來源/不二研究

撰文/藝馨 秀一

圖源/東鵬飲料官微

“累了困了喝東鵬特飲”，東鵬飲料（605499.SH）的“能量依賴癥”漸成癮？

2月21日，東鵬飲料公布了2022年度業績快報：2022年其營業總收入為85.01億元，同比增長21.84%；同期，其凈利潤為14.42億元，同比增長20.87%。

報告期內，其銷售商品收到的現金超過100億元，在2022年度，首次實現了營收回款過百億元。

東鵬飲料是一家飲料研發、生產和銷售的企業，主要產品包括東鵬特飲柑檸檬茶、陳皮特飲、包裝飲用水等。據2021年報數據顯示，按2021年零售額計算，東鵬特飲在中國能量飲料市場銷售量占比由27%上升至31.7%。

東鵬飲料三季報公布后的首個交易日，其股價下跌-2.58%。截至2023年2月24日收盤，東鵬飲料報收203.00元/股，對應市值810.20億元。對比此前巔峰期的總市值1142.8億元，已經蒸發超過300億元。

「不二研究」據東鵬飲料最新財報發現：去年三季度，東鵬飲料的營收為23.53億元，同比增加25.30%，凈利潤為4.11億元，同比增加28.32%。

盡管東鵬飲料營收和凈利依然保持雙增，但其對于單一品牌的依賴程度逐年加劇。

在2022年前三季度內，東鵬飲料營收為66.44億元；其中，來自東鵬特飲的收入為63.92億元，當期營收占比高達96.20%。

此前8月的一篇舊文中，我們聚焦于能量飲料賽道下，東鵬飲料面臨過度依賴單一產品、南北差異兩極化的困局。

當功能性飲料競爭加劇，東鵬的咖啡、新產品第二曲線尚未長成。市值蒸發、“累了困了”的東鵬，如何擺脫“能量依賴癥”？

去年2月份，東鵬飲料交出了上市后的首份年報。根據2021年報顯示，其營業收入為69.78億元，同比增加40.72%；同期，凈利潤11.93億元，同比增長46.90%。

「不二研究」發現，2021年，東鵬特飲在能量飲料的收入占比高達94.66%。截至去年上半年，其收入占比已超過96%，東鵬飲料的能量產品依賴癥仍在加劇。

頭頂“功能飲料第一股”，東鵬飲料于2021年 5月27日登陸資本市場。隨后一個月時間，連續拉出15個漲停板，東鵬飲料同年6月12日發出公告稱，公司市盈率顯著高于行業平均市盈率，存在高估風險。

IPO超速狂奔之后，東鵬飲料同時面臨產品結構單一、南北收入兩極化等問題，它能否跑出舒適圈？

01

模仿起家 

2003年，東鵬銷售總監林木勤拿出全部身家，與20名內部員工買下瀕臨倒閉的東鵬飲料旗下全部產權，并補足了注冊資本，但此后一直處于不溫不火的狀態。

東鵬飲料的崛起或許得益于2009年市場爆火的紅牛。林木勤轉戰功能飲料，推出東鵬特飲，借鑒紅牛的slogan，打出“累了困了，喝東鵬特飲”的口號。

通過降低包裝成本，以瓶裝飲料的形式，將東鵬特飲定價3元/瓶，低價打入市場。截止2017年，其250ml的瓶裝產品營收已達24.13億。

2016年，紅牛打響商標爭奪戰，東鵬飲料趁機搶占空白市場，提價進軍高端市場。于2017年率先推出500ml瓶裝產品，定價5元，之后營收呈指數級增長，完成新老產品的交接。

據其最新業績快報顯示，2022年東鵬飲料營業收入為85.01億元，相較去年同期的69.78億元，同比增長21.84%，主要系500ml 金瓶銷售收入的持續提升。報告期內，凈利潤達14.42 億元，同比增長20.87%。

作為紅牛的模仿者，東鵬飲料不可避免的問題之一是：“模仿者的售價很難高于被模仿者”。東鵬特飲以3元/瓶打入市場，雖經過品牌升級達到了5元/瓶，但仍未超過紅牛雷打不動的6元/罐的價格。

多位Z世代功能飲料重度嗜好者向「不二研究」稱，其對東鵬特飲的印象為 “太土味”，“山寨紅牛”，“不夠上檔次”。

▲圖源：東鵬飲料創始人-林木勤-東鵬飲料官網

東鵬飲料的崛起主要源于把握市場的有利時機，林木勤有著過人的眼界和膽識，頂著傾家蕩產的風險買下東鵬飲料的產權，最初的投入獲得了過萬倍的收益，這都要感謝紅牛的“支援”。

在「不二研究」看來，起初東鵬飲料模仿紅牛打入市場，又在紅牛的商標爭奪戰時，趁機搶占市場，升級品牌，打入飲品中高端階層，但想要穩固市場地位，還需專研出一條屬于自己的路。

02

能量依賴癥

東鵬飲料主營業務為飲料的研發、生產和銷售，公司旗下產品涵蓋能量飲料、非能量飲料以及包裝飲用水三大類型，但其中能量飲料銷售收入的占比卻遠遠高出其他類型產品。

據東鵬飲料往年財報及2022半年報數據顯示，2018-2021年，其能量飲料銷售收入占公司總收入的比例分別為94.99%、95.11%、93.88%和94.66%。而去年上半年其營收占比更是高達95.97%。

而上半年，非能量飲料收入僅為1.66億元，營收占比僅為3.87%，且下降了1.23個百分點，對比十分鮮明。

聚焦到東鵬特飲，東鵬飲料2022年半年報數據顯示，作為東鵬飲料在能量飲料中的主導產品，東鵬特飲上半年的銷售收入為41.18億元，同比增長18.16%，其銷售收入在能量飲料占比超96%。

當一款產品處于爆發階段初期，單一產品的管理成本低，公司可以享受較高純利率；但是，單一產品依賴癥也加劇了風險，一旦能量飲料行業或自身品牌出現問題，東鵬飲料將會受到極大沖擊。

據歐睿國際數據顯示，2014-2019年，能量飲料的銷售額快速增長，復合增長率為15.02%；但到了2019-2024年，能量飲料的銷售規模的復合增長率，將大幅度放慢至4.5%。

▲圖源：《親愛的熱愛的》劇照

在「不二研究」看來，能量飲料正處于需求激增階段，東鵬飲料因此市場呼聲極高，加之其在社交媒體曝光、熱門影視劇植入等，增加了國民信任度；但是，單一產品結構的潛在風險不容忽視。

03

如何跑出舒適圈？

“能量依賴癥”之外，東鵬飲料同時面臨較為嚴峻的地域依賴。

藍鯨財經在2021年7月發布的《東鵬飲料半年業績：“能量”依賴加重，市值蒸發近400億元，南北不均加劇》上稱，林木勤曾在東鵬飲料上市之初就表示，未來一方面將繼續推進原有品類的市場擴張，對此前開拓不夠的市場北方省份進行精耕細作。

但效果并不明顯，據其招股書顯示，東鵬飲料的銷售收入主要來源于廣東區域，2018-2020年，廣東區域產生的收入占比分別為61.10%、60.12%、55.74%。

根據東鵬飲料2021年報顯示：其廣東區域（包括除南區特通渠道外的廣東省、海南省）在主營業務收入占比有所下降，但仍高達45.94%。

據其三季報顯示，去年前三季度，東鵬飲料全國區域（除廣東區域、直營本部之外）的銷售收入同比增加近4成，主營收入占比49.41%，已經超過廣東區域。

東鵬飲料官方在三季報解釋稱其業績增長歸功于精耕廣東市場的同時還積極開拓全國市場。

此前，在銷售渠道方面，東鵬飲料過多地依賴經銷商模式，而疏于自建渠道。其招股書和2021年報顯示：2018-2021年，公司經銷收入的占比分別為97.57%、97.30%、97.38%和88.45%，直營收入占比0.35%、1.16%、0.97%和9.40%。

在「不二研究」看來，東鵬飲料在廣東市場占據了一定的優勢，但布局也出現了明顯的南北差異兩極化的問題。

雖銷售區域一直有所擴大，但全國化速度較慢。華彬旗下的紅牛、戰馬，中沃旗下的體質能量等競品常年占據著北方市場，東鵬飲料想要在北方市場攻城略地并不容易。

能量飲料之外，為培育新的盈利增長點，東鵬飲料推出柑檸檬茶、陳皮特飲等新產品，但推廣效果不及預期，推廣過程卻需要投入較多資源。

▲圖源：東鵬飲料官網

2022上半年，東鵬飲料銷售費用為7.03億元；其中，宣傳推廣費用為3.09億元。在終端渠道鋪設上，東鵬飲料尤其重視冰柜的投放。2021年較2020年增加了冰柜投放等渠道推廣費用約1.34億元，截至2022上半年，其一共投放約7.4萬臺冰柜。

不僅如此，非能量飲料產能利用率低，也是東鵬飲料必須面對的問題。

據其招股書顯示，2020年，東鵬飲料產能利用率合計83.52%，而非能量飲料的產能利用率為25.81%，包裝飲用水的產能利用率為45.52%，存在較多的空余產能，新產能折舊有可能會拖累盈利。

在「不二研究」看來，盡管東鵬飲料頭頂“功能飲料第一股”，若要走得長遠，則要跳出舒適圈，突破區域限制、向全國化發展，同時豐富產品結構；顯然，對于目前的東鵬飲料而言，這些都是不小的挑戰。

04

"年輕就要醒著拼"

2013年，東鵬飲料邀請謝霆鋒為其核心產品東鵬特飲代言，并以“年輕就要醒著拼”、“累了困了，就喝東鵬特飲”，吹響年輕化和全國化的號角。

在2015年，紅牛陷入商標權糾紛，而東鵬飲料抓住機遇、迅速崛起，卻一直無法擺脫模仿“原罪”。

東鵬飲料的隱患不止一點：高度依賴單一產品、南北銷量分化嚴重、營收增速放緩等；若無法突破這些“天花板”，它將面臨慘烈競爭。

紅牛在前，后起之秀已至，例如魔爪飲料聘請王一博代言，以更年輕的姿態，沖擊“年輕就要醒著拼”。

在二級資本市場，東鵬飲料曾經上演極速飛車式的“造富神話”，當股價逐漸回歸理性，它如何“醒著拼”呢？

廣告語沒變，但能量飲料的江湖已經變了。

本文部分參考資料：

1.《依靠單一產品支撐的千億東鵬飲料有什么風險》，丫丫港股圈

2.《東鵬特飲，20天拿下千億市值的虛與實》，節點財經

3.《東鵬飲料半年業績：“能量”依賴加重，市值蒸發近400億元，南北不均加劇》，藍鯨財經

4.《業績增長分紅6億，“功能飲料第一股”東鵬飲料仍難跑出舒適圈？》，子彈財經