出品/零售威觀察

撰文/王子威

如果你是全球近1.2億Costco（好市多）會員之一，那么你很可能會喜歡它的自有品牌Kirkland Signature（一般會稱為“KS”）：比如你可以用19.99美元買到一瓶1.75升的法國伏特加，4.99美元的烤雞等。

盡管這些產品價格美麗，其質量卻絲毫不受影響。事實上，在很多盲評中，Kirkland Signature都能拿到相當好的評分：這也解釋了KS產品不斷增長的銷售額。

另據Costco年報顯示，2020財年，KS產品銷售額為520億美元，2021財年為590億美元，而在剛剛過去的2022財年，雖然年報沒有直接寫出銷售額數據，但是Costco首席財務官Richard Galanti在財報電話會議上表示：

“你們很多人都問到了在通貨膨脹環境下自有品牌目前情況如何，人們是否在減少購買等？當然，我們的回應是他們的交易量沒有減少——他們的交易量在增加，或者至少是不變的�！�

“就KS商品的滲透率而言，不包括汽油和其他帶有Kirkland名字的業務，其商品的滲透率與一年前相比上升了不到1%。今年，我們的KS商品滲透率約為28%。這與歷史趨勢相似，隨著時間的推移，它在緩慢而穩定地增長。因此，與過去相比沒有大的變化"。

有趣的是，哪怕只看2021財年590億美元的銷售規模，你都會發現這已經是全美銷售額最高的自有品牌了——甚至，比不少已經上市的消費品牌總收入都要高。

更有趣的是，Kirkland還擁有一大波忠誠的粉絲——一般的自有品牌可沒有這個待遇。甚至還有死忠粉在他的手臂上紋了一個Kirkland Signature的Logo，并在好市多的食品店（Food Court）舉辦了他的27歲生日派對——能拿1.5美元的經典熱狗套餐用來請客，這種朋友也真是夠了。

自有品牌做得這么成功，確實有點令人驚訝。畢竟傳統理念中，便宜沒好貨——當然，吐槽歸吐槽，通過“便宜貨”做成巨頭的零售商可不少，比如“零售威觀察”曾經寫過的Dollar General，這可是穿越熊牛、連續30多個季度實現銷售增長的美元店巨頭；德國Aldi、日本的業務超市也都是這方面的翹楚。

那么，回到Costco，如何做到好貨不貴？

方法是，讓世界上最好的生產商來給自己做代工——哪怕你的品牌已經在Costco門店上架了。雖然消費者不知道，但是很多KS產品和它旁邊的知名傳統品牌，真的是同一家工廠生產的。

這可不是近幾年才開始流行的，根據《哈佛商業評論》在1996年的文章《Brands Versus Private Labels: Fighting to Win》，上世紀90年代，就有半數品牌生產方開始給零售商做自有品牌。

生產商為什么要自己打自己的臉？原因很簡單，一方面，Costco的銷售能力太好了，另一方面自己的設備閑著也是閑著，更多的產量可以提升設備的利用率——那貼不貼自己的牌子又能如何？

當然，還有部分生產商會把生產自有品牌作為一種回饋，寄希望于零售商可以給自己更好的貨架、位置。

唯一相同的一點是，生產商對于給別人代工自有品牌，尤其是和自己的傳統品牌形成競爭的自有品牌，是諱莫如深的，畢竟這多少有一點“吃鍋砸盆”的意思。

Kirkland Signature的起源

我們先來說說Kirkland Signature的起源。

Costco成立于1983年，Kirkland Signature出現在9年后的1992年。

1991年，福布斯雜志的一篇文章給Costco當時的CEO、創始人James Sinegal很大啟發，這篇文章闡述了亨氏公司等頂尖消費品公司如何通過“自有品牌”實現了利潤率提升的案例。

文章寫道，“消費者開始轉向自有品牌……到目前為止，這一趨勢剛剛出現，但是其增長十分顯著”。于是，Sinegal在關鍵部分畫了線，然后轉發給了Costco的一些頭部合作伙伴。

事實上，當時Costco正在進行國際擴張，這些國家的自有品牌比美國的質量更好、更受歡迎——那時候，大多數美國零售商店內的自有品牌都是白色標簽的“山寨產品”。

于是，Sinegal對頭部伙伴表示，他希望Costco的自有品牌質量能和海外這些品牌一樣好，而且，所有自有品牌都用同一個商標。

2019年，Sinegal曾經對此進行了解釋，他說，“傳統上，我們應該為不同品類商品取不同的名字，但是在這么多國家里，我們有這么多產品，這就會有一屋子律師，那我們就什么都別干了，只會想清除這些不同的名字�！�

從宏觀環境看，上市的大型零售商壓力都很大，既要滿足消費者需求，還得滿足華爾街對增長的要求，當時很多零售商迫于壓力只能以提價的方式來應對。

實際經營中，Sinegal發現商品價格是會波動的——某些年會下降，而另一些年會上升，于是他就打造一個價格“保護傘”，這就是Kirkland。當然，真正確定這個名字、把所有產品都放在這個名字下，那就是1995年了。

至于Kirkland這個詞的來源，這其實是Costco最早在華盛頓州的總部。1994年，Costco搬到了位于Issaquah的新總部，不過Sinegal表示，“沒人拼得出來Issaquah，所以我們還是繼續用Kirkland吧”。

到2023年，30年過去了，Kirkland已經成為最知名的自有品牌，甚至你可以說，即使單獨拿出來，一年超過600億美元銷售額的Kirkland Signature也是足夠上市的。

比最好的強1%

按照Sinegal的說法，打造Kirkland有三個標準：

第一，至少要和當下最好的傳統品牌一樣好；

第二，價格要打8到85折——注意，這里對標的價格是該商品在Costco的售價，而不是在其他零售商的售價！

第三，這件商品對消費者非常重要，必須是他們想買的。

盡管Costco從來沒有指明到底是哪家供應商生產了Kirkland，不過有人在社交媒體Reddit上談論了這個話題，可以作為參考：

“我曾經在一家為Costco供貨的大公司工作過。如果你有他們認為是市場上的優質產品，他們就會要求你打造對標的Kirkland Signature。Costco的條件是，KS產品必須比你的產品至少好1%。這不是一個玩笑。他們會確定一個指標，保證他們的KS品牌產品必須比你的市場領先產品質量還要略好一點。”

“作為一個供應商，你就做這件事，因為數據很清楚，它會極大提升你的銷售額。通常情況下，你的產品在貨架上與他們的產品緊挨著。因此，消費者有兩個選擇。你的產品，或者還是你的產品�！�

Kirkland Signature的成功

Sinegal曾在演講中提到，他為Costco擁有“絕對定價權（absolute pricing authority）”而感到自豪。畢竟商業模式整體看其實就是兩個派別，第一種是讓消費者愿意付出溢價，比如蘋果、星巴克、Lululemon，它們玩的是高利潤率的邏輯；第二種就是讓消費者享受低價，比如Costco、吉列剃須刀，這就是典型的高周轉邏輯。

對于自有品牌來說，通常有兩個定價模式：

第一個模式是低價模型，品質不亞于傳統品牌（National Brand，俗稱“NB產品”），但是價格可能直接就是7-8折，Costco的Kirkland Signature就是這個邏輯的典型代表。

另一個模式是高價模型，也就是說，當傳統品牌都賣100元的時候，你可能賣120元，但是你的價值遠高于傳統品牌提供的，比較經典的案例是7-Eleven日本打造的自有品牌7-Premium和7-Gold。

同時，還可以從品類數量角度對自有品牌進行拆分：

一種是所有自有品牌都用一個牌子，比如Costco的KS就是；

另一種就是零售商有多個自有品牌，這個更為常見，比如自有品牌銷售占比90%的Aldi，它的自有品牌就是五花八門的標志和Logo。類似地，塔吉特（Target）、沃爾瑪都各有超過30種自有品牌，Kroger超市也有3大類自有品牌，對應3個檔次的自有品牌；甚至，電商巨頭亞馬遜有超過400種自有品牌。所以，想一想，已近“而立之年”的Kirkland Signature在過去積累了多少勢能和信任呢？

Costco以低價和消費者信任構筑了Kirkland的護城河，而Kirkland的成功對于Costco價值也是巨大的。

第一，當某個品類的出現Kirkland Signature后，貨架上的對應品類的品牌通常會降價或者增加廣告/營銷/宣傳，以此來“保證”自己能抗得住KS的侵襲，不然就下架。畢竟，對于品牌來說，Costco的線下渠道是不能丟失的——要注意，在這個過程中，Costco幾乎什么都沒做，就可以享受由此帶來的紅利。

對此，Sinegal曾表示，KS本身是可以打壓傳統品牌的。當然，這也和美國在20世紀的一個特征有關：在很長的一段時間內，消費者其實是忠于特定品牌的，這導致品牌一直壓制渠道——對于一個零售商來說，這是一定要解決的問題。

第二，自有品牌是非常重要的產品差異化來源，因為幾乎不會出現在品牌門店之外的其他門店，所以消費者會愿意為了自有品牌而到店采購，這就成了非常優質的“磁石產品”、“流量產品”。

第三，更值得注意的是，傳統消費品在Costco的加價一般不超過14%（事實上，Costco在2018年年報中表示，平均加價是11%），而KS產品的加價率是15%，也就是說Kirkland本身其實貢獻了大量的毛利額，而不僅僅是賠本賺吆喝！

至于Costco如何看待Kirkland，我們倒可以關注財報，在風險頁中，Costco寫道：

“我們以Kirkland Signature為品牌銷售許多產品。保持穩定的產品質量、競爭性價格和可用性對于發展和維持會員的忠誠度至關重要。這些產品的利潤率通常高于傳統品牌，并在我們的整體銷售中占越來越大的比重。如果Kirkland Signature品牌失去了會員的認可或信心，我們的銷售和毛利率可能會受到不利影響。”

能把自有品牌做成這么大價值的，Costco真是獨一份了。