來源/Mall先生 

撰文/Kiko

2023年伊始，疫情的走向已逐步明朗，開云集團董事長兼首席執行官Francois Henri Pinault在春節后的第一時間到訪中國，先后拜會成都、南京、上海、北京等多地政府，參觀重要項目。

開云集團董事長拜訪上海 | 來源：澎湃新聞

除開云集團外，據時尚商業公開信息，同樣在籌備相關行程的還有：

歷峰集團首席執行官Johann Rupert

卡地亞營銷和傳播總監Arnaud Carrez

LVMH董事長兼首席執行官Bernard Arnault

Michael Kors母公司Capri集團首席執行官John Idol

Michael Kors首席執行官Cedric Wilmotte

一眾奢侈品巨頭扎堆考察中國市場，傳遞出了什么信號？這些信號對中國整體消費市場意味著什么？國內實體商業又該如何找到新的發力點？

01 

國際大牌再次窺見中國市場的曙光

即使疫情限制了出境游，但2020-2022年的國內奢侈品消費并未減退。

多個國際大牌過去三年多次在中國首發辦秀，加大零售創新（開設咖啡，餐廳等新體驗業態），擴大開店布局，成功拉近了與中國本土消費者的距離，打入了年輕消費圈層，中國本土高端消費也逐漸被培養成型。

路易威登2022阿那亞時裝秀現場

得益于巨大品牌體量與高度集中的VIC（Very Important Customer）客戶等因素，位于金字塔尖的頂部的Chanel、愛馬仕、LV等頭部品牌在過去三年仍逆勢增長。

典型如愛馬仕，更是在2022年第四季度異常艱難的中國市場，也實現了雙位數的業績增長。

杭州大廈Chanel春節期間排隊盛況 

在防疫政策轉向之后，巴克萊最新的研究報告預測中國奢侈品行業的復蘇速度可能快于預期，2023年將錄得15%的增長，超過全球奢侈品市場9%的增速，高于美國、歐洲市場的增長。

奢侈品咨詢機構Berstei同樣預測，2023年中國奢侈品需求有望反彈25-35%，高于對西方市場5-10%的需求增長預測。

“對于 2023 年，我還是很有信心的。如果今年年初中國開放后的趨勢能夠繼續。（雖然）時間有點短，但今年開局非常強勁……如果這個勢頭能繼續這樣保持下去，那么 2023 年將是一個極好的年份，我們將能夠繼續攻占市場，提升市場份額”�！薄�—LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault

LVMH 2022財年業績發布會

在這樣的背景之下，奢侈品巨頭老板扎堆考察中國市場，用實際行動表達了國際一線品牌對中國高端消費市場的韌性的看好，也意味著逐漸回溫的中國本土市場，再次成為奢侈品行業的曙光。

更值得一提的是，已經經歷過N輪疫情沖擊的各大奢侈品集團，選擇此時加碼中國，無疑透露出他們對后續消費復蘇的樂觀判斷。這對于我們如何看待后續第二第三波疫情的沖擊，有相當的借鑒價值。

02 

重奢爆發，能否引領整體消費復蘇

各大國際奢侈品牌再次押注中國，無疑會帶來更多新品首發等品牌活動、創意項目的落地，也將更多創造人們出門、逛街、消費的場景和沖動。

今年春節期間，作為疫情政策優化后的第一個消費熱節點，海南島旅游購物消費迎來強勢回暖。國內各大重奢商場也迎來了突破性的業績增長。天津市商務局重點監測的4家重點樣本企業，7天奢侈品消費破億元，同比增長55.9%。

開業于2021年的武漢恒隆廣場，2022年逆勢開出HERMèS、CARTIER、TIFFANY&CO、VAN CLEEF & ARPELS等多個奢牌，實現了全年52%的收入增長。

從這一點來說，奢侈品行業的復蘇，無疑是給整體消費打響了“開山炮”。

2022開業的武漢恒隆廣場愛馬仕門店 

盡管奢侈品消費恢復良好，但在更大范圍上，需要注意的是：疫情對整體消費帶來的沖擊，仍未能全面消解。尤其是出口難、就業難等現實問題擺在國民面前，對于整體消費復蘇的判斷，并不如高端消費那般樂觀。

去年在中國市場，出售給消費者的商品總額同比下降47%，接近腰斬的Pandora，就是一個很好的例子。

咨詢公司Oliver Wyman的報告中指出，75%的中國消費者在疫情期間減少或推遲了服飾和鞋履消費支出。盡管仍有54%的高收入人群表示，他們依然會在提供高品質和功能性的產品上花錢；但60%的中低收入消費者表示，他們僅在必需品上消費。

再考慮到出境游恢復常態后，中國消費者能持續保留多大需求在國內市場，也是一個未知問題。

2月16日出版的第4期《求是》雜志，刊登了習近平總書記《當前經濟工作的幾個重大問題》，指出“總需求不足是當前經濟運行面臨的突出矛盾”，要求“把恢復和擴大消費擺在優先位置”，“要增強消費能力，改善消費條件，創新消費場景，使消費潛力充分釋放出來”。

這也表明，未來消費的恢復絕非一馬平川。必須要從政府到企業、再到到民眾的共同努力，才有望達成。

03 

奢牌下沉，帶來哪些市場機遇

盡管高奢消費無法映證國內全面消費趨勢，但對于高奢消費正在崛起的城市來說，國際一線品牌的擴張勢頭，也許能帶來一系列的城市發展機遇。

根據Lady Max的報道，開云集團高管團隊此番中國之行透露出一個事實，“隨著一線城市日漸飽和，新一線城市會是奢侈品牌在中國市場進一步擴張的目的地。”

例如，LV就曾在2021年的上海大秀后表示，2025年前將努力實現在中國每個省會開設門店的計劃。

LV南昌武商Mall圍擋 

過去三年，從寧波阪急百貨開業、重奢Mall首進貴陽、到Maison Margiela與Jil Sander蘇州快閃、LV圍擋落地南昌武商Mall等趨勢中可以窺見，高奢品牌正在開辟二線城市新戰場。

K11北區董事張良軍曾在面對界面時尚的采訪時說道，奢侈品在特定領域有著號召力和影響力，如果城市能夠獲取類似的資源，對城市的定位有著標桿效應。

而杭州、南京、大連、武漢等地高奢商場的驚人業績，也給予了他們對于爭取這些大牌新店時更強的說服力。而這背后，是國內二線城市的奢侈品消費力的崛起。一線品牌的下沉，有望為這些尚較小、不太飽和的新貴市場，創造肥沃的發展土壤。

Maison Margiela蘇州仁恒倉街快閃 

當奢侈品布點二線時，輕奢品牌也同時有策略性地下沉至三四線城市。

去年10月，Coach在陜西省寶雞市開出了一家新店。Tapestry集團亞太區總裁兼Coach中國首席執行官Yann Bozec表示，Coach在未來12個月內將開設30家新店，其中部分將深入三線及四線城市。

與此同時，同屬Tapestry集團的Kate Spade也在滲透下沉市場。中國是一個擁有巨大消費縱深的國家，輕奢品牌能否向下挖掘出低線城市的消費欲望，值得期待。

04 

實體商業，如何找到新形勢下的確定性？

復蘇之際，又逢高奢擴張，對于存量時代的實體商業而言，正是精準規劃，真正走出疫情的陰霾，開啟新的發展階段的窗口期。

但正如上文提到，整體消費市場的不確定性仍然存在。尤其在疫情和后續一系列問題所導致的保守消費風氣下，奢侈品消費一騎絕塵、平價消費異軍突起，過往被追捧的“中產消費”概念，極有可能會不再流行，甚至陷入衰退。

實體商業要如何在復蘇的不確定性中，尋找確定的發力點？

畢竟，無論各類奢侈品牌如何擴張和下沉，對已經過剩的購物中心而言，也不可能“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。

對于因為地段、定位、硬件、過往經營業績等限制，無法引入奢侈品牌的區域或者社區型商業而言，如何面臨新時代的挑戰，找到與中端品牌一同保持持續吸引力的方式，就顯得尤為重要。

我想首先，在消費兩極分化的過程中，商場招商或許不應該一昧、盲目向上追求品牌級次。

無論是品牌級次，還是業態，還是活動，都要順應當下的環境。把握身邊看得見摸得著的顧客，關注他們消費的變化，“能屈能伸”或許比“夸父逐日”來得更為可持續。

上海虹橋南豐城千燈許愿大會 

另一方面，抓住正在涌現和崛起的國產品牌、新生品牌，用過往與跨國連鎖品牌打交道過程中積淀下來的經驗和視野，去幫助、支持他們的成長，讓彼此在共生發展中獲益，也是更務實和更長期的做法。

MAIA ACTIVE上海新天地旗艦店 

當然，后疫情時代，“體驗感”依然是線下消費的核心驅動力，更是經歷疫情后人們生活中的重要慰藉。在“戶外風”盛行的當下，這些內容，完全可以不用依靠奢侈品、藝術品來實現。

05 

結尾

從眾多國際奢侈品對國內市場的樂觀判斷可以窺見，2023年的中國整體消費市場不會再是死氣沉沉，至少在高端消費領域會有新的氣象。

奢侈品布局二線，輕奢下沉三四線也能為發展不飽和的城市注入新的血液，并帶來更多的消費驅動力。

但不能忽視的是，對于更廣大的無法引入奢侈品的商場而言，在新的消費格局中如何找到新的定位，找準消費兩極化態勢下的可持續道路，是后疫情時代的重中之重。

無論是吸引與鞏固消費者的消費信心，與國際品牌的一同擴張、對新銳品牌的發掘扶持、對新消費場景的創新打造，都需要商業地產的運營人們，起到關鍵性的“助推劑“作用。