來源/36氪未來消費

作者/彭倩 董潔 李小霞

36氪獨家獲悉，拼多多旗下短視頻業務“多多視頻”DAU已于去年底至2023年初突破1.5億，目前穩定在1-1.2億，用戶時長峰值超過40分鐘，目前穩定在30分鐘上下。

這意味著，多多視頻DAU雖和抖音（超6億）、快手（近4億）仍有差距，但已超過小紅書（近億），且用戶時長則已比肩微信視頻號（30分鐘左右）。

作為電商平臺旗下的內容產品，多多視頻“意外”成為增長最快的玩家之一。

多多視頻孵化于2021年初，目前由秋白（花名）負責，他曾任職于抖音，在2021年前后加入拼多多。最初拼多多的短視頻與直播業務均分散在各個行業類目，每個行業類目配備一定人員進行運營，由類目負責人統管。

但自去年以來，為了應對抖音等短視頻平臺的沖擊，拼多多開始將分散的直播和短視頻業務合并管理，內部將這一業務統稱為“Video View”，代號“VV”。

上線至今，多多視頻獲取用戶的方式主要為現金獎勵：其一是根據用戶瀏覽時長與瀏覽視頻數，分階段發送紅包至微信賬戶，這一部分由拼多多來承擔；其二是商家根據成熟用戶在平臺上總的停留時長與視頻數、評論數與點贊數進行提現獎勵，由商家承擔。

對下沉市場的用戶來說，這是筆可觀的收入，“只需搬運視頻，一個月便可以獲得幾百甚至上千元的收入”，一位接近拼多多的人士對36氪表示。

多位知情人士也透露，拼多多2022年給予多多視頻的用戶補貼金額逼近10億元。其中，補貼最狠的二季度補貼額在3-4億元，也是在這一時期多多視頻的DAU從一季度的1億增至1.2億。到三季度，由于補貼下降，DAU回落至9000萬左右，但拼多多在四季度繼續加大了補貼額，去年雙11期間，多多視頻DAU峰值一度突破了1.5億。

受補貼力度影響，多多視頻的DAU和用戶時長等數據也呈現起伏，但總體來看，多多視頻目前已經成為了可以穩定圈住上億的用戶，這也是拼多多起初入局短視頻想要實現的目的。

隨著競爭環境和業績表現沉浮，多多內容化業務經過了幾番轉變。36氪曾報道，2019年底，拼多多上線直播業務，以商家自播為主，當時該業務最高負責人為聯合創始人達達。2020年上半年，為了搭建更完整的直播生態，鼓勵達人和更多商家參與直播，拼多多直播擴充品類，做泛娛樂內容，并增設達人賽道。

2020年下半年，拼多多還曾計劃增設直播事業部，由聯合創始人陸娟君（花名：芒果）領導，但由于直播業務表現未達預期，該計劃未能落地。此后拼多多內容化業務一度沉寂，直到短視頻業務多多視頻崛起，重新受到一定的重視。

一位接近拼多多的人士表示，拼多多做短視頻業務舍得砸錢，且短期內不計較商業化成果。據36氪了解，2022年多多視頻（短視頻+直播）的商業化率（含電商鏈接的內容占比）僅為33%，和淘寶直播還有不小的差距，后者的商業化率已經逼近70%。

從36氪獲得的數據看，多多視頻對轉化率和購買率起到的作用的確比較有限。“去年Q4，這一業務單日傭金收入不過百萬左右，目前還處于虧損之中”，上述人士告訴36氪。

據一位知情人士透露，拼多多今年預計將“短視頻+直播”的商業化率提升至66%，但不收取坑位費，僅通過抽傭來獲取收入，這對營收、用戶增長和商戶粘性都會起到積極作用。

在內部，拼多多把短視頻的傭金收入、直播坑位費等偏互動社交類的收入都算在廣告收入中，去年這一收入占整體廣告收入的10%左右，按照投行對拼多多2022年廣告收入近千億的規模估算，該部分收入在100億上下。

坐擁6億DAU的抖音正在電商領域攻城拔寨。不少行業人士都表示，抖音直播目前在服飾和美妝等品類上已經開始對拼多多產生沖擊，在內容化道路上不斷摸索的拼多多，的確需要拿出更多防御性武器來應對強大的對手。