出品/鋅財經

作者/陳妍‍‍‍

近日，有網友發現盒馬無法再開通或續費會員，盒馬人工客服對此回應稱，因業務調整，12月13日起，暫時不支持開通或者續費盒馬X會員，之前開通沒有到期的會員權益可以正常使用。

 有接近盒馬人士此前向媒體透露，盒馬在大力做折扣化轉型，未來所有商品完成降價之后，就不需要再額外買會員享受低價。

 這件事并不是毫無征兆。今年7月底，盒馬鮮生上線“移山價”，風風火火跟山姆打響價格戰；等到10月，盒馬鮮生事業部業態全面啟動折扣化變革，下調了線下門店5000多款商品價格，還宣布，2024年春節前要把350家盒馬鮮生線下門店全部變成折扣超市。

 這些年來，盒馬總給人一種東一榔頭，西一棒槌的感覺。死磕會員制幾年，突然就不干了。各種模型業態跑了個遍，反復試錯、調整，再試錯，至今沒找到解法。結果就是在“四不像”的泥潭里越陷越深。

01

尷尬的會員現狀，創飛所有人

眼下的盒馬鮮生，讓會員和非會員都沉默了。

這幾天，張華逛了一家位于杭州的盒馬鮮生，他發現，原本主色調是藍色的盒馬，如今被明晃晃的橙色包圍，四處都掛著“天天低價，件件爆款”八個大字的海報。門店工作人員行色匆匆，著急給貨架備貨，本就不算大的門店里人滿為患。

杭州某盒馬鮮生門店/鋅財經拍攝

更有看點的是店里顏色各異商品售價標簽，黑牌上寫著一行小字“X鉆石會員門店88折”，黃牌上標著“線下專享價”，意思是說線下價格比在盒馬鮮生App上買要便宜，上面還會注明“此商品不參與會員權益88折”。

黑牌和黃牌商品“錯落有致”地擺在了一起，這種感覺，很像X會員店里又長出了一家奧萊折扣店，兩者并不兼容，卻被硬生生湊在一起。

杭州某盒馬鮮生門店/鋅財經拍攝

這大概是如今正處于變革中的盒馬鮮生門店，非常直觀的寫照。

如果說在今年10月之前，X會員起碼還能有個88折的優惠，那么等到盒馬鮮生啟動全面折扣化變革后，X會員徹底變成了“冤大頭”。

此前盒馬鮮生的X會員有兩個檔次，一個是推行了很長時間的年費258元的會員，周二和周三會員日可享88折優惠，每月可以享受31次免費配送服務；另一個是今年5月份新推出的年費658元的鉆石會員。后者只是在258元X會員權益的基礎上，又增加了“天天88折”和“贈2張家庭副卡”兩項權益。

但由于“線下專享價”商品和會員折扣不能疊加，不少付費的X會員發現，如果線上下單，雖然能免去配送費，但會員折扣價算下來也不及線下專享價低，如果去線下買，又跟普通顧客沒區別了。

鋅財經計算發現，比如線下門店一罐紅牛賣3.9元，線上賣5.9元，折合下來打了6.6折；線下一盒李子柒螺螄粉賣9.9元，線上同款賣11.9元，相當于打了8.3折；線下一款珂潤面霜售價99元，線上賣125元，打了7.9折。整體來看，大部分線下專享價商品折扣都能低于會員的88折。

杭州某盒馬鮮生門店/鋅財經拍攝

與其說盒馬主動取消了X會員制，不如說現在的X會員本就沒有存在的必要了，消失也是正常的。

想當初，作為典型的消費升級的產物，盒馬面向的核心受眾群體，是有一定消費能力的城市中產階級。這些人對價格相對不敏感，對付費精品商超的訴求是，逛起來愉悅，能買到高品質、差異化的商品，主打一個能被區別對待，獲得身份認同感，從而加強對品牌的信任。

而在盒馬各種“騷操作”下，如今盒馬鮮生徹底從給中產營造美好生活方式的精品商超，走向了混亂、嘈雜的大賣場。

02

戰略上搖擺不定，尚未跑通商業模式

這背后，是盒馬在戰略上搖擺不定，又缺乏耐心。

之前盒馬推出付費會員機制的時候，明顯是想從前輩山姆會員店那“偷師”，從設定的會員費上也能看出一二。盒馬258元和658元檔次的會員費，分別對應山姆會員店260元的普通會員和680元的卓越會員。

但問題是，山姆能做到只服務會員，它的會員費是個“準入門檻”，能減少店內的閑雜人等、提升購物體驗，篩選出精準的高凈值客群。而盒馬雖然想爭奪中產消費群體，但又不想放棄廣大受眾這塊蛋糕。

這就導致了，盒馬鮮生看上去既像會員倉儲店，但又不愿意只做會員倉儲店。

看得出來，盒馬很想創造出一套業界聞所未聞的業態混合的互聯網玩法，來顛覆整個零售體系，但它想象中的商業模式迄今為止沒有跑通。

其實這些年來，盒馬的各種“折騰”也是有目共睹。

自成立以來，盒馬走馬燈地嘗試了10多個業態，包括盒馬F2、盒馬mini、盒馬鄰里、盒馬X會員店、盒馬奧萊、盒馬Premier等等。用盒馬CEO侯毅的話說就是，不會預先設想盒馬未來的狀態，“而是邊做邊改，不行就改，改了再看”。

不難發現，對于侯毅來說，經營業態上的快速創新和調整已經是常態。 

但幾年下來，大部分業態都是被迫擱淺的狀態，比如2021年才上線的盒馬鄰里，曾被稱之為“未來十年，盒馬最重要的業務”，但居高不下的運營成本，讓盒馬鄰里在之后一年多的時間里迅速擴張完后又突然大規模收縮，到去年底只剩上海還保留相關業務。

在嘗試各種業態的過程中，盒馬也在虧損的深淵里越陷越深。據報道，電商分析師李成東測算的數據顯示，2021年第一季度，光是盒馬鮮生的虧損就約為30億元。今年年初的時候，侯毅發布全員信，官宣主力業態盒馬鮮生已經實現盈利。言外之意是其他業態還處于虧損當中。

再加上此前盒馬鮮生一筆重要的收入來源是會員費，據報道，截至去年底，X會員數量接近300萬，算下來一年起碼有7億多的收入。如今盒馬折扣化改革，會員費取消后，盒馬鮮生還能不能繼續擔起盈利的重任尚未可知。

03

all in低價模式的路，也不好走 

現在盒馬主要留下了三種業態，分別是盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬奧萊。但一定程度上來說，如今更像是全面走向“奧萊化”。 

早在今年7月，盒馬就和山姆打起了一場樸實無華的“商戰”。以一塊8寸的榴蓮千層蛋糕為例，一開始它在山姆會員店的售價是128元，盒馬X會員店就把近似款產品的價格改到了99元，隨后山姆把價格改成98.9元，緊接著盒馬X會員店又降價至89元，山姆再次降價至88元。就這樣“你一毛，我一塊”，最后盒馬X會員店將價格打到79元，山姆則停留在85元。

小紅書網友分享 

但這種低價政策，也帶來一系列組織問題。可以看到，近幾個月來，盒馬開始大刀闊斧地縮減產品、縮減SKU，目標是把標準門店的8000個SKU砍到5000個。據報道，有些商品被要求降到采購價的一半，否則就會被請出盒馬。

激進的舉措也惹惱了不少供應商，甚至有商家揚言要“全網封殺”盒馬。前段時間，茶飲消費品牌Chabiubiu創始人王雨朦就發文控訴盒馬，表示從10月21日起，品牌被盒馬正式下架，幾萬盒的貨物被要求限期清走。

網傳王雨朦朋友圈截圖

這些還只是一時的困難，盒馬更長遠的挑戰是，打造出一條屬于自己的垂直供應鏈。但這種重資產的投入，又面臨漫長的投資回報過程，究竟能否真的能為盒馬帶來新增長還是未知數。也就是說，等這波“背刺”供應商的降價潮過去，盒馬的低價游戲能不能繼續玩下去，還得打上個問號。

盒馬似乎又一次僵持在原地，前路更看不清了。