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撰文/趙輝

近兩年來，中國零售市場進(jìn)入了休閑零食店的時(shí)代。在華中、華南、華東及西南區(qū)域，涌現(xiàn)出如零食很忙、零食優(yōu)先、零食有鳴、趙一鳴、零食艙等不下十余個(gè)初具規(guī)模的零食品牌，跟風(fēng)學(xué)習(xí)者更是不計(jì)其數(shù)。并且，零食很忙門店數(shù)已經(jīng)突破2000家，零食有鳴門店數(shù)也突破了1000家。另外，還有長沙的零食優(yōu)選、江西的趙一鳴等，門店數(shù)也已經(jīng)突破500家。

中國零售經(jīng)歷大賣場、便利店和生鮮社區(qū)店的此起彼伏后，自2021年又迎來休閑零食行業(yè)的爆發(fā)式增長。在過去的二十幾年中，該領(lǐng)域不僅涌現(xiàn)出如來伊份、良品鋪?zhàn)拥壬鲜泄荆�有如今的老婆大人、零食很忙等零售新銳。雖然中間經(jīng)過幾次迭代，但至今依然保持蓬勃的發(fā)展活力。

休閑零食只是副食中的一類，它既不同于蔬菜米面糧油屬于生活必須商品，也不同于水果代表營養(yǎng)健康。那是什么促成了休閑零食行業(yè)的發(fā)展？休閑零食在這二十幾年中經(jīng)歷了哪些迭代？以及在2023年休閑零食店將往何處發(fā)展？

筆者在休閑零食行業(yè)先后從事門店管理、運(yùn)營、采購及供應(yīng)鏈管理等工作。結(jié)合自身的工作及學(xué)習(xí)經(jīng)歷，整理之前的思考及總結(jié)記錄。對(duì)休閑零食店的發(fā)展、運(yùn)營進(jìn)行總結(jié)論述，希望對(duì)零食行業(yè)經(jīng)營者及觀察者有所啟發(fā)。

以下是文章的整體架構(gòu)：首先，對(duì)休閑零食店的發(fā)展環(huán)境及迭代進(jìn)行論述（第一、二章），了解這些對(duì)于熟悉零食店的市場及客群定位非常重要；其次，結(jié)合筆者的工作經(jīng)驗(yàn)及觀察對(duì)休閑零食店運(yùn)營進(jìn)行論述（第三章），主要提出一些問題和思考供大家參考；最后，對(duì)休閑零食店涉及的一些問題進(jìn)行論述（第四、五章）。具體如下：

第一章 休閑零食店為什么會(huì)存在

前幾天剛剛讀完一本關(guān)于美國喬氏超市的書籍（《美國喬氏超市》，龐小偉/楊小華著），從中最大的感悟就是：在面臨社會(huì)環(huán)境變化的時(shí)候，喬氏準(zhǔn)確抓住變化產(chǎn)生的新消費(fèi)需求，創(chuàng)造了喬氏這種零售模式。回顧休閑零食行業(yè)的發(fā)展，也正是在社會(huì)環(huán)境變化產(chǎn)生的新消費(fèi)需求中，抓住市場機(jī)會(huì)。

（一）休閑零食領(lǐng)域?qū)嶓w店對(duì)比電商的優(yōu)勢

休閑零食本來是超市和便利店里面的一個(gè)分類，隨著消費(fèi)需求的增長，出現(xiàn)獨(dú)立的實(shí)體店。筆者2013年在超市工作時(shí)，曾觀察到超市中的日化等分類由于電商沖擊，銷售逐年萎縮，但是休閑食品卻在逐年增長。

當(dāng)時(shí)的情況是電子商務(wù)迅速崛起，首當(dāng)其沖的就是日化這一類便于運(yùn)輸、毛利率高且購買目的性比較強(qiáng)的商品。食品由于配送成本及消費(fèi)屬性特點(diǎn)問題，線下購物一直是最優(yōu)選擇。

休閑零食的消費(fèi)特點(diǎn)：沖動(dòng)性購買、少數(shù)量、多品種。以上這些消費(fèi)需求是線上購買很難滿足的，所以直到現(xiàn)在休閑零食線下消費(fèi)還是占有絕大比重。而且線上零食企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展瓶頸，但是線下企業(yè)卻不斷爆發(fā)出新的活力。

所以，以經(jīng)營商品數(shù)豐富（普遍有1200多種商品）、價(jià)格實(shí)惠（比超市低15%以上）、購買方便（社區(qū)、路口）為特征的休閑零食專賣店迅速走紅。

（二）消費(fèi)需求變化帶來的機(jī)遇

休閑零食行業(yè)的發(fā)展與人們的消費(fèi)需求變化是息息相關(guān)的。改革開放以來，隨著人們的收入水平的迅速提升，帶來飲食結(jié)構(gòu)的變化：增加對(duì)主食之外副食品的消費(fèi)。

另外，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展使得人們的生活更加豐富：外出旅行、假日休閑聚會(huì)、追劇等休閑娛樂，孩子學(xué)校的課外活動(dòng)，以及單位團(tuán)建、下午茶等。這些休閑娛樂活動(dòng)也會(huì)帶來對(duì)休閑食品的需求。

休閑零食由于其代餐、方便易攜、美味及實(shí)惠的特性，成為最佳休閑生活伴侶。我們來看看休閑零食的特點(diǎn)：

1、代餐：如餅干、面包及肉食類等，都有非常好的飽腹感，搭配牛奶、堅(jiān)果等還有很好的營養(yǎng)價(jià)值。所以，如早餐、下午茶、旅行途中甚至孩子的運(yùn)動(dòng)會(huì)，都是休閑食品的消費(fèi)場景。

2、方便易攜：通過小袋包裝后，放在包包、抽屜甚至口袋中非常方便。不僅重量輕，還不用擔(dān)心弄臟包包，吃起來也非常方便。

3、種類多、美味：休閑零食種類繁多，大多數(shù)零食店經(jīng)營品種數(shù)都在1200以上，市場上可以買到的不下萬余種。其口味更是五花八門，有含糖或者不含糖的餅干，有辣的辣條、香的肉食、甜的糖果，營養(yǎng)美味的堅(jiān)果、酸甜可口的蜜餞等等。可以說，每個(gè)人都能在一個(gè)零食店中找到自己喜歡吃的商品和口味。

對(duì)比水果只有少數(shù)的一些商品，絕大多數(shù)只能在酸甜上面變化，休閑零食在品種數(shù)和口味上，可以說就是一種絕殺般的存在。

4、價(jià)格實(shí)惠：由于工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)，休閑零食的價(jià)格也越來越便宜。一般在零食店幾十塊錢就可以買到二三十種、一大袋零食，完全夠一家人吃幾天。

所以，基于以上所述，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了消費(fèi)需求變化，休閑零食行業(yè)抓住這個(gè)市場機(jī)遇，創(chuàng)造出一波又一波的發(fā)展浪潮。

（三）當(dāng)前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢對(duì)零食店會(huì)有什么樣的影響？

近幾年由于新冠疫情及中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到前所未有的打擊，正呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩的態(tài)勢。這種情況會(huì)影響休閑零食店的發(fā)展嗎？休閑零食店應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)呢？

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)口紅效應(yīng)：說的是在美國，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。因?yàn)樵诿绹藗冋J(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的奢侈消費(fèi)品。在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，轉(zhuǎn)而購買比較廉價(jià)的奢侈消費(fèi)品，總結(jié)來說就是經(jīng)濟(jì)不景氣情況下的低價(jià)偏愛效應(yīng)。

鈴木敏文《零售圣經(jīng)》也曾說到：“所以，好的東西在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候一樣能賣。在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，顧客寧愿犧牲購買商品的數(shù)量，也不愿意放棄質(zhì)量。”

以上其實(shí)都在說明同一個(gè)道理：即使面臨收入下降的問題，人們也不愿意降低消費(fèi)質(zhì)量，即不愿意在之前的消費(fèi)層次上面進(jìn)行降級(jí)。但是收入下降帶來消費(fèi)能力降低，會(huì)導(dǎo)致人們選擇降低購買的頻次和數(shù)量，或者購買同品類或同樣消費(fèi)屬性但是價(jià)格低的商品進(jìn)行替代。

所以，在南京這種類型的城市，消費(fèi)者對(duì)休閑零食的消費(fèi)能力并不高（客單價(jià)與消費(fèi)頻率遠(yuǎn)低于下沉市場），但是高價(jià)格的商品卻賣得很好。可以證明以上假設(shè)：即使面臨消費(fèi)緊縮，人們還是愿意買好的商品，而不是降低購買商品的檔次。無非就是少買一些、少買幾次。

但是，由于中國社會(huì)環(huán)境的復(fù)雜性，即使在目前大環(huán)境不好的情況下，下沉市場仍爆發(fā)出活力：國家政策支持、發(fā)達(dá)區(qū)域大城市人口回流到下沉區(qū)域、下沉市場本身受到疫情和貿(mào)易戰(zhàn)影響小等。所以，在這個(gè)階段下沉市場存在巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

比如現(xiàn)在著名的零食企業(yè)，如零食很忙、趙一鳴、好想來、零食有鳴等，都是依托下沉市場迅速成長起來的。就具體數(shù)據(jù)來看，下沉市場門店的客流量、客單價(jià)及門店盈利能力，都遠(yuǎn)好于一二線城市市場的門店。

所以，即使在目前整體大環(huán)境不好的情況下，休閑零食店依舊存在巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)：一方面，城市市場雖然受到影響，但是相對(duì)其它業(yè)態(tài)仍然具有很強(qiáng)的競爭能力；另一方面，在下沉市場存在廣闊的市場空間和巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，以及發(fā)展?jié)摿Α?/strong>

目前，休閑零食行業(yè)主要在以湘、貴、贛、粵、蘇為主的南方市場比較發(fā)達(dá)，但是北方尤其是淮河以北的區(qū)域基本處于市場空白期。隨著下沉區(qū)域經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，及休閑零食消費(fèi)習(xí)慣的不斷培育，北方市場存在巨大的發(fā)展機(jī)遇。

第二章  關(guān)于休閑零食店的迭代

自二十年前來伊份開出第一家零食店至今，休閑零食店已經(jīng)歷了三次迭代：以來伊份為代表的第一代零食店；以小嘴零食、樂大嘴等為代表的第二代零食店；以及以零食很忙、趙一鳴等為代表的第三代零食店。

三代零食店雖然都是做休閑零食，但是在門店模型、商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格策略和目標(biāo)客群等方面都存在區(qū)別（此四點(diǎn)可以視為劃分零食店代際的標(biāo)準(zhǔn)）。這些區(qū)別，一方面代表不同類型客群的消費(fèi)需求；另一方面，也體現(xiàn)出休閑零食店順應(yīng)市場需求做出的調(diào)整及發(fā)展。

（一）休閑零食實(shí)體店的迭代

以下從門店模型、商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格策略和目標(biāo)客群四個(gè)方面對(duì)三種零食店進(jìn)行對(duì)比：

如上對(duì)比可見，零食店的迭代主要伴隨著門店面積擴(kuò)大、商品數(shù)增加、價(jià)格降低，目標(biāo)客群定位擴(kuò)大進(jìn)行，并逐步走向下沉市場。由此獲得更大的客群基礎(chǔ)和更廣闊的發(fā)展空間，因此對(duì)比上一代零食店獲得更強(qiáng)大的發(fā)展活力和競爭力。

在此舉例證明：在長沙，2016年時(shí)門店數(shù)最多的是小嘴零食。但是2021年再去長沙的時(shí)候，滿大街都是零食很忙、零食優(yōu)選，已經(jīng)很少看到小嘴零食了。再如2020年到2021年七貨街在蕪湖發(fā)展一帆風(fēng)順，迅速拓展幾十家店面。但是自2022年趙一鳴到蕪湖后，隨著趙一鳴的發(fā)展七貨街也停滯了發(fā)展步伐，甚至還關(guān)閉了一些門店。

再如合肥某零食企業(yè)，2018年最高峰時(shí)在一個(gè)城市就開了近150家門店。當(dāng)時(shí)淮南有個(gè)叫來優(yōu)品的企業(yè)去合肥開了幾個(gè)店，但沒多久全部關(guān)店撤出了合肥市場。但是2021年來優(yōu)品卷土重來，這次他們摒棄二代零食店模型，幾乎全盤復(fù)制零食很忙，在不到半年時(shí)間內(nèi)迅速拓展30多家門店。而這個(gè)零食企業(yè)的門店數(shù)還在不斷萎縮，聽說現(xiàn)在還剩60多家，不得不令人惋惜。

以上例證可以說明三代零食店對(duì)二代零食店的碾壓性優(yōu)勢。其中最主要的因素是價(jià)格，雖然三代零食店的商品比二代零食店差了一些，但是價(jià)格便宜了百分之十以上，仍受到消費(fèi)者的追捧。這就是三代零食店對(duì)比二代零食店在價(jià)格方面建立了相對(duì)優(yōu)勢，因而在競爭中獲得勝利。

但是，如今三代零食店都沒有建立起絕對(duì)優(yōu)勢（即形成自身的核心競爭力）。他們現(xiàn)在的競爭力主要是依靠超低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)的，但是這樣的超低價(jià)格是在犧牲毛利率的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，并不是依靠商業(yè)模型的創(chuàng)新或者是供應(yīng)鏈的進(jìn)步實(shí)現(xiàn)的。

所以，就會(huì)導(dǎo)致這種相對(duì)優(yōu)勢很容易被競爭對(duì)手模仿，從而陷入激烈的競爭。其實(shí)現(xiàn)在零食行業(yè)也已經(jīng)陷入了這種困境：在長沙有零食很忙和零食優(yōu)選，在江西有零食很忙和趙一鳴，在皖南蘇中有趙一鳴、好想來、陸小饞和零食哆哆陷入低價(jià)競爭。這些市場由于競爭毛利率已經(jīng)低于20%，完全陷入惡性價(jià)格競爭的困境。

在這種激烈的競爭中，有些零售商又采取了進(jìn)一步降低價(jià)格的策略，導(dǎo)致零食店的毛利率已經(jīng)到了18%，還不如賣菜的毛利率高了。這有助于進(jìn)一步提升休閑零食的市場滲透率，但過度的價(jià)格競爭是不利于市場良性發(fā)展的：過渡追求低成本弱化對(duì)品質(zhì)的管控、門店看起來生意火爆但是加盟商并不盈利，會(huì)影響行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

如今的零食店應(yīng)當(dāng)考慮如何提升供應(yīng)鏈和運(yùn)營效率，通過給顧客提供更多的價(jià)值，建立絕對(duì)優(yōu)勢，擺脫低價(jià)格競爭的陷阱。

（二）全渠道零食的發(fā)展：以三只松鼠和良品鋪?zhàn)訛槔?/strong>

在休閑零食行業(yè)的發(fā)展中，出現(xiàn)線上企業(yè)到線下和線下企業(yè)到線上的變化。在此我們以三只松鼠和良品鋪?zhàn)舆@兩個(gè)典型企業(yè)進(jìn)行分析，看下這個(gè)過程和各自的效果。

我們先看下兩個(gè)企業(yè)現(xiàn)在的情況。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，三只松鼠2022三季度營業(yè)總收入53億元，利潤14.7億，目前市值87億元。良品鋪?zhàn)涌偸杖?0億元，利潤19.7億，市值160億。對(duì)比：三只松鼠2019年上市市值84.7億元，而良品鋪?zhàn)?020年上市市值68.7億。

可見，兩家企業(yè)上市時(shí)三只松鼠的市值是高于良品鋪?zhàn)拥模潭處啄旰罅计蜂佔(zhàn)訋缀醭^三只松鼠的一倍。我們或許可以從兩家企業(yè)的發(fā)展上面找找原因。

三只松鼠是從線上發(fā)展起家的，主要在淘寶上面經(jīng)營堅(jiān)果品類，抓住電子商務(wù)發(fā)展的紅利，迅速積累第一桶金。后來隨著直播電商等新形式電商的崛起，線上競爭日趨激烈，三只松鼠轉(zhuǎn)而發(fā)展線下實(shí)體店，投入很大力量在全國多個(gè)市場展開試點(diǎn)，先后開出三只松鼠投食店、聯(lián)盟店等業(yè)態(tài)。但是由于其無法適應(yīng)線下門店運(yùn)營，所以線下實(shí)體店一直不溫不火。

良品鋪?zhàn)邮且跃�下實(shí)體店起家，首先在湖北市場站穩(wěn)腳跟，后面逐漸向全國拓展。其實(shí)體店模型與來伊份類似，屬于第一代零食店。后面隨著電子商務(wù)的崛起，良品鋪?zhàn)幼プC(jī)遇，與阿里巴巴合作開展線上業(yè)務(wù)，吃到電子商務(wù)的發(fā)展紅利。

如今隨著第三代零食店的發(fā)展，良品鋪?zhàn)右苍诜e極尋求變化，已經(jīng)在武漢開出兩個(gè)符合第三代模型的零食店。

由上可見，兩個(gè)企業(yè)在面臨社會(huì)環(huán)境變化時(shí)都在尋求變化。但是三只松鼠的線下之路異常艱難，至今難有突破。由此也可見線下實(shí)體店經(jīng)營的復(fù)雜性和難度，線上經(jīng)營思維是不可能拯救線下實(shí)體店的。

而良品鋪?zhàn)由朴趹?yīng)對(duì)變化，在電商時(shí)代與阿里合作發(fā)展線上業(yè)務(wù)（目前良品鋪?zhàn)拥木�上線下業(yè)務(wù)各占一半左右的比例），在三代零食店崛起時(shí)及時(shí)應(yīng)變，從而取得了不錯(cuò)的成績。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全渠道是休閑零食行業(yè)發(fā)展的一條必由之路。而要想走好這條路，無論是線上還是線下企業(yè)都會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)。抓住機(jī)遇及時(shí)應(yīng)變，并積極尋求外部合作補(bǔ)充自身短板，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情，是非常必要的。

（三）關(guān)于休閑零食店的可持續(xù)發(fā)展

休閑零食店的可持續(xù)發(fā)展，除了以上需要提升運(yùn)營能力和供應(yīng)鏈效率，擺脫低價(jià)格競爭的陷阱之外，還需要提升商品品質(zhì)及服務(wù)能力。由于低價(jià)格策略導(dǎo)致對(duì)商品品質(zhì)把控標(biāo)準(zhǔn)下降，口味更是良莠不齊。

以上情況已經(jīng)導(dǎo)致目前三代零食店的商品復(fù)購率下降（由之前的兩周一次降低到目前的三周）：門店初期憑借明亮的門店環(huán)境、豐富的商品和低廉的價(jià)格，吸引了一波顧客嘗鮮。但是由于品質(zhì)和口味問題，復(fù)購的意愿比較低。尤其是低價(jià)格的餅干糕點(diǎn)、核果、熟食等商品，嚴(yán)重打擊了顧客的消費(fèi)信心。

這是非常不利于休閑零食行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的，需要回歸對(duì)商品品質(zhì)和口味的把控，讓消費(fèi)者吃得放心，有回購的欲望。

另外，當(dāng)前休閑食品的爆發(fā)式增長是一個(gè)階段現(xiàn)象：它滿足了人們在主食之外的休閑飲食需求。但是，目前的休閑食品還存在很多品質(zhì)、健康等方面的問題，所以隨著人民的消費(fèi)水平和生活水平提升，會(huì)進(jìn)一步被替代。

這就是為什么現(xiàn)在的三代零食店在一二線城市并不是很受歡迎，反而在下沉市場尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場非常火爆。而如來伊份等一代零食店，在發(fā)達(dá)地區(qū)和高端客群中仍然擁有一席之地。

隨著人們生活水平的提升，在解決溫飽問題后，會(huì)增加對(duì)副食品的消費(fèi)。這中間有個(gè)過程：在初期收入增長后，會(huì)增加對(duì)價(jià)格低廉、品質(zhì)相對(duì)比較差的副食的消費(fèi)；但是隨著收入增加生活水平的提升，會(huì)越來越關(guān)注品質(zhì)和健康。如一二線城市雖然零食店不溫不火，但是以新鮮為主要特征的糕點(diǎn)店非常流行，也是說明了這個(gè)道理：

即隨著人們收入水平的提升，第一個(gè)階段人們會(huì)增加對(duì)價(jià)格低廉的副食品的消費(fèi)。隨著收入繼續(xù)增加，第二個(gè)階段人們會(huì)越來越關(guān)注口味、品質(zhì)和健康，尤其家長會(huì)更多的限制孩子對(duì)休閑零食的消費(fèi)。

當(dāng)前，發(fā)達(dá)區(qū)域市場已經(jīng)走過了第一個(gè)階段，正在第二個(gè)階段中發(fā)展。而后續(xù)發(fā)展的下沉市場正走在第一個(gè)階段之中，所以迎來了三代休閑零食店的爆發(fā)式增長。不過隨著下沉市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平提升，必然會(huì)增加對(duì)口味、品質(zhì)和健康的關(guān)注。如此，三代零食店也應(yīng)該順應(yīng)變化，才不至于曇花一現(xiàn)。

所以，我認(rèn)為如零售很忙這些頭部企業(yè)已經(jīng)有了一定規(guī)模，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注提升以口味、品質(zhì)、健康及服務(wù)為代表的客戶價(jià)值，而不是一味擴(kuò)張規(guī)模。否則在顧客需求變化出現(xiàn)的時(shí)候，規(guī)模越大壓力只會(huì)越大，調(diào)整的難度也會(huì)更大。

而規(guī)模尚小的后發(fā)企業(yè)，可以抓住這個(gè)機(jī)遇期在下沉市場進(jìn)行蓄力（不要在一二線城市），不要刻意地與頭部企業(yè)去做價(jià)格競爭（尤其北方地區(qū)，空白的下沉市場還有很多），并關(guān)注客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，迅速壯大自己。我想唯有這樣，零食店才能根植于人們的生活之中，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

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休閑零食店的運(yùn)營模型（一）：選址的學(xué)問

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