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撰文/聯(lián)商高級顧問團成員潘玉明

頭圖/大眾點評網(wǎng)

生活超市是日本最大的食品連鎖超市，合計約280個店鋪，2022年度銷售額為7654億日元，同比減少29億日元；營業(yè)利潤191億日元，同比減少37億日元。PB銷售額約為680億日元，總體占比為9.1％。去掉核算規(guī)則因素，銷售額連續(xù)19年增長。 

1、第一代超市中的贏家

生活超市主打店鋪的經(jīng)營結(jié)構(gòu)以食品為主，食品銷售占業(yè)績比例約80%，附加有日常服裝為主的休閑服裝品類，近年來引進了醫(yī)藥品類，充實醫(yī)藥品和相關(guān)健康日用品類。在一些大型店鋪中，還有部分床上用品、家居裝飾、廚房用品等。

在2019年至2023年的第六個中期經(jīng)營結(jié)果看，員工的工資增幅超過3%，精簡總部，以店為主角，將運營權(quán)力進一步交給店鋪。自有品牌商品開發(fā)順利發(fā)展，店鋪美化也取得很好效果，惠比壽花園廣場店獲得有關(guān)機構(gòu)評選的優(yōu)質(zhì)店鋪第一名。

面對2030年的經(jīng)營計劃，銷售額目標(biāo)為1萬億日元、經(jīng)常利潤為350億日元、當(dāng)期凈利潤220億日元。銷售額目標(biāo)比2022年度增加30%，店鋪數(shù)量比2022年度增加35%，達到400家左右。作為新的經(jīng)營渠道和收入來源，重點是開辟網(wǎng)店，展開自營的LifeNet超市，同時在亞馬遜上開設(shè)網(wǎng)店，到2030年網(wǎng)絡(luò)銷售額目標(biāo)為1000億日元。另外，積極開發(fā)自有品牌商品，擴大銷售渠道和規(guī)模，銷售額目標(biāo)是100億日元。

在1950年代同步興起的綜合超市熱潮中，很多同行業(yè)企業(yè)大舉擴張面積，從食品超市向大型綜合超市（GMS）發(fā)展，當(dāng)下回頭再看，多數(shù)綜合超市成了企業(yè)的“行李”項目，7&i和永旺集團兩個頂級企業(yè)也難逃這一厄運，都在為如何改造頭疼。

對比起來看，生活超市比較冷靜，堅持關(guān)西、首都兩個中心城市雙輪作戰(zhàn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不入俗套；堅持面向都市社區(qū)食品超市為主業(yè)，極少開大型綜合超市，中庸實惠，成為第一代超市同行中相對完整的贏家。

2、大膽狡黠的行事路徑

生活超市的創(chuàng)始人是清水信次，大阪貿(mào)易學(xué)校畢業(yè)，從1956年10月創(chuàng)業(yè)一直干到2022年5月26日退職，在職時間64年，2022年10月25日去世，享年96歲。他與同業(yè)界的三大品牌的代表人物并稱為“流通業(yè)界重鎮(zhèn)4人”，另外三位是大榮的中內(nèi)功（享年83歲）、伊藤洋華堂的伊藤雅俊（享年98歲），永旺的岡田卓也（享年97歲）。

二戰(zhàn)結(jié)束后，19歲的清水信次從軍隊復(fù)員，回到三重縣老家，看到一家6個人蝸居在6個榻榻米小房間，立志出去掙錢養(yǎng)家。在大阪黑市倒騰軍用雜物、進口食品、海鮮等，積累了經(jīng)營資金，并從合作的美軍超市引發(fā)興趣，決定經(jīng)營超市。1961年11月在大阪開設(shè)生活超市1號店，同時去東京尋找機會。他總結(jié)道，大膽而敏感的行動，為他帶來很高的附加價值，奠定了他成功的基礎(chǔ)，筆者稱之為“狡黠”。

清水信次的狡黠還表現(xiàn)在關(guān)注甚至企圖參與政治，擅長從社會政治經(jīng)濟宏觀角度分析市場，比如，參與創(chuàng)建日本超市協(xié)會等組織，推動解決超市行業(yè)問題。他曾經(jīng)在大阪到上京的列車上主動找乘坐同一趟車的時任首相鳩山一郎寒暄，而且還坐下來長時間討論社會話題，這完全超出一般商人的行事特點，在政治圈頗受關(guān)注。

清水信次說過，人要懂得知足，“知足”成為他的職業(yè)生活關(guān)鍵詞。他在感受到事業(yè)成就以后，不像有的決策人頑固專制，形成“公憤老害”惡名，而是及時意識到自己的有限性，很早確定了接班人，并放權(quán)培養(yǎng)。

1982年，他任命弟弟清水三夫做社長，經(jīng)過兩年的試驗，發(fā)現(xiàn)弟弟喜歡做股票投資，對超市業(yè)務(wù)不夠耐心，勸說也不聽，于是以投資失敗為由，在1988年3月15日撤掉弟弟社長職務(wù)，自己再次走到前臺。

現(xiàn)任社長是三菱商事出身的巖崎高治，1966年出生的巖崎高治在大學(xué)畢業(yè)后進入三菱商事，后來到英國分公司工作，在英國接待過清水信次。一次短暫合作改變了巖崎高治的一生，經(jīng)過與三菱商事協(xié)商，巖崎高治在32歲時到生活超市工作，2006年3月成長為社長、最高責(zé)任者。

3、逆流操作，控制開店規(guī)模

逆向操作，就是不追逐風(fēng)向，與大眾感覺相反或者保持冷靜。

清水信次創(chuàng)建的企業(yè)品牌LOGO，是四片葉的三葉草，代表“經(jīng)營戰(zhàn)略”、“銷售戰(zhàn)略”、“店鋪戰(zhàn)略”、“商品戰(zhàn)略”四個維度，綠色表示商品的“新鮮”、“信任”、“幸福”，橙色則表示溫暖的“服務(wù)”、“活力”、“積極”，圖案相對保守，投射其穩(wěn)定的行事風(fēng)格。

一般來說，具有增長潛力或者稱之為競爭力的店鋪，大體可以分為兩種路線，一是靠價格取勝，以低價吸引顧客的店鋪，如OK超市；二是靠附加值取勝，服務(wù)或者店址優(yōu)越的店鋪，如成城石井。生活超市基本是選擇第二種路線，比如在城市中心區(qū)開設(shè)的 LIFE extra，就是典型高端超市。還有自然綠色風(fēng)格的BIO-RAL、與便利店融合的Miniel，不過規(guī)模都不大，算是補充性經(jīng)營產(chǎn)品。

大家的印象中，商業(yè)企業(yè)很關(guān)注市場口碑，積極參與社會口碑相關(guān)的排行榜，但是，生活超市不參加日本生產(chǎn)性本部組織的業(yè)態(tài)顧客滿意度調(diào)查。多年來，超市行業(yè)顧客滿意度第一的是OK超市，顧客口碑很高的是成城石井，生活超市處于什么口碑位置？似乎不是很突出。

清水信次將經(jīng)營分類限制在80%新鮮食品+20%日用品服裝和必需家居雜貨，采取穩(wěn)步扎實的發(fā)展策略，集中在東西兩個中心都市開店，面積限制在2500平米左右，只有個別店鋪超過4500平米，店鋪規(guī)模、選址區(qū)域控制很緊。

清水信次還特別注意店鋪數(shù)量的擴張，在1995年以前大約20年時間，各個零售業(yè)種大舉擴張的背景下，生活超市店鋪數(shù)量控制在100個以內(nèi)。負債方面也很謹(jǐn)慎，開業(yè)至今，自有資本比率一直在25%以上，2022年達到41%的歷史最高水平，證明企業(yè)運營內(nèi)在質(zhì)量穩(wěn)定，專注經(jīng)營業(yè)績增長。筆者猜測，這極有可能，就是我們現(xiàn)在說的高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵。

近年來，隨著消費結(jié)構(gòu)變化和消費渠道多元化，大型綜合超市的大半徑覆蓋優(yōu)勢完全喪失，當(dāng)初的競爭特色被分流，尤其是二層以上的生活類選擇品，成為經(jīng)營效益增長的絆腳石，生活超市似乎沒有那么多的行李包袱故事。

4、提升情感和功能附加價值

生活超市關(guān)注經(jīng)營價值，大體分兩個方面，一是商品開發(fā)，二是現(xiàn)場服務(wù)價值。

在商品開發(fā)方面有三個特點，一是追求獨特性。通過各種品牌合作和自有品牌的不斷創(chuàng)新，形成每一個店鋪的特有風(fēng)格。二是追求商品風(fēng)味獨特好吃，在產(chǎn)地更新、素材變化、調(diào)料商品化加工過程中，格外注意風(fēng)味和口感的適應(yīng)性，在強調(diào)風(fēng)味個性的同時確保安全。三是關(guān)注顧客對于新鮮度、現(xiàn)場觀感的愉悅需求，在現(xiàn)場陳列、食品加工方面突出新鮮、活躍、及時溝通等服務(wù)要素，讓顧客感覺身臨其境，看到活靈活現(xiàn)的商品加工過程，組合情感口味和產(chǎn)地風(fēng)土人情，形成良好的服務(wù)感受。

有了商品基本功能的前提，才能更好地提供服務(wù)價值，一是情感價值，包括三方面，即心情愉悅。賣場照明、通風(fēng)、色彩、音樂、規(guī)劃布局等，讓顧客感到愉悅、舒適；員工溫暖服務(wù)。通過微笑和問候溝通，讓顧客感覺人性溫暖和熱情，耐心了解商品知識和相關(guān)的服務(wù)疑問；應(yīng)對多樣性的顧客需求。包括年齡、性別、國籍、種族等，通過多語種指導(dǎo)手冊，應(yīng)對不同的顧客需求，幫助顧客在日本生活。二是提供功能附加價值，也是包括三方面，即提供好吃的商品，用自有品牌開發(fā)的新鮮時令性特產(chǎn)，吸引顧客；確保商品的質(zhì)量和安全性。通過質(zhì)量檢測部門把關(guān)，確保員工在加工、運輸過程中提供安全及時服務(wù)，讓顧客買得安全放心；提供顧客購買的便利性。在店鋪現(xiàn)場的設(shè)備設(shè)施等方面提供引導(dǎo)輔助服務(wù)，同時提供網(wǎng)絡(luò)購買的各種輔助便利幫助，讓顧客便捷使用。

5、有序推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級

作為新興的經(jīng)營方向，大體分為兩個階段，一是網(wǎng)絡(luò)超市，二是數(shù)字化。

生活超市的網(wǎng)絡(luò)超市從2019年9月開始啟動，分為自有小程序和亞馬遜兩個渠道，到2021年2月是第一階段，到2022年3月是升級階段。2021年度銷售額約為96億日元，大體與計劃同步。2022年度銷售額為200億日元，2030年計劃實現(xiàn)1000億日元，占銷售總額計劃的10%。

與系統(tǒng)開發(fā)企業(yè)密切合作，隨時更新系統(tǒng)功能，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)小程序，提供快速、舒適的手機終端操作感受，在豐富的商品目錄中方便推薦選擇商品，吸引更多的客戶使用。

使用視頻服務(wù)產(chǎn)品，用于員工遠程培訓(xùn)、商品調(diào)配說明、現(xiàn)場作業(yè)技能講解，有效地提高了店鋪負責(zé)人的管理技能，提高了新員工的崗位服務(wù)質(zhì)量。

2021年春天開始，在東京都內(nèi)開設(shè)網(wǎng)店專用配送站，作為試驗產(chǎn)品，應(yīng)對特殊時期網(wǎng)絡(luò)超市擴大的需求，適時開發(fā)新的服務(wù)據(jù)點。結(jié)果表明，在應(yīng)對短時大量訂單的網(wǎng)購時期，這些站點發(fā)揮了分散服務(wù)工作量、快速有效配送的功能。

與相關(guān)企業(yè)合作成立了配送服務(wù)公司“Life Home Delivery”，并于2021年6月1日開始運營。通過自控穩(wěn)定的配送網(wǎng)絡(luò)，提供更令客戶滿意的服務(wù)產(chǎn)品。

關(guān)于數(shù)字化升級，主要有兩方面：

一是建立顧客數(shù)字化業(yè)務(wù)部門，協(xié)同公司信息戰(zhàn)略本部工作。主要任務(wù)包括，活用數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提高顧客體驗價值。改進商品和服務(wù)的窗口環(huán)境。提高信息戰(zhàn)略本部的管理功能和業(yè)務(wù)效率。支持?jǐn)?shù)字化信息系統(tǒng)建設(shè)，強化商品特性分類分析和顧客購買數(shù)據(jù)的分析，反饋商品開發(fā)和店鋪品類組合運營。

二是預(yù)設(shè)重點課題，包括改進人才培養(yǎng)的效率和方法，擴大電子顯示和AI系統(tǒng)自動訂貨的范圍，改進供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)效率，研發(fā)AI自動訂貨、上貨時間、自主盤點、多功能配送等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，提高賣場業(yè)務(wù)效率。改進手機端口服務(wù)功能和便利性，提高使用便利化程度。

6、新規(guī)劃：打造4.0版本超市

在三年疫情期間，生活超市的主要經(jīng)營策略包括以下四點：

一是擺脫同質(zhì)化，樹立差異化特色。明確商品部門的各項功能和任務(wù)，突出價格和價值的平衡，努力打造所在區(qū)域最好的店鋪形象。

二是提高員工的就業(yè)在崗滿意度。在疫情慌亂期間，結(jié)合店鋪所在區(qū)域的特點、不同專業(yè)人才的特點，擴大店鋪的授權(quán)范圍，改善員工的崗位待遇，提高員工的積極性。通過運用智能化AI設(shè)備和數(shù)字化收銀等技術(shù)輔助工具，提高業(yè)務(wù)運行效率，改善員工的工作滿意度。

三是通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化，加強顧客聯(lián)絡(luò)與服務(wù)。發(fā)揮企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)，在后臺系統(tǒng)和POS數(shù)據(jù)之間建立有效的協(xié)同合作，積極應(yīng)用于商品開發(fā)和顧客溝通與服務(wù)，提高在線網(wǎng)絡(luò)推廣和營銷服務(wù)效率。2021年末會員數(shù)量為490萬人，同比增加34萬人，未來要繼續(xù)增加網(wǎng)絡(luò)會員和會員卡會員的數(shù)量。

四是打造4.0版超市體系。生活超市在1953年完成超市1.0版，實現(xiàn)起步發(fā)展。2000年完成超市2.0版，各個企業(yè)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)。2010年以后逐漸完成3.0版，擴大網(wǎng)絡(luò)全渠道服務(wù)范圍，改進有機商品的經(jīng)營效率。2022年4月份開始打造以無縫連接為特征的4.0版超市模型，以惠比壽花園廣場店作為實驗樣板，主要有三個特點：

第一、網(wǎng)絡(luò)和實體店融合（自有網(wǎng)絡(luò)以及亞馬遜），擴大商圈和渠道服務(wù)。

第二、深入開發(fā)BIO-RAL系統(tǒng)等新的服務(wù)產(chǎn)品，滿足關(guān)注身心健康的顧客需求。

第三、擴大商品的開發(fā)覆蓋范圍（松竹梅、壽），提供更便利、更愉快的賣場環(huán)境。

結(jié)語

為什么不到中國大陸開店？

清水信次公開說過，在他眼睛發(fā)黑（去世）之前，不許到中國大陸開店發(fā)展。

一方面是他謹(jǐn)慎、狡黠的經(jīng)營風(fēng)格，即使在國內(nèi)開店也是很冷靜、低調(diào)。

曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)朋友問筆者，對生活超市有什么看法，筆者也說不出個一二三，確實生活超市的話題比較少，媒體關(guān)注的文字也比較少。

另一方面是他學(xué)生時代當(dāng)過兵，經(jīng)歷了侵華戰(zhàn)爭，參加或者了解戰(zhàn)中、戰(zhàn)后過程，特別是日軍侵略中國造成的悲劇，依據(jù)他對社會政治的敏感，對社會宏觀風(fēng)云變遷的觀察和反應(yīng)，做出這樣的決策也就不意外了。

有沒有其他原因？筆者沒有一手資料，不敢妄加推測。

希望在新的國際環(huán)境中，不僅我們可以到日本參觀學(xué)習(xí)生活超市的經(jīng)營智慧，生活超市也可以到中國大陸開設(shè)店鋪，促進經(jīng)濟文化交流、促進商業(yè)協(xié)同發(fā)展。

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