出品/聯商&商業(yè)夾生飯

整理/娜娜

12月14日晚19:30，第三期聯商&商業(yè)夾生飯直播通過聯商網視頻號如期和網友見面，本期節(jié)目圍繞“消費趨勢變化，購物中心向‘左’還是向‘右’”這一話題，宋若嘉（本期主理人）、范唯鳴、張凱勝三位老師展開了自己的精彩分享。本期三人又碰撞出了怎樣的思維火花？給大家留下了哪些印象深刻的記憶點？一起來回顧下。

核心看點1：都說消費在艱難爬坡，年輕人越來越理性，那么，是不是理性的消費，就一定難做？

核心看點2：一直說消費變革，但商業(yè)的本質變了嗎？是一看二慢三通過，還是追著所謂“新物種新業(yè)態(tài)”狂奔？哪種會對商業(yè)更好？

以下是三位老師的分享要點（經聯商網編輯）：

宋若嘉老師：

現在提到最多的，就是消費越來越理性，個人認為，理性分為兩個方面，一個叫“被動理性”，主要是因為收入下滑，或者對未來預期保持謹慎態(tài)度，都會導致消費觀念與消費習慣的改變，例如可買可不買的，就不買了，一定需要買的，也可能降低預算。

還有一種，是“主動理性”，這個在現在的新生代消費中特別明顯，主要是因為年輕人在物質較為豐富的時代中長大，視野也更開闊，對于名牌的追逐，反而沒有70后80后那么執(zhí)著，消費理念也偏于實用化。

以前老是說新生代都是“超前消費”，在我們實際研究中，發(fā)現這其實是個偽命題。由于成長背景的不同，以及消費文化的影響，新生代更愿意為特定的興趣多花一些錢，但是，在正常的消費領域，大多數90后的消費并沒有出現明顯的“超前”。

“月光族”有，“寅吃卯糧”的也有，但比例并沒有想象中那么高，所謂“超前消費”，很多時候，是把個體現象群體化了，最主要的原因，就是我們對消費者的分析與研究，有時是很淺薄片面的。

無論是被動還是主動理性，這兩年，消費市場更加注重性價比和實用性的趨勢還是很明顯的。換句話說，消費的驅動在“攀比與炫耀”的層面正在下降，而“適合自己的才是最好的”動機逐步上升。這種“適合自己”，并不僅僅是物質層面的，更包括精神層面的。

影響消費者行為的因素有很多，包括消費者的承受能力，消費場景的需求，追求的情緒價值或者是情感訴求等，這些都會構成產品的價值，包括溢價部分。不管沖動還是理性，都并不簡單單是個價格的問題，而是更注重消費的過程中能不能獲得想要的東西，換句話說，要深刻理解客戶真正消費時的決策流程。

在這種前提下，商業(yè)項目其實不用太過考慮“往左”還是“往右”，關鍵是要明白，誰是你的核心客群，他們真正需要的是什么。理性消費，并不是就不會沖動了，但是，客戶的沖動閾值越來越高，你的項目，要能打動客戶，才能引發(fā)更多的消費。

范唯鳴老師：

商業(yè)是一個服務行業(yè)，面對的是顧客，商業(yè)的趨勢向左還是向右，應該要先研究顧客向左還是向右。那顧客是誰呢？消費的主力人群是誰呢？對他們的消費趨勢或者傾向，你了解嗎？

消費趨勢，尤其是年輕人的消費習慣和喜好的變化，值得購物中心的經營者好好研究和琢磨，否則，招商就是一個沒有根據的行為。

一方面，這種消費行為的變化，固然有著年齡的痕跡，如今天我們看消費者的主力，應該是85后、90后，甚至是00后。他們成長的環(huán)境與過去有著本質的不同，從“短缺”年代到了追求質量和自我風格的年代。另一方面，三年以來，本來以為放開后的消費的增長，卻可能過分樂觀了，收入的增長和大環(huán)境制約了消費能力的增長，使得年輕人最喜歡購物中心的樓層變成了B1層和B2層，所以，在業(yè)態(tài)組合上、在品牌級次上，要適應這種變化。

大家在消費的時候，是為了滿足需求，還是追求性價比？如果我們把社區(qū)商業(yè)和城市中心型商業(yè)作為這個問題的兩端，你會發(fā)現掌握著奢侈品消費的城市中心型商業(yè)近幾年來活得挺好。但我認為這個“好”是有窗口期的。另外一端的社區(qū)商業(yè)，其實是滿足剛性需求的，所謂更理性就是說更講性價比，在消費的時候會想一想自己的錢袋有多厚。

那么你的商場究竟在經營哪一端？想清楚這個問題，答案其實還是很清晰的。

商業(yè)要招商成功，應該遵循基本的底層邏輯，第一個點就是你的商業(yè)覆蓋的購物群體是誰？是哪個圈層？他們的消費特征是什么？第二個角度就是對于品牌商而言，他為什么要到你的商場來？他的消費群體與你的定位是不是吻合？最后一個角度就是市場是不是接受？這個當中可以把營業(yè)額和客流作為市場響應還是不響應的一個標志。在此基礎上再適當地去體現消費趨勢，這涉及到業(yè)態(tài)調整問題。

品牌發(fā)展，尤其是這幾年來的“網紅”品牌，固然是反映潮流的東西，凡是購物中心的招商不可能不注意和采納，但文化的形成在消費的行為里，有著深深的烙印。我本人記得小時候在生病的時候才有可能吃到一塊小小的蛋糕叫“元寶”蛋糕，當時記得是8分錢一個。如今在市場上已經消失。今年中，我偶然經過一家商店突然發(fā)現了這種蛋糕，盡管價格已是二十多塊一個，我還是忍不住買了一個，試圖回憶起小時候的那種感覺。所以，品牌還是要有一點傳承，把以往浸潤在品牌中的故事講好，在新的年代依然可以奪目。這樣，無論是品牌還是商場，才有長久的生命力。

張凱勝老師：

消費本就沒有理性，和年紀更沒有關系！

新物種新業(yè)態(tài)就是常態(tài)，擁抱是必需，商業(yè)人不要停下學習的腳步。

1、消費者，當然基于滿足需求而進行購物。選擇商品會有理性的判斷與尋找，最終在成交的時候，無論是生理或是精神需求，都拋棄了理性，追求滿足與幸福的“非理性”。

有很多人主張年輕人消費變理性，但這和年齡沒有一毛錢關系！

2、若是拿年輕人消費轉變更為理性的理由去辯駁商場業(yè)績衰退，我覺得是“明確的借口”。

我們先聊“消費”是什么？簡單說，消費者有了需求，接著尋求商品，最終完成購買。

若我們作為商場經營者，希望消費者購買在我們商場完成，那就弄清楚消費者需求的“完整面向”，包括需求的類別（至少分成生理與精神二種以上），需求的關鍵（當然包括解決生理、滿足虛榮、追求美、取悅愛的人甚至回饋社會與國家等），尋找商品的渠道（也就是商場宣傳的平臺等），購買的決策（包括價格誘因、性價比、額外贈品、環(huán)境舒服等）。

以上說的“完整面向”，不就是我們熟悉的、固有的、一直沒變過的消費者購買流程嗎？

因此，若是拿“理性VS價格”來討論年輕人消費，我覺得小看了商場的經營，當然也對年輕人的消費行為理解有所偏頗，多說點，不就是另一種業(yè)績不好的“懶惰說詞”？

新物種新業(yè)態(tài)對商業(yè)沒有好不好，就是得研究與學習。

新業(yè)態(tài)新物種一直會出現，商業(yè)人的角度不是判斷好不好，而是需要一套工具方法去面對。先說一點，商場沒有一定要不停增加新業(yè)態(tài)或新物種，消費者要，才引進。我們要做的是：

A、持續(xù)收集：需要專屬部門規(guī)律地去收集，一般放在集團或總部，有預算委托外部第三方；

B、接著研究：比對目前商場的客群與經營數據，找出匹配的趨勢，才決定更進一步的深入；

C、測試引入：設定全店面積占比上限，測試引入，去印證研究的效果；

D、確定角色：新物種新業(yè)態(tài)通常收入較差，因此作為市場區(qū)隔與營銷點。

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下期直播主題預告：“商場考察就是另一場標新立異的city walk嗎？”，敬請期待！

關于聯商&商業(yè)夾生飯欄目簡介：

“商業(yè)夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業(yè)地產專家聯袂組成的新奇特組合，在過去近一年的時間里，以直播會友的方式吹起了行業(yè)交流新風——三個“老男人”的商業(yè)侃大山，不定期邀請行業(yè)嘉賓空降交流；是一場老友敘舊，也是一場商業(yè)talk show，更是一場頭腦風暴。

如今，商業(yè)夾生飯已登陸聯商網，在更大平臺上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無論對于夾生飯的進一步發(fā)展還是聯商網內容生態(tài)的建設，都具有里程碑意義；對于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來全新的內容體驗。

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯商網官方微信視頻號上播出，每期一個討論主題，由三位老師輪流主持。自11月9日開播以來，已播出三期。