tài)勢。

從時間分布來看，6月是2022年新消費領(lǐng)域融資分水嶺，無論是數(shù)量還是金額上都可圈可點。上半年自2月開始受到疫情影響，加上資本出手較少，投資較為平淡。從4月份開始，融資開始穩(wěn)中有升。但從下半年表現(xiàn)來看，投資熱潮逐漸降溫，資本趨于理性，投融資規(guī)模不斷收緊。

聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心曾分析，部分新消費賽道融資金額變少的原因主要是二級市場開始冷卻。經(jīng)歷此前的高漲行情后，不少新消費品牌獲得了資本高估值。不過從本質(zhì)來看，一些新品牌普遍缺乏較強核心壁壘，大多是通過流量和營銷帶動銷售，市場給出高估值之后，后續(xù)卻較難獲得追投。

峰瑞資本創(chuàng)始人李豐曾表示，消費行業(yè)的一些泡沫被戳破和修正，導(dǎo)致行業(yè)變冷，投資熱度下降。

2、融資集中在早期階段，資本更愛“成熟”品牌

從融資輪次來看。2022年融資主要集中在天使輪與A輪融資階段，種子輪與天使輪共計309起，占比達40.7%；A系列輪次250起，占比為32.9%；B系列及以后融資79起，戰(zhàn)略融資98起，主要集中在食品飲料、生活方式、餐飲、元宇宙、電商等領(lǐng)域。

這說明，大多數(shù)獲投的品牌多處于早期發(fā)展階段。一方面，在市場成熟度不斷提升之下，資本更關(guān)注品牌的長期價值，更追求品牌帶來的增長的收益，品牌未來的融資門檻將會不斷加大。另一面，資本也更看重企業(yè)商業(yè)發(fā)展模式，早期階段獲得融資的品牌，大多在賽道上積累了一定的優(yōu)勢。

不過，雖然新消費賽道存在一定的時間窗口和時間紅利，新的消費趨勢會催生出新品牌，吸引資本入場。但隨著時間推移，新品牌開始集中扎堆，在市場項目增多以后，資本對早期項目的投資關(guān)注度或?qū)㈤_始減少。

從融資規(guī)模來看，2022年融資以千萬級為主，達到326起，占比42.9%。億元級融資達到126起，占比16.6%；百萬級融資達到135起，占比17.8%。百萬級融資多集中在天使輪和種子輪，多為食品飲料、生活方式、潮玩、元宇宙等領(lǐng)域中小品牌。大量資金都投向了更具有長期價值的頭部品牌中。

從2022年融資規(guī)模和融資輪次來看，聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心認為，新消費領(lǐng)域的發(fā)展勢頭仍然不減，未來在新消費領(lǐng)域仍然會涌現(xiàn)出許多新品牌。

3、食品飲料依然“當打”，但屬性已發(fā)生變化

食品飲料一直以來都受到資本關(guān)注和投注。食品飲料賽道是剛需消費品的一個重要體現(xiàn)，已經(jīng)成為快消領(lǐng)域增速最快的行業(yè)之一。在消費受眾中，年輕消費者已經(jīng)成為主流，食品屬性也發(fā)生變化，便利性與健康性成為首選考慮因素。

從2022年融資各業(yè)態(tài)來看，食品飲料領(lǐng)域共發(fā)生204起融資事件，占比達到26.9%。緊隨其后的是餐飲（93起）、元宇宙（80起）、美妝（54起）和電商（51起）。

海豚社創(chuàng)始人李成東認為，當下新消費領(lǐng)域融資最熱門的賽道是餐飲和食品。一個很明顯的變化是，受到疫情等因素的影響，非剛需品類消費品的需求正在不斷下滑。

值得注意的是，食品賽道的健康性、功能性食品的需求仍然旺盛、新消費人群更加關(guān)注健康和便捷，也帶動了主打健康、營養(yǎng)和速食品牌的發(fā)展。

事實上，中國已經(jīng)成為全球第二大保健食品市場和第一大的保健食品增量市場，但保健食品和功能食品健康化的消費需求仍然未被滿足，仍是一個巨大的市場。而功能性食品也與健康科技不斷結(jié)合。

細分到飲料領(lǐng)域，低度酒飲、新茶飲、精品咖啡是飲料賽道的三大主力，但茶飲已經(jīng)不“香”。

茶飲是一個低門檻市場，容易被復(fù)制和仿制。從打法上來看，基本還是社交平臺種草、爆品引流的方式，不同品牌之間的競爭仍然聚焦在同質(zhì)化營銷上。在行業(yè)增速不斷放緩、品牌越來越集中、細分賽道市場規(guī)模更加小型化的當下，茶飲品牌們迎來的挑戰(zhàn)將會越來越大，未來的整合或?qū)⑦M一步加劇。不過，在另一側(cè)，消費者日益增長的健康需求也帶動了諸如檸季、熊姬等細分賽道品牌的崛起，它們在去年均獲得了融資。

從酒飲市場來看，酒飲特別是低度酒市場具有高毛利特征，有一定的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。不少線上品牌在營銷競爭上十分激烈，隨著流量成本越來越貴，內(nèi)卷下的酒飲品牌需要找到突圍之法，把能力投向供應(yīng)鏈和研發(fā)端，是未來發(fā)展的應(yīng)有之義。

聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心認為，中國酒飲行業(yè)已經(jīng)進入到了以文化、產(chǎn)區(qū)為代表的品牌與品質(zhì)時代，酒飲品牌結(jié)構(gòu)正在分化，消費者也更加注重性價比，頭部酒企和細分賽道品牌依然具有著廣闊的發(fā)展市場，如低度酒品牌“孟婆醉”等相繼獲得融資，而高端品牌將日益凸顯溢價能力。

咖啡具有高頻高消費、品牌黏性強的特點，一直是資本看好的熱門賽道。目前，精品速溶、即飲咖啡等領(lǐng)域消費需求持續(xù)爆發(fā)，也在加速內(nèi)卷。不過在當前的市場格局下，想要跑出一家現(xiàn)象級連鎖咖啡品牌已經(jīng)十分艱難，未來的突破或?qū)⒕劢乖诋a(chǎn)品、技術(shù)、供應(yīng)鏈和渠道等領(lǐng)域。

4、美妝“遇冷”，艱難調(diào)整

從2021年下半年以來，美妝領(lǐng)域融資持續(xù)遇冷，2022年以來也維持著不溫不火態(tài)勢，進入到4月份，美妝直接“啞火”，變得靜悄悄。

回到2022年一季度數(shù)據(jù)上看，美妝領(lǐng)域融資自1月份開始攀升，但融資數(shù)量僅維持在個位數(shù)。

美妝領(lǐng)域融資持續(xù)“遇冷”，少有的融資主要集中在護膚、護理和彩妝細分賽道，如純凈美妝品牌“Dewy Lab淂意”獲得了小紅書的投資。

實際上，在近兩年美妝領(lǐng)域高速發(fā)展之下，諸多入場品牌未能及時沉淀并形成獨立的品牌價值，導(dǎo)致市場同質(zhì)化問題嚴重，過度營銷、研發(fā)投入低等問題普遍存在。要重新獲得市場青睞，產(chǎn)品的品質(zhì)沉淀必不可少。

以完美日記為例，從創(chuàng)立到上市只用了4年，這也刷新了資本對國產(chǎn)美妝不夠快、不夠性感的認知。但從財報數(shù)據(jù)來看，上市并未能解決其長期以來面臨的困境。除2019年盈利7356萬元外，2018年至今，逸仙電商一直處于虧損狀態(tài)。

透過完美日記，也可以看出多數(shù)國貨美妝的成長路徑——依靠流量型產(chǎn)品迅速在市場獲得知名度和市場份額，而在這個過程中，大多數(shù)依靠的KOL種草、帶貨的營銷模式，營銷成本極高，利潤空間有限，在流量退潮之后，增長不斷乏力。

而以產(chǎn)品自主研發(fā)創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)的競爭能力模式，才具有發(fā)展的可持續(xù)性。

從長遠來看，中國人均美妝消費額僅是歐美、日韓市場的十分之一，行業(yè)仍然有巨大的想象空間。在美妝產(chǎn)業(yè)進入功效時代之后，還將開啟新一輪的競爭。

5、餐飲依然火熱，具有較大想象空間

在餐飲領(lǐng)域，餐飲零食化正是當下的流行趨勢，資本的聚焦程度也不言而喻，不少零食化的烘焙食品、小吃、鹵味等也獲得不同金額融資，涉及供應(yīng)鏈端的預(yù)制菜、調(diào)味品等也獲得了成長。

不少連鎖餐飲品牌“單店估值上億”的泡沫被擠破后，賽道熱度反而持續(xù)上升。餐飲仍有較大的想象空間，相關(guān)細分賽道還缺乏全國性領(lǐng)軍品牌，品牌化、連鎖化機會仍很大。

從2022年融資情況來看，涉及品牌多聚焦在供應(yīng)鏈上下游、細分小吃、鹵味等方面。如祥禾餑餑鋪、九多肉多、研鹵堂、喜姐炸串、夸父炸串、珍味小梅園、云夢山海、凍品到家、把愚酸菜魚等獲得了資本多次投資。

以細分領(lǐng)域的鹵味為例，新消費品牌“舞爪”獲得了星陀資本領(lǐng)投的A+輪數(shù)千萬融資，資金主要用于加強供應(yīng)鏈建設(shè)及信息化的部署。從福建起家的舞爪已經(jīng)在長三角地區(qū)開出了近百家門連鎖門店，疫情期間業(yè)績增長了近60%。

不過，細分小吃領(lǐng)域門檻低、易復(fù)制、投資成本較小等特點，但是同樣也面臨著眾多競爭者，這就要求市場玩家在建立標準化管理流程和食品安全體系基礎(chǔ)上，進行差異化經(jīng)營。

經(jīng)緯創(chuàng)投認為，隨著數(shù)字化變革深入，供應(yīng)鏈、SaaS軟件、物流配送系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)實現(xiàn)了高效標準化的解決方案，新品牌們迎來了一場“標準化紅利”。我們此前曾分析，不少獲得融資的品牌有一個共性，從店面設(shè)計、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈上中下游已經(jīng)實現(xiàn)高度標準化。

預(yù)制菜不是一個新事物，突如其來的疫情帶火了C端市場，成為一個風(fēng)口。而預(yù)制菜賽道競爭也十分激烈，不僅有西貝、海底撈、望湘園、湘鄂情、眉州東坡等餐飲企業(yè)的加碼，盒馬鮮生、永輝超市、家樂福、錢大媽、叮咚買菜等企業(yè)也紛紛入局。

目前，預(yù)制菜市場正在經(jīng)歷從B端到C端的轉(zhuǎn)變過程。不過，整體來看，C端市場依然存在著較大的不可控因素，如何滿足不同消費者的需求和喜好，顯得尤為重要。

隨著行業(yè)快速發(fā)展，消費需求發(fā)生變化，曾經(jīng)不被年輕消費者喜愛的中式烘焙正在迎來新的發(fā)展契機。如新晉烘焙品牌麥子妍茶完成了5000萬人民幣A輪融資，投資方為傲巖基金。

此外，烘焙頭部品牌還有瀘溪河、墨茉點心局，吳酥生、汪保來、六賢記、廣蓮申等也是頗具聲量的新中式糕點品牌，其中還有不少企業(yè)獲得資本青睞。

值得一提的是，在居民消費支出占比中，第一大項是“吃”，除了滿足消費者日常生存型消費外，新消費品牌比拼的還有復(fù)制能力和速度，誰能在飲食差異化特點明顯的中國市場率先跑出規(guī)模，誰就能率先在行業(yè)能完成商業(yè)模式突破。

6、元宇宙與零售融合加深，商業(yè)邏輯需加速構(gòu)建

新消費整體遇冷之下，資本的目光正向Web3、元宇宙、碳中和等科技領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。2022年，元宇宙新消費領(lǐng)域發(fā)生了80起融資事件。

如今，元宇宙與零售正持續(xù)融合加深，這背后是消費科技賽道正不斷火熱，科技創(chuàng)新正驅(qū)動著消費領(lǐng)域不斷發(fā)生新變化。元宇宙被認為是現(xiàn)實世界的虛擬化，隨著AI技術(shù)不斷成熟，正持續(xù)給社交、電商、支付等領(lǐng)域帶來深遠影響。

圍繞元宇宙概念，元宇宙社交、XR頭盔互動、科技潮玩等不斷受到消費者關(guān)注和推崇，而以NFT（數(shù)字藏品）為代表的數(shù)字資產(chǎn)經(jīng)營也正不斷受到資本關(guān)注。如時尚NFT銷售平臺Brand New Vision完成400萬美元A輪融資，此次融資將進一步提升其在元宇宙產(chǎn)品中的NFT體驗?zāi)芰Α?/p>

不過，在弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾看來，元宇宙是體驗性虛擬場景，它塑造了一個相對穩(wěn)定的沉浸式場景，有虛擬世界的規(guī)則，未來會有商業(yè)轉(zhuǎn)化布局。但目前較為初級，構(gòu)建過程比較漫長，商業(yè)邏輯并沒有在現(xiàn)實中落地。

7、其它領(lǐng)域：小眾生意被資本盯上

除了食品飲料、餐飲、元宇宙，過去一年，母嬰、寵物、電商、生活方式、運動戶外等領(lǐng)域也產(chǎn)生了多輪融資。

天圖資本合伙人湯志敏認為，疫情催生了露營賽道，宅家催生了預(yù)制菜賽道，當前局勢下，不斷涌現(xiàn)一些新老品牌仍然值得重新投入。

比如，小眾的露營生意已經(jīng)被資本盯上了。受到疫情影響，近郊戶外露營成為了消費者追逐的“微度假”方式，熱度不減。如戶外裝備品牌挪客Naturehike完成了來自鐘鼎資本的近億元A輪融資。青山資本則獨家投資了戶外生活方式品牌ABC Camping Country，投資金額為數(shù)百萬美元。

相較于發(fā)達國家較為成熟的露營市場，國內(nèi)露營市場正處于起步階段。不過隨著需求不斷上升，那些經(jīng)營露營產(chǎn)品和營地的品牌市場機會不斷擴大。

目前，國內(nèi)露營市場較為分散，暫未出現(xiàn)超級巨頭，隨著露營經(jīng)濟勢頭不斷爆發(fā)，市場前景也會越來越廣闊。不過，露營市場也面臨挑戰(zhàn)，一方面對于消費者來說，露營是一種高成本體驗，注定是一門小眾生意；另一方面，市場玩家既需要高成本投入，也要緊跟市場潮流，還要在投資收益上進行平衡。總的來看，市場機遇與挑戰(zhàn)并存。

此外，小眾領(lǐng)域的銀發(fā)經(jīng)濟正顯現(xiàn)出巨大的潛力。近年來，銀發(fā)族的消費能力不斷提升，消費結(jié)構(gòu)由生存型消費向享受型消費轉(zhuǎn)化，消費內(nèi)容也逐漸多樣化。如居家養(yǎng)老服務(wù)提供商小羊養(yǎng)老獲得數(shù)百萬元種子輪投資，由個人投資者投資。

寵物賽道融資保持新常態(tài)。如今，寵物陪伴已成為一大剛需，寵物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)規(guī)模也日益擴大，上游主要包括了購買、領(lǐng)養(yǎng)、食、宿、用，下游則包括了代養(yǎng)、托運、尋寵、美容、娛樂、殯葬等多方面。如智能養(yǎng)貓新家電品牌Unipal有陪寵物和寵物生活方式品牌未卡Vetreska均獲得過億融資。

潮玩盲盒方面，盲盒的興起主要是為了迎合Z時代的消費需求。如今熱潮褪去，消費者也逐漸回歸理性。而從商業(yè)發(fā)展來看，盲盒經(jīng)濟并不具有高成長潛力，未來將進入調(diào)整期。對于不少入場玩家來說，在光環(huán)泡沫被戳破后，需要打造出更多高質(zhì)量的IP，擺脫業(yè)務(wù)過于單一的桎梏。

8、CVC繼續(xù)風(fēng)起，不少企業(yè)擴充“事業(yè)線”

過去一年，不少頭部消費品牌紛紛布局CVC，在自身賽道周邊廣撒網(wǎng)，擴充“事業(yè)線”。如書亦燒仙草投資咖啡品牌DOC，蜜雪冰城投資韓式炸雞品牌雞裝箱，絕味網(wǎng)聚資本投了冷凍烘焙品牌恩喜村。除了恩喜村，絕味此前還投了和府撈面、幸福西餅、潘多拉、千味央廚、顏家辣醬鴨、我饞鴨脖等。

而騰訊、百度、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)平臺公司參投或并購了多家企業(yè)。如，騰訊入股了蘭州牛肉面品牌馬記永，成為其第五大股東。

從整體來看，騰訊、百度、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投資方式，有著財務(wù)回報考慮，也有著發(fā)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)的考量。產(chǎn)業(yè)資本參與新消費投資，可以擴大其產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈布局，形成生態(tài)閉環(huán)。而新消費品牌的投資布局更多是為了找到發(fā)展曲線，完善產(chǎn)業(yè)鏈布局，從而應(yīng)對商業(yè)競爭。

后記

前兩年，依靠移動互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容營銷、種草以及直播平臺帶來的紅利等，不少新消費品牌在極短的時間內(nèi)便實現(xiàn)了十億級、百億級估值。不過，隨著紅利消逝，在獲客成本越來越高，ROI持續(xù)走低之下，缺乏良性增長路徑的品牌們成為了資本的燙手山芋。

新消費投資遇冷之下，不看復(fù)購、不看產(chǎn)品，VC、PE追著品牌撒錢的階段早已過去。新品牌需要更看重長期健康經(jīng)營的能力，是否能夠形成品牌心智并實現(xiàn)長期復(fù)購。在資本放緩，市場環(huán)境激烈變化之下，新消費品牌需要做好降本增效。

新消費下半場會如何發(fā)展？李成東認為，民族自信是中國消費品創(chuàng)業(yè)的大環(huán)境，消費者比較愿意選擇本土的新銳品牌，這也是許多國貨新品牌崛起的一個大背景。

但如何長期獲取消費者的支持是一個重要命題，尤其是后疫情時代，流量為王、資本為王已成為過去式，產(chǎn)品為王開始回歸的時候。

長期來看，作為拉動經(jīng)濟的三駕馬車之一，消費仍然有著較大增長空間，而品牌們需要建立起自身競爭壁壘，創(chuàng)造長期價值。

注：獲取2022年新消費品牌融資總表，請?zhí)砑觽�人企業(yè)微信號。