出品/鋅財經(jīng)

作者/陳妍‍‍‍

近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)盒馬無法再開通或續(xù)費會員，盒馬人工客服對此回應(yīng)稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，12月13日起，暫時不支持開通或者續(xù)費盒馬X會員，之前開通沒有到期的會員權(quán)益可以正常使用。

 有接近盒馬人士此前向媒體透露，盒馬在大力做折扣化轉(zhuǎn)型，未來所有商品完成降價之后，就不需要再額外買會員享受低價。

 這件事并不是毫無征兆。今年7月底，盒馬鮮生上線“移山價”，風風火火跟山姆打響價格戰(zhàn)；等到10月，盒馬鮮生事業(yè)部業(yè)態(tài)全面啟動折扣化變革，下調(diào)了線下門店5000多款商品價格，還宣布，2024年春節(jié)前要把350家盒馬鮮生線下門店全部變成折扣超市。

 這些年來，盒馬總給人一種東一榔頭，西一棒槌的感覺。死磕會員制幾年，突然就不干了。各種模型業(yè)態(tài)跑了個遍，反復試錯、調(diào)整，再試錯，至今沒找到解法。結(jié)果就是在“四不像”的泥潭里越陷越深。

01

尷尬的會員現(xiàn)狀，創(chuàng)飛所有人

眼下的盒馬鮮生，讓會員和非會員都沉默了。

這幾天，張華逛了一家位于杭州的盒馬鮮生，他發(fā)現(xiàn)，原本主色調(diào)是藍色的盒馬，如今被明晃晃的橙色包圍，四處都掛著“天天低價，件件爆款”八個大字的海報。門店工作人員行色匆匆，著急給貨架備貨，本就不算大的門店里人滿為患。

杭州某盒馬鮮生門店/鋅財經(jīng)拍攝

更有看點的是店里顏色各異商品售價標簽，黑牌上寫著一行小字“X鉆石會員門店88折”，黃牌上標著“線下專享價”，意思是說線下價格比在盒馬鮮生App上買要便宜，上面還會注明“此商品不參與會員權(quán)益88折”。

黑牌和黃牌商品“錯落有致”地擺在了一起，這種感覺，很像X會員店里又長出了一家奧萊折扣店，兩者并不兼容，卻被硬生生湊在一起。

杭州某盒馬鮮生門店/鋅財經(jīng)拍攝

這大概是如今正處于變革中的盒馬鮮生門店，非常直觀的寫照。

如果說在今年10月之前，X會員起碼還能有個88折的優(yōu)惠，那么等到盒馬鮮生啟動全面折扣化變革后，X會員徹底變成了“冤大頭”。

此前盒馬鮮生的X會員有兩個檔次，一個是推行了很長時間的年費258元的會員，周二和周三會員日可享88折優(yōu)惠，每月可以享受31次免費配送服務(wù)；另一個是今年5月份新推出的年費658元的鉆石會員。后者只是在258元X會員權(quán)益的基礎(chǔ)上，又增加了“天天88折”和“贈2張家庭副卡”兩項權(quán)益。

但由于“線下專享價”商品和會員折扣不能疊加，不少付費的X會員發(fā)現(xiàn)，如果線上下單，雖然能免去配送費，但會員折扣價算下來也不及線下專享價低，如果去線下買，又跟普通顧客沒區(qū)別了。

鋅財經(jīng)計算發(fā)現(xiàn)，比如線下門店一罐紅牛賣3.9元，線上賣5.9元，折合下來打了6.6折；線下一盒李子柒螺螄粉賣9.9元，線上同款賣11.9元，相當于打了8.3折；線下一款珂潤面霜售價99元，線上賣125元，打了7.9折。整體來看，大部分線下專享價商品折扣都能低于會員的88折。

杭州某盒馬鮮生門店/鋅財經(jīng)拍攝

與其說盒馬主動取消了X會員制，不如說現(xiàn)在的X會員本就沒有存在的必要了，消失也是正常的。

想當初，作為典型的消費升級的產(chǎn)物，盒馬面向的核心受眾群體，是有一定消費能力的城市中產(chǎn)階級。這些人對價格相對不敏感，對付費精品商超的訴求是，逛起來愉悅，能買到高品質(zhì)、差異化的商品，主打一個能被區(qū)別對待，獲得身份認同感，從而加強對品牌的信任。

而在盒馬各種“騷操作”下，如今盒馬鮮生徹底從給中產(chǎn)營造美好生活方式的精品商超，走向了混亂、嘈雜的大賣場。

02

戰(zhàn)略上搖擺不定，尚未跑通商業(yè)模式

這背后，是盒馬在戰(zhàn)略上搖擺不定，又缺乏耐心。

之前盒馬推出付費會員機制的時候，明顯是想從前輩山姆會員店那“偷師”，從設(shè)定的會員費上也能看出一二。盒馬258元和658元檔次的會員費，分別對應(yīng)山姆會員店260元的普通會員和680元的卓越會員。

但問題是，山姆能做到只服務(wù)會員，它的會員費是個“準入門檻”，能減少店內(nèi)的閑雜人等、提升購物體驗，篩選出精準的高凈值客群。而盒馬雖然想爭奪中產(chǎn)消費群體，但又不想放棄廣大受眾這塊蛋糕。

這就導致了，盒馬鮮生看上去既像會員倉儲店，但又不愿意只做會員倉儲店。

看得出來，盒馬很想創(chuàng)造出一套業(yè)界聞所未聞的業(yè)態(tài)混合的互聯(lián)網(wǎng)玩法，來顛覆整個零售體系，但它想象中的商業(yè)模式迄今為止沒有跑通。

其實這些年來，盒馬的各種“折騰”也是有目共睹。

自成立以來，盒馬走馬燈地嘗試了10多個業(yè)態(tài)，包括盒馬F2、盒馬mini、盒馬鄰里、盒馬X會員店、盒馬奧萊、盒馬Premier等等。用盒馬CEO侯毅的話說就是，不會預(yù)先設(shè)想盒馬未來的狀態(tài)，“而是邊做邊改，不行就改，改了再看”。

不難發(fā)現(xiàn)，對于侯毅來說，經(jīng)營業(yè)態(tài)上的快速創(chuàng)新和調(diào)整已經(jīng)是常態(tài)。 

但幾年下來，大部分業(yè)態(tài)都是被迫擱淺的狀態(tài)，比如2021年才上線的盒馬鄰里，曾被稱之為“未來十年，盒馬最重要的業(yè)務(wù)”，但居高不下的運營成本，讓盒馬鄰里在之后一年多的時間里迅速擴張完后又突然大規(guī)模收縮，到去年底只剩上海還保留相關(guān)業(yè)務(wù)。

在嘗試各種業(yè)態(tài)的過程中，盒馬也在虧損的深淵里越陷越深。據(jù)報道，電商分析師李成東測算的數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，光是盒馬鮮生的虧損就約為30億元。今年年初的時候，侯毅發(fā)布全員信，官宣主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生已經(jīng)實現(xiàn)盈利。言外之意是其他業(yè)態(tài)還處于虧損當中。

再加上此前盒馬鮮生一筆重要的收入來源是會員費，據(jù)報道，截至去年底，X會員數(shù)量接近300萬，算下來一年起碼有7億多的收入。如今盒馬折扣化改革，會員費取消后，盒馬鮮生還能不能繼續(xù)擔起盈利的重任尚未可知。

03

all in低價模式的路，也不好走 

現(xiàn)在盒馬主要留下了三種業(yè)態(tài)，分別是盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬奧萊。但一定程度上來說，如今更像是全面走向“奧萊化”。 

早在今年7月，盒馬就和山姆打起了一場樸實無華的“商戰(zhàn)”。以一塊8寸的榴蓮千層蛋糕為例，一開始它在山姆會員店的售價是128元，盒馬X會員店就把近似款產(chǎn)品的價格改到了99元，隨后山姆把價格改成98.9元，緊接著盒馬X會員店又降價至89元，山姆再次降價至88元。就這樣“你一毛，我一塊”，最后盒馬X會員店將價格打到79元，山姆則停留在85元。

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但這種低價政策，也帶來一系列組織問題。可以看到，近幾個月來，盒馬開始大刀闊斧地縮減產(chǎn)品、縮減SKU，目標是把標準門店的8000個SKU砍到5000個。據(jù)報道，有些商品被要求降到采購價的一半，否則就會被請出盒馬。

激進的舉措也惹惱了不少供應(yīng)商，甚至有商家揚言要“全網(wǎng)封殺”盒馬。前段時間，茶飲消費品牌Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦就發(fā)文控訴盒馬，表示從10月21日起，品牌被盒馬正式下架，幾萬盒的貨物被要求限期清走。

網(wǎng)傳王雨朦朋友圈截圖

這些還只是一時的困難，盒馬更長遠的挑戰(zhàn)是，打造出一條屬于自己的垂直供應(yīng)鏈。但這種重資產(chǎn)的投入，又面臨漫長的投資回報過程，究竟能否真的能為盒馬帶來新增長還是未知數(shù)。也就是說，等這波“背刺”供應(yīng)商的降價潮過去，盒馬的低價游戲能不能繼續(xù)玩下去，還得打上個問號。

盒馬似乎又一次僵持在原地，前路更看不清了。