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撰文/趙輝

近兩年來，中國零售市場進入了休閑零食店的時代。在華中、華南、華東及西南區域，涌現出如零食很忙、零食優先、零食有鳴、趙一鳴、零食艙等不下十余個初具規模的零食品牌，跟風學習者更是不計其數。并且，零食很忙門店數已經突破2000家，零食有鳴門店數也突破了1000家。另外，還有長沙的零食優選、江西的趙一鳴等，門店數也已經突破500家。

中國零售經歷大賣場、便利店和生鮮社區店的此起彼伏后，自2021年又迎來休閑零食行業的爆發式增長。在過去的二十幾年中，該領域不僅涌現出如來伊份、良品鋪子等上市公司，還有如今的老婆大人、零食很忙等零售新銳。雖然中間經過幾次迭代，但至今依然保持蓬勃的發展活力。

休閑零食只是副食中的一類，它既不同于蔬菜米面糧油屬于生活必須商品，也不同于水果代表營養健康。那是什么促成了休閑零食行業的發展？休閑零食在這二十幾年中經歷了哪些迭代？以及在2023年休閑零食店將往何處發展？

筆者在休閑零食行業先后從事門店管理、運營、采購及供應鏈管理等工作。結合自身的工作及學習經歷，整理之前的思考及總結記錄。對休閑零食店的發展、運營進行總結論述，希望對零食行業經營者及觀察者有所啟發。

以下是文章的整體架構：首先，對休閑零食店的發展環境及迭代進行論述（第一、二章），了解這些對于熟悉零食店的市場及客群定位非常重要；其次，結合筆者的工作經驗及觀察對休閑零食店運營進行論述（第三章），主要提出一些問題和思考供大家參考；最后，對休閑零食店涉及的一些問題進行論述（第四、五章）。具體如下：

第一章 休閑零食店為什么會存在

前幾天剛剛讀完一本關于美國喬氏超市的書籍（《美國喬氏超市》，龐小偉/楊小華著），從中最大的感悟就是：在面臨社會環境變化的時候，喬氏準確抓住變化產生的新消費需求，創造了喬氏這種零售模式。回顧休閑零食行業的發展，也正是在社會環境變化產生的新消費需求中，抓住市場機會。

（一）休閑零食領域實體店對比電商的優勢

休閑零食本來是超市和便利店里面的一個分類，隨著消費需求的增長，出現獨立的實體店。筆者2013年在超市工作時，曾觀察到超市中的日化等分類由于電商沖擊，銷售逐年萎縮，但是休閑食品卻在逐年增長。

當時的情況是電子商務迅速崛起，首當其沖的就是日化這一類便于運輸、毛利率高且購買目的性比較強的商品。食品由于配送成本及消費屬性特點問題，線下購物一直是最優選擇。

休閑零食的消費特點：沖動性購買、少數量、多品種。以上這些消費需求是線上購買很難滿足的，所以直到現在休閑零食線下消費還是占有絕大比重。而且線上零食企業已經進入發展瓶頸，但是線下企業卻不斷爆發出新的活力。

所以，以經營商品數豐富（普遍有1200多種商品）、價格實惠（比超市低15%以上）、購買方便（社區、路口）為特征的休閑零食專賣店迅速走紅。

（二）消費需求變化帶來的機遇

休閑零食行業的發展與人們的消費需求變化是息息相關的。改革開放以來，隨著人們的收入水平的迅速提升，帶來飲食結構的變化：增加對主食之外副食品的消費。

另外，社會經濟發展使得人們的生活更加豐富：外出旅行、假日休閑聚會、追劇等休閑娛樂，孩子學校的課外活動，以及單位團建、下午茶等。這些休閑娛樂活動也會帶來對休閑食品的需求。

休閑零食由于其代餐、方便易攜、美味及實惠的特性，成為最佳休閑生活伴侶。我們來看看休閑零食的特點：

1、代餐：如餅干、面包及肉食類等，都有非常好的飽腹感，搭配牛奶、堅果等還有很好的營養價值。所以，如早餐、下午茶、旅行途中甚至孩子的運動會，都是休閑食品的消費場景。

2、方便易攜：通過小袋包裝后，放在包包、抽屜甚至口袋中非常方便。不僅重量輕，還不用擔心弄臟包包，吃起來也非常方便。

3、種類多、美味：休閑零食種類繁多，大多數零食店經營品種數都在1200以上，市場上可以買到的不下萬余種。其口味更是五花八門，有含糖或者不含糖的餅干，有辣的辣條、香的肉食、甜的糖果，營養美味的堅果、酸甜可口的蜜餞等等。可以說，每個人都能在一個零食店中找到自己喜歡吃的商品和口味。

對比水果只有少數的一些商品，絕大多數只能在酸甜上面變化，休閑零食在品種數和口味上，可以說就是一種絕殺般的存在。

4、價格實惠：由于工業化規模生產，休閑零食的價格也越來越便宜。一般在零食店幾十塊錢就可以買到二三十種、一大袋零食，完全夠一家人吃幾天。

所以，基于以上所述，社會經濟發展帶來了消費需求變化，休閑零食行業抓住這個市場機遇，創造出一波又一波的發展浪潮。

（三）當前的社會經濟形勢對零食店會有什么樣的影響？

近幾年由于新冠疫情及中美貿易戰的影響，中國的經濟發展受到前所未有的打擊，正呈現經濟發展放緩的態勢。這種情況會影響休閑零食店的發展嗎？休閑零食店應該怎樣應對呢？

經濟學上有個口紅效應：說的是在美國，每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。因為在美國，人們認為口紅是一種比較廉價的奢侈消費品。在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費欲望，轉而購買比較廉價的奢侈消費品，總結來說就是經濟不景氣情況下的低價偏愛效應。

鈴木敏文《零售圣經》也曾說到：“所以，好的東西在經濟下行的時候一樣能賣。在經濟不景氣的時候，顧客寧愿犧牲購買商品的數量，也不愿意放棄質量。”

以上其實都在說明同一個道理：即使面臨收入下降的問題，人們也不愿意降低消費質量，即不愿意在之前的消費層次上面進行降級。但是收入下降帶來消費能力降低，會導致人們選擇降低購買的頻次和數量，或者購買同品類或同樣消費屬性但是價格低的商品進行替代。

所以，在南京這種類型的城市，消費者對休閑零食的消費能力并不高（客單價與消費頻率遠低于下沉市場），但是高價格的商品卻賣得很好。可以證明以上假設：即使面臨消費緊縮，人們還是愿意買好的商品，而不是降低購買商品的檔次。無非就是少買一些、少買幾次。

但是，由于中國社會環境的復雜性，即使在目前大環境不好的情況下，下沉市場仍爆發出活力：國家政策支持、發達區域大城市人口回流到下沉區域、下沉市場本身受到疫情和貿易戰影響小等。所以，在這個階段下沉市場存在巨大的發展機會。

比如現在著名的零食企業，如零食很忙、趙一鳴、好想來、零食有鳴等，都是依托下沉市場迅速成長起來的。就具體數據來看，下沉市場門店的客流量、客單價及門店盈利能力，都遠好于一二線城市市場的門店。

所以，即使在目前整體大環境不好的情況下，休閑零食店依舊存在巨大的發展機會：一方面，城市市場雖然受到影響，但是相對其它業態仍然具有很強的競爭能力；另一方面，在下沉市場存在廣闊的市場空間和巨大的發展機會，以及發展潛力。

目前，休閑零食行業主要在以湘、貴、贛、粵、蘇為主的南方市場比較發達，但是北方尤其是淮河以北的區域基本處于市場空白期。隨著下沉區域經濟的進一步發展，及休閑零食消費習慣的不斷培育，北方市場存在巨大的發展機遇。

第二章  關于休閑零食店的迭代

自二十年前來伊份開出第一家零食店至今，休閑零食店已經歷了三次迭代：以來伊份為代表的第一代零食店；以小嘴零食、樂大嘴等為代表的第二代零食店；以及以零食很忙、趙一鳴等為代表的第三代零食店。

三代零食店雖然都是做休閑零食，但是在門店模型、商品結構、價格策略和目標客群等方面都存在區別（此四點可以視為劃分零食店代際的標準）。這些區別，一方面代表不同類型客群的消費需求；另一方面，也體現出休閑零食店順應市場需求做出的調整及發展。

（一）休閑零食實體店的迭代

以下從門店模型、商品結構、價格策略和目標客群四個方面對三種零食店進行對比：

如上對比可見，零食店的迭代主要伴隨著門店面積擴大、商品數增加、價格降低，目標客群定位擴大進行，并逐步走向下沉市場。由此獲得更大的客群基礎和更廣闊的發展空間，因此對比上一代零食店獲得更強大的發展活力和競爭力。

在此舉例證明：在長沙，2016年時門店數最多的是小嘴零食。但是2021年再去長沙的時候，滿大街都是零食很忙、零食優選，已經很少看到小嘴零食了。再如2020年到2021年七貨街在蕪湖發展一帆風順，迅速拓展幾十家店面。但是自2022年趙一鳴到蕪湖后，隨著趙一鳴的發展七貨街也停滯了發展步伐，甚至還關閉了一些門店。

再如合肥某零食企業，2018年最高峰時在一個城市就開了近150家門店。當時淮南有個叫來優品的企業去合肥開了幾個店，但沒多久全部關店撤出了合肥市場。但是2021年來優品卷土重來，這次他們摒棄二代零食店模型，幾乎全盤復制零食很忙，在不到半年時間內迅速拓展30多家門店。而這個零食企業的門店數還在不斷萎縮，聽說現在還剩60多家，不得不令人惋惜。

以上例證可以說明三代零食店對二代零食店的碾壓性優勢。其中最主要的因素是價格，雖然三代零食店的商品比二代零食店差了一些，但是價格便宜了百分之十以上，仍受到消費者的追捧。這就是三代零食店對比二代零食店在價格方面建立了相對優勢，因而在競爭中獲得勝利。

但是，如今三代零食店都沒有建立起絕對優勢（即形成自身的核心競爭力）。他們現在的競爭力主要是依靠超低的價格實現的，但是這樣的超低價格是在犧牲毛利率的基礎上實現的，并不是依靠商業模型的創新或者是供應鏈的進步實現的。

所以，就會導致這種相對優勢很容易被競爭對手模仿，從而陷入激烈的競爭。其實現在零食行業也已經陷入了這種困境：在長沙有零食很忙和零食優選，在江西有零食很忙和趙一鳴，在皖南蘇中有趙一鳴、好想來、陸小饞和零食哆哆陷入低價競爭。這些市場由于競爭毛利率已經低于20%，完全陷入惡性價格競爭的困境。

在這種激烈的競爭中，有些零售商又采取了進一步降低價格的策略，導致零食店的毛利率已經到了18%，還不如賣菜的毛利率高了。這有助于進一步提升休閑零食的市場滲透率，但過度的價格競爭是不利于市場良性發展的：過渡追求低成本弱化對品質的管控、門店看起來生意火爆但是加盟商并不盈利，會影響行業的可持續發展。

如今的零食店應當考慮如何提升供應鏈和運營效率，通過給顧客提供更多的價值，建立絕對優勢，擺脫低價格競爭的陷阱。

（二）全渠道零食的發展：以三只松鼠和良品鋪子為例

在休閑零食行業的發展中，出現線上企業到線下和線下企業到線上的變化。在此我們以三只松鼠和良品鋪子這兩個典型企業進行分析，看下這個過程和各自的效果。

我們先看下兩個企業現在的情況。據財報數據，三只松鼠2022三季度營業總收入53億元，利潤14.7億，目前市值87億元。良品鋪子總收入70億元，利潤19.7億，市值160億。對比：三只松鼠2019年上市市值84.7億元，而良品鋪子2020年上市市值68.7億。

可見，兩家企業上市時三只松鼠的市值是高于良品鋪子的，但短短幾年后良品鋪子幾乎超過三只松鼠的一倍。我們或許可以從兩家企業的發展上面找找原因。

三只松鼠是從線上發展起家的，主要在淘寶上面經營堅果品類，抓住電子商務發展的紅利，迅速積累第一桶金。后來隨著直播電商等新形式電商的崛起，線上競爭日趨激烈，三只松鼠轉而發展線下實體店，投入很大力量在全國多個市場展開試點，先后開出三只松鼠投食店、聯盟店等業態。但是由于其無法適應線下門店運營，所以線下實體店一直不溫不火。

良品鋪子是以線下實體店起家，首先在湖北市場站穩腳跟，后面逐漸向全國拓展。其實體店模型與來伊份類似，屬于第一代零食店。后面隨著電子商務的崛起，良品鋪子抓住機遇，與阿里巴巴合作開展線上業務，吃到電子商務的發展紅利。

如今隨著第三代零食店的發展，良品鋪子也在積極尋求變化，已經在武漢開出兩個符合第三代模型的零食店。

由上可見，兩個企業在面臨社會環境變化時都在尋求變化。但是三只松鼠的線下之路異常艱難，至今難有突破。由此也可見線下實體店經營的復雜性和難度，線上經營思維是不可能拯救線下實體店的。

而良品鋪子善于應對變化，在電商時代與阿里合作發展線上業務（目前良品鋪子的線上線下業務各占一半左右的比例），在三代零食店崛起時及時應變，從而取得了不錯的成績。

隨著互聯網經濟的發展，全渠道是休閑零食行業發展的一條必由之路。而要想走好這條路，無論是線上還是線下企業都會面臨巨大的挑戰。抓住機遇及時應變，并積極尋求外部合作補充自身短板，讓專業的人做專業的事情，是非常必要的。

（三）關于休閑零食店的可持續發展

休閑零食店的可持續發展，除了以上需要提升運營能力和供應鏈效率，擺脫低價格競爭的陷阱之外，還需要提升商品品質及服務能力。由于低價格策略導致對商品品質把控標準下降，口味更是良莠不齊。

以上情況已經導致目前三代零食店的商品復購率下降（由之前的兩周一次降低到目前的三周）：門店初期憑借明亮的門店環境、豐富的商品和低廉的價格，吸引了一波顧客嘗鮮。但是由于品質和口味問題，復購的意愿比較低。尤其是低價格的餅干糕點、核果、熟食等商品，嚴重打擊了顧客的消費信心。

這是非常不利于休閑零食行業的可持續發展的，需要回歸對商品品質和口味的把控，讓消費者吃得放心，有回購的欲望。

另外，當前休閑食品的爆發式增長是一個階段現象：它滿足了人們在主食之外的休閑飲食需求。但是，目前的休閑食品還存在很多品質、健康等方面的問題，所以隨著人民的消費水平和生活水平提升，會進一步被替代。

這就是為什么現在的三代零食店在一二線城市并不是很受歡迎，反而在下沉市場尤其是鄉鎮市場非常火爆。而如來伊份等一代零食店，在發達地區和高端客群中仍然擁有一席之地。

隨著人們生活水平的提升，在解決溫飽問題后，會增加對副食品的消費。這中間有個過程：在初期收入增長后，會增加對價格低廉、品質相對比較差的副食的消費；但是隨著收入增加生活水平的提升，會越來越關注品質和健康。如一二線城市雖然零食店不溫不火，但是以新鮮為主要特征的糕點店非常流行，也是說明了這個道理：

即隨著人們收入水平的提升，第一個階段人們會增加對價格低廉的副食品的消費。隨著收入繼續增加，第二個階段人們會越來越關注口味、品質和健康，尤其家長會更多的限制孩子對休閑零食的消費。

當前，發達區域市場已經走過了第一個階段，正在第二個階段中發展。而后續發展的下沉市場正走在第一個階段之中，所以迎來了三代休閑零食店的爆發式增長。不過隨著下沉市場經濟的發展，人們生活水平提升，必然會增加對口味、品質和健康的關注。如此，三代零食店也應該順應變化，才不至于曇花一現。

所以，我認為如零售很忙這些頭部企業已經有了一定規模，應該重點關注提升以口味、品質、健康及服務為代表的客戶價值，而不是一味擴張規模。否則在顧客需求變化出現的時候，規模越大壓力只會越大，調整的難度也會更大。

而規模尚小的后發企業，可以抓住這個機遇期在下沉市場進行蓄力（不要在一二線城市），不要刻意地與頭部企業去做價格競爭（尤其北方地區，空白的下沉市場還有很多），并關注客戶價值的實現，迅速壯大自己。我想唯有這樣，零食店才能根植于人們的生活之中，實現可持續的發展。

延伸閱讀：

休閑零食店的運營模型（一）：選址的學問

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