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合并到店業務,高德如何戰本地生活?

來源: 新熵 馬戎 2023-02-24 08:52

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來源/新熵

作者/馬戎

高德正在成為阿里巴巴本地生活業務的“伏弟魔”。

近日,根據相關報道,阿里巴巴生活服務板塊下的餓了么到店業務(原“口碑”)將并入高德,到店業務負責人張亮從向阿里本地生活CEO俞永福匯報,改為向高德CEO劉振飛匯報。

從具體調整動作看,并入高德將使到店業務的地位降級,從相對獨立變成高德的附屬業務。由于市場份額持續走低,到店與高德的合并不像是“強強聯合”。根據36kr報道,去年餓了么到店業務市場份額不超過10%,而美團和抖音分別為60%和10%左右。

這意味著,合并到店與高德都是阿里本地生活“危機倒逼改革”的產物,而不是部分外界觀點理解的“加速發力本地生活”。

01

高德再“攬活”

高德和口碑的業務共通點是,雙方都具有到目的地的業務特征。

口碑的主要使用場景是超值團購,為用戶提供附近餐飲、休閑、娛樂等門店的五折套餐、六折消費卡等產品。

高德的主要使用場景是出行導航,如自駕路線、實時公交地鐵等,此外提供到目的地相關的預訂服務,如打車、酒旅車票預訂、美食娛樂團購等。

兩者的最主要區別是,高德是阿里系近年來一顆冉冉升起的新星,而口碑是“流浪阿里”多年的弱勢產品。

高德擁有比較強勢的流量能力。

作為阿里巴巴非電商業務的轉型大師和整合大師,俞永福從2014年開始主導了高德的轉型,砍掉一系列與出行導航關聯并不顯著的業務,將全部精力放在出行服務上。在同年的新高德戰略發布會上,俞永福用百度搜索和騰訊即時通訊來強調“專注而專業”的重要性:“高德英文名字是A map,就是一張地圖,這個品牌誕生就是為了做好一張地圖。”

事實證明,這種瘦身專精的策略為高德帶來成功,根據阿里巴巴財報,到去年6月,高德日均活躍用戶已經超過1.2億。根據七麥數據,截至今年2月21日,高德地圖的iOS端近30日日均下載量約為20萬,同期百度地圖約為5.5萬,高德地圖優勢明顯。

口碑則常年處于“流浪阿里”的狀態,無法進入一線業務梯隊。

從2008年阿里巴巴收購口碑網開始,口碑網曾并入淘寶,作為“大淘寶”體系線下服務的延伸;曾進入支付寶,用來支撐支付寶超級APP的交易場景;曾并入餓了么并改名為到店業務,用于對標美團競爭,形成到家配送加到店消費的完整體系;曾和餓了么一起整合進入阿里生活服務板塊,由俞永福整合酒旅、地圖、本地生活三個業務的資源。

而此次直接并入高德,是2021年阿里巴巴整合生活服務板塊動作的延續,目的是從組織架構層面減少溝通壁壘,加快口碑業務使用高德流量的能力。

歷次合并沒有強化口碑業務的競爭力,在2021年10月,支付寶將APP底部的口碑入口改為圖文、短視頻、直播等內容組成的生活板塊,口碑則被調整至首頁小程序入口,支持用戶自行排序、刪除。而根據晚點Latepost報道,口碑已經將業務向高線城市收縮,直營城市持續縮減。

這意味著,高德與口碑的聯姻不是強強聯合,而是大哥扶持小弟。

02

高德能重振口碑嗎?

高德與口碑的打通有一定優勢,但不會明顯。

優勢是流量業務與交易業務的打通能起到資源互補作用。俞永福曾任阿里大文娛負責人,后者的核心邏輯就是打通流量業務與交易業務,阿里巴巴寄希望于自己掌握文娛產品為電商業務輸出流量。例如,電商品牌可以在影視作品中投放貼片廣告,或者投放植入式廣告,定制一小段劇情來宣傳產品。

但從實際效果看,除游戲業務打造了少量爆款以外,阿里大文娛的發展整體陷入瓶頸,特別是長視頻業務,在自身虧損嚴重,增長乏力的背景下沒有能力向電商業務輸出能量。

這也是高德與口碑的聯姻影響不大的第一個原因——口碑自身并不是一個能打的業務。

阿里對口碑業務的打造有兩段高峰期,分別是2008年收購口碑網并打造大淘寶體系,以及2015年重啟口碑與美團正面競爭,而兩段打造都以轉型失敗,口碑業務權重下降告終。這些履歷證明,口碑在阿里體系內是一個需要其它流量業務拉動的小老弟,而缺乏反向輸血的能力。

高德本身也不想依賴口碑發展到店業務。例如,2021年7月阿里將飛豬、高德、本地生活并入到阿里生活服務板塊,坊間戲稱為“飛高了”。這標志著高德全面商業化的開啟。7月15日,高德地圖邀請相聲演員于謙代言,打出“高德地圖,哪兒都熟”的廣告詞,正式向生活服務平臺轉型。

其中,高德沒有選擇依賴口碑、飛豬的商家資源,而是獨立打造商家資源體系。如今在高德美食板塊中,消費者能看到一家餐廳的兩種消費評價,一種來自高德,一種來自口碑。而在酒旅業務上,高德定位于聚合平臺,整合了攜程、同程旅行、去哪兒、飛豬、喜玩等多平臺商家資源。

高德的心里相當清楚,嫡系軍的實力不足以打贏戰爭。

第二個原因是,口碑與高德的協同早就開啟了。

有阿里巴巴員工在社交媒體表示,高德早就接入了口碑的商家資源。

在2021年并入阿里巴巴生活服務板塊后,口碑最核心的商家資源、消費者評價等資源就已經進入高德體系,但并沒有產生顯著的聯動效應。阿里巴巴最新的2023財年第二財季(2022年三季度)財報顯示,本地生活整體訂單同比增長僅為5%,到目的地訂單量具體增長并未披露。考慮到高德是從2021年并入本地生活服務板塊才開啟全面商業化的新軍,這樣的增速顯然還不夠快。

而此次口碑并入高德,核心調整是組織架構而不是資源協同。也就是說,過去口碑在俞永福調動下配合高德打仗,現在直接聽高德指揮,但打法沒變,該怎么打還是怎么打。

對高德來說,合并更多意味著拉一把小兄弟,避免口碑進一步掉隊。但要說口碑反哺高德的酒旅、打車業務,或者拉升用戶增長,這還遠遠不夠。

03

“生活服務平臺”的野心,一張地圖裝不下

再看高德自身的生活服務平臺轉型。

高德轉型的邏輯十分清晰,作為市場份額第一的地圖平臺,整合出行、酒旅、到店等LBS(基于地理位置的服務)資源,類似于美團的“高頻帶低頻”打法。

但相比美團,高德還有幾個關鍵問題沒有解決。

1.工具屬性過強。

高德在地圖市場突飛猛進的源頭就是拋棄O2O服務業務,專攻出行服務工具定位,用戶打開高德最核心的心智就是查路線。而美團的高頻業務是外賣,本身是一項需要檢索、決策、留存才能滿足需求的業務,這意味著美團用戶能接受更多的檢索。

這解釋了美團在發展本地酒旅業務時整體順利的原因——查美食點外賣時順便訂個房間,符合縮短用戶使用路徑的基本規律。

而高德在到目的地場景中存在缺位。一個本地消費者出行的標準流程是在外部平臺解決去哪、吃什么,最后到高德解決怎么走、幾點走。作為地圖工具的高德沒有用戶檢索和決策的流程,更多起到指路、引路作用,這影響了高德向本地生活服務的轉化率。

2.缺少關鍵的用戶心智。

俞永福的名言“專注而專業”解釋了高德地圖的成功,也能解釋高德地圖轉型生活服務的阻力。

在轉型生活服務的過程中,高德同時選擇了多個主攻方向,做美食休閑的到店導購,做網約車,做酒店景區預訂,做火車票預訂,甚至覆蓋了賣房租房服務,戰線直接拉到了房地產中介行業里。但在每一個具體領域,都有市場份額、解決效率更高的競爭對手。例如,滴滴恢復上架后,高德的聚合打車業務迅速承壓;并入口碑資源幾年,也沒有改變美團團購一家獨大的事實……

背后的邏輯是,行業內已經有一整套高效率的解決方案,高德沒有在此基礎上提供更多價值,只是基于流量邏輯和補貼戰打法嘗試“搶蛋糕”,這導致在各個領域,高德都沒有解決用戶心智問題,為數不多的創新來自酒旅預訂市場,高德基于聚合平臺特征提出了跨平臺比價的解決方案,消費者可以在高德上看到,攜程、同程、美團上誰家預訂酒店更便宜。而在出行和團購業務上,高德仍然是補貼戰邏輯。

整體看,高德希望復刻美團路線,用無邊界的戰略進攻不同市場,但高德沒有美團的優勢,移動互聯網的紅利期已過,用戶使用習慣的教育已經被先發平臺完成。抖音能夠搶到10%的團購市場份額,是其超大流量規模和超長用戶使用時長,讓商家不得不參與進來,以防被競爭對手反超。而高德缺少這樣的用戶量和用戶心智,用戶不習慣在高德解決衣食住行,商家也自然沒有入駐動力,平臺又很難用極大補貼力度顛覆用戶心智。如果無法對細分市場給出更高效的解決方案,高德很難成為本地生活的真正“攪局者”。

本文為聯商網經新熵授權轉載,版權歸新熵所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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