出品/36氪未來消費

撰文/潘玉明 vodka

1993年6月，上海華亭伊勢丹開業，這是伊勢丹在中國開設的首個商場。之后的整個90年代，不斷有外來資本在中國內地開店。臺灣遠東集團在成都春熙路上開了一家太平洋百貨，新世界百貨和百盛分別將第一站選在了武漢、北京，巴黎春天和伊勢丹一樣，在上海安營扎寨。

成熟的商業模式、先進的經營理念、新鮮的購物體驗，很快讓他們成為中國現代商業的啟蒙和旗幟，也為中國消費者打開了新世界。更重要的是，作為國際美妝試水中國市場的瞭望塔，雙方的命運從此交織在一起。

投石問路

1993年到2003年的十年間，國際美妝集團首批引入中國的品牌，主要合作渠道就是上述外來百貨公司。

自蘭蔻中國首店落子上海華亭伊勢丹后，在2003年之前，歐萊雅集團引入中國市場的品牌還有美寶蓮、巴黎歐萊雅、薇姿、理膚泉，更是將旗下頂級美妝品牌——赫蓮娜開在了上海梅龍鎮伊勢丹。可以看出，就品牌金字塔而言，歐萊雅集團旗下的頭部、腰部、尾部品牌均有布局。

而在這期間，雅詩蘭黛集團在中國僅有雅詩蘭黛、倩碧兩個品牌。寶潔集團、資生堂集團、愛茉莉太平洋集團也只拿出了SK-II、CPB、蘭芝。

雅詩蘭黛集團當年在接受《中外管理》記者訪問時這樣說：“為什么我們把在全球高檔百貨公司設立專柜作為主要模式？因為高檔百貨公司和我們有著一樣的定位，會營造一個良好的氛圍，里面的美容顧問和銷售人員經過培訓后具有良好的素質，跟我們整體的品牌形象也是吻合的。”

一位新世界百貨的工作人員至今對這一幕印象深刻：來武漢支援開店的香港同事，大冬天穿著一雙沒有腳后跟的皮鞋，走在地板上發出“啪嗒啪嗒”的聲響。最引人注目的是那一頭張揚的卷發和烈焰紅唇。“時尚”從此有了具象化的表達。

開在春熙路上的太平洋百貨，也創下了成都商業的多個第一：當地第一個提供購物袋的商場、第一個引入開放式購物區的商場。這讓曾經隔著玻璃柜臺選購商品，買好了用塑料袋綁一下拎回家的中國消費者，大開眼界。

在那個品牌意識剛剛覺醒的時代，開一家外資商場、引入一個國際品牌都是轟動性的話題，一時間不知道該羨慕哪一方。

2003年《經濟觀察報》的觀察家年會上，時任賽特集團總裁的王辛民就坦言，為了把賽特做打造成全北京最高端的商場，他們“請了洋教練來進行商業管理” “打了無數的擦邊球”，開業的時候才做到“80%的商品都是進口貨”。這也許是當時國內商場“國際品牌招商難”的一個縮影。

當時，北京一個國企百貨店的副總經理為了招進某國際美妝品牌，先后跑了12次才“磕下來”。一家叫銀泰百貨的民營商場也在杭州印證了這一點，1998年開業的時候，場內美妝只有歐萊雅、高絲、蝶妝、玉蘭油、歐珀萊這些層級的品牌。

這十年，外來百貨商場和國際美妝品牌都是各自賽道上規則的制定者，擁有絕對的話語權。與此同時，早期商業只要有足夠好的品牌足夠多的商品就能賺錢的模式，也刺激大量新興玩家加入戰局。

洶涌而入

黃金十年之后，一個百花齊放的嶄新時代（2004年-2017年）來臨了。

在上海站穩腳跟后，伊勢丹集團又陸續進入天津、成都、濟南、沈陽等核心城市。并在2006年發布著名的《伊勢丹集團新十年發展規劃》，規劃中顯示，未來十年要在海外投資開設20家分店，中國市場是最主要的投資對象。

但在這之后，伊勢丹集團卻開始下行。2008年，上海華亭伊勢丹在經營15年之后慘淡關門。最終在退出成都后，僅剩上海梅龍鎮、天津現代城和濱海新區及天津仁恒伊勢丹4家商場。

2011年對百盛來說是個特殊的年份，往前看是全盛之年，往后看是衰落的開始。公開資料顯示，2011年，百盛在中國的34個城市擁有52家百貨店。2012年，百盛出現了上市八年來的首度凈利下滑，也正是在這一年，百盛被萬達超越，交出中國內地門店數最多的商場榜單榜首位置。

臺灣遠東集團的情況也不容樂觀，2013年，成都第一外來商場——太平洋商場因為租約到期關門。

初代網紅商場陸續隕落，折射出早期外來商場在中國市場艱難生存的現狀。與此相反，民營百貨商場依靠活力逐漸在市場上展露鋒芒。

以銀泰百貨為例，在杭州初創之后便迅速密布浙江，并于2007年在香港上市。開啟了中國內地民營百貨在港交所上市的先例，打開了中國內地民營百貨業與國際資本市場對接的大門，更刷新了240多倍單股超額認購的紀錄。得益于資本的支持，銀泰百貨早在2013年就完成全國布局，當時門店總數增加到36家。

新興玩家入局，市場活力進一步擴大，為國際美妝集團在這一時期的洶涌而入創造了條件。

2005年，也就是雅詩蘭黛集團進入中國的第12年，其在中國的三大舉措引起了商界和媒體的廣泛關注。2005年5月，雅詩蘭黛集團把亞太區總部從新加坡遷到了上海，同年11月，又在上海成立了中國第一個研發中心。與此同時，雅詩蘭黛集團同時將旗下六大品牌（M.A.C魅可、BOBBI BROWN芭比波朗、海藍之謎等）引入中國。上述動作足以說明，雅詩蘭黛集團對中國市場的信心和野心。

當然，中國市場也做出了正向回應：零售價1.4萬元人民幣、500ml裝的海藍之謎面霜，在中國限量發售60瓶，2天就被訂購一空。

“中國美妝市場是一個新興的市場”， 當時的雅詩蘭黛高管這樣評價中國市場：“第一，消費潛力巨大。很多消費者處于大眾品牌向高檔品牌過度階段，且對新品牌非常感興趣。雖然目前消費能力沒有日本及歐美市場高，但令人高興的是消費能力上升很快；第二，迅速上升的增長率。成熟市場因為基數較大，產品滲透率已經比較高，增長率不會太快。但是在中國，每天都會有新的消費者來嘗試和購買我們的產品，中國市場是我們增速第一的市場；第三，廣闊的市場空間。中國是一個大國，我們的產品不僅僅會到達一線城市，還會在二三線市場，這將是我們新的嘗試；第四，渠道的快速發展。新興市場的另一個優勢，就是新的高檔百貨公司正在不斷出現，這對我們來說是一個機會。”

這一時期，科蒂集團、LG生活健康、花王集團、寶麗集團、萊珀妮、歐舒丹集團緊隨其后，進入了中國市場。

此時，早期的外來商場漸漸淡出強勢市場，與新興百貨商場迅速增長的人氣慢慢形成反差。在這樣的情況下，初代們已經失去了在國際美妝集團合作中的絕對話語權。

2004年到2017年期間，銀泰百貨、大悅城、SKP等新興百貨商場進入國際美妝集團的視野。

2005年，MAC魅可全國第二柜落位銀泰百貨武林店，之后，Shu Uemura植村秀和Bobbi Brown芭比波朗、YSL圣羅蘭、MAKE UP FOR EVER玫珂菲、Tom Ford湯姆福特（全國第三柜）和NARS（全國第三家概念店）陸續進入商場。七大專業高端彩妝的進入，奠定了當時銀泰百貨的彩妝地位。

2017年之前，集齊四大高端品牌——蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧、香奈兒，頂級品牌——海藍之謎，銀泰百貨在國際美妝品牌的布局上已經相當完善。

親歷Tom Ford湯姆福特在銀泰百貨開業盛況的一位導購這樣回憶：開業僅僅兩天一個口紅系列便全部脫銷，一款私人調配香水在一周后賣斷貨。大熱的明星產品：Indian Rose色號的口紅(“斬男色”)、白麝香香水、14號圓管粉底液、四色眼影、豆沙色指甲油等，兩周內也賣斷貨了。

新興百貨商場的表現也讓其逐漸替代初代網紅商場，成為國際美妝集團新品牌進入中國的首發陣地。例如，su:m37°蘇秘、HERA赫妍的中國首店分別選在銀泰百貨武林店和北京SKP。

同場競技

經過市場洗禮，這些新興百貨商場積累的不僅是經驗值、話語權，還有革新的內在驅動力。自2018年開始，國際美妝集團最重要的渠道——百貨商場，開始發生結構性的變化。逐漸分化出兩大陣營：以銀泰百貨為代表的通過數字化創新轉型的互聯網百貨公司、以SKP為代表的重奢型百貨公司。

這一時期，外來商場的話語權完全被瓦解，此消彼長，上述兩類百貨公司的優勢進一步擴大。

打破了以往國際美妝品牌進入中國市場首先入駐北京、上海的常態，銀泰百貨武林店成為國際美妝品牌進入中國、浙江、杭州市場首選商場的列表，被譽為“品牌首店收割機”。公開資料顯示，2018年以來，DARPHIN朵梵、COCOCHI可可琪、Hourglass、TAKAMI等多個高端小眾美妝品牌都通過銀泰百貨武林店進入中國市場。當時，DARPHIN朵梵在銀泰百貨開業的時候，品牌從法國空運3D打印巨型花卉用于柜臺陳列。

近年來，銀泰百貨一方面持續鞏固其在“美妝品類百貨商場第一陣營”的地位，另一方面通過品牌調整擴大美妝核心門店的規模。

當前，除了銀泰百貨武林店（杭州），銀泰百貨西湖店（杭州）、銀泰百貨慶春店（杭州）、銀泰百貨天一店（寧波）、合肥銀泰中心（合肥）、開元鐘樓店（西安）、銀泰百貨世貿店（溫州）、銀泰百貨金帝店（紹興）、銀泰百貨伊美店（義烏）、銀泰百貨仙桃商廈（仙桃）等全國多家門店，也在近幾年不斷引入美妝品牌，成為美妝品牌占據優勢的百貨商場。

2017年，銀泰百貨變成現在的阿里銀泰后，就將主營業務都聚焦在時尚零售領域，并開始數字化轉型。當前，除了銀泰百貨，其母公司旗下還有一家叫“蓮荷科技”的科技公司。正是這家科技公司主導了銀泰百貨的數字化轉型。

此前通過新開店、新開柜獲得銷售額的商業邏輯完全變了，架構在云上之后，商業空間被無限延展。除了銀泰百貨布局在全國的60+商場，品牌還可以通過喵街APP、全平臺直播、支付寶小程序、微信小程序、社群甚至導購，與全國消費者建立鏈接。

與此同時，品牌與商場共同經營管理的方式也發生了巨大變化。當前，銀泰百貨已經把多家實體專柜建在群聊里，流程審批、補貨、推流等品牌運營的日常工作，都可以通過數字化的方式進行協同，效率得到了提升。

數字化轉型帶來的不僅是經營的確定性。就美妝而言，線下市場正在由分散變得集中。數據顯示，自2018年以來，銀泰百貨“全國第一柜”的數量不斷增加，且具有連續性。2022年，有47個美妝品牌專柜在銀泰百貨奪得了全國銷售第一，與2021年相比，數量上漲了近30%。

在供給端，國際美妝集團通過加快引入旗下高端小眾品牌的方式，擴大和加深對中國市場的滲透。于此同時，新消費浪潮下誕生的國貨美妝品牌不斷涌現，雙方形成同場競技的態勢。

如今，美妝品牌之間的角逐，已經從產品走向了服務。近年來，百貨商場中常見國際品牌如CPB、LAMER、VALMONT、修麗可、希思黎等都在加碼美容坊。而許多品牌更是在開柜時就要求開設美容坊。

相對應的，百貨商場也必須給到美容坊更多的空間。早在2020年，銀泰百貨就啟動了美容坊擴容計劃。銀泰百貨杭州武林店、銀泰百貨杭州西湖店、銀泰百貨寧波天一店、合肥銀泰中心、西安開元鐘樓店，四城五店在列。2021年，全國門店累計增加20多間美容坊，美容坊總數將近70間。

銀泰百貨美容坊

以銀泰百貨武林店為例，2021年新開了含La Prairie、海藍之謎、CPB、希思黎、赫蓮娜、Fresh等九大品牌在內的11間美容坊，也是新增美容坊數量最多的門店。這些美容坊分別設在商場的二樓、七樓比較僻靜的位置，面積通常在10㎡-25㎡之間，營造安靜、高端、私密的環境。顧客憑品牌消費積分，就能享受這項藏在商場里的美容服務。

不同品牌的美容護理，在手法、儀器、特色產品、項目上“各顯神通”。比如，CPB根據品牌和產品特定，使用的是日式手法；海藍之謎會根據顧客需求配備不同的手法和產品，其經典面霜，一瓶只會服務約8位客人；希思黎則配備美容坊專供的按摩精油，一次可使用約價值1700～1800元的產品；資生堂美容坊配備了皮膚檢測儀，根據顧客的膚質匹配產品線，還提供美容坊專供的面膜。

有一個現象值得注意，近年來，國際美妝品牌出現比較顯性的規模較大的關停或調整。據聯商網統計，僅2022年一年，就有13個國際美妝品牌明確表示關停或退出中國。

在華運營近20年的水芝澳因業績不佳、增長乏力宣布解散清算，預計于2023年完成；雅詩蘭黛集團控股的加拿大創新美妝公司Deciem也于去年4月一次性關停了旗下4個非核心業務品牌；此外，法國小眾香氛品牌FOLAMOE妃拉莫因疫情嚴重影響供貨情況，在入駐中國的19個月內二度停止運營，最終于去年8月明確表示將正式退出國內市場。

除此之外，還有勃朗圣泉、Snowberry、Huda Beauty，均已關停電商平臺旗艦店等各項官方渠道，疑似退出中國市場。

消失的國際美妝品牌在一定程度上從側面反映了市場迭代的趨勢。

這只是一個新的開始。