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來源/Supermarket News

作者/Mike Weber

編譯/松柏

面對高通脹和經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定局勢，美國消費者為何依舊選擇花錢買切好的水果和預(yù)制食品呢？

經(jīng)濟(jì)不景氣與消費者支出減少不一定會“劃等號”。據(jù)美國數(shù)據(jù)分析公司Hubspot發(fā)布的《美國消費者趨勢狀況》報告，在問及消費者“是否在特殊時期改變自己的消費習(xí)慣”，55%的人表示，在不確定的經(jīng)濟(jì)狀況下，他們在食品雜貨和其他生活必需品上的支出最多。在后疫情時代，預(yù)制商品的便利性不言而喻。對于超市零售商而言，應(yīng)抓住機(jī)會提升顧客服務(wù)，擴(kuò)大電子交付能力，以獲取“價值連城”的客戶忠誠度。

在疫情和高通脹期這樣的特殊時期，消費者的購物習(xí)慣會相應(yīng)地出現(xiàn)傾斜。圖源：Hubspot

無論是站在當(dāng)下還是展望未來，全渠道已成板上釘釘之勢，各商超零售商必須主動擁抱變化，轉(zhuǎn)向全渠道之路，手握自身的競爭優(yōu)勢。后疫情時代，勞動力緊張、通脹加劇、供應(yīng)鏈中斷等問題仍然嚴(yán)峻，零售商需要在這紛繁的變局中找到一股中堅力量。

提到線上購物渠道，消費者已經(jīng)習(xí)以為常。對于零售商而言，豐富多樣的跨渠道購物體驗是確保客戶滿意的關(guān)鍵。據(jù)跨國科技公司Zebra發(fā)布的報告《第14屆Zebra全球購物大會：下一波零售履單浪潮》，60%的消費者傾向于選擇提供多種取貨方式的零售商，如店內(nèi)取貨、路邊提貨或其他地方（如儲物柜）。

沃爾瑪美國在當(dāng)?shù)靥峁┴S富多樣的取貨服務(wù)。圖源：Walmart

正如剛剛提到的那樣，全渠道購物將占據(jù)主導(dǎo)地位，但顧客對購物體驗一致性的訴求也不容忽視。零售商需要為2023年的消費趨勢做好準(zhǔn)備，以確保電子商務(wù)的盈利能力。以下是我認(rèn)為將影響電商盈利的線上履單的五大趨勢：

趨勢1：第三方合作是“推手”但非“抓手”

擁有獨立的電商體系并非一蹴而就的事。當(dāng)下，的確有許多零售商自己攬下了商品分揀的差事，但如果全權(quán)交由第三方平臺處理，一些電商履單服務(wù)和交付無疑會更快、更具成本效益。近幾年第三方平臺蓬勃發(fā)展，數(shù)量不斷增加，如Instacart、Uber Eats和DoorDash等服務(wù)商。各類食品雜貨配送APP也層出不窮，包括Shipt、Peapod和Gopuff。

超市零售商可以通過提供便利的履單和配送服務(wù)贏得客戶忠誠度。新客戶享受大幅折扣、貼心的退款和退貨政策，以及極速達(dá)送貨承諾，這些好處吸引著消費者。在這個充滿速度競爭的市場中，零售商正在加緊迎接挑戰(zhàn)。

利潤分成似乎是規(guī)避電子商務(wù)巨大成本的合理方式之一，但對第三方平臺的依賴使零售商無法專注于客戶服務(wù)，最終也無法專注于客戶忠誠度。當(dāng)消費者遇到不滿意的線上體驗時，會自然而然地責(zé)怪零售商。為何如此？道理很簡單，零售商雇傭了平臺，允許外部勞動力打包訂單，并交由第三方取貨或送貨。

如果超市零售商想要擁有較好“端對端”的體驗，且最終以高效的方式實現(xiàn)成功，首先要審視自身的情況。你得打響品牌、確保真實可靠、提供有溫度的服務(wù)，以及商品的新鮮度。從開始到結(jié)束，每一筆訂單都應(yīng)按照這樣的流程走，無一例外。

隨著客戶對質(zhì)量、準(zhǔn)確性和速度的期望提高，超市零售商看到了技術(shù)投資確保高效全渠道體驗的重要性。此外，零售商還需要考慮推卸責(zé)任的代價：未能擁有端到端的電商旅程，對長期盈利能力造成了很大的障礙。

趨勢2：日益增長的個性化需求

從顧客的角度而言，自然是希望自己的想法和喜好能得到滿足。在這一點上，零售數(shù)據(jù)科學(xué)家有自己的學(xué)問。借助大數(shù)據(jù)分析，在APP端向用戶推薦其潛在喜歡的商品，并且以“你也喜歡這些”的語句方式呈現(xiàn)，能極大的提升顧客選購商品的幾率。這就好比在超市排隊結(jié)賬時產(chǎn)生的沖動購物的想法。顧客常常在排隊時突然想起購買一些東西，且這些東西可能是非必需品，同理，在網(wǎng)上購物下單前，也有可能返回商品頁面再加購幾樣不是那么急需使用的商品。

為什么不完全把心思放在利用顧客下單前一分鐘的機(jī)會上呢？因為個性化還可以幫助我們了解本地化選擇和需求。為什么不根據(jù)特定地區(qū)或當(dāng)?shù)鼗顒犹峁﹤�性化建議呢？因為個性化還意味著允許消費者向平臺反饋自己的偏好，比如某某想要多熟的香蕉，或者想要多大的蘋果。顧客的購物車越個性化，其滿意度就越高。

個性化顧客體驗與庫存完整性息息相關(guān)。構(gòu)建統(tǒng)一庫存系統(tǒng)（線上和線下）的零售商將更有可能滿足客戶廣泛的需求。在接受Zebra調(diào)查的員工中，82%的人認(rèn)為確保實時庫存可見性的技術(shù)是創(chuàng)造更好客戶體驗的關(guān)鍵因素。在開啟個性化電商業(yè)務(wù)之前，必須要確保“有貨可賣”和“儲備充足”。因此，精簡庫存管理是優(yōu)化貨架使用的必由之路。

趨勢3：以產(chǎn)品為基準(zhǔn)縮短交付時間

疫情推動了本就顯著存在的食品雜貨趨勢：數(shù)百家配送初創(chuàng)公司興起。僅在2021年，紐約市就有100多家初創(chuàng)公司競相兌現(xiàn)“15分鐘交付”的配送承諾。這個市場的全球價值已高達(dá)2.8萬億美元。在該行業(yè)，大家默認(rèn)的客戶需求是：“現(xiàn)在就需要它”，“希望速度更快且價格更便宜”，“對全過程的把控”。因此，各個公司都是爭相積極地回應(yīng)客戶。

盡管消費者青睞線上下單的便利性，但當(dāng)涉及到易腐食品時，顧客能及時取貨比提前送達(dá)更重要。當(dāng)前，食品雜貨配送公司漸入佳境，能很大程度滿足顧客需求。對于零售商而言，他們也可以進(jìn)一步優(yōu)化線上的產(chǎn)品品類，以滿足消費者不斷變化的需求。

具體而言，（1）零售商應(yīng)實現(xiàn)實體店或“暗店”的在線商品分類完全同步，從而提升整個全渠道體驗：下單、揀貨、取貨、配送；（2）應(yīng)避免缺貨，即使缺貨了也要有替代品，讓消費者順利購買商品且享受高品質(zhì)服務(wù)；（3）訂單收取和配送時，要保證商品和店內(nèi)一樣新鮮，讓消費者享受到便利之余的“可信賴度”。另外，差勁的“15分鐘極速達(dá)”永遠(yuǎn)無法建立長期的品牌信任。

（譯者注：“Dark store”通常指零售商用于履行在線訂單的中央倉庫。“Dark store”之所以被稱為“暗店”是因為其不對公眾開放，而是專門用于履行線上訂單。這些倉庫一般設(shè)置在城市的偏遠(yuǎn)區(qū)域，目的是為了提高線上訂單的交付效率，并最終提升顧客滿意度。）

在未來，我們可能會看到這些配送APP根據(jù)產(chǎn)品的可用性從不同的商店挑選商品，并在其平臺聚合消費者訂單。在一個充斥著初創(chuàng)公司和渴望通過速度贏得客戶忠誠度的第三方市場中，確保零缺貨是保持競爭力的關(guān)鍵。

趨勢4：對生鮮食品抱有更高期望

在2022全美零售大會（NRF）上被問及：在后疫情時代，Albertsons會繼續(xù)關(guān)注什么議題，首席執(zhí)行官Vivek Sankaran回答道：“我們將繼續(xù)關(guān)注生鮮領(lǐng)域。”大型零售商紛紛投注生鮮之舉無疑證明了該領(lǐng)域的重要性。現(xiàn)有超過80%的零售商正在增加其現(xiàn)制、新鮮的方便食品（fresh-prepared grab-and-go products）比例。注重健康的消費者對新鮮和有機(jī)選擇的期望不斷增加，注重環(huán)保的購物者希望看到他們喜愛的零售商采取可持續(xù)發(fā)展的做法。

（譯者注：fresh-prepared grab-and-go products指的是現(xiàn)制、新鮮的方便食品，例如沙拉、三明治、切片水果、蔬菜杯等，這些食品可以快速方便地取用，并且通常需要最少的加工和準(zhǔn)備工作。這些產(chǎn)品通常被放置在便利店、超市和其他零售商店內(nèi)的冷藏貨架上，以便消費者快速購買。）

生鮮零售的運營是出了名的復(fù)雜。隨著消費者對全渠道購買的期望越來越高，生鮮訂單的配送也遭遇層出不窮的問題。例如，你如何保持路邊取貨訂單的烤雞溫度？你如何確保三明治送到顧客手里時依舊是最新鮮的？當(dāng)消費者期待能買到餐廳同等品質(zhì)的壽司時，你如何應(yīng)對？

涉及食品新鮮程度的問題時，精簡的電商系統(tǒng)變得至關(guān)重要。管理消費者的期望必須與同等重要的考慮因素相平衡，如通過生產(chǎn)計劃的準(zhǔn)確性來最大限度地減少浪費。

投資于整合生鮮運營的技術(shù)——整合生產(chǎn)計劃、后勤管理和廚房管理解決方案——帶來了更多的生鮮商品和餐點替代品選擇，同時確保了庫存的完整性。同樣地，為顧客提供更靈活的在線訂單更改選項——有時甚至可以在取貨時間前進(jìn)行更改——可以創(chuàng)造一種讓顧客感受到被關(guān)注和關(guān)心的體驗。

對于花錢購買生鮮食品在家烹飪的消費者，零售商必須堅持網(wǎng)上和店內(nèi)相同的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以提高客戶忠誠度，降低流失率。

趨勢5：“最后一英里”履單模式

在這個健康和安全至上的時期，全渠道服務(wù)意味著滿足消費者的各種需求。隨著線上購物足跡的蔓延，不斷發(fā)展的電商模式也應(yīng)順勢而變，采用混合渠道配送商品，例如：“路邊提貨”（Curside pickup）、“線上下單，店內(nèi)取貨”（Buy Online, pickup in-store）、“倉庫自取”（Dark store pickup）、“送貨上門”（Doorstep delivery）。

對于零售商而言，在推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的過程中必須明白一個道理，即如果服務(wù)不達(dá)標(biāo)，即使商品質(zhì)量再好也于事無補(bǔ)。當(dāng)然，實現(xiàn)大規(guī)模交付本身就很困難，而且成本很高。通常情況下，考慮到勞動力成本高、物流生態(tài)系統(tǒng)復(fù)雜以及客戶參與度和可見性不足等，盈利能力會在不同程度上受到影響。

利用市場規(guī)模的第三方交付伙伴關(guān)系仍然對管理勞動力和交付成本、模型創(chuàng)新以及主要客戶關(guān)注的透明度、靈活性和交付價格點至關(guān)重要。通過伙伴關(guān)系進(jìn)行需求聚合和部署不同的交付模型是在充滿選擇的市場中脫穎而出的關(guān)鍵。

電商盈利不再是一段“螺旋式上升”的旅程，而是一場“前赴后繼式”的激烈競賽。各種規(guī)模的零售商都面臨著激烈競爭帶來的持續(xù)壓力。電商市場發(fā)展迅速，消費者見多識廣，且隨時有可能就轉(zhuǎn)換其他購物渠道。這時，電商服務(wù)的好壞顯得尤為重要。做得好，就是轉(zhuǎn)換客戶忠誠度的重要抓手；做得不好，就是客戶流失率的罪魁禍?zhǔn)?/strong>。

同步電商系統(tǒng)的技術(shù)解決方案是不可或缺的，將優(yōu)化最后一英里履單模式。通過引入新興技術(shù)，零售商能夠利用細(xì)粒度數(shù)據(jù)（Granular data）和分析來解決關(guān)鍵的電商挑戰(zhàn)，如庫存完整性、可替代品和訂單等待時間。智能解決方案將連接零售電商的端到端，通過多訂單、區(qū)域揀選方法提高揀選操作的效率，最終最小化履行成本。現(xiàn)在進(jìn)行這些戰(zhàn)略性投資的零售商將在未來處于有利地位。

（譯者注：細(xì)粒度數(shù)據(jù)：指將數(shù)據(jù)細(xì)分為更小、更具體的單位或組件。例如，在電商網(wǎng)站上，可以將銷售數(shù)據(jù)分解成每個產(chǎn)品的銷售數(shù)量、單價和銷售地點等，以便更好地了解產(chǎn)品的銷售情況。）

作者簡介：邁克·韋伯（Mike Weber），職業(yè)生涯扎根于零售業(yè)，曾服務(wù)于全球各大賣場、超市和便利店，提供零售設(shè)計和購物策略服務(wù)。經(jīng)過千錘百煉，經(jīng)手無數(shù)營銷戰(zhàn)略后，韋伯最終成為Upshop Marketing的掌舵人。

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