出品/聯(lián)商VIP專享頻道

撰文/黃山巖松

編者按：為什么說(shuō)只有52周MD才能幫助實(shí)體商超活下去？作者對(duì)此有怎樣的洞察和建議？本文將分為上、中、下三個(gè)篇章進(jìn)行詳細(xì)闡述。

上篇：中國(guó)實(shí)體商超當(dāng)下的痛點(diǎn)是什么？

中篇：52周MD為什么對(duì)于解決這些痛點(diǎn)很管用？

以下是下篇：如何運(yùn)用52周MD技術(shù)？

1、必須立足中國(guó)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，去有效運(yùn)用52周MD求解當(dāng)下中國(guó)實(shí)體商超的難題，把與電商的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略運(yùn)用到極致。

52周MD技術(shù)源自日本，也是出于一個(gè)特殊的時(shí)代背景，那就是自1995年以來(lái)這28年中，日本只有2年（2011-2022年）的GDP是高于1995年的，其余時(shí)間都是低于該峰值且呈現(xiàn)微增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)的，此時(shí)廣大的零售企業(yè)面對(duì)的就是一個(gè)減量市場(chǎng)，也就是你的增長(zhǎng)必然帶來(lái)我的更大幅度的下降。此時(shí)相互間的競(jìng)爭(zhēng)就日趨白熱化，零售企業(yè)為了活下去，就開(kāi)始運(yùn)用這套52周MD技術(shù)。鈴木哲男老師于上世紀(jì)90年代離開(kāi)伊藤洋華堂以后在咨詢培訓(xùn)實(shí)踐中創(chuàng)立了這套新的營(yíng)銷(xiāo)打法，并于2004年第一次出書(shū)，系統(tǒng)性地提出了一整套的解決方案，幫助那些在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)的企業(yè)提升了效率，提升了門(mén)店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)當(dāng)下的零售市場(chǎng)格局對(duì)于實(shí)體商超企業(yè)來(lái)說(shuō)的確與這20多年來(lái)的日本零售市場(chǎng)有相似之處，都是身處減量市場(chǎng)，而且中國(guó)的減量市場(chǎng)格外的突出，目前在一二線城市大部分家庭的線上購(gòu)物的比例已經(jīng)高達(dá)50-80%了，顧客已經(jīng)不習(xí)慣去商超門(mén)店購(gòu)物了，這與日本的商超企業(yè)還只是在實(shí)體店之間競(jìng)爭(zhēng)還是有著本質(zhì)性的區(qū)別的（目前日本電商市場(chǎng)份額僅僅只有8%左右，相當(dāng)于中國(guó)2014-2015年時(shí)的水平，而且增長(zhǎng)速度不快，與中國(guó)市場(chǎng)這些年每年電商市場(chǎng)份額增加2-3個(gè)百分點(diǎn)的高增長(zhǎng)有著天壤之別）。

在中國(guó)商超市場(chǎng)中，除了大潤(rùn)發(fā)、永輝這樣的大企業(yè)還有資本實(shí)力在線上業(yè)務(wù)中分得一杯羹之外，大部分實(shí)體商超的出路都是只有把門(mén)店的差異化經(jīng)營(yíng)做到位，給到顧客一個(gè)光顧門(mén)店的理由，才可能讓自己僥幸生存下去。要解這道全球獨(dú)一無(wú)二的大難題，如果不能做到集中優(yōu)勢(shì)兵力打一個(gè)個(gè)的小勝仗，集小勝為大勝，先化整為零、再集零為整，先把泰山壓頂?shù)拇髥?wèn)題化解成一個(gè)個(gè)小問(wèn)題，再集合一次次的小勝仗為最終的大勝仗，那是不可能取得勝利的。而這樣的思路正是52周MD技術(shù)的核心理念，就是圍繞每周重點(diǎn)商品的經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)，打贏一次次的小勝仗。

就像我們目前在廣西賀州泰興超市所做的那樣，每次聚焦于千分之1的重點(diǎn)商品，卻能夠?qū)崿F(xiàn)3%的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，銷(xiāo)售貢獻(xiàn)度指數(shù)高達(dá)30以上，基本上達(dá)到了企業(yè)AA級(jí)商品的水平，而且每次營(yíng)銷(xiāo)的毛利率都必須超過(guò)10%、甚至高達(dá)15%以上，無(wú)一低毛利促銷(xiāo)、更別提負(fù)毛利促銷(xiāo)了。我們通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的思路，讓顧客通過(guò)KT板的宣傳知曉我們賣(mài)的確實(shí)是好東西、通過(guò)免費(fèi)品嘗免費(fèi)試用又進(jìn)一步確認(rèn)這是好東西，這樣我們就能夠把原本默默無(wú)名的每月只賣(mài)兩三千元的木瓜絲一周賣(mài)到12萬(wàn)元以上、把默默無(wú)聞的福建霞浦海帶從每月四五千元賣(mài)到一周10萬(wàn)元以上的爆款，而且毛利率都在15%上下、毛利貢獻(xiàn)都還相當(dāng)不錯(cuò)。

由于這樣的商品不是簡(jiǎn)單地通過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)去實(shí)現(xiàn)的，而是通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)去做到的，那么它就不可能在促銷(xiāo)以后陷入滯銷(xiāo)的狀態(tài)，而是能夠持續(xù)地暢銷(xiāo)，成為各個(gè)品類中的新爆款，通過(guò)這種集小勝為大勝的思路，公司的各個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)力就有望一步步地提升。猶如我們將山姆會(huì)員店的商品每周搬三五個(gè)到我的門(mén)店，這樣一年累積下來(lái)，52周下來(lái)就是一個(gè)非常龐大的數(shù)量，就會(huì)帶來(lái)一個(gè)非常驚人的變化，當(dāng)有這樣大量的特色商品呈現(xiàn)在門(mén)店的時(shí)候，商超企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也就得以落地了。

2、要采用52周MD、品客管理、阿米巴經(jīng)營(yíng)、數(shù)字化管理、教練模式打造人才團(tuán)隊(duì)、OKR推進(jìn)項(xiàng)目的方式這一整套的組合拳，方有可能有效推進(jìn)52周MD。

52周MD的最終目標(biāo)是打造顧客眼中有趣的門(mén)店，給顧客一個(gè)光顧門(mén)店購(gòu)物的充分的理由，這一點(diǎn)對(duì)于當(dāng)下中國(guó)的一二三四線城市、電商的滲透率已經(jīng)高達(dá)30-60%（我們只需問(wèn)問(wèn)自己和周邊熟悉的朋友，我們每月消費(fèi)的東西有多少是通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)的，就很清楚當(dāng)下電商的滲透率有多高了）的現(xiàn)實(shí)情況而言已刻不容緩。。

除了打造有趣的賣(mài)場(chǎng)之外，還得營(yíng)造快樂(lè)的工作，讓企劃、采購(gòu)及營(yíng)運(yùn)門(mén)店的工作人員、特別是門(mén)店一線的工作人員有快樂(lè)感，這是非常有挑戰(zhàn)性的，如果僅僅只是讓一線員工干著上貨卸貨理貨的簡(jiǎn)單的沒(méi)有任何技術(shù)含量的活，員工身上的活力一定會(huì)漸漸消失的。

我們前面所講通過(guò)52周MD營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的有效運(yùn)用，通過(guò)一系列的有效的商品孵化，去打造那些具有高成長(zhǎng)潛力的新商品，從而持續(xù)地優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，目前我們已經(jīng)通過(guò)漸進(jìn)深入的幾個(gè)案例證明這條路是可行的，也是非常必要的。

但是僅僅有52周MD技術(shù)還是不夠的，我們?cè)趯?shí)踐中悟到，我們還需要品客管理技術(shù)來(lái)作為支撐點(diǎn)。品客管理是我們借鑒中國(guó)移動(dòng)/電信/聯(lián)通等企業(yè)所推進(jìn)的精確營(yíng)銷(xiāo)和精細(xì)化管理的理念總結(jié)出來(lái)的，品客管理就是品類管理+客類管理，現(xiàn)在我們零售企業(yè)往往很重視品類管理，能夠把商品調(diào)整到既不臃腫（同質(zhì)化商品少）、又不明顯缺品（轉(zhuǎn)身層的結(jié)構(gòu)化商品比較豐富），但是在目前消費(fèi)者有電商平臺(tái)購(gòu)物習(xí)慣的影響下，原先的一站式購(gòu)齊的消費(fèi)模式越來(lái)越?jīng)]有蹤影，反而是消費(fèi)者尋找最具性價(jià)比/自己最喜歡的商品的購(gòu)物動(dòng)機(jī)越來(lái)越明顯了，消費(fèi)者購(gòu)物越來(lái)越理性了。

此時(shí)如何尋找到足以養(yǎng)活我們自己的顧客群就非常重要了，很多時(shí)候我們看重的都是銷(xiāo)售額，但其實(shí)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正重要的是毛利，我們都是通過(guò)毛利來(lái)支付工資、支付房租和創(chuàng)造利潤(rùn)的，而品客管理這門(mén)技術(shù)就是幫助我們尋找那些高價(jià)值顧客和有價(jià)值顧客，通過(guò)高效地滿足這些顧客群的需求，擴(kuò)大這一客群的規(guī)模，提升忠誠(chéng)度。

阿米巴經(jīng)營(yíng)則是充分發(fā)揮采購(gòu)在專業(yè)技術(shù)上面的專長(zhǎng)，在商品的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)如何把商品的品質(zhì)維護(hù)、商品陳列、推薦服務(wù)等工作與門(mén)店做好更充分的對(duì)接，避免“鐵路警察各管一段”，不能最大化地展現(xiàn)與發(fā)揮商品的特性和競(jìng)爭(zhēng)力，我們認(rèn)為阿米巴經(jīng)營(yíng)的核心在于“與我有關(guān)、即時(shí)干預(yù)”這兩點(diǎn)。

數(shù)字化管理則是通過(guò)全過(guò)程的量化分析，全方位展示企業(yè)各板塊運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)，找到問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，不斷地改進(jìn)提升。它分為事先數(shù)字化管理、事中數(shù)字化管理、事后數(shù)字化管理，現(xiàn)在通過(guò)所有環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)智能化運(yùn)營(yíng)，這是理想狀態(tài)，但是無(wú)法適用于區(qū)域零售企業(yè)，因?yàn)榭傮w投入太高了，而對(duì)于關(guān)鍵環(huán)節(jié)通過(guò)數(shù)字化管理來(lái)持續(xù)優(yōu)化提升，這個(gè)空間還是很大的，而且投入產(chǎn)出比非常高。

3、要把改變?nèi)伺c改變事同步，互為因果，人事共進(jìn)，循序漸進(jìn)、厚積薄發(fā)。

52周MD主要是通過(guò)流程制度機(jī)制的再設(shè)計(jì)來(lái)優(yōu)化效率、提升績(jī)效，此外，包括品客管理、阿米巴經(jīng)營(yíng)及數(shù)字化管理等，大多屬于對(duì)事的優(yōu)化，對(duì)事的優(yōu)化還必須與人的素質(zhì)的提升相結(jié)合，而要提升人的素質(zhì)，單純依靠企業(yè)的內(nèi)訓(xùn)和公開(kāi)課還是不夠的，因?yàn)檫@兩個(gè)很難解決因材施教和學(xué)以致用的難題。

根據(jù)華為和阿里巴巴這20年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，我們?cè)趲准移髽I(yè)也進(jìn)行了試點(diǎn)，采用基于勝任力模型基礎(chǔ)上的教練模式來(lái)提升管理團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)，是比較有效的辦法，教練模式概括起來(lái)就是四句話16個(gè)字“我做你看、我說(shuō)你聽(tīng)、你做我看、你說(shuō)我聽(tīng)”，這樣把事與流程的改進(jìn)與人的素質(zhì)的提升關(guān)聯(lián)起來(lái)、捆綁起來(lái)，互為因果、相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)人與事共進(jìn)，循序漸進(jìn)也就必定能夠厚積薄發(fā)。