出品/聯(lián)商專欄

撰文/高志萍 (Larissa Kao)

美泰公司的電影《芭比》前后籌劃歷時(shí)10年，如今電影上映，以1.5億美金票房成為2023年全球最高首日票房，吸金力節(jié)節(jié)高升，干翻同期上映的《碟中諜7》。 目前《芭比》電影全球大爆，有數(shù)據(jù)分析，《芭比》大電影將給美泰帶來(lái)1億美金營(yíng)收。《芭比》之后還將拍續(xù)集, 希望打造全系列芭比。

電影上映后，芭比便成為行走種草機(jī)，谷歌粉色相關(guān)搜索暴漲9900%，芭比風(fēng)搜索暴漲7900%。名創(chuàng)優(yōu)品指甲貼、小香風(fēng)斜挎包、藍(lán)牙耳機(jī)包都成了爆款。真人版《芭比》的成功帶有一定的偶然性，首先是作為玩具，芭比已經(jīng)風(fēng)靡了幾十年，在全世界有著無(wú)數(shù)的粉絲。此外，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，芭比和她的朋友們，已然形成了一個(gè)超級(jí)內(nèi)容矩陣。如何慢慢開(kāi)發(fā)這個(gè)巨大的IP內(nèi)容寶庫(kù)，并且維持住續(xù)集的口碑，這是美泰公司當(dāng)今要考量的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。

從電影《芭比》的成功運(yùn)作中，購(gòu)物中心可以得到關(guān)于IP打造的哪些啟示？

一、購(gòu)物中心如何打造原創(chuàng)IP？

商場(chǎng)重金打造的原創(chuàng)IP，你真正記得的有幾個(gè)？恐怕不多。 

對(duì)于購(gòu)物中心而言，原創(chuàng)的IP形象在某種程度上增加了購(gòu)物中心品牌的辨識(shí)度，但I(xiàn)P打造是一個(gè)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的過(guò)程，需要全面運(yùn)營(yíng)才能深入人心。商業(yè)IP不只是吉祥物圖騰或場(chǎng)景裝置, 也可以是概念型IP或營(yíng)銷IP的打造 (需要從設(shè)計(jì)起始就有長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的后續(xù)發(fā)展思考) ，而目前大多數(shù)商場(chǎng)都只是做成吉祥物圖騰的美陳或場(chǎng)景裝置, 達(dá)不到商業(yè)品牌IP的層級(jí)和格局。

購(gòu)物中心的原創(chuàng)IP要能造成自帶傳播影響力和持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷招商力和商品力，并且還能因此逐步沉淀出購(gòu)物中心私域流量池的會(huì)員及粉絲群, 否則只是一個(gè)“現(xiàn)象跟風(fēng)”，無(wú)法成為真正所謂的IP, 所以購(gòu)物中心打造IP還是需要多跟品牌方學(xué)習(xí) (如美泰的芭比, 從玩具產(chǎn)品逐步打造成IP) 。 

購(gòu)物中心的品牌IP化可以是有形的原創(chuàng)或授權(quán)圖騰（如成都IFS外墻上攀爬的熊貓, 上海金橋Lalaport的高達(dá)來(lái)自日本萬(wàn)代授權(quán)）, 打造獨(dú)家會(huì)員商品或與品牌租戶合作一同聯(lián)動(dòng)購(gòu)物中心的IP成為獨(dú)家商品; 也可以是有形的品牌租戶組合和商品力搭配，加上有形的Slogan（如成都太古里的"快耍慢活" ，代表成都人的生活方式和態(tài)度；北京SKP的SKP Select等）, 以及無(wú)形的整體團(tuán)隊(duì)專業(yè)度和服務(wù)能力，并可持續(xù)發(fā)展且創(chuàng)新迭代，擴(kuò)大影響力，占據(jù)消費(fèi)者心智，發(fā)展成為其會(huì)員粉絲(如芭比粉, 香奈兒粉等)。

如今購(gòu)物中心越開(kāi)越多，品牌租戶重合比率越來(lái)越高，商品組合也嚴(yán)重缺少差異化，消費(fèi)者選擇何處購(gòu)物必定成為購(gòu)物中心的一大考題。地點(diǎn)、交通、價(jià)格也許是消費(fèi)者考慮之三要素，但是購(gòu)物中心的品牌IP化，更是現(xiàn)今很大程度上的戰(zhàn)略重點(diǎn)，特別是目前很多商業(yè)經(jīng)營(yíng)體(購(gòu)物中心或百貨) 都想做"輕資產(chǎn)”授權(quán)輸出管理。但如果沒(méi)有形成購(gòu)物中心（或百貨）IP, 商業(yè)體很難有長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)效益來(lái)與業(yè)主達(dá)成雙贏或形成良好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

另外, 購(gòu)物中心還要能持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容，并且在商業(yè)模式和盈利模式上更新?lián)Q代，才能使購(gòu)物中心的品牌IP持續(xù)煥活生命。購(gòu)物中心可利用原創(chuàng)商業(yè)IP, 不斷嘗試新的內(nèi)容和業(yè)態(tài)融合及品牌和品類組合，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)經(jīng)營(yíng), 再以創(chuàng)新求變的姿態(tài)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品線及品類差異, 加上充分運(yùn)用原創(chuàng)商業(yè)IP來(lái)打磨商業(yè)內(nèi)容, 尋找或抓住市場(chǎng)新機(jī)會(huì)和差異化競(jìng)爭(zhēng) (因地制宜)。以原創(chuàng)商業(yè)IP的內(nèi)容定位運(yùn)營(yíng)及品牌落位執(zhí)行做錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng), 塑造獨(dú)特的商業(yè)個(gè)性與價(jià)值訴求，打造每個(gè)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1、打造IP是商業(yè)運(yùn)營(yíng)的一部分

從原創(chuàng)內(nèi)容IP、文旅IP、設(shè)計(jì)IP到品牌產(chǎn)品IP化，將IP打造成為商業(yè)運(yùn)營(yíng)的一部分。

一個(gè)強(qiáng)大的IP角色，既可以成為優(yōu)秀內(nèi)容的象征，又可以成為企業(yè)代表形象，甚至可以成為城市、民族、國(guó)家、文化及商業(yè)項(xiàng)目的代言者。商業(yè)項(xiàng)目通過(guò)打造獨(dú)具特色的IP/原創(chuàng)IP等不同形象或藝術(shù)裝置或商業(yè)營(yíng)銷全新自創(chuàng)IP等，賦予商場(chǎng)與眾不同的個(gè)性、消費(fèi)內(nèi)容和服務(wù)體驗(yàn)。 

一個(gè)成功的商業(yè)品牌IP必須是商場(chǎng)的流量引擎，自帶傳播屬性甚至能不斷為商場(chǎng)帶來(lái)熱度，深入人心的形象往往成為商場(chǎng)的標(biāo)志之一。購(gòu)物中心打造原創(chuàng)IP能夠使購(gòu)物中心在品牌引入和產(chǎn)品的豐富性上更加具有差異化，通過(guò)IP及相關(guān)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與消費(fèi)者形成更好的互動(dòng)，創(chuàng)造屬于購(gòu)物中心自己的品牌符號(hào)，從而帶動(dòng)購(gòu)物中心的流量與消費(fèi)。 

如果“為了熱點(diǎn)而熱點(diǎn)”，原創(chuàng)IP出品不佳， 內(nèi)容空洞或只是簡(jiǎn)單模仿，無(wú)法吸引消費(fèi)者產(chǎn)生黏性。 

2、原創(chuàng)IP賦能商業(yè)運(yùn)營(yíng)的可復(fù)制性

原創(chuàng)IP形象拓展：延伸場(chǎng)景和商業(yè)化營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)+品牌租戶的營(yíng)銷推廣合作。

在商業(yè)市場(chǎng)，沒(méi)有幾家運(yùn)營(yíng)商有把握說(shuō)項(xiàng)目一出世就可以到達(dá)巔峰。很多時(shí)候，外在客觀條件是相似的，能否活得更好還是要靠自身內(nèi)核。

因?yàn)樵瓌?chuàng)IP作為購(gòu)物中心所擁有的自主產(chǎn)權(quán)，不僅可以對(duì)IP形象設(shè)計(jì)更多延伸商業(yè)內(nèi)容，包括設(shè)定故事、會(huì)員和游客周邊禮品、主題式營(yíng)銷及跨界聯(lián)盟合作等，還能持續(xù)產(chǎn)生一系列和可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣企劃內(nèi)容和變化。原創(chuàng)IP必須做長(zhǎng)期性市場(chǎng)計(jì)劃和運(yùn)營(yíng), 就能發(fā)揮IP的可復(fù)制性的商業(yè)價(jià)值。

二、商業(yè)IP必須可持續(xù)發(fā)展

1、購(gòu)物中心的原創(chuàng)IP必定是市場(chǎng)營(yíng)銷和企劃的焦點(diǎn)

結(jié)合項(xiàng)目的品牌定位策略及地段和城市因地制宜的特色，開(kāi)發(fā)和培育個(gè)性化鮮明的IP形象 。

將IP塑造為項(xiàng)目品牌的形象代言人 (人格化)。持續(xù)創(chuàng)造富有創(chuàng)意內(nèi)容故事、話題和情景植入和品牌租戶及商品獨(dú)家合作 (如聯(lián)名款)，將IP形象融入整體項(xiàng)目的商業(yè)化及消費(fèi)生態(tài)圈運(yùn)營(yíng)。

新時(shí)代的商業(yè)IP：從打造開(kāi)始就是以”營(yíng)銷人的視角和商業(yè)運(yùn)營(yíng)大格局”來(lái)開(kāi)發(fā), 尤其需要培養(yǎng)成長(zhǎng)期具有超強(qiáng)的傳播能力，可以與社交媒體、移動(dòng)游戲、短視頻間相互互動(dòng)并將內(nèi)容（IP）產(chǎn)業(yè)鏈延展至更多的商業(yè)營(yíng)銷企劃推廣和場(chǎng)內(nèi)外品牌或跨界聯(lián)盟合作等功能。

2、運(yùn)用IP思維定義商業(yè)

衍生運(yùn)營(yíng): 原創(chuàng)IP具有獨(dú)占性，商業(yè)化衍生運(yùn)營(yíng)+產(chǎn)品化和延伸性，增加IP與會(huì)員和粉絲群體的體驗(yàn)接觸面，放大IP商業(yè)化的擴(kuò)散效應(yīng)和實(shí)用價(jià)值，成為商場(chǎng)長(zhǎng)期性的市場(chǎng)營(yíng)銷和企劃的焦點(diǎn)。

總結(jié) 

目前芭比這部電影還在全球上映，預(yù)估在2023年將會(huì)為Mattel美泰公司帶來(lái)約1億美元的營(yíng)收，其中7500萬(wàn)美元來(lái)自玩具銷售，1300萬(wàn)美元來(lái)自產(chǎn)品授權(quán)，1100萬(wàn)美元來(lái)自電影。美泰已經(jīng)從一家制造產(chǎn)品的玩具公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患夜芾硖卦S經(jīng)營(yíng)權(quán)的IP公司。這意味著美泰更注重其對(duì)IP內(nèi)容的系列開(kāi)發(fā)和管理。

《芭比》大獲成功后，美泰不僅能夠以女性主義故事，重塑芭比的形象，也能在商業(yè)模式上迎來(lái)新的突破。這一次與全球100個(gè)以上品牌的聯(lián)名合作，協(xié)同芭比電影的熱映，就重新讓芭比娃娃這個(gè)IP再次成為社交討論的焦點(diǎn)，并且是正面的。美泰還計(jì)劃陸續(xù)將其玩具IP改編成45部電影，除了芭比，還有風(fēng)火輪等系列。另外，美泰的第一家線下冒險(xiǎn)主題樂(lè)園也將在美國(guó)亞利桑那州開(kāi)業(yè)。可見(jiàn)美泰正從一個(gè)玩具品牌制造商擴(kuò)大成為IP內(nèi)容制造, 授權(quán)及輸出的投資開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商 (從玩具品牌到內(nèi)容授權(quán)及輸出管理的IP娛樂(lè)文化集團(tuán))。

購(gòu)物中心的原創(chuàng)商業(yè)IP打造，就如同芭比娃娃一樣，必須持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容并更新, 活化運(yùn)營(yíng)商業(yè)空間和品牌租戶組合及商品力。購(gòu)物中心也許不像美泰公司的芭比娃娃需要生產(chǎn)商品，但商業(yè)本質(zhì)和屬性相似，需要營(yíng)銷打造產(chǎn)品線，做空間主題概念和跨界聯(lián)名合作，開(kāi)發(fā)租戶商品組合或套餐，打造具有長(zhǎng)期會(huì)員黏性的禮品組合等商業(yè)方法論是相同的，朝著購(gòu)物中心IP化努力，最終可以實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)輸出商業(yè)IP管理, 或衍生出更多商業(yè)拓展與品牌租戶合作, 進(jìn)一步成為招商運(yùn)營(yíng)更有利的手段和工具。

在目前消費(fèi)升級(jí)和顏值經(jīng)濟(jì)的時(shí)代下，原創(chuàng)IP的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)可以成為各大購(gòu)物中心搶占消費(fèi)者的一種營(yíng)銷企劃和招商運(yùn)營(yíng)的手段和工具。購(gòu)物中心如何運(yùn)用原創(chuàng)IP, 通過(guò)一系列營(yíng)銷推廣，創(chuàng)造多元化的體驗(yàn)? 如何幫助消費(fèi)者形成系統(tǒng)、深刻的記憶，滿足消費(fèi)者在物質(zhì)之外更多的情感需求? 從內(nèi)容來(lái)源到開(kāi)發(fā)方式，從營(yíng)銷手段到商業(yè)模式及盈利模式的創(chuàng)新，如今購(gòu)物中心IP的落地形式正在往多元化趨勢(shì)發(fā)展。

未來(lái)如何讓原創(chuàng)IP保持長(zhǎng)久活力和生命力，這也是當(dāng)下?lián)碛性瓌?chuàng)IP的購(gòu)物中心需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。