來源/不二研究

撰文/藝馨 秀一

圖源/東鵬飲料官微

“累了困了喝東鵬特飲”，東鵬飲料（605499.SH）的“能量依賴癥”漸成癮？

2月21日，東鵬飲料公布了2022年度業(yè)績快報(bào)：2022年其營業(yè)總收入為85.01億元，同比增長21.84%；同期，其凈利潤為14.42億元，同比增長20.87%。

報(bào)告期內(nèi)，其銷售商品收到的現(xiàn)金超過100億元，在2022年度，首次實(shí)現(xiàn)了營收回款過百億元。

東鵬飲料是一家飲料研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，主要產(chǎn)品包括東鵬特飲柑檸檬茶、陳皮特飲、包裝飲用水等。據(jù)2021年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，按2021年零售額計(jì)算，東鵬特飲在中國能量飲料市場(chǎng)銷售量占比由27%上升至31.7%。

東鵬飲料三季報(bào)公布后的首個(gè)交易日，其股價(jià)下跌-2.58%。截至2023年2月24日收盤，東鵬飲料報(bào)收203.00元/股，對(duì)應(yīng)市值810.20億元。對(duì)比此前巔峰期的總市值1142.8億元，已經(jīng)蒸發(fā)超過300億元。

「不二研究」據(jù)東鵬飲料最新財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)：去年三季度，東鵬飲料的營收為23.53億元，同比增加25.30%，凈利潤為4.11億元，同比增加28.32%。

盡管東鵬飲料營收和凈利依然保持雙增，但其對(duì)于單一品牌的依賴程度逐年加劇。

在2022年前三季度內(nèi)，東鵬飲料營收為66.44億元；其中，來自東鵬特飲的收入為63.92億元，當(dāng)期營收占比高達(dá)96.20%。

此前8月的一篇舊文中，我們聚焦于能量飲料賽道下，東鵬飲料面臨過度依賴單一產(chǎn)品、南北差異兩極化的困局。

當(dāng)功能性飲料競(jìng)爭(zhēng)加劇，東鵬的咖啡、新產(chǎn)品第二曲線尚未長成。市值蒸發(fā)、“累了困了”的東鵬，如何擺脫“能量依賴癥”？

去年2月份，東鵬飲料交出了上市后的首份年報(bào)。根據(jù)2021年報(bào)顯示，其營業(yè)收入為69.78億元，同比增加40.72%；同期，凈利潤11.93億元，同比增長46.90%。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，2021年，東鵬特飲在能量飲料的收入占比高達(dá)94.66%。截至去年上半年，其收入占比已超過96%，東鵬飲料的能量產(chǎn)品依賴癥仍在加劇。

頭頂“功能飲料第一股”，東鵬飲料于2021年 5月27日登陸資本市場(chǎng)。隨后一個(gè)月時(shí)間，連續(xù)拉出15個(gè)漲停板，東鵬飲料同年6月12日發(fā)出公告稱，公司市盈率顯著高于行業(yè)平均市盈率，存在高估風(fēng)險(xiǎn)。

IPO超速狂奔之后，東鵬飲料同時(shí)面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、南北收入兩極化等問題，它能否跑出舒適圈？

01

模仿起家 

2003年，東鵬銷售總監(jiān)林木勤拿出全部身家，與20名內(nèi)部員工買下瀕臨倒閉的東鵬飲料旗下全部產(chǎn)權(quán)，并補(bǔ)足了注冊(cè)資本，但此后一直處于不溫不火的狀態(tài)。

東鵬飲料的崛起或許得益于2009年市場(chǎng)爆火的紅牛。林木勤轉(zhuǎn)戰(zhàn)功能飲料，推出東鵬特飲，借鑒紅牛的slogan，打出“累了困了，喝東鵬特飲”的口號(hào)。

通過降低包裝成本，以瓶裝飲料的形式，將東鵬特飲定價(jià)3元/瓶，低價(jià)打入市場(chǎng)。截止2017年，其250ml的瓶裝產(chǎn)品營收已達(dá)24.13億。

2016年，紅牛打響商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，東鵬飲料趁機(jī)搶占空白市場(chǎng)，提價(jià)進(jìn)軍高端市場(chǎng)。于2017年率先推出500ml瓶裝產(chǎn)品，定價(jià)5元，之后營收呈指數(shù)級(jí)增長，完成新老產(chǎn)品的交接。

據(jù)其最新業(yè)績快報(bào)顯示，2022年東鵬飲料營業(yè)收入為85.01億元，相較去年同期的69.78億元，同比增長21.84%，主要系500ml 金瓶銷售收入的持續(xù)提升。報(bào)告期內(nèi)，凈利潤達(dá)14.42 億元，同比增長20.87%。

作為紅牛的模仿者，東鵬飲料不可避免的問題之一是：“模仿者的售價(jià)很難高于被模仿者”。東鵬特飲以3元/瓶打入市場(chǎng)，雖經(jīng)過品牌升級(jí)達(dá)到了5元/瓶，但仍未超過紅牛雷打不動(dòng)的6元/罐的價(jià)格。

多位Z世代功能飲料重度嗜好者向「不二研究」稱，其對(duì)東鵬特飲的印象為 “太土味”，“山寨紅牛”，“不夠上檔次”。

▲圖源：東鵬飲料創(chuàng)始人-林木勤-東鵬飲料官網(wǎng)

東鵬飲料的崛起主要源于把握市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，林木勤有著過人的眼界和膽識(shí)，頂著傾家蕩產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)買下東鵬飲料的產(chǎn)權(quán)，最初的投入獲得了過萬倍的收益，這都要感謝紅牛的“支援”。

在「不二研究」看來，起初東鵬飲料模仿紅牛打入市場(chǎng)，又在紅牛的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)時(shí)，趁機(jī)搶占市場(chǎng)，升級(jí)品牌，打入飲品中高端階層，但想要穩(wěn)固市場(chǎng)地位，還需專研出一條屬于自己的路。

02

能量依賴癥

東鵬飲料主營業(yè)務(wù)為飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，公司旗下產(chǎn)品涵蓋能量飲料、非能量飲料以及包裝飲用水三大類型，但其中能量飲料銷售收入的占比卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他類型產(chǎn)品。

據(jù)東鵬飲料往年財(cái)報(bào)及2022半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，其能量飲料銷售收入占公司總收入的比例分別為94.99%、95.11%、93.88%和94.66%。而去年上半年其營收占比更是高達(dá)95.97%。

而上半年，非能量飲料收入僅為1.66億元，營收占比僅為3.87%，且下降了1.23個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)比十分鮮明。

聚焦到東鵬特飲，東鵬飲料2022年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，作為東鵬飲料在能量飲料中的主導(dǎo)產(chǎn)品，東鵬特飲上半年的銷售收入為41.18億元，同比增長18.16%，其銷售收入在能量飲料占比超96%。

當(dāng)一款產(chǎn)品處于爆發(fā)階段初期，單一產(chǎn)品的管理成本低，公司可以享受較高純利率；但是，單一產(chǎn)品依賴癥也加劇了風(fēng)險(xiǎn)，一旦能量飲料行業(yè)或自身品牌出現(xiàn)問題，東鵬飲料將會(huì)受到極大沖擊。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年，能量飲料的銷售額快速增長，復(fù)合增長率為15.02%；但到了2019-2024年，能量飲料的銷售規(guī)模的復(fù)合增長率，將大幅度放慢至4.5%。

▲圖源：《親愛的熱愛的》劇照

在「不二研究」看來，能量飲料正處于需求激增階段，東鵬飲料因此市場(chǎng)呼聲極高，加之其在社交媒體曝光、熱門影視劇植入等，增加了國民信任度；但是，單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的潛在風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。

03

如何跑出舒適圈？

“能量依賴癥”之外，東鵬飲料同時(shí)面臨較為嚴(yán)峻的地域依賴。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)在2021年7月發(fā)布的《東鵬飲料半年業(yè)績：“能量”依賴加重，市值蒸發(fā)近400億元，南北不均加劇》上稱，林木勤曾在東鵬飲料上市之初就表示，未來一方面將繼續(xù)推進(jìn)原有品類的市場(chǎng)擴(kuò)張，對(duì)此前開拓不夠的市場(chǎng)北方省份進(jìn)行精耕細(xì)作。

但效果并不明顯，據(jù)其招股書顯示，東鵬飲料的銷售收入主要來源于廣東區(qū)域，2018-2020年，廣東區(qū)域產(chǎn)生的收入占比分別為61.10%、60.12%、55.74%。

根據(jù)東鵬飲料2021年報(bào)顯示：其廣東區(qū)域（包括除南區(qū)特通渠道外的廣東省、海南省）在主營業(yè)務(wù)收入占比有所下降，但仍高達(dá)45.94%。

據(jù)其三季報(bào)顯示，去年前三季度，東鵬飲料全國區(qū)域（除廣東區(qū)域、直營本部之外）的銷售收入同比增加近4成，主營收入占比49.41%，已經(jīng)超過廣東區(qū)域。

東鵬飲料官方在三季報(bào)解釋稱其業(yè)績?cè)鲩L歸功于精耕廣東市場(chǎng)的同時(shí)還積極開拓全國市場(chǎng)。

此前，在銷售渠道方面，東鵬飲料過多地依賴經(jīng)銷商模式，而疏于自建渠道。其招股書和2021年報(bào)顯示：2018-2021年，公司經(jīng)銷收入的占比分別為97.57%、97.30%、97.38%和88.45%，直營收入占比0.35%、1.16%、0.97%和9.40%。

在「不二研究」看來，東鵬飲料在廣東市場(chǎng)占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)，但布局也出現(xiàn)了明顯的南北差異兩極化的問題。

雖銷售區(qū)域一直有所擴(kuò)大，但全國化速度較慢。華彬旗下的紅牛、戰(zhàn)馬，中沃旗下的體質(zhì)能量等競(jìng)品常年占據(jù)著北方市場(chǎng)，東鵬飲料想要在北方市場(chǎng)攻城略地并不容易。

能量飲料之外，為培育新的盈利增長點(diǎn)，東鵬飲料推出柑檸檬茶、陳皮特飲等新產(chǎn)品，但推廣效果不及預(yù)期，推廣過程卻需要投入較多資源。

▲圖源：東鵬飲料官網(wǎng)

2022上半年，東鵬飲料銷售費(fèi)用為7.03億元；其中，宣傳推廣費(fèi)用為3.09億元。在終端渠道鋪設(shè)上，東鵬飲料尤其重視冰柜的投放。2021年較2020年增加了冰柜投放等渠道推廣費(fèi)用約1.34億元，截至2022上半年，其一共投放約7.4萬臺(tái)冰柜。

不僅如此，非能量飲料產(chǎn)能利用率低，也是東鵬飲料必須面對(duì)的問題。

據(jù)其招股書顯示，2020年，東鵬飲料產(chǎn)能利用率合計(jì)83.52%，而非能量飲料的產(chǎn)能利用率為25.81%，包裝飲用水的產(chǎn)能利用率為45.52%，存在較多的空余產(chǎn)能，新產(chǎn)能折舊有可能會(huì)拖累盈利。

在「不二研究」看來，盡管東鵬飲料頭頂“功能飲料第一股”，若要走得長遠(yuǎn)，則要跳出舒適圈，突破區(qū)域限制、向全國化發(fā)展，同時(shí)豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；顯然，對(duì)于目前的東鵬飲料而言，這些都是不小的挑戰(zhàn)。

04

"年輕就要醒著拼"

2013年，東鵬飲料邀請(qǐng)謝霆鋒為其核心產(chǎn)品東鵬特飲代言，并以“年輕就要醒著拼”、“累了困了，就喝東鵬特飲”，吹響年輕化和全國化的號(hào)角。

在2015年，紅牛陷入商標(biāo)權(quán)糾紛，而東鵬飲料抓住機(jī)遇、迅速崛起，卻一直無法擺脫模仿“原罪”。

東鵬飲料的隱患不止一點(diǎn)：高度依賴單一產(chǎn)品、南北銷量分化嚴(yán)重、營收增速放緩等；若無法突破這些“天花板”，它將面臨慘烈競(jìng)爭(zhēng)。

紅牛在前，后起之秀已至，例如魔爪飲料聘請(qǐng)王一博代言，以更年輕的姿態(tài)，沖擊“年輕就要醒著拼”。

在二級(jí)資本市場(chǎng)，東鵬飲料曾經(jīng)上演極速飛車式的“造富神話”，當(dāng)股價(jià)逐漸回歸理性，它如何“醒著拼”呢？

廣告語沒變，但能量飲料的江湖已經(jīng)變了。

本文部分參考資料：

1.《依靠單一產(chǎn)品支撐的千億東鵬飲料有什么風(fēng)險(xiǎn)》，丫丫港股圈

2.《東鵬特飲，20天拿下千億市值的虛與實(shí)》，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

3.《東鵬飲料半年業(yè)績：“能量”依賴加重，市值蒸發(fā)近400億元，南北不均加劇》，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

4.《業(yè)績?cè)鲩L分紅6億，“功能飲料第一股”東鵬飲料仍難跑出舒適圈？》，子彈財(cái)經(jīng)