來源/NBS新品略 

撰文/吳文武

日前，格力手機(jī)被曝核心團(tuán)隊解散，盡管格力電器官方回應(yīng)稱，格力手機(jī)研發(fā)持續(xù)中，但市場留給格力手機(jī)的時間不多了。

01 

格力手機(jī)尷尬上熱搜

5月19日晚，據(jù)多家媒體報道，格力電器已解散手機(jī)核心團(tuán)隊。

一位于去年離職的員工對媒體表示，格力手機(jī)業(yè)務(wù)最早在珠海組建，于2019年左右將核心團(tuán)隊搬至深圳。

這名離職員工透露，深圳團(tuán)隊包括開發(fā)、測試以及行政人資部門，高峰時期有接近100人，但從去年開始，深圳團(tuán)隊逐漸解散，到2022年中期還剩40余人，之后“深圳團(tuán)隊全部解散，后面應(yīng)該不會再做手機(jī)了”。

很快，有關(guān)格力手機(jī)解散核心團(tuán)隊的話題登上熱搜，被媒體紛紛報道和解讀。

針對市場傳言，格力電器官方相關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體回應(yīng)表示，格力手機(jī)研發(fā)持續(xù)進(jìn)行中，并表示，TOSOT G7是格力第六代手機(jī)，且與格力+智慧家居結(jié)合，歡迎進(jìn)入“格力董明珠店”選購體驗。

有意思的是，上述提到的TOSOT G7手機(jī)是2021年11月格力電器推出的手機(jī)，目前在格力電器官網(wǎng)上僅剩下兩款手機(jī)（TOSOT G7、TOSOT G5）在展示。

格力官方銷售平臺“格力董明珠店”中，只有TOSOT G7（售價2959元起）一款手機(jī)在售。不過，這款機(jī)型從2021年發(fā)布至今，銷售量仍不足：1萬臺。

更尷尬的是，新品略財觀搜索關(guān)鍵詞[格力手機(jī)官網(wǎng)]發(fā)現(xiàn)，格力手機(jī)官方網(wǎng)站已經(jīng)無法打開。

這不是格力手機(jī)第一次出現(xiàn)市場質(zhì)疑聲，但有越來越多的信息顯示，格力手機(jī)正在掙扎，但格力手機(jī)夢，還不想醒。

02 

格力手機(jī)，雷聲大，雨點小

在當(dāng)年造手機(jī)大浪潮中，跨界造手機(jī)的玩家不少，其中有兩個人很有代表性，一位是羅永浩，另一位是董明珠。

羅永浩2013年高調(diào)宣布做手機(jī)，宣稱只需20億，就能做一部觸及靈魂、蕩氣回腸的手機(jī)，還曾豪言將來要收購蘋果。

兩年后，董明珠也開始了她的手機(jī)夢，2015年3月，董明珠在一場大學(xué)演講活動上突然宣布格力手機(jī)已經(jīng)推出，并稱自己正在使用。

在當(dāng)年6月的格力電器股東大會上，董明珠正式宣布格力手機(jī)開賣，數(shù)量有限，售價1600元。

格力手機(jī)預(yù)估早期投放量在10萬部以下，而且格力手機(jī)開機(jī)畫面是格力電器董事長董明珠的個人頭像以及簽名寄語，格力手機(jī)很有“格力風(fēng)”。

格力手機(jī)高調(diào)入市，董明珠當(dāng)時曾放出豪言，格力手機(jī)供不應(yīng)求，銷售5000萬部沒問題，未來賣1億部都不成問題。

格力手機(jī)從一開始想瞄準(zhǔn)中高端手機(jī)市場，直接對華為、小米、OPPO、vivo等品牌發(fā)起攻勢，格力還投入了不少的資源對格力手機(jī)進(jìn)行宣傳，市場聲勢十分浩大。

2017年3月，董明珠在接受央視節(jié)目采訪中，在談及格力手機(jī)時表示，華為能做到全球第一的話，格力也希望能夠做到第二。

隨后幾年，格力手機(jī)陸續(xù)推出二代（2016年）、色界（2017年）、三代（2019年）、TOSOT G5（2020年，格力第一臺5G手機(jī)）、TOSOT G7（2021年）等版本，格力手機(jī)仍保持一年發(fā)布一臺新機(jī)的節(jié)奏。

有意思的是，有消息稱TOSOT G7是由當(dāng)時剛剛加入格力電器的“網(wǎng)紅”數(shù)碼評測博主王自如操刀。

與格力手機(jī)高調(diào)話題的熱度相比，其銷量和市場表現(xiàn)遠(yuǎn)不及預(yù)期，并沒有發(fā)展成手機(jī)行業(yè)的一條新鯰魚。

董明珠曾表示，第一代格力手機(jī)銷量幾萬臺左右。

有媒體報道，2017年6月，第三代格力手機(jī)“色界”發(fā)布，定價3200元，開售一年半之后，其官方商城銷量顯示單款最多3800萬部，所有型號加起來也不足萬部。

2020年，格力手機(jī)更名為大松，先后發(fā)布了大松G5和G7兩款機(jī)型，時至今日，單款銷量最高1.4萬部，最低不足400臺。

格力手機(jī)并沒有像其他友商一樣，定期或者正式對外公布過手機(jī)銷量，但對于外界而言，格力手機(jī)的銷量一直是一個謎。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)群智咨詢數(shù)據(jù)，2022年中國智能手機(jī)銷量2.7億臺，換言之，格力手機(jī)一年銷量在中國智能手機(jī)市場一年銷量中占比約為十萬分之一，占比幾乎可以忽略不計。

在格力手機(jī)業(yè)務(wù)推出前，董明珠就曾表示，“格力造手機(jī)肯定會超過小米”。如今來看，在造手機(jī)這件事上，格力沒有贏過小米。

在新品略財觀看來，格力手機(jī)，雷聲大，雨點小，從成立至今，格力手機(jī)在整個行業(yè)里一直沒什么存在感。

03 

格力手機(jī)夢，還不想醒

面對市場質(zhì)疑，董明珠曾多次公開呼應(yīng)，并表示要堅定造手機(jī)的決心。

但時至今日，似乎有越來越多的信息顯示，格力手機(jī)業(yè)務(wù)早已加速在走下坡路。

格力手機(jī)高調(diào)面世，可以說是含著金鑰匙出生，但一直發(fā)展不及預(yù)期，現(xiàn)如今幾乎完全沒有存在感。

在新品略財觀看來，格力手機(jī)的命運從一開始或已經(jīng)注定，董明珠和格力把造手機(jī)這件事想象得太過于簡單。

新業(yè)務(wù)選對時機(jī)很重要，如今來看，格力手機(jī)從一開始進(jìn)入手機(jī)業(yè)務(wù)賽道的時機(jī)就不對，可以說是：生不逢時。

格力進(jìn)入手機(jī)賽道時，同期還有樂視、錘子、360等一大批互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)跨界造手機(jī)，這一批企業(yè)基本上都已經(jīng)完敗了。

格力是在2015年3月進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，但2016年中國手機(jī)行業(yè)市場就達(dá)到了巔峰，此后幾年手機(jī)市場銷量呈現(xiàn)出逐年下滑趨勢。

格力手機(jī)從定位到市場打法都存在問題。

手機(jī)是大眾消費品，需要面向大眾消費者，比如，小米手機(jī)剛開始就通過互聯(lián)網(wǎng)渠道推出再走向線下，主要面向年輕人消費者。

而格力手機(jī)一直以傳統(tǒng)市場思維運行，一開始想借助格力自身龐大的市場營銷及消費體系來作為突破口，然后再面向大眾市場。

購買格力手機(jī)的主要人群基本都是格力線下的經(jīng)銷商以及員工，格力要求內(nèi)部員工要使用格力手機(jī)，格力電器甚至把格力手機(jī)作為年終福利發(fā)給員工。格力空調(diào)的安裝師傅用格力手機(jī)來掃碼操作、激活空調(diào)產(chǎn)品。

從一開始到現(xiàn)在，格力手機(jī)的主要銷量是依靠格力內(nèi)部及銷售體系來運轉(zhuǎn)。

手機(jī)屬于快速更新迭代的電子消費品，更新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過空調(diào)等家電產(chǎn)品，格力手機(jī)在產(chǎn)品思維上似乎還停留在家電產(chǎn)品時代。

格力手機(jī)雖然在發(fā)布新機(jī)型方面保持行業(yè)節(jié)奏，但在技術(shù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于友商。

比如手機(jī)硬件、軟件及用戶體驗需要不斷升級，需要持續(xù)地砸錢投入，格力手機(jī)在技術(shù)上和更新速度上一直沒有跟上節(jié)奏。

董明珠曾宣稱，格力手機(jī)三年不壞，還稱格力手機(jī)不比蘋果差，但手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，格力手機(jī)的產(chǎn)品力不突出。

格力手機(jī)的產(chǎn)品競爭力沒有什么優(yōu)勢，在格力手機(jī)面世時，市場主流手機(jī)普遍聚焦在千元左右，比如小米（紅米）和魅族旗下的產(chǎn)品手機(jī)在配置上遠(yuǎn)高于格力手機(jī)，價格定在799元起，但格力手機(jī)的配置還不如紅米手機(jī)配置高，價格定在1599元。

消費者很精明，要么為品牌買單，要么為產(chǎn)品力買單，如果一款配置低，價格貴的手機(jī)，很難說服消費者購買。

生不逢時、產(chǎn)品力不強(qiáng)、配置不高但價格高、過度依賴自有銷售體系，再加上激烈的市場競爭，格力手機(jī)一直沒有跟上行業(yè)節(jié)奏，也沒有跟上時代步伐。

值得關(guān)注的是，格力手機(jī)在格力電器的業(yè)務(wù)版圖的重要性正在下降。

從2014年至2021年，格力電器每年年報中均有提及格力手機(jī)的內(nèi)容，但到了2022年年報，格力電器已不再提到“手機(jī)”。

這次市場傳言格力手機(jī)解散核心團(tuán)隊的消息，格力方面出面進(jìn)行回應(yīng)表示，格力手機(jī)研發(fā)持續(xù)進(jìn)行中，未來還是想通過格力+智慧家居結(jié)合路子。

放大全行業(yè)看，遠(yuǎn)不止格力一家想通過手機(jī)賽道搶奪智能家居入口，海信、TCL、康佳等企業(yè)都曾嘗試過，都沒有成功，基本上“全軍覆沒”。

董明珠曾在接受媒體采訪時表示，承認(rèn)格力手機(jī)銷量不突出，但我最起碼沒有失敗。格力自主研發(fā)，需要時間，她們手機(jī)做得很開心，自己生產(chǎn)，規(guī)模小，能夠銷掉就行，手機(jī)還會做下去。

很顯然，董明珠和格力還想造手機(jī)，但格力手機(jī)已進(jìn)入掙扎期，格力手機(jī)夢，現(xiàn)在還不想醒。

整體看，消費者和市場對格力手機(jī)未來的發(fā)展前景多數(shù)是不太看好的。

04 

結(jié)語

全球智能手機(jī)行業(yè)2022年上演了史無前例的大寒潮，2022年全球智能手機(jī)出貨量同比下降11%-12%，出貨量創(chuàng)下自2013年以來最差表現(xiàn)，蘋果、三星降幅在4%左右，vivo、OPPO、小米三家降幅在20%左右。

進(jìn)入2023年，全球智能手機(jī)市場銷量繼續(xù)下跌，據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)，2023年第一季度全球智能手機(jī)出貨量同比下降14%和環(huán)比下降7%至2.802億部。

預(yù)計2023年全球智能手機(jī)市場仍將面臨下行壓力，無論是蘋果、三星，還是中國手機(jī)品牌都將面臨很大壓力。

前不久，中國智能手機(jī)頭部品牌OPPO也因為全球經(jīng)濟(jì)、手機(jī)市場的不確定性，決定終止自研芯片業(yè)務(wù)，對行業(yè)也是一種打擊。

盡管手機(jī)市場面臨下行壓力，但仍不缺少新入局者。

2023年3月，造車新勢力蔚來宣布下場造手機(jī)，對標(biāo)蘋果，定位高端，售價或超過7000元，宣稱要造與汽車互聯(lián)體驗最好的手機(jī)之一，如今蔚來汽車銷量連續(xù)幾個月下滑，或?qū)⒉笆謾C(jī)業(yè)務(wù)。

如今全球及中國智能手機(jī)市場行業(yè)格局已定，短期內(nèi)很難有大變局，行業(yè)幾經(jīng)洗牌潮，剩下的玩家已不多。

所以說，未來的某一天，格力手機(jī)真的退出市場，也不足為奇，也不值得惋惜。

終有一天，格力手機(jī)夢會醒。