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5招制勝!美國一元店如何突出重圍實現盈利?

來源: 聯商網 松柏 2023-05-18 16:09

出品/聯商翻譯中心

來源/Indigo9 Digital 

作者/Tricia McKinnon

編譯/邱景業

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細數美國零售業過往十年起起伏伏,一元店表現強勁,風光無兩;當前,全美一元店門店數較之麥當勞星巴克的門店總量還有余。 

達樂(Dollar General)為美國一元店開創者,其2022年銷售額增長率達10.6%,同年亦實現了其連續第33年同門店銷售額增長,該紀錄連沃爾瑪都望其項背。至于門店擴張,達樂則計劃于今年新設1050家新店,同領域另一巨頭美元樹(Dollar Tree)也有望于今年開設多達650家門店。

一元店是如何于經濟動蕩時期突出重圍,從而實現盈利?以下五個關鍵因素值得借鑒。

一、選址、選址、選址,重要的事情說三遍。

一元店通常會將門店設址于人均收入低的地區、農村城鎮,或人口不足兩萬人的社區中。為拓寬成功渠道,一元店還會“另辟蹊徑”,將門店開設于鮮有商超踏足之區域。例如,達樂偏好于在15至20英里范圍內無超市或大型零售商之農村地區開設門店,其75%門店均位于中小城鎮中,且于美國南部各州分布最廣。

一地區越是“食品荒漠”,則越受一元店青睞。在該類地區,中小商超或以沃爾瑪為代表的大型連鎖超市幾近無處可尋,但消費者依然有購買平價家用品及食品的需求。積年累月,一元店這一選址策略令其于食品雜貨行業獲得了更大的份額。截至2018年,達樂及美元樹共創造了240億美元之食品雜貨銷售額,幾乎超越了高端有機超市全食(Whole Foods)150億美元之銷售額。 

圖源:Bloomberg

同時,一元店此特殊的開店策略并非無人置喙。談及該點,佐治亞州迪卡爾布縣縣長稱:“通過數據觀測,我們得知,一元店增長模式最為成功的地區與肥胖、高血壓發病率最高的地區是直接對應的”。

二、別出心裁的定價策略

也許有人會質疑,一元店是否采用了精明的定價之道?或者對消費者存在誤導行為?事實上,一元店所售商品并非都是最便宜的。關鍵出在,其商品采用的是非規范包裝,消費者就產生了錯覺:乍看上去,一元店商品售價低廉,但實際上其單價反而比沃爾瑪、塔吉特這類大型綜合超市單價高出一截。

此外,許多一元店的商品售價實際上都遠超“1美元”,比如在達樂,單項商品最高價為20美元。正因為消費者希望盡可能節省開支,“1美元”,這一直白而又強烈營銷方式就正中了其下懷。毫無疑問,在故事的開端,正是“1美元”之形象將顧客吸引入內,顧客才開始精打細算,考慮如何將手中的錢花到位。

放眼全美同款商品,達樂擁有較低的絕對價格,但其包裝尺寸比其他商超小,以此提高單件商品的價格。例如,達樂出售的雞胸肉單價較其最低價同行高出52%,但其會通過小包裝外表來迷惑消費者,從而掩蓋“更高價格”的本質。換句話說,達樂通常“以少賺多”。實際上,消費者常在不知情的狀況下,以全食超市之價格購買一元店的商品。 

借此策略,達樂得以實現遠高于行業平均水平的毛利潤,而這往往是以犧牲顧客利益為代價來實現的。晨星研究公司(Morningstar Research)在其近期一份分析報告中提出:“達樂公司借小包裝來滿足顧客對于絕對價格的需求,從而為零售商及制造商帶來更高的利潤”。

同時,也正因由于包裝小,顧客在選購過程中容易沖動消費,無意中就為零售商帶來了更多營收。

一元店之所以能以出售低價之非標準尺寸產品,其中一個原因在于其擁有自有品牌,另外,他們也能通過從其他零售商購買庫存和非品牌的商品來維持低價。

三、另辟蹊徑,謝絕電子商務

盡管電子商務是時下潮流,但對于零售商來說,提供電子商務服務成本極高;一旦消費者開始選擇電子商務購物,其購物成本就必須有人為之承擔。以沃爾瑪提供的購物服務為例,消費者支付的送貨費就完全無法與其取貨、包裝及派送成本相持平。據凱捷研究院(Capgemin Institute)一項研究發現,平均而言,零售商只會向顧客收取運費之80%費用。

因此,只有顧客訂單中利潤足夠抵消物流成本之際,電子商務才會對零售商更為有利。對于一元店而言,本身利潤率已極低,額外的利潤空間也就不復存在。拿零售巨頭喬氏超市(Trader Joe’s)舉例,其商品售價均高于一元店水平,即便如此,其于新冠疫情期間也未曾提供電子商務服務。 

圖源:The New York Times

喬氏超市副總裁馬特·斯隆(Matt Sloan)在其公司播客Inside at Trader Joe中對此解釋道:“創建一個在線購物系統或派送配套設施,并提供路邊提貨服務,及其艱難。需集結大量資源,并耗費好幾個月或幾年時間來計劃、構建,再得以實施;與其建立一個電子商務系統將員工逐一淘汰,我們更注重員工關懷,在過去幾十年中,我們將相應資源投資在了員工自身身上”。相較之下,達樂與美元樹之電子商務業務規模都較小,他們更傾向于吸引客戶來門店中購物。

四、自產自銷,發展自有品牌

成功的零售商深知自有品牌之強大力量,持有自有品牌會讓零售商具有不可替代性。若消費者想選購Costco自有品牌Kirkland Signature,就只能在其門店買到。

2008-2009年經濟衰退后,自經濟復蘇伊始,塔吉特(Target)就面臨了一輪新危機,顧客認為該零售商廉價時尚之優勢名存實亡。2017年,塔吉特首席執行官布萊恩·康奈爾(Brian Cornell)宣布了一項宏圖大略加以轉型,自有品牌的推出則在該戰略中占據了關鍵成分。

此后,塔吉特推出了20多個全新自有品牌。旗下兒童服裝品牌Cat&Jack在問世一年內迅速躋身熱門品牌,為塔吉特帶來了20億美元銷售額。康奈爾指出:“我們知道消費者手中的選擇很多,同時我們也知道我們手中的王牌產品有哪些;那些產品自競爭激烈而充滿活力的零售市場中脫穎而出,自有其熱銷的道理”。

自有品牌不僅有助于零售商獨樹一幟,還有助于其掌控利潤率,零售商提供低價與保有利潤兩不誤。達樂旗下最為成功的自有品牌Clover Valley就曾于2019年突破了10億美元之銷售額。

達樂首席執行官杰夫·歐文(Jeff Owen)指:“在消耗品領域,不論是依據美元絕對值計算還是滲透率計算,本公司自有品牌在去年第四季度都屬盈利最高之板塊”。2023年,達樂自有品牌銷售額已占總銷售額之20%以上,并且該公司也計劃于今年在各個部門增加自有品牌產品,包括糖果與零食、易腐食品、寵物食品及非處方保健產品。

五、少即是多,購物體驗極簡化

在加拿大,有一家超市連鎖商名為No Frills(無飾),而此店的購物體驗也名副其實:極簡、無飾。在No Frills,購物車與購物袋設計水準都不盡人意,但卻不免費提供;而在折扣零售商ALDI,購物車與購物袋同樣也是付費服務。乍看上去,購物體驗過于簡化似乎有悖于常理,難道消費者不想要這些花哨之物嗎?客戶體驗時尚化難道行不通?事實卻出乎意料,不同于其設計水準此般簡陋,該類型商店的業績著實讓人眼前一亮。 

圖源:NO FRILLS

一元店及類似ALDI的零售商有多種方式壓縮銷售成本。比如用儲物箱將花哨的展覽柜取而代之、將商品置于用于配送的紙箱中展示,這些商超還省去了大部分門店人力。與此同時,顧客就必須得多花點時間找到目標貨物。但一元店的顧客群體顯然并不介意零售商的此類行為。

達樂大部分門店都是租賃得來,此舉有利于有效降低成本。其中不乏一些開發商專門為連鎖店而建造的門店,開發商自行承擔了建設成本。同時,相比沃爾瑪17.8萬平方英尺的平均店面面積,達樂店面極小,平均面積為7400平方英尺,且裝潢也極為簡單:幾個金屬貨架、條形照明燈與低成本標牌足矣。正因為如此,達樂安裝成本較業界均值要低得多。

圖源WSJ

為進一步降低成本,一元店門店之人員配置數量也維持在最低限度。如上文所述,此類門店規模較小,管理層面不用興師動眾,兩三名員工即為常規配置。例如美元樹,其門店面積一般為8000至12000平方英尺。美國公共利益科學中心(Center for Science in the Public Interest)之政策助理稱:“一元店能通過微薄利潤實現盈利,原因包括但不限于通過雇傭少數員工來管理貨道儲存,以及限制店內冷鏈儲存量(為保證農產品等生鮮食品品質),從而維持較低的運營成本”。

由此可見,這種極簡化購物體驗實至名歸,若消費者只想來去匆匆,進店、選購、結賬離開,那該模式就再適合不過了。 

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