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撰文/國際購物中心協會市場專委會委員 王瑋

近日新零售的標桿盒馬提出線上線下不同價，并且還冠以“首創”。理由是線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價格比線上低才是合理的。這其實是非常簡單明白的道理。1930年代提出的零售中心地理論就指出消費者購買商品的價值等于商品的價格加上通勤成本。而新零售的到家服務要涵蓋消費者的這個通勤成本，代價自然不低。只可惜用了這么久的時間才搞清楚如此簡單的道理。

圖源：盒馬創始人兼CEO侯毅朋友圈

雖然盒馬終于意識到了線下的價格要比線上更低，因為去除那個原本不應有的額外的運送成本，但這也絕不意味著盒馬的線下價格就可以全部將至20%。新零售的實踐者們不應該從一個極端走向另一個極端。盒馬所有的標品線下價都直接降20%以上長期一定不行，更不可持續。本文通過上世紀初開始到現在的從食品雜貨店-超市-連鎖經營-大型超市-折扣超市-再到大型會員制倉儲超市的發展和演變說明這個問題。 

1、超市和連鎖經營模式的誕生

在1930年代之前是沒有超市的。20世紀初食品供應的普遍的零售模式是食品雜貨店。食品雜貨店的規模都較小，但通常又不售賣新鮮和易腐爛的食品。這類易腐爛的新鮮食品主要是用挑著扁擔的貨郎走街串巷靠吆喝進行售賣的。商圈的覆蓋范圍也都很小。正如中心地理論指出的：消費者為了單目的購物會選擇去最近的商場，那個年代其實都是靠走路和馬車，人們一般也不敢去到較遠的地方。

隨著1930年代汽車在美國的普及，人們的機動性大大地增強了，過去10-15分鐘走路只能達到600米到1000米的距離，現在因為汽車提升到了3到5公里的距離。直線距離擴大了至少5倍。同樣根據中心地理論，一個商店的輻射并不僅僅是直線放大5倍，而是面積的擴大。我們需要有一點升維思考。因為商店的輻射是按圓周率π乘以半徑r的平方圓面積計算的。這時商店的覆蓋面積擴大了25倍。而通常開車購物的人可以比走路僅靠兩手提貨可以做更多的購買，就以多一倍計算，這時商圈就放大了至少50倍。這是由于汽車技術帶給零售業的巨大進步。因為商圈成幾何級數放大，商店的規模伴隨擴大，才有了從食品雜貨店向規模更大并開始出售新鮮食品的超市的轉變。而人們習慣的大約半個小時的通勤時間并沒有改變。

早年的食品雜貨店通常都是站在柜臺后面的營業員根據柜臺前的顧客的要求，從背后的貨架上選取顧客想要的商品，通常食品的尺寸和大小并不正好符合顧客的要求，很多情況下營業員要幫助顧客按量選取和包裝。（見圖1）這雖然提供了很好的社交互動的機會，所謂“零售的社交屬性”就是在這樣長期的情景和環境中形成的。但是這一買賣過程通常緩慢而且占用大量人力，因此人工成本非常昂貴。能夠被照顧的顧客人數完全受限于店鋪的營業員的數量，而且消費者為了購買食品雜貨通常都要去好幾家不同類型的雜貨店。因為早年的食品雜貨店一般只關注某一類像干貨、罐頭或其他不易腐爛的食品，肉類和果蔬則完全是分離的。

圖1早年的食品雜貨店

資料來源：摘自作者《商業地產決策理論與戰略實踐》第15頁

為降低價格，自助式食品雜貨店的概念最早由企業家克萊倫斯·桑德斯提出。他于1916年開了第一家Piggly Wiggly商店。桑德斯在將他的引入消費者自助創新的一些專利應用于這家商店并獲得了財務上的成功后開始了連鎖之路。再通過連鎖經營帶來的更大購買力進一步降低成本。直到今天Piggly Wiggly超市在美國的17個州仍擁有超過530家超市，服務于美國消費者已經有100多年的歷史。（見圖2）。

圖2美國的Piggly Wiggly超市

資料來源：摘自作者《商業地產決策理論與戰略實踐》第16頁

連鎖經營的模式其實是伴隨著更早的食品雜貨店誕生而發展的。連鎖經營顧名思義就是能夠帶來更大購買力進一步降低成本。 成立于1859年的大西洋和太平洋茶葉公司（A&P）是最早在北美獲得成功的食品雜貨連鎖店的范例。（見圖3）A&P成立之初從事茶葉的郵購業務。因此在包括加拿大在內的北美洲建立了橫貫北美東西的最廣泛的連鎖商店的網絡，從公司的名字也可以看出其地域覆蓋的廣度。1869年，太平洋鐵路的開通極大地促進了北美東西部的聯系，A&P也于19世紀后期開始由單賣茶葉的商店向連鎖食品雜貨店轉型。A&P的連鎖規模無疑是當時真正的國家級連鎖經營網絡。人們將A&P的“實惠店”的連鎖經營模式所創造的標準和規模對于零售業的貢獻與當時福特的T型汽車對于汽車的普及相提并論。

圖3 太平洋和大西洋食品連鎖雜貨店

資料來源：摘自作者《商業地產決策理論與戰略實踐》第17頁

到了1920年，自助式的食品雜貨店在北美已經非常普及，但是這些雜貨店并不出售新鮮肉類和蔬菜。銷售新鮮和易腐爛的商品開始于上世紀20年代以后。當時流行的模式是將商品在當天晚上放在貨架上，第二天早上顧客自己來取并拿到前臺結賬。盡管有失竊風險，但是相關的安保和防竊措施的支出相較于人工成本的大幅降低還是非常顯著的。

歷史上關于超市的起源也發生過許多爭議。好多家美國超市都聲稱自己是最早的超市創造者。為結束爭議，美國的食品市場協會聯合史密森學會對超市的特征作出了如下的定義：自助服務、品類分區、折扣價格、批量銷售和營銷推廣。根據這些特征定義，他們認為1930年8月4日在紐約皇后區開業的庫倫王國（King Kullen）超市應該是第一家真正的超市。（見圖4）這是一個由面積達560平方米的車庫改造的商場，庫倫王國的口號是 “堆得高、賣得低”，指商品堆積如山但售價卻很低。

在20世紀30年代的美國，由于工業化的推動，更多的人口進入了城市，人們的可支配收入也在增加。人們的交通出行成本也因為汽車的普及、公路的建設和鐵路的延伸大大降低。冰箱的出現減少了消費者進店購物的頻率但卻提升了每一次購物旅程的購買量。廣播和后來的電視也為國家范圍的推廣提供了有力的媒介。其實任何商業模式本質上都是商品的信息網絡和貨品的運輸網絡的互動和結合，兩者缺一不可。邁克爾·庫倫作為之前美國最大的連鎖食品雜貨店克羅格（Kroger）的雇員洞察到了這些變化。所以庫倫自己開創的超市體現了如下四大特征： 

1)規模巨大，通常是當時食品雜貨店的5到10倍的規模。

2)現金交易，由于之前的食品雜貨店很多都涉足郵購業務，采用貨到付款的信用賬期。

3)客戶自提，這點讓我們現在也覺得很有意思，因為這與國內現在的盒馬和諸多新零售企業的到家服務正好相反。零售的發展看來又出現了一個新的輪回。

4)自助服務，雖然克萊倫斯·桑德斯發明了自助服務的方式并擁有專利，但邁克爾·庫倫將食品按品類分區進一步方便了顧客的自助選擇。庫倫王國超市還增加了寬闊的停車場。 

庫倫超市的選址一般都是在城郊的倉庫區，租金便宜。通過消費者的自助選取和自提服務極大地降低了營運成本，讓利于消費者，庫倫也特別重視廣告宣傳。庫倫王國超市將20%的利潤用于廣告宣傳，產品的宣傳結合渠道的優勢將零售的信息網絡和物流網絡的優勢在當時的技術和設施條件下發揮到極致。極大地降低了交易成本并提升了交易效率。以現在的觀點來看，庫倫超市已經有了會員制、倉儲式、低價和超大規模的諸多特質。

圖4 1930年開業的庫倫王國超市

資料來源：摘自作者《商業地產決策理論與戰略實踐》第19頁

邁克爾·庫倫的老東家克羅格（Kroger）和A&P起初對于庫倫的運營方式并不認可，甚至抵制。然而20世紀30年代的美國經濟大蕭條使消費者對價格變得前所未有的敏感，最后也逼迫克羅格和很多食品雜貨店都走上了連鎖超市的經營道路。連鎖超市相較之前許多小型的以“夫妻雜貨店”模式經營的食品雜貨店展現了巨大的成本優勢。隨著汽車的進一步普及，超市業態得到了長足的發展。從1935年到1982年間，食品雜貨店的數量從40.0萬家減少到了16.2萬家, 而超市的數量從386家增加到了26640家。克羅格超市也成為了眾多美國超市中的佼佼者。

2、大型超市、折扣超市和大型倉儲會員制超市的誕生

1945年，隨著二戰的結束，山姆·沃頓退役后開始涉足零售業，他在成功經營5分／1角店的基礎上于1962年開了第一家沃爾瑪超市（WalMart）。山姆提出的“更低價格、更好服務”的理念一開始并不被行業看好，但是山姆獲得了巨大成功，通過更大規模聚合的購買力和給消費者提供更大折扣和更好服務改變了零售的景觀，沃爾瑪如今成為了全球最大的實體加線上的零售商。 

法國家樂福（Carrefour）的歷史開始于1959年，出售新鮮和純正食品的零售店主馬塞爾.付立葉（Marcel Fournier）和食品批發商拜金.德福雷（Badin Deffore）家庭成立合資公司。兩位創業者嘗試采用法國式的自助服務方式于1960年開出了第一家生鮮食品的大型超市。家樂福是全球第二大實體零售商。沃爾瑪和家樂福的超市隨后進一步經歷了向大型超市的轉變和升級。將超市(Super Market)的商品和百貨公司的商品融合組建了大型超市(Hyper Market)。 

歐洲超市發展起步較晚，英國在1947年全國只有10家自助式的食品雜貨店。1951年，從美國海軍退役的帕特里克·加瓦尼開出了英國第一家超市并連鎖發展，銷售額是當時食品雜貨店的10倍。1960年，特易購（Tesco）后來居上。德國阿爾迪（ALDI）于1976年開出了第一家超市。ALDI是折扣超市的鼻祖。這里的折扣并不是指以犧牲產品質量比如過季或次品的打折銷售，而是通過ALDI的全方位的管理和經營降低成本回饋消費者。ALDI的價值公式是：質量的分子除以價格的分母，一切圍繞“首先確保物美，其次盡量價廉”。

ALDI在降本增效回饋消費者方面有很多創舉，比如采用開放式紙箱堆放外露的商品，即節約了貨架費用也免除了切割和拆除箱子的繁瑣和損耗。連運送貨物的貨車的擋風玻璃都要調節適度以最大化地減小風阻以降低油耗。條形碼也是ALDI員工最早的發明。ALDI奉行不上市的理念因為他們認為股東的利益和消費者的利益是矛盾的，不上市也節約了大量的會計、法律和公告費用。ALDI的股東甚至還要分紅減半以確保帶給消費者真正的價值最大化。ALDI的經營面積和SKU都控制在一個較小的水平。與沃爾瑪對比，ALDI的SKU是1,800，沃爾瑪的SKU是120,000，但ALDI的單品SKU的平均銷售額為5000萬美元，比沃爾瑪的單品SKU的平均銷售額的400萬美元高出12.5倍。2009年當比爾蓋茨成為全球首富的那一年，如果把排名第8和第9的南北ALDI兩兄弟的財富相加則超過比爾蓋茨。

美國的COSTCO其實是一個放大版的ALDI，外加會員制和倉儲式的特點。本質上是一個大型折扣超市，連加價幅度的上限14%和高于同行50%的員工工資也和ALDI類似。COSTCO通過管理的精細化和會員制以及對消費者忠誠度的回饋和更加高效的貨品采購和組織，把“更低價的商品和更好的服務”盡可能做到極致。相較于沃爾瑪琳瑯滿目的數十萬的商品種類，COSTCO的SKU的品類不到4000種，毛利率不超7%。

綜上所述，超市的演變和發展與自助服務、連鎖經營、集中收銀、批量銷售、營銷推廣等關鍵舉措的施行密不可分，飛速發展的信息和物流技術的運用，包括1974年條形碼技術的應用都極大地提升了超市管理和經營的效率。每一步創新都圍繞著如何為消費者提供更加便宜和更加便捷的商品的目標展開。

3、分工和交換是商業模式報酬遞增的驅動力

經濟學鼻祖亞當·斯密的《國富論》的核心思想是分工創造經濟報酬的遞增。在遠古的狩獵捕魚年代，獵人既要自制弓箭又要下場打獵。這時如果某個獵戶可以專注制作弓箭，然后用制作的弓箭與直接打獵的獵戶交換獵物。這位弓箭制造者因為專注和專業化制造出了更好的弓箭，他無需參與打獵可以用弓箭通過交換獲得更多的獵物，而購買了弓箭的獵戶因為專注打獵也可以收獲更多。通過分工和交換就創造了更大的狩獵成果。

在農耕文明的年代，兩家自給自足又要種糧又要織布的農戶的產出一定比不上這兩家農戶一家專注種糧和一家專注織布然后對半交換的產出。分工導致專業化和交換，但是分工也會導致交易成本的上升，如果上面的兩家農戶相距遙遠，則他們因為分工所導致的報酬遞增將因為交易費用比如交通成本過高而無法進行。所以，上述任何商業模式都是根據當時的技術條件和基礎設施通過分工的變化不斷降低交易成本和提高交易效率。

食品雜貨店到超市的進化正是因為引入了消費者的自選服務分掉了店員的工作，從而極大地降低了交易成本。連鎖經營和批量購買形成了規模經濟。集中收銀通過專業化提高了交易效率。另外，非常重要的是任何商業模式都是商品的信息網絡和貨品的物流網絡的結合。早年西爾斯百貨的郵購和庫倫超市通過無線電廣播的“堆得高、賣得低”廣告使美國消費者家喻戶曉，極大地提升了商品的信息網絡的交易效率。所以，我們不能以為只有現在的互聯網和智能手機才能促進商業模式的進步，特別是不能忽視運輸技術的進步促進零售模式演變的巨大作用。比如消費者通過汽車技術的利用在相同的通勤時間里極大地提升了自己的機動性，這是貨品物流網絡的交易效率的巨大提升。 

消費者開車10-15分鐘到附近商場消費和支出原本就是一種愉悅的享受。而新零售的“到家”完全忽視這種因為汽車技術的進步對于提高零售交易效率的巨大的作用，而是要全部承擔原本不屬于零售商的巨大的到家送貨的成本。這也是為什么像優鮮和叮咚不會成功的關鍵原因所在。盒馬的到家服務本質與這些前置倉模式沒有區別。但盒馬的日子要比優鮮和叮咚好過的關鍵原因還是要感謝盒馬還有約一半的到店客流。在今天美國這種“前置倉”模式被稱為“幽靈零售商”，結果也是像幽靈一樣消失。美國業界其實也沒有搞清楚究竟是怎么回事。我認為用零售的中心地理論以及客戶的到店成本、通勤時間以及汽車對于零售模式演變的巨大作用等都可以幫助解釋和認清問題的本質。

應該說盒馬在實體超市的營運中做得非常努力也很有成效。我以為盒馬應該從此放棄“互聯網+…….”的思維，代之以“實體盒馬+互聯網”。在繼續做好品質和服務的同時，不能降價20%，因為根本就沒有20%的降價空間。同時需要對線上的購買和到家服務征收約20%或每單10元的服務費。你可以從快遞小哥每個運單的直接和間接成本計算，小哥的直接勞動工資就可以占到訂單的約5%，這還不包括小哥的交通和醫療保險、車輛的損耗以及新鮮貨品的高損耗率補償等。再說到家的服務還要增加店員挑選的工作量，相較于當初食品雜貨店向超市進化引入的消費者的自選和自提，這其實是一種成本不降反增的倒退。

根據中心地理論的延展，現在新零售的服務不但要貼補運費甚至還有貼補消費者家中的因為不再需要大冰箱的儲藏費用。從所有商業模式都是信息和物流網絡的結合和斯密的分工理論審視，我們不能為表面上的因為電商的看似商品交易效率的提升，而忽視潛在的貨品運輸交易成本的巨大提升。零售業的進步都有其底層技術、基礎設施和商業模式的基本邏輯。不然的話“新零售”的進步真的就僅限于是用21世紀的快遞小哥替代20世紀初的挑擔貨郎。

丘吉爾說能看到多遠的過去就能看到多遠的未來。本文通過超市模式的發展和演變和零售模式的兩個網絡的構成，結合零售的中心地理論和斯密的分工創造報酬遞增的思想對“新零售”現象做一個深入和全面的剖析，同時也印證盒馬降價20%的不可持續。也非常歡迎讀者提出不同意見。