來(lái)源/刺猬公社

作者/張瀟楊

雙井店和四元橋店，是北京僅剩的最后兩家家樂(lè)福超市。

2023年6月2日起，家樂(lè)福雙井店的營(yíng)業(yè)時(shí)間調(diào)整為10：00~19：00。很難想象，一個(gè)開(kāi)在北京三環(huán)邊上的超市，晚上7點(diǎn)就關(guān)門(mén)了。

早上九點(diǎn)半，家樂(lè)福雙井店門(mén)外的黃色圍欄尚未打開(kāi)，由兩張桌子簡(jiǎn)易拼接起的“購(gòu)物卡咨詢(xún)處”卻早已圍滿了人，這其中以老年人居多。刺猬公社在現(xiàn)場(chǎng)看到，如今想要在家樂(lè)福買(mǎi)100元的商品，僅可以花購(gòu)物卡中的20元，剩下的80元需要再用現(xiàn)金或手機(jī)支付；此外，需要先提供姓名及手機(jī)號(hào)，完成家樂(lè)福會(huì)員的實(shí)名認(rèn)證，然后在10個(gè)工作日后到收銀臺(tái)處查詢(xún)審核結(jié)果，審核通過(guò)后每張購(gòu)物卡可以消費(fèi)500元，當(dāng)月有效。

家樂(lè)福北京雙井店購(gòu)物卡咨詢(xún)處

“我從大老遠(yuǎn)來(lái)了，你這不是折騰人嗎？”終于等到工作人員現(xiàn)身，趙大媽卻得知自己在7月20日之前辦理的家樂(lè)福會(huì)員的實(shí)名認(rèn)證，只能在7月內(nèi)使用購(gòu)物卡。前些天北京的暴雨，使她錯(cuò)過(guò)了有效消費(fèi)時(shí)間，她只能在重新登記后，等待十天再來(lái)“清卡”。面對(duì)她漸漸憤怒的情緒，工作人員則指了指桌子上貼的“溫馨提示”，說(shuō)：“這里都寫(xiě)上了。”

消費(fèi)額度的限制、購(gòu)物規(guī)則的變化、日益空曠的貨架和不時(shí)傳來(lái)的倒閉流言，讓家樂(lè)福購(gòu)物卡危機(jī)在消費(fèi)者之間漫延。近些年來(lái)，高管離職、供應(yīng)鏈斷裂、列為“老賴(lài)”、裁員閉店等危機(jī)接二連三地出現(xiàn)，這已經(jīng)不是家樂(lè)福經(jīng)歷的唯一風(fēng)波。

1995年，家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)，趕上經(jīng)濟(jì)騰飛的浪潮，曾在巔峰時(shí)期擁有321家門(mén)店。2019年9月末，蘇寧易購(gòu)?fù)瓿闪藢?duì)家樂(lè)福中國(guó)80%股份收購(gòu)，這一雙向奔赴卻未能使家樂(lè)福重現(xiàn)輝煌。蘇寧易購(gòu)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年關(guān)閉家樂(lè)福門(mén)店58家，2023年第一季度繼續(xù)關(guān)閉31家門(mén)店后，家樂(lè)福中國(guó)門(mén)店僅剩114家。

這家大型連鎖超市，曾經(jīng)的銷(xiāo)售之王，正在經(jīng)歷它的至暗時(shí)刻。不單單是家樂(lè)福，沃爾瑪等傳統(tǒng)連鎖商超品牌都在艱難求生。然而，山姆和盒馬這樣的會(huì)員制超市“價(jià)格戰(zhàn)”卻愈演愈烈，胖東來(lái)等三四線城市的大商超，悄然成就零售業(yè)的一段傳奇。

那些錯(cuò)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的“傳統(tǒng)超市”，真的要和我們說(shuō)再見(jiàn)了嗎？

01

再見(jiàn)，北京最后的家樂(lè)福

在朝陽(yáng)區(qū)宜居南路，年近70歲的張?zhí)m，每周都要來(lái)到四元橋購(gòu)物中心三樓，先在健康館做按摩，然后順便去對(duì)面的家樂(lè)福逛逛。果蔬類(lèi)和生鮮類(lèi)是張?zhí)m經(jīng)常光顧的選區(qū)，她選購(gòu)了一袋售價(jià)99.99元的300g蝦仁，在張?zhí)m小區(qū)旁的小超市，同樣的價(jià)錢(qián)可以買(mǎi)三袋蝦仁。張?zhí)m的語(yǔ)氣中透露著些許無(wú)奈，但為了徹底花完購(gòu)物卡中的余額，她表示，“現(xiàn)在就這樣，多貴你也得買(mǎi)。”

北京最后的家樂(lè)福，貨架大多空置，商品已所剩無(wú)幾。在雙井店里，大桶洗衣液是人們“清卡”的首選，雞精則堆疊在一起，幾乎無(wú)人選購(gòu)。四元橋店也是同樣的境地，貨架上的商品散落，而冷凍區(qū)內(nèi)各式各樣的速凍食品填滿了冰柜，成為了被人們遺棄的角落。

家樂(lè)福內(nèi)的貨架大多已空置

貨品不全，價(jià)格翻倍，成為了壓垮消費(fèi)者們的最后一根稻草。“只能用卡里20%的錢(qián)也沒(méi)關(guān)系，只要東西全、價(jià)錢(qián)合理，總可以慢慢花。”這是張?zhí)m的想法，但是北京家樂(lè)福經(jīng)營(yíng)惡化的情況，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出她的預(yù)期。“等我反應(yīng)過(guò)來(lái)他們是在清貨的時(shí)候，我才知道自己被這種假象蒙蔽了。”張?zhí)m之前堅(jiān)定地認(rèn)為家樂(lè)福不會(huì)倒閉，在看到店員整理貨架時(shí)，她還懷抱著家樂(lè)福“東山再起”的希望。可當(dāng)張?zhí)m得知天通苑店倒閉后，“徹底死心了”，于是她又來(lái)到雙井店，買(mǎi)了幾個(gè)碗、一把茶壺、幾塊電池，湊錢(qián)清卡。

曾被稱(chēng)為零售界的“黃埔軍校”的家樂(lè)福，在時(shí)代浪潮的更迭中褪去榮光，不僅收獲了倒閉傳聞，還有一份份慘淡的營(yíng)收數(shù)據(jù)。這十年，家樂(lè)福都經(jīng)歷了什么？

1995年到2007年，家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)的最初十幾年，在大潤(rùn)發(fā)、麥德龍、沃爾瑪?shù)纫槐姵兄袚屨几呶弧Ｈ欢藭r(shí)坐上外資零售頭把交椅的家樂(lè)福，卻做出了一系列錯(cuò)誤決策，使之與供應(yīng)商間矛盾激化、核心人才離職，以及不合時(shí)宜的擴(kuò)張，為此后埋下了敗退的種子。

2010年，康師傅斷貨家樂(lè)福，零供關(guān)系的拉鋸戰(zhàn)就已開(kāi)啟，而這也只是家樂(lè)福與供應(yīng)商之間矛盾的縮影。從早年在生鮮領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，不同于打通生鮮采購(gòu)渠道的永輝，也不像設(shè)置全國(guó)配送中心的沃爾瑪，唯獨(dú)家樂(lè)福選擇了“躺平”。后來(lái)再到電商崛起時(shí)，家樂(lè)福對(duì)供應(yīng)鏈體系的忽視，讓它沒(méi)法抓住新的機(jī)會(huì)。

公開(kāi)信息顯示：2017年、2018年，家樂(lè)福中國(guó)地區(qū)的凈利潤(rùn)分別為-10.99億元和-5.78億元。2018年底，家樂(lè)福中國(guó)資產(chǎn)價(jià)值115億、負(fù)債138億。2019 年，蘇寧易購(gòu)花 48 億元收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó) 80% 的股份，家樂(lè)福集團(tuán)正式退出中國(guó)大陸市場(chǎng)。

2023年年初，家樂(lè)福中國(guó)COO張其喆離職，全國(guó)多家門(mén)店關(guān)停，并被爆出裁員、拖欠賠償金等問(wèn)題。這一切，仿佛早已為家樂(lè)福寫(xiě)下了與中國(guó)市場(chǎng)告別的序章。

將時(shí)針撥回到1995年，在國(guó)展中心附近，家樂(lè)福創(chuàng)益佳店落戶(hù)北京，這是家樂(lè)福在中國(guó)大陸市場(chǎng)上的第一家門(mén)店。那時(shí)，“糧票”剛剛退出中國(guó)的歷史舞臺(tái)。在家樂(lè)福的大賣(mài)場(chǎng)里，整潔的環(huán)境、熱情的銷(xiāo)售、超低的價(jià)格，每種新元素都帶給人們極大的沖擊感。

時(shí)過(guò)境遷，在如今的家樂(lè)福大賣(mài)場(chǎng)里，挑選商品不是在整齊有序的柜臺(tái)上，而是在四零八散的角落里撿漏，是在離收銀臺(tái)處最近的貨架上刨找。家樂(lè)福這樣一家大型連鎖超市，就這樣在混亂與遺憾中，毫無(wú)體面地退場(chǎng)了。

家樂(lè)福北京四元橋店店內(nèi)景象

對(duì)于北京最后兩家家樂(lè)福是否會(huì)停業(yè)，家樂(lè)福雙井店的工作人員說(shuō)：“等東西全賣(mài)完就關(guān)門(mén)。”但四元橋店的收銀員則表示還未接到通知。

當(dāng)一位美團(tuán)騎手匆忙地趕到家樂(lè)福四元橋店時(shí)，他被站在唯一開(kāi)放的收銀渠道的工作人員告知，“已經(jīng)沒(méi)貨了，送不了了。”騎手一臉茫然，他和手機(jī)屏幕后的消費(fèi)者，顯然都不知道家樂(lè)福變成了如此景象。

02

傳統(tǒng)商超，等即時(shí)零售的風(fēng)口

2015 年，中國(guó)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)首次出現(xiàn)“負(fù)增長(zhǎng)”，命運(yùn)的齒輪或許在那時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。傳統(tǒng)商超倒閉與轉(zhuǎn)型的風(fēng)潮，已經(jīng)持續(xù)了近十年。

家樂(lè)福并不是唯一受困的大賣(mài)場(chǎng)，沃爾瑪、永旺、大潤(rùn)發(fā)等也深陷其中。家樂(lè)福如今的境遇，更像是當(dāng)下整個(gè)傳統(tǒng)商超業(yè)的縮影。有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，近三年來(lái)，沃爾瑪在國(guó)內(nèi)共關(guān)閉60余家門(mén)店，永輝超市共關(guān)閉了近400家門(mén)店。

而在各種新消費(fèi)模式不斷涌現(xiàn)的這些年，傳統(tǒng)商超也在掙扎中自救，挖掘新的生長(zhǎng)空間。

首先是電商的崛起，徹底改變了零售行業(yè)，傳統(tǒng)商超都面臨線上線下融合的問(wèn)題。起初，多數(shù)大賣(mài)場(chǎng)都選擇與成熟的電商平臺(tái)合作，比如沃爾瑪聯(lián)手京東，麥德龍入駐天貓國(guó)際，大潤(rùn)發(fā)與國(guó)美在線相互打通。

但是，電商化的轉(zhuǎn)型也沒(méi)能成為治愈大賣(mài)場(chǎng)的良藥。線下大型實(shí)體超市，向著線上渠道進(jìn)攻，本身就帶有以矛攻盾的意味。線上的銷(xiāo)售業(yè)態(tài)越旺盛，也就代表著線下實(shí)體賣(mài)場(chǎng)的生命越薄弱。甚至線下超市的實(shí)際運(yùn)作中的房租、人工、水電等成本，也成了轉(zhuǎn)型路上的“拖油瓶”，關(guān)閉門(mén)店也就變得理所應(yīng)當(dāng)了。

從2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告中的數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年網(wǎng)上零售額為137853億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為29.8%，線下零售占比超過(guò)70%。即使線上零售增速高于整體水平，但線下依舊是全民消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)。

其次是付費(fèi)制會(huì)員成為零售行業(yè)新戰(zhàn)場(chǎng)，各大巨頭紛紛加入，開(kāi)啟了新一輪爭(zhēng)奪中產(chǎn)消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)。其實(shí)，國(guó)內(nèi)最先開(kāi)啟會(huì)員制的外資零售巨頭是沃爾瑪，1996年，沃爾瑪在中國(guó)的第一家會(huì)員店深圳山姆會(huì)員店開(kāi)業(yè)。但是在隨后的十年間，大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)最為火爆，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市沒(méi)有激起太大的浪花。

如今，山姆終于等來(lái)了新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，同時(shí)迎接它的，還有會(huì)員制超市的瘋狂內(nèi)卷。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022新中產(chǎn)人群報(bào)告》顯示，截至2022年7月，新中產(chǎn)人群的全網(wǎng)占比提升至13.7%，用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.63億，同比增長(zhǎng)15.6%。財(cái)富相對(duì)自由的新中產(chǎn)人群，更愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品付費(fèi)，成為消費(fèi)升級(jí)的主力軍。

相比于普通大賣(mài)場(chǎng)，山姆這樣的會(huì)員制超市先打造出一個(gè)付費(fèi)會(huì)員的門(mén)檻，然后打出了“致力為會(huì)員服務(wù)，為菁英生活提供高品質(zhì)商品”的口號(hào)。山姆會(huì)員店除了賦予中產(chǎn)階級(jí)一個(gè)身份的象征，更重要的是品類(lèi)少而精的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，大賣(mài)場(chǎng)的SKU通常在20000，普通超市的SKU也有10000，而山姆的SKU只有4000。精簡(jiǎn)SKU，實(shí)際是給消費(fèi)者提供了更為垂直的選擇，也有助于減輕供應(yīng)鏈的壓力，從而能持續(xù)提供高品質(zhì)的商品。

山姆會(huì)員商店 圖片來(lái)源于沃爾瑪中國(guó)官網(wǎng)

會(huì)員店賽道的擁擠程度，或許可以從盒馬和山姆為一塊榴蓮蛋糕開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)中窺探一斑。在傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)潰不成軍的時(shí)候，以高品質(zhì)的商品俘獲中產(chǎn)的心，的確是一條可行之徑，但并不能成為挽救傳統(tǒng)商超的唯一出路。

家樂(lè)福也曾做出過(guò)向會(huì)員店轉(zhuǎn)型的嘗試，2021年10月，家樂(lè)福首家會(huì)員店在上海成山路開(kāi)業(yè)，家樂(lè)福正式進(jìn)軍會(huì)員制競(jìng)爭(zhēng)。然而，就在開(kāi)業(yè)之初，家樂(lè)福就因其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給供應(yīng)商下了“二選一”的規(guī)定后，出現(xiàn)大量斷貨而致歉。2023年4月，家樂(lè)福悄然關(guān)閉了這家首位會(huì)員制超市。曾被家樂(lè)福視為救命稻草的會(huì)員店，最終也沒(méi)能挽救家樂(lè)福。

03

我們還需要傳統(tǒng)超市嗎？

回頭看看，我們真的不再需要像家樂(lè)福這樣的“平民超市”了嗎？

傳統(tǒng)商超擁有許多老年消費(fèi)者，相比起農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，他們更加信任超市的品質(zhì)。對(duì)這一輩的人來(lái)說(shuō)，倘若能趕上打折買(mǎi)到稍微便宜點(diǎn)的東西，對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是一件“樂(lè)呵兒”的事情。張?zhí)m的愛(ài)人不吃肉、只愛(ài)魚(yú)，于是張?zhí)m和愛(ài)人特別關(guān)注超市里的魚(yú)。他們?cè)咀钫J(rèn)可的，是大潤(rùn)發(fā)里的魚(yú)，可是前幾天丈夫花了五十多塊買(mǎi)回六條品類(lèi)難辨的小魚(yú)后，張?zhí)m對(duì)大潤(rùn)發(fā)再一次失望了。作為老顧客的張?zhí)m，能明顯感受到傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)里，貨品的質(zhì)量在下降。

張?zhí)m住在北三環(huán)中路安華橋附近，旁邊就是安華商廈，內(nèi)有華聯(lián)生活超市。“晚上吃完飯，去逛逛商場(chǎng)，有合適的就買(mǎi)點(diǎn)，沒(méi)有的話就兜個(gè)涼風(fēng)兒回來(lái)。” 可是自安華商廈停止?fàn)I業(yè)后，她一次商店的門(mén)都沒(méi)進(jìn)過(guò)，一件衣服也沒(méi)買(mǎi)過(guò)：“一是因?yàn)闆](méi)心氣了，二是百貨商店都沒(méi)咯。”

退休后的老年人結(jié)伴逛超市、逛商場(chǎng)，某種程度上構(gòu)成了他們的生活方式。如今傳統(tǒng)商超的退場(chǎng)，卻讓他們無(wú)處可去了。當(dāng)巨頭們爭(zhēng)先收割中產(chǎn)時(shí)，卻遺忘了這部分需要平民商場(chǎng)的人。

但這也從側(cè)面說(shuō)明，二十年前“中產(chǎn)象征”的家樂(lè)福超市們，正在面臨用戶(hù)老化的問(wèn)題：年輕人消費(fèi)習(xí)慣的改變，讓曾經(jīng)的逛超市變成了過(guò)去式。他們很少比較線下大超市和線上超市的價(jià)格，更在意能否送貨上門(mén)、節(jié)約時(shí)間，囤貨的方式變了，再加上被即時(shí)零售和24小時(shí)便利店包圍，年輕人更少選擇為了一兩件商品大型商超購(gòu)物。

那些熟練使用智能手機(jī)的中老年人，也在“逃離”傳統(tǒng)超市。比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，因?yàn)闆](méi)有了巨大的場(chǎng)地房租、水電、人力等成本，這讓大商超的供應(yīng)鏈帶來(lái)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。追求實(shí)惠的消費(fèi)者，果斷投向了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的懷抱。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)再干一兩年的話，我講500平方以上的超市基本上沒(méi)戲了”。2020年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、CEO葉國(guó)富做出預(yù)言。

這在當(dāng)時(shí)看起來(lái)不太可能，畢竟在2020年，即使是家樂(lè)福也實(shí)現(xiàn)了盈利。但時(shí)代的浪潮洶涌之間，任何企業(yè)終究抵擋不住潮水的流向。

參考資料：

[1] 零售商業(yè)財(cái)經(jīng)：《家樂(lè)福中國(guó)的至暗時(shí)刻》

[2] 網(wǎng)易數(shù)讀：《曾經(jīng)的零售之王家樂(lè)福，擠滿了要退卡的人》

[3] 新熵：《大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型：電商化救命，會(huì)員店換軌》

[4]《2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》

[5] QuestMobile：《2022年新中產(chǎn)人群報(bào)告》

[6] 其他數(shù)據(jù)來(lái)源：蘇寧易購(gòu)年度報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料整理。