來(lái)源/零售氪星球

作者/妮可

“中國(guó)便利店正在穿越周期的關(guān)鍵階段。”

2022年底，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)王洪濤在一篇文章里提到這個(gè)觀點(diǎn)，在他看來(lái)，多重復(fù)雜的市場(chǎng)因素疊加成巨大虹吸，穿越這個(gè)周期，就是光明的未來(lái)，“穿越不過(guò)去可能也不至于死，但可能會(huì)陷入一種停滯不前的狀態(tài)。”

從最新《中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)看，2022年行業(yè)基本盤(pán)穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。尤其是，很多本土便利店在區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展壯大，洞察本地消費(fèi)者趨勢(shì)，把“本地優(yōu)勢(shì)”發(fā)揮到極致。

本土便利店更“接地氣”，扎根更深，相比外資便利店也更靈活和個(gè)性化，“制造”了讓本地消費(fèi)者滿(mǎn)意的便利。

不過(guò)，包括便利店在內(nèi)的實(shí)體行業(yè)，近年也面臨線(xiàn)下來(lái)客數(shù)下降并可能不會(huì)再回升的殘酷現(xiàn)實(shí)，王洪濤認(rèn)為，“特別是即時(shí)零售的出現(xiàn)對(duì)便利店行業(yè)產(chǎn)生了不小的影響。”

這種“影響”，有正反兩面。一方面，即時(shí)零售的快速發(fā)展，讓便利店在線(xiàn)下的天然便利性?xún)?yōu)勢(shì)在一定程度有所分散。

但從積極一面看，“便利店可以主動(dòng)擁抱、乘上即時(shí)零售的東風(fēng)，保持甚至強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)。”便利峰的一位人士告訴「零售氪星球」。

順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，即時(shí)零售可以挖掘本地零售市場(chǎng)新增量，滿(mǎn)足本地消費(fèi)者的新需求，覆蓋更多場(chǎng)景。從而，也反向推動(dòng)便利店提速數(shù)字化、擴(kuò)充品類(lèi)、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、試探新邊界，為便利店業(yè)態(tài)拓展出更多可能性。

從行業(yè)來(lái)看，集體奔赴即時(shí)零售，正成為本土便利店們的共識(shí)。尤其是一些龍頭區(qū)域品牌，主動(dòng)出擊，用實(shí)踐驗(yàn)證了“即時(shí)零售”已是便利店發(fā)展的新動(dòng)能。

01  

順勢(shì)而為，本土便利店擁抱「即時(shí)零售」

便利店行業(yè)短期來(lái)看壓力還會(huì)很大，但長(zhǎng)期看依然非常樂(lè)觀。值得注意的是，扎根區(qū)域市場(chǎng)的本土便利店品牌，在近年來(lái)呈現(xiàn)出獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

“專(zhuān)注為消費(fèi)者提供有價(jià)值服務(wù)的便利店零售商依然會(huì)有10倍級(jí)以上的成長(zhǎng)空間。”

在最近的一次采訪里，本土品牌江西樂(lè)豆家創(chuàng)始人楊翔認(rèn)為，中國(guó)的城市化和未來(lái)的城市居民消費(fèi)能力會(huì)有更大的增長(zhǎng)，現(xiàn)代便利店會(huì)取代功能單一的傳統(tǒng)便利店。

而線(xiàn)上到家業(yè)務(wù)，顯然是便利店們的一種新價(jià)值服務(wù)。

從市場(chǎng)表現(xiàn)看，最近11個(gè)月，湖南新佳宜便利店即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng)202%，整體銷(xiāo)售獲得兩位數(shù)增長(zhǎng)。2022年12月，鄰幾便利店即時(shí)零售訂單同比增長(zhǎng)60%，合肥、銅陵等城市門(mén)店線(xiàn)上銷(xiāo)量近萬(wàn)單；天福便利即時(shí)零售訂單同比上漲116%......

浙江十足、安徽鄰幾、山西唐久、湖南新佳宜等一眾本土品牌，均在近期“觸網(wǎng)上線(xiàn)”。便利店做“即時(shí)零售”成為行業(yè)內(nèi)大勢(shì)所趨，首先是因?yàn)椋錇闃I(yè)務(wù)帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的新增量。然而，又不止于新增量。

“做便利店，服務(wù)是很重要的，到家服務(wù)是一個(gè)補(bǔ)充。”特別是去年疫情期間，山西唐久明顯能感受到，消費(fèi)者到家的需求變大了，反應(yīng)很迅速，外賣(mài)激增很明顯。

山西唐久便利店?duì)I銷(xiāo)負(fù)責(zé)人張力告訴「零售氪星球」，便利店的消費(fèi)者大部分是年輕人，他們尋求“到家”的便利，便利店就會(huì)竭盡全力去適應(yīng)和滿(mǎn)足。

以唐久縣域門(mén)店在兔年春節(jié)期間的表現(xiàn)為例，據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，年貨禮盒線(xiàn)上訂單量環(huán)比增長(zhǎng)123%，同比增長(zhǎng)達(dá)185%。日常商品銷(xiāo)量也漲勢(shì)喜人，以冷藏鮮奶為例，線(xiàn)上訂單量環(huán)比節(jié)前增長(zhǎng)了184.5%，同比增長(zhǎng)達(dá)140%。

國(guó)內(nèi)便利店行業(yè)領(lǐng)軍者美宜佳董事長(zhǎng)張國(guó)衡透露，面對(duì)虛實(shí)融合、即時(shí)零售、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)，美宜佳正在布局線(xiàn)上線(xiàn)下一體化等新業(yè)態(tài)，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。

早在2017年，美宜佳就布局即時(shí)零售。僅美團(tuán)平臺(tái)，美宜佳門(mén)店近三年的線(xiàn)上訂單量增速均超100%。美宜佳將即時(shí)零售定為公司戰(zhàn)略，設(shè)立專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)。

2021年在中國(guó)連鎖便利店百?gòu)?qiáng)排行榜上門(mén)店數(shù)全國(guó)第四的天福便利店，目前在廣東、湖南、江西、福建、貴州、廣西等地區(qū)有6600多家門(mén)店。早在三年前，天福就打通了線(xiàn)上線(xiàn)下零售渠道，發(fā)力“即時(shí)零售”業(yè)務(wù)，推出了“門(mén)店+外賣(mài)”的新零售模式，開(kāi)拓市場(chǎng)新增量。

目前，天福已有近2000家門(mén)店接入線(xiàn)上平臺(tái)開(kāi)展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，過(guò)去幾年，天福外賣(mài)業(yè)務(wù)的線(xiàn)上銷(xiāo)量額占比不斷擴(kuò)大，已成為增長(zhǎng)最快、最具發(fā)展?jié)摿Φ摹氨憷?”模式。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模在不斷增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2026年，即時(shí)零售相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1萬(wàn)億元。深扎社區(qū)，靠近人群的便利店是這個(gè)市場(chǎng)里不可或缺的參與者。

2月13日發(fā)布的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》，也首次提及了即時(shí)零售，表示“全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式”。

作為本地零售業(yè)態(tài)的重要組成部分，通過(guò)深耕“本地化商品及服務(wù)”，本土便利店順應(yīng)潮流抓住線(xiàn)上紅利，會(huì)極大拓展服務(wù)半徑、人群和時(shí)長(zhǎng)。而更好的服務(wù)，又進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力，進(jìn)而成為本地零售市場(chǎng)發(fā)展的重要推力。

“線(xiàn)上拉新，線(xiàn)下復(fù)購(gòu)”，原先輻射周邊小區(qū)的社區(qū)便利店，通過(guò)上線(xiàn)美團(tuán)等即時(shí)零售平臺(tái)，可以觸達(dá)半徑更廣的新客群，滿(mǎn)足老客群的新需求，擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍，甚至通過(guò)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上24小時(shí)接單。

事實(shí)上，即時(shí)零售，并非存量消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)移，而是通過(guò)擴(kuò)大便利店的時(shí)空半徑，服務(wù)更廣泛人群，捕捉消費(fèi)者全天候和全場(chǎng)景的需求，開(kāi)掘?qū)嵈驅(qū)嵉谋镜叵M(fèi)增量。

02   

即時(shí)零售成新動(dòng)能 倒逼本土便利店升級(jí)變革

作為消費(fèi)者的生活據(jù)點(diǎn)，便利店本來(lái)就是“制造”便利的地方。

“現(xiàn)在時(shí)代變了，本地消費(fèi)者的需求升級(jí)了，線(xiàn)上線(xiàn)下都要滿(mǎn)足。”1997年成立的36524便利店，總部在河北，是國(guó)內(nèi)最早的本土便利店品牌之一，其副總經(jīng)理武騰認(rèn)為，作為服務(wù)“附近”的顧客的網(wǎng)點(diǎn)，要想進(jìn)一步服務(wù)附近的用戶(hù)，“就是即時(shí)零售，是線(xiàn)下的延伸。”

但，怎么做好即時(shí)零售也在倒逼便利店們能力的迭代。

比如，提速數(shù)字化。

“要發(fā)展（即時(shí)零售），信息要跟上。”山西唐久的張力說(shuō)。

2021年初，山西唐久明顯開(kāi)始加重投入“外賣(mài)”。總部統(tǒng)一管理上了數(shù)字化中臺(tái)，連接各加盟店的外賣(mài)系統(tǒng)，打通庫(kù)存和銷(xiāo)售，把包括加盟店在內(nèi)的所有門(mén)店的外賣(mài)運(yùn)營(yíng)統(tǒng)一收回，由總部專(zhuān)門(mén)外賣(mài)團(tuán)隊(duì)做運(yùn)營(yíng)。從數(shù)據(jù)上看，很快就開(kāi)始上升了。

“即時(shí)零售已經(jīng)成為新佳宜的戰(zhàn)略之一。做線(xiàn)上外賣(mài)的挑戰(zhàn)是庫(kù)存要準(zhǔn)、數(shù)據(jù)流就要準(zhǔn)、商品要可控，強(qiáng)加盟模式和數(shù)字化系統(tǒng)可以幫助解決上述問(wèn)題。”一位新佳宜負(fù)責(zé)人表示。

依托“線(xiàn)上下單，線(xiàn)下30分鐘送達(dá)”的即時(shí)零售，新佳宜打通線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道，更好發(fā)揮24小時(shí)營(yíng)業(yè)優(yōu)勢(shì)。2022年，新佳宜便利店即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng)208%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)254%。

還有，升級(jí)商品結(jié)構(gòu)。

在36524副總經(jīng)理武騰看來(lái)，“即時(shí)零售是實(shí)體門(mén)店的延伸，老顧客的新需求，新顧客的需求，這些消費(fèi)數(shù)據(jù)都反哺到商品結(jié)構(gòu)來(lái)，推動(dòng)我們商品部的汰換率變化，即時(shí)零售和實(shí)體經(jīng)營(yíng)是綁在一起的。”

而對(duì)山西唐久便利，針對(duì)“外賣(mài)”，在商品策略上則會(huì)突出自有商品特色，比如早餐套餐、下午茶、甜品咖啡等。唐久便利試圖通過(guò)這類(lèi)本地化的自有商品，提升在即時(shí)零售市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

武漢的Today便利店，則把在地化鮮食作為即時(shí)零售的主打心智，武漢熱干面等地道小吃商品，是Today這類(lèi)本土品牌較外資品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，放大“即時(shí)零售”的增量。

作為本地零售市場(chǎng)的重要供給方，本土便利店通過(guò)升級(jí)商品結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)本地零售市場(chǎng)的新增量。

再者，提升服務(wù)的精細(xì)化、規(guī)范化水平。

在河南悅來(lái)悅喜便利店總監(jiān)劉保健看來(lái)，在線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)，圖片、命名、利于搜索都是基礎(chǔ)功夫，“但服務(wù)這一塊，深度和廣度都可以下更多功夫。”

在悅來(lái)悅喜，門(mén)店最常見(jiàn)的把便利貼作為祝福帖使用。門(mén)店看到新客和老客都會(huì)電話(huà)回訪，這些“小動(dòng)作”，有助顧客沉淀、留存。撿貨正確率、響應(yīng)度、門(mén)店差評(píng)率和退貨率等 ，在悅來(lái)悅喜都是新考核指標(biāo)。

對(duì)于一些智能化較高的便利店，相比看重新客戶(hù)群和更多銷(xiāo)售回報(bào)，它們更關(guān)注即時(shí)零售對(duì)數(shù)字化系統(tǒng)的反哺。

便利峰相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「零售氪星球」，“從便利蜂的角度，做好即時(shí)零售最根本的益處在于：線(xiàn)上的海量流量對(duì)數(shù)字化系統(tǒng)的反哺，多元、多視角信息的輸入，提升了系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)的洞察力、決策的精準(zhǔn)力，推動(dòng)我們的工廠、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、門(mén)店運(yùn)營(yíng)全鏈路更高效運(yùn)營(yíng)，并適配更多元、復(fù)雜、變動(dòng)的銷(xiāo)售場(chǎng)景，抓住銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。”

還有一些更敏銳的本土便利店，“即時(shí)零售”激發(fā)了它們制造“便利”的新思路，謀劃擴(kuò)展業(yè)態(tài)新邊界。

例如，山西唐久便利店，在去年選了幾家門(mén)店，擴(kuò)充即時(shí)配送的品類(lèi)數(shù)目，嘗試倉(cāng)店一體。

“這些寵物等新品類(lèi)在普通便利店沒(méi)有，但越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向在線(xiàn)上即時(shí)購(gòu)買(mǎi)，會(huì)讓附近消費(fèi)者對(duì)唐久黏性增加。”相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

03

新業(yè)態(tài)釋放新紅利，本地零售“新通路”顯現(xiàn)

很多業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)是，這一波即時(shí)零售的紅利不在流量，在于深挖線(xiàn)下和傳統(tǒng)電商未滿(mǎn)足的需求。本質(zhì)上是一門(mén)需要耐心經(jīng)營(yíng)的生意，下足功夫才能為線(xiàn)下門(mén)店帶來(lái)增量。

而本土便利店率先謀新，也成為其它本地零售業(yè)態(tài)的效仿樣本，拉動(dòng)本地零售業(yè)的進(jìn)一步繁榮。

比如扎根本地的夫妻小雜貨店，如果進(jìn)一步提升自身經(jīng)營(yíng)能力，擁抱“即時(shí)零售”等新業(yè)態(tài)，就有可能抵御沖擊，乘上本地零售發(fā)展快車(chē)。

在王洪濤看來(lái)，“平臺(tái)有可能帶領(lǐng)夫妻老婆店造了品牌便利店的反。” 這種跨界“打劫”，其實(shí)也會(huì)刺激連鎖便利店品牌進(jìn)一步迭代，形成本地零售商互相激勵(lì)的良性循環(huán)。這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者享受“更好更便捷”的服務(wù)，本地消費(fèi)進(jìn)一步釋放，進(jìn)而，加速本地零售市場(chǎng)發(fā)展。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的進(jìn)化維度，零售就是不斷探索無(wú)止境的客戶(hù)體驗(yàn)，不止是即時(shí)零售，未來(lái)還會(huì)有更多新變化。能否比消費(fèi)者，比同行早一步察覺(jué)變化，找出應(yīng)對(duì)新辦法，是零售玩家能否持續(xù)成功的分水嶺。

那些「跑步」上外賣(mài)的本土便利店，有“適應(yīng)變化”的體質(zhì)，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者，也讓自己更強(qiáng)大，有更大機(jī)會(huì)繼續(xù)贏。