出品/牛刀財(cái)經(jīng)

撰文/南梁

茅臺(tái)和瑞幸咖啡的聯(lián)名刷遍互聯(lián)網(wǎng)，但入局咖啡者眾多，不是誰(shuí)都能夠獲得如此轟動(dòng)效應(yīng)。

此前，休閑零食企業(yè)來(lái)伊份入局咖啡就顯得很低調(diào)。

近幾年咖啡賽道市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，讓無(wú)數(shù)資本押注，身負(fù)業(yè)績(jī)壓力的來(lái)伊份自然也想分一杯羹。但中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直言：“整體來(lái)看，來(lái)伊份這兩年在休閑零食行業(yè)是掉隊(duì)了，這也是來(lái)伊份萌生跨界咖啡的原因。“

在多元化的布局上，包括白酒在內(nèi)的多次嘗試都未有水花濺起，如今又看中了咖啡市場(chǎng)，但想出頭并不容易，不知來(lái)伊份的“曲線救國(guó)”何時(shí)能成功？

1、跨界尋增長(zhǎng)，道阻且長(zhǎng)

在資本涌入和咖啡品牌加盟潮的熱度下，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，新品創(chuàng)新、開速擴(kuò)張、聯(lián)名營(yíng)銷也成為各大品牌“內(nèi)卷”的方式。

這樣的背景下，作為“零食第一股”的來(lái)伊份，也想跨界分一杯羹。

不久前，來(lái)伊份官宣旗下的“來(lái)伊份咖啡”升級(jí)為“來(lái)咖”，主推產(chǎn)品為新鮮現(xiàn)磨咖啡。目前，“來(lái)咖”已經(jīng)登陸江蘇、上海、浙江400余家門店。從發(fā)展看，也是按照常規(guī)套路，以“生椰拿鐵”開場(chǎng)。

但這并不是來(lái)伊份首次涉足咖啡賽道，早在2017年，來(lái)伊份生活館就開啟過咖啡業(yè)務(wù)，2021年又進(jìn)一步推出“來(lái)咖啡”品牌，再到如今更加獨(dú)立的“來(lái)咖”。

營(yíng)銷專家路勝貞指出；“來(lái)伊份咖啡+的出發(fā)點(diǎn)有兩個(gè)，一是利用開發(fā)，支撐零食更多的消費(fèi)場(chǎng)景，這是在零食渠道拓展速度不及預(yù)期的情形下一種替代式渠道拓展模式，二是想通過咖啡類產(chǎn)品開發(fā)，拓展自身在零食產(chǎn)品開發(fā)上遭遇的瓶頸 。”

按照來(lái)伊份的說(shuō)法，公司選擇押注咖啡賽道，是看中了咖啡市場(chǎng)的前景。來(lái)伊份表示：咖啡賽道市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，這也正是來(lái)伊份布局咖啡的原因之一；另一方面，來(lái)伊份產(chǎn)品也正在從預(yù)包裝往現(xiàn)制現(xiàn)售方向轉(zhuǎn)變，而咖啡正是現(xiàn)制現(xiàn)售的熱門品類。

“2022年全球咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4000多億美元，僅中國(guó)市場(chǎng)就達(dá)到了4856億元，目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入高速發(fā)展階段，預(yù)計(jì)行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率，2025年規(guī)模將達(dá)1萬(wàn)億元。”來(lái)伊份咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳瑋對(duì)外表示。

行業(yè)頭部品牌星巴克管理層也曾直言：“盡管星巴克在中國(guó)增速迅猛，但縱觀中國(guó)整個(gè)咖啡市場(chǎng)，仍處于早期發(fā)展階段，市場(chǎng)潛力巨大。”

不過，市場(chǎng)前景可觀吸引來(lái)的分食者不只有來(lái)伊份。

今年4月，古茗宣布跨界咖啡，推出閃萃咖啡系列，像喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨也都紛紛試水咖啡。除了新式茶飲品牌，一些小眾網(wǎng)紅咖啡店和服裝品牌也在布局咖啡賽道。新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入賽道，在創(chuàng)新上也開始內(nèi)卷，新的果香、茶香咖啡如今更受歡迎。這也預(yù)示著，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)雖然尚在初期，但競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度并不低。

艾媒咨詢也在《2022-2023年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》中指出，目前一二線城市咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，知名品牌如瑞幸咖啡、星巴克等開始下沉三四線城市，開始推出平價(jià)咖啡，吸引潛在消費(fèi)者。

整體而言，行業(yè)在有頭部品牌坐鎮(zhèn)，新品牌又不斷冒出的情況下，來(lái)伊份在咖啡賽道的優(yōu)勢(shì)并不明顯，想要爭(zhēng)得一席之地的難度很大。朱丹蓬認(rèn)為：“隔行如隔山，在中國(guó)咖啡進(jìn)入內(nèi)卷化的節(jié)點(diǎn)下，來(lái)咖如何做出差異化優(yōu)勢(shì)，對(duì)來(lái)伊份來(lái)說(shuō)，會(huì)是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。”

除了咖啡，來(lái)伊份此前也曾布局過白酒、氣泡水、糧油調(diào)味、美妝護(hù)膚、日用百貨等多個(gè)領(lǐng)域，但都沒有掀起什么水花，在ChatGPT概念大熱時(shí)還蹭了一波熱度，結(jié)果也只是股價(jià)略有波動(dòng)。

香頌資本董事沈萌認(rèn)為：“目前來(lái)伊份在零食業(yè)務(wù)上仍有需要優(yōu)化的空間，而零食市場(chǎng)的潛力也仍然很大，所以貿(mào)然放棄核心業(yè)務(wù)市場(chǎng)、跨足其他不具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，或許不是一個(gè)好的選擇。”

2、業(yè)績(jī)表現(xiàn)低迷

來(lái)伊份急于多元化尋找新增長(zhǎng)，是業(yè)績(jī)持續(xù)低迷帶來(lái)的壓力。

8月30日，來(lái)伊份發(fā)布了上半年財(cái)報(bào)。據(jù)報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.1億元，同比下滑8.75%；歸母凈利潤(rùn)約5438萬(wàn)元，同比下滑50.79%；扣非歸母凈利潤(rùn)為3459萬(wàn)元，同比下滑65.76%。對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，公司在財(cái)報(bào)中指出：系特定渠道的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)收入大幅減少及線上電商的部分業(yè)務(wù)銷售收入減少所致。

今年消費(fèi)市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，所以來(lái)伊份的業(yè)績(jī)雙降在行業(yè)眾多業(yè)績(jī)回暖的友商里略顯突兀。

數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠上半年?duì)I業(yè)收入28.93億元，歸母凈利潤(rùn)達(dá)1.54億元，同比增長(zhǎng)87.03%；鹽津鋪?zhàn)由习肽隊(duì)I業(yè)收入18.9億元，歸母凈利潤(rùn)約為2.46億元，同比增長(zhǎng)90.69%。像勁仔食品、甘源食品的業(yè)績(jī)也都有不同幅度的增長(zhǎng)。

相比之下，來(lái)伊份的業(yè)績(jī)表現(xiàn)似乎有些掉隊(duì)了。

以往數(shù)據(jù)來(lái)看，公司業(yè)績(jī)低迷之勢(shì)早有顯現(xiàn)。2017-2022年，來(lái)伊份營(yíng)收增速分別為12.35%、7.01%、2.86%、0.59%、3.63%、5.03%，期間下滑趨勢(shì)明顯，近兩年雖然略有回升，但仍保持在個(gè)位數(shù)。扣非歸母凈利潤(rùn)從2018年開始一直處于虧損，連虧4年，總額達(dá)2.5億元。即便2022年由虧轉(zhuǎn)盈，但仍未達(dá)2017年同期水平。

核心盈利能力方面，來(lái)伊份的毛利率更是從2014年的47.61%一路降至2021年的41.64%，在2022年略有回升至43.13%，但今年上半年再次下降至42.48%。

業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，來(lái)伊份二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)也被拖累。上市首年，來(lái)伊份最高股價(jià)達(dá)57.96元/股，之后股價(jià)一路下滑至個(gè)位數(shù)，如今也僅在十幾元左右波動(dòng)。

分析財(cái)報(bào)來(lái)看，來(lái)伊份的營(yíng)業(yè)總成本較高是侵蝕公司利潤(rùn)的主因。

上半年，公司營(yíng)業(yè)總成本為20.64億，近乎與21.1億元的營(yíng)收持平。在2018年至2021年期間，扣非后凈利潤(rùn)為負(fù)。

作為依賴傳統(tǒng)渠道、重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的公司，來(lái)伊份是銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用高企。財(cái)報(bào)顯示，上半年12.14億元的成本費(fèi)用中，銷售費(fèi)用占5.62億元，費(fèi)用率為26.64%；管理費(fèi)用占2.66億元，費(fèi)用率為12.61%；研發(fā)費(fèi)用僅有0.66億元，費(fèi)用率僅3%。此前5年，銷售費(fèi)用及管理費(fèi)用的占比同樣不低，維持在營(yíng)業(yè)成本70%以上，處于行業(yè)較高水平。

利潤(rùn)被成本擠壓影響業(yè)績(jī)的同時(shí)，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~也驟降，從去年同期的2.91億元下滑至0.7億元，同比下滑75.86%。這表示，重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的線下門店不僅造成成本支出居高不下，經(jīng)營(yíng)流入的資金也在減弱。

3、主業(yè)掉隊(duì)，渠道布局落后

來(lái)伊份較為依靠傳統(tǒng)渠道使得公司成本難以壓縮，而在渠道布局上，即便是業(yè)內(nèi)“第一個(gè)吃螃蟹”的公司，也要面臨掉隊(duì)的局面。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2010年到2022年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從4100億元增長(zhǎng)至11654億元。但預(yù)計(jì)2027年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅12378億元，休閑零食行業(yè)已經(jīng)走向微增的存量市場(chǎng)。

前幾年，線上渠道一度大火，但如今線上空間已經(jīng)見頂，線下渠道成了休閑食品的主戰(zhàn)場(chǎng)。這也預(yù)示著，線下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨近白熱化。

據(jù)悉，良品鋪?zhàn)釉趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)門店布局已達(dá)3300余家，不久前在武漢開設(shè)了國(guó)內(nèi)同業(yè)最大單體零食超市；三只松鼠大量關(guān)停早期推出的直營(yíng)投食店和聯(lián)盟小店，同時(shí)開設(shè)主打下沉市場(chǎng)、量販模式的自有品牌社區(qū)零食店。而量販?zhǔn)搅闶车炅闶澈苊﹂T店數(shù)量已經(jīng)突破3000家、趙一鳴零食門店數(shù)超1800家。

線下市場(chǎng)打得火熱，更別提本就是線上渠道發(fā)家的三只松鼠等網(wǎng)紅品牌已經(jīng)開始向全渠道發(fā)展，相比之下，來(lái)伊份較為倚重的傳統(tǒng)渠道則有些擴(kuò)張遇阻。

5月份，來(lái)伊份在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上再度提起“萬(wàn)家燈火”戰(zhàn)略，表示將持續(xù)推進(jìn)。“萬(wàn)家燈火”戰(zhàn)略于2017年提出，計(jì)劃2023年實(shí)現(xiàn)一萬(wàn)家門店的規(guī)模，精耕上海、江蘇等成熟市場(chǎng)、發(fā)展安徽、北京等成長(zhǎng)市場(chǎng)、培育深圳、江西、重慶等新市場(chǎng)。但這一規(guī)劃至今已推行5年有余，來(lái)伊份的萬(wàn)店計(jì)劃卻仍未達(dá)成。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，來(lái)伊份門店數(shù)量尚未突破4000家，想要達(dá)成“萬(wàn)家燈火”戰(zhàn)略，怕還需很長(zhǎng)時(shí)間。線下渠道擴(kuò)張不利，又錯(cuò)過了電商風(fēng)口導(dǎo)致來(lái)伊份線上互聯(lián)網(wǎng)屬性偏弱，在渠道布局上，已經(jīng)很難是三只松鼠等全渠道布局品牌的對(duì)手了。

“門店的數(shù)量限制，限制了物流體系效益的優(yōu)化配置，也限制了新鮮零食在市場(chǎng)上的有效覆蓋。線上渠道的建設(shè)主要集中在來(lái)伊份商城，缺乏視頻平臺(tái)的有效配合，沒有形成網(wǎng)紅效應(yīng)，即便目前擁有8000多萬(wàn)的會(huì)員，但是這些會(huì)員的粘性并不強(qiáng)，諸多因素疊加導(dǎo)致業(yè)績(jī)滯緩。”勝貞進(jìn)一步表示，“目前新鮮零食的銷售業(yè)態(tài)變化較快，量販、直播等新形式層出不窮，來(lái)一份在這些新形勢(shì)上的動(dòng)作一直顯得保守而滯后，這導(dǎo)致來(lái)伊份很難站到競(jìng)爭(zhēng)中的頭部位置。”

沈萌也指出：“來(lái)伊份此前更多依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，成本壓力較大，而轉(zhuǎn)型線上也并非短期內(nèi)會(huì)見效，所經(jīng)銷的產(chǎn)品上也缺少更突出的差異化。

朱丹蓬對(duì)牛刀財(cái)經(jīng)坦言：“整體來(lái)看，來(lái)伊份這兩年在休閑零食行業(yè)是掉隊(duì)了。從實(shí)體店的整個(gè)單店?duì)I收及效果來(lái)說(shuō)，是比不上良品鋪?zhàn)樱粡恼麄�(gè)線上渠道來(lái)說(shuō)，比不上三只松鼠。所以來(lái)伊份現(xiàn)在處于青黃不接的情況，線上不成、線下也不行，未來(lái)對(duì)于他整體的挑戰(zhàn)會(huì)越來(lái)越大，這也是其萌生去做醬酒或咖啡的核心原因。但隔行如隔山，跨界并沒有這么容易，所以其整體的多元化布局具體怎么樣還有待于進(jìn)一步的觀察。”