來源/零售商業(yè)財經(jīng)

撰文/晴空

良品鋪子布局“零食頑家”，高端零食的低端解法。

近兩年，零食集合店因價格優(yōu)惠、品類豐富、上新頻率高等特點被市場熱捧，也令頭部零食品牌“眼饞”不少。自詡為高端零食的良品鋪子，正是其中之一。

良品鋪子此前對機構(gòu)投資者表示，將以旗下新品牌“零食頑家”發(fā)力零食量販連鎖新業(yè)務(wù)，在2023年聚焦湖北市場快速拓展布局。

據(jù)了解，零食頑家已在良品鋪子大本營武漢開出兩店，其品牌Slogan為“便宜才是硬道理”。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，如此高速加碼的節(jié)奏，并不一定能緩解良品鋪子增收不增利的焦慮。

相反，它還要應(yīng)對來自下沉市場零食量販連鎖品牌的集體圍攻，以及賽道黑馬“零食很忙”的降維打擊。至于走慣了“高端”路線的良品鋪子能否與零食頑家協(xié)同發(fā)展，還得打個問號。

良品鋪子“下沉”

從一家21平米的零食鋪子，發(fā)展成為2300多家門店的連鎖品牌；從大企業(yè)進(jìn)階為“高端零食第一股”，良品鋪子在這條萬億級零食賽道上已經(jīng)走了14年。

如今，除了面對頭部品牌更為殘酷的差異化競爭外，良品鋪子還面臨著零食集合店等新業(yè)態(tài)的沖擊、“零食頑家”新品牌尚未全面鋪開、以及線下渠道轉(zhuǎn)型不暢等問題。

零食量販的興起對良品鋪子的門店銷量影響極大，因此，入局零食集合店，無疑是良品鋪子迎合風(fēng)口、尋求第二增長曲線、提振公司營收的“防御戰(zhàn)”。

只不過，在良品鋪子視野盲區(qū)成長起來的零食很忙已然搶占了該業(yè)態(tài)的引領(lǐng)權(quán)。

零食很忙從800家店突飛猛進(jìn)到2000家店，只用了一年時間。「零售商業(yè)財經(jīng)」從零食很忙處獲悉，截至2022年12月31日，零食很忙已在湖北省內(nèi)開出233家門店。

這也意味著，零食頑家未來將在其大本營與零食很忙展開一場不可避免的品牌較量。

雖是良品鋪子旗下品牌，零食頑家卻并不售賣良品鋪子的自有品牌，目前主要以售賣第三方品牌為主。無法承接良品鋪子的產(chǎn)品優(yōu)勢，說明良品鋪子的“高端”光環(huán)并不能為其增色。

其次，零食頑家與良品鋪子客單價差異為1.5倍左右，店效比后者高50%以上。

整體來看，零食頑家的打法幾乎與零食很忙一致，說到底還是照葫蘆畫瓢，處于“像素級照抄”的初級階段。

事實上，這是源于兩者的品牌定位、消費客群的差異，良品鋪子的主要用戶是中產(chǎn)家庭，零食頑家則面向注重性價比的普通消費者。前者追求的是產(chǎn)品毛利率，后者強調(diào)門店坪效。

在投資者問答中，對于良品鋪子主品牌和零食頑家的協(xié)同效應(yīng)，官方并沒有給出什么驚喜的回答。

良品鋪子或許不缺資金、人才與資源，但如何兼顧“上檔次”與“接地氣”，長期專注高端定位的產(chǎn)品基因與長期轉(zhuǎn)型線上渠道的業(yè)務(wù)慣性，是否會阻礙其新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新？

“零食集合店的出路就是品牌化、連鎖化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，只有做到這‘四化’，才能夠真正形成相應(yīng)的采購規(guī)模，降低采購成本。”中國商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會副會長宋向清認(rèn)為。

顯然，尚未打磨好單店模型的零食頑家，離做好“四化”還有很長的路要走。

增收不增利，失效的“鈔能力”

作為A股市場中的“高端零食第一股”，在上市之初，良品鋪子得到了包括高瓴資本在內(nèi)的眾多資本的青睞，股價也從最低的16.63元一路漲到了最高的86.98元，堪稱食品行業(yè)中的一匹大黑馬。

不過短短一年后，良品鋪子卻已“風(fēng)光”不再，不僅股價腰斬，資本也是陸續(xù)撤離，高瓴資本就是絕佳的代表。

張磊曾在《價值》這本書中指出，除了把良品鋪子當(dāng)作新零售的代表外，在高瓴投資以后，對良品鋪子也提供了一些建議和支持，幫助公司持續(xù)進(jìn)化。不過昔日被張磊看好的良品鋪子，如今卻“失寵”，遭高瓴清倉式減持。

除了高瓴資本外，多家基金也是陸續(xù)撤退。究其原因，除了市場風(fēng)格轉(zhuǎn)變等客觀因素外，與其增收不增利、毛利率持續(xù)下滑的處境息息相關(guān)。

良品鋪子的財報顯示，2019年到2021年其營收雖有波動，但依然保持了增長，2019-2021年，良品鋪子實現(xiàn)營收77.15億元、78.94億元和93.24億元，歸母凈利潤分別為3.40億元、3.44億元、2.82億元，對應(yīng)的同比增長為42.68%、0.95%、-18.06%；毛利率分別為31.87%、30.47%、26.77%，持續(xù)性下滑趨勢明顯。

整體營收小步增長，但凈利潤同比則呈現(xiàn)出快速下滑的走勢。

2022年前三季度，良品鋪子依然沒有打破“增收不增利”困局，其營收為70.03億元，同比增長了6.61%，凈利潤為2.87億元，同比下跌8.84%。2022年Q3甚至出現(xiàn)了營收、凈利潤雙降的情況，這也是自2021年四季度開始，良品鋪子出現(xiàn)的第三次單季度凈利潤下滑的情況。

因疫情影響線下消費，良品鋪子加大了線上的營銷費用投放，同時原材料和運費漲價等因素推高成本，以及相關(guān)費用支出的增加，均造成了良品鋪子的業(yè)績下滑。

2022年良品鋪子的營業(yè)成本為50.3億元，同比增加了4億元。同時，銷售費用成本常年居高不下，2022年前三季度該項數(shù)據(jù)達(dá)到了12.88億元，同比增加了3千多萬元；管理費用也同比增加了近2千萬元。

如今，良品鋪子的掙錢能力在變?nèi)酰ㄥX的能力卻依然不小。

食安頻發(fā)，“高端”故事難講

良品鋪子的誕生源于樂百氏前董事長何伯權(quán)先生的一句話：“把全世界的零食搬到顧客家門口，是一件可以把小生意做成大事的事”。良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春當(dāng)年受到這句話的啟發(fā)，決心要把零食從“小生意”做成“大事”。

早些年，良品鋪子希望用差異化的高品質(zhì)和口碑贏得消費者的認(rèn)可，在確定了高端品牌的定位后，闊綽的宣發(fā)、連年攀升的營銷費用成為市場關(guān)注的焦點。

重營銷、輕研發(fā)，雖能讓品牌一夜爆紅，卻不能基業(yè)長青。

2015年，良品鋪子首推每日堅果，并投放了大量真人秀、熱播劇廣告，如《歡樂頌》《爸爸去哪兒》等，分眾樓宇廣告也少不了他們的身影，由此良品鋪子快速打開全國市場。他們還大手筆請來了流量明星為其宣傳、代言，亦有傳聞稱，良品鋪子曾簽約一位代言人花去了2500萬。

說點更直觀的，當(dāng)你打開百度進(jìn)行“良品鋪子”搜索后，大幅品牌廣告映入眼簾，無論高端與否，至少可以看出它是“高調(diào)”的。

至于研發(fā)投入，截至2022年三季度末，良品鋪子僅支出3411萬元，占營收比例還不足1％。這樣的研發(fā)投入，卻喊著“高端產(chǎn)品”的口號，恐不能令人信服。

楊紅春曾表示，良品鋪子的高端零食戰(zhàn)略不打價格戰(zhàn)。雖然沒有陷入惡劣的低價競爭中，但良品鋪子卻在無形中將行業(yè)價格越推越高。

來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，從我國零食行業(yè)平均定價最高的類目數(shù)量看。良品鋪子最多有16個、來伊份有11個、三只松鼠和百草味分別有6個和3個。

無論高端與否，至少證明良品鋪子是“貴”的。那么，貴的東西能與高端劃等號嗎？

知乎上，網(wǎng)友提問“如何區(qū)分貴的東西是「智商稅」「情懷稅」，還是「一分錢一分貨」「高端的東西就是好」？”其中一高贊回答是這么說的：東西貴也好便宜也好，最重要的就是去思考一下邏輯上通不通，不是別人家說啥就聽啥。 

另一方面，食品安全頻頻亮起紅燈，這對自詡為“良品”的零食品牌來說，是致命傷。

黑貓投訴顯示，截至目前，良品鋪子相關(guān)投訴高達(dá)1300余條，食品質(zhì)量問題成為投訴熱點，如“鴨脖發(fā)霉”“巴旦木被蟲蛀”“吃出異物”“海帶結(jié)變質(zhì)長毛”等，但真正讓良品鋪子美譽度直線下降的還屬“雞肉腸生蛆事件”。

前有客服要求刪帖的“條件式”賠償，后有遲到一個月“鴕鳥式”道歉，良品鋪子對粉飾太平的執(zhí)著，似乎比“良品”更多。

百果園用十多年時間踐行“三無退貨”，良品鋪子的售后卻依然套路滿滿。

10元、20元、40元……商家逐步加碼賠償金額，但始終不愿道歉，還要求將有蛆的低脂雞胸肉腸寄給店鋪。面對如此售后，當(dāng)事人最終發(fā)帖維權(quán)，良品鋪子不得已拿出1000元息事寧人。品控不過關(guān)，最怕上熱搜，在事件發(fā)酵前，這只是良品鋪子所有售后中最普通的一例。

早前，良品鋪子曾因質(zhì)量問題多次登上質(zhì)檢黑榜，遭到質(zhì)監(jiān)局通報點名。

食以安為先，在國家食品安全強監(jiān)管的背景下，消費者食品安全意識和對休閑零食營養(yǎng)與安全的關(guān)注，驅(qū)動著休閑零食的品質(zhì)升級，而休閑零食品質(zhì)把控能力弱的公司會逐步被市場和消費者淘汰，一旦良品變劣品，連鎖品牌失去消費者信任、品牌價值，那結(jié)局可想而知。

良品鋪子曾表示，高端零食不是那么容易被模仿，它必須有基礎(chǔ)，體現(xiàn)在產(chǎn)品上，它不僅僅需要企業(yè)具有強大的供應(yīng)鏈，科研轉(zhuǎn)化能力，更需要在視覺、觸覺、服務(wù)等體驗感上，給到消費者高端的享受。

肯定地說，良品鋪子擁有高價格、高營銷。至于高端與否，消費者心中早已有了答案。而入局零食集合店，將零食頑家作為后手棋，以補齊下沉市場短板，難度不小。