出品/聯(lián)商&商業(yè)夾生飯

整理/娜娜

12月14日晚19:30，第三期聯(lián)商&商業(yè)夾生飯直播通過聯(lián)商網(wǎng)視頻號如期和網(wǎng)友見面，本期節(jié)目圍繞“消費(fèi)趨勢變化，購物中心向‘左’還是向‘右’”這一話題，宋若嘉（本期主理人）、范唯鳴、張凱勝三位老師展開了自己的精彩分享。本期三人又碰撞出了怎樣的思維火花？給大家留下了哪些印象深刻的記憶點(diǎn)？一起來回顧下。

核心看點(diǎn)1：都說消費(fèi)在艱難爬坡，年輕人越來越理性，那么，是不是理性的消費(fèi)，就一定難做？

核心看點(diǎn)2：一直說消費(fèi)變革，但商業(yè)的本質(zhì)變了嗎？是一看二慢三通過，還是追著所謂“新物種新業(yè)態(tài)”狂奔？哪種會對商業(yè)更好？

以下是三位老師的分享要點(diǎn)（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

宋若嘉老師：

現(xiàn)在提到最多的，就是消費(fèi)越來越理性，個(gè)人認(rèn)為，理性分為兩個(gè)方面，一個(gè)叫“被動(dòng)理性”，主要是因?yàn)槭杖胂禄蛘邔ξ磥眍A(yù)期保持謹(jǐn)慎態(tài)度，都會導(dǎo)致消費(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣的改變，例如可買可不買的，就不買了，一定需要買的，也可能降低預(yù)算。

還有一種，是“主動(dòng)理性”，這個(gè)在現(xiàn)在的新生代消費(fèi)中特別明顯，主要是因?yàn)槟贻p人在物質(zhì)較為豐富的時(shí)代中長大，視野也更開闊，對于名牌的追逐，反而沒有70后80后那么執(zhí)著，消費(fèi)理念也偏于實(shí)用化。

以前老是說新生代都是“超前消費(fèi)”，在我們實(shí)際研究中，發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是個(gè)偽命題。由于成長背景的不同，以及消費(fèi)文化的影響，新生代更愿意為特定的興趣多花一些錢，但是，在正常的消費(fèi)領(lǐng)域，大多數(shù)90后的消費(fèi)并沒有出現(xiàn)明顯的“超前”。

“月光族”有，“寅吃卯糧”的也有，但比例并沒有想象中那么高，所謂“超前消費(fèi)”，很多時(shí)候，是把個(gè)體現(xiàn)象群體化了，最主要的原因，就是我們對消費(fèi)者的分析與研究，有時(shí)是很淺薄片面的。

無論是被動(dòng)還是主動(dòng)理性，這兩年，消費(fèi)市場更加注重性價(jià)比和實(shí)用性的趨勢還是很明顯的。換句話說，消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)在“攀比與炫耀”的層面正在下降，而“適合自己的才是最好的”動(dòng)機(jī)逐步上升。這種“適合自己”，并不僅僅是物質(zhì)層面的，更包括精神層面的。

影響消費(fèi)者行為的因素有很多，包括消費(fèi)者的承受能力，消費(fèi)場景的需求，追求的情緒價(jià)值或者是情感訴求等，這些都會構(gòu)成產(chǎn)品的價(jià)值，包括溢價(jià)部分。不管沖動(dòng)還是理性，都并不簡單單是個(gè)價(jià)格的問題，而是更注重消費(fèi)的過程中能不能獲得想要的東西，換句話說，要深刻理解客戶真正消費(fèi)時(shí)的決策流程。

在這種前提下，商業(yè)項(xiàng)目其實(shí)不用太過考慮“往左”還是“往右”，關(guān)鍵是要明白，誰是你的核心客群，他們真正需要的是什么。理性消費(fèi)，并不是就不會沖動(dòng)了，但是，客戶的沖動(dòng)閾值越來越高，你的項(xiàng)目，要能打動(dòng)客戶，才能引發(fā)更多的消費(fèi)。

范唯鳴老師：

商業(yè)是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，面對的是顧客，商業(yè)的趨勢向左還是向右，應(yīng)該要先研究顧客向左還是向右。那顧客是誰呢？消費(fèi)的主力人群是誰呢？對他們的消費(fèi)趨勢或者傾向，你了解嗎？

消費(fèi)趨勢，尤其是年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和喜好的變化，值得購物中心的經(jīng)營者好好研究和琢磨，否則，招商就是一個(gè)沒有根據(jù)的行為。

一方面，這種消費(fèi)行為的變化，固然有著年齡的痕跡，如今天我們看消費(fèi)者的主力，應(yīng)該是85后、90后，甚至是00后。他們成長的環(huán)境與過去有著本質(zhì)的不同，從“短缺”年代到了追求質(zhì)量和自我風(fēng)格的年代。另一方面，三年以來，本來以為放開后的消費(fèi)的增長，卻可能過分樂觀了，收入的增長和大環(huán)境制約了消費(fèi)能力的增長，使得年輕人最喜歡購物中心的樓層變成了B1層和B2層，所以，在業(yè)態(tài)組合上、在品牌級次上，要適應(yīng)這種變化。

大家在消費(fèi)的時(shí)候，是為了滿足需求，還是追求性價(jià)比？如果我們把社區(qū)商業(yè)和城市中心型商業(yè)作為這個(gè)問題的兩端，你會發(fā)現(xiàn)掌握著奢侈品消費(fèi)的城市中心型商業(yè)近幾年來活得挺好。但我認(rèn)為這個(gè)“好”是有窗口期的。另外一端的社區(qū)商業(yè)，其實(shí)是滿足剛性需求的，所謂更理性就是說更講性價(jià)比，在消費(fèi)的時(shí)候會想一想自己的錢袋有多厚。

那么你的商場究竟在經(jīng)營哪一端？想清楚這個(gè)問題，答案其實(shí)還是很清晰的。

商業(yè)要招商成功，應(yīng)該遵循基本的底層邏輯，第一個(gè)點(diǎn)就是你的商業(yè)覆蓋的購物群體是誰？是哪個(gè)圈層？他們的消費(fèi)特征是什么？第二個(gè)角度就是對于品牌商而言，他為什么要到你的商場來？他的消費(fèi)群體與你的定位是不是吻合？最后一個(gè)角度就是市場是不是接受？這個(gè)當(dāng)中可以把營業(yè)額和客流作為市場響應(yīng)還是不響應(yīng)的一個(gè)標(biāo)志。在此基礎(chǔ)上再適當(dāng)?shù)厝ンw現(xiàn)消費(fèi)趨勢，這涉及到業(yè)態(tài)調(diào)整問題。

品牌發(fā)展，尤其是這幾年來的“網(wǎng)紅”品牌，固然是反映潮流的東西，凡是購物中心的招商不可能不注意和采納，但文化的形成在消費(fèi)的行為里，有著深深的烙印。我本人記得小時(shí)候在生病的時(shí)候才有可能吃到一塊小小的蛋糕叫“元寶”蛋糕，當(dāng)時(shí)記得是8分錢一個(gè)。如今在市場上已經(jīng)消失。今年中，我偶然經(jīng)過一家商店突然發(fā)現(xiàn)了這種蛋糕，盡管價(jià)格已是二十多塊一個(gè)，我還是忍不住買了一個(gè)，試圖回憶起小時(shí)候的那種感覺。所以，品牌還是要有一點(diǎn)傳承，把以往浸潤在品牌中的故事講好，在新的年代依然可以奪目。這樣，無論是品牌還是商場，才有長久的生命力。

張凱勝老師：

消費(fèi)本就沒有理性，和年紀(jì)更沒有關(guān)系！

新物種新業(yè)態(tài)就是常態(tài)，擁抱是必需，商業(yè)人不要停下學(xué)習(xí)的腳步。

1、消費(fèi)者，當(dāng)然基于滿足需求而進(jìn)行購物。選擇商品會有理性的判斷與尋找，最終在成交的時(shí)候，無論是生理或是精神需求，都拋棄了理性，追求滿足與幸福的“非理性”。

有很多人主張年輕人消費(fèi)變理性，但這和年齡沒有一毛錢關(guān)系！

2、若是拿年輕人消費(fèi)轉(zhuǎn)變更為理性的理由去辯駁商場業(yè)績衰退，我覺得是“明確的借口”。

我們先聊“消費(fèi)”是什么？簡單說，消費(fèi)者有了需求，接著尋求商品，最終完成購買。

若我們作為商場經(jīng)營者，希望消費(fèi)者購買在我們商場完成，那就弄清楚消費(fèi)者需求的“完整面向”，包括需求的類別（至少分成生理與精神二種以上），需求的關(guān)鍵（當(dāng)然包括解決生理、滿足虛榮、追求美、取悅愛的人甚至回饋社會與國家等），尋找商品的渠道（也就是商場宣傳的平臺等），購買的決策（包括價(jià)格誘因、性價(jià)比、額外贈(zèng)品、環(huán)境舒服等）。

以上說的“完整面向”，不就是我們熟悉的、固有的、一直沒變過的消費(fèi)者購買流程嗎？

因此，若是拿“理性VS價(jià)格”來討論年輕人消費(fèi)，我覺得小看了商場的經(jīng)營，當(dāng)然也對年輕人的消費(fèi)行為理解有所偏頗，多說點(diǎn)，不就是另一種業(yè)績不好的“懶惰說詞”？

新物種新業(yè)態(tài)對商業(yè)沒有好不好，就是得研究與學(xué)習(xí)。

新業(yè)態(tài)新物種一直會出現(xiàn)，商業(yè)人的角度不是判斷好不好，而是需要一套工具方法去面對。先說一點(diǎn)，商場沒有一定要不停增加新業(yè)態(tài)或新物種，消費(fèi)者要，才引進(jìn)。我們要做的是：

A、持續(xù)收集：需要專屬部門規(guī)律地去收集，一般放在集團(tuán)或總部，有預(yù)算委托外部第三方；

B、接著研究：比對目前商場的客群與經(jīng)營數(shù)據(jù)，找出匹配的趨勢，才決定更進(jìn)一步的深入；

C、測試引入：設(shè)定全店面積占比上限，測試引入，去印證研究的效果；

D、確定角色：新物種新業(yè)態(tài)通常收入較差，因此作為市場區(qū)隔與營銷點(diǎn)。

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下期直播主題預(yù)告：“商場考察就是另一場標(biāo)新立異的city walk嗎？”，敬請期待！

關(guān)于聯(lián)商&商業(yè)夾生飯欄目簡介：

“商業(yè)夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業(yè)地產(chǎn)專家聯(lián)袂組成的新奇特組合，在過去近一年的時(shí)間里，以直播會友的方式吹起了行業(yè)交流新風(fēng)——三個(gè)“老男人”的商業(yè)侃大山，不定期邀請行業(yè)嘉賓空降交流；是一場老友敘舊，也是一場商業(yè)talk show，更是一場頭腦風(fēng)暴。

如今，商業(yè)夾生飯已登陸聯(lián)商網(wǎng)，在更大平臺上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無論對于夾生飯的進(jìn)一步發(fā)展還是聯(lián)商網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，都具有里程碑意義；對于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來全新的內(nèi)容體驗(yàn)。

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯(lián)商網(wǎng)官方微信視頻號上播出，每期一個(gè)討論主題，由三位老師輪流主持。自11月9日開播以來，已播出三期。