出品/壹覽商業(yè)

作者/胡杰斌

11月京東電器自營大店首次破百，這也宣告著京東電器線下布局已經(jīng)進(jìn)入到新的發(fā)展階段。從2020年馬鞍山首個城市旗艦店的落地，到如今京東電器全國已擁有超一百家自營大店。從0到1到100，京東電器為家電行業(yè)帶來了一種新的開店模式以及零售體驗。

涵蓋全國的家電零售網(wǎng)絡(luò)

今年京東電器在線下全面開花。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計截至11月20日，2023年京東電器新開業(yè)門店數(shù)超35家。在可統(tǒng)計到的店鋪中包含18家京東城市旗艦店，以及3家城市MALL，門店區(qū)域涵蓋13個省、直轄市。

值得注意的是，京東電器線下門店的開業(yè)時間都比較集中，主要分布在5個時間段，分別是五一小長假、京東618、中秋國慶以及11月11日前后。這些時間都屬于社會居民熱門消費時間，在這段時間開業(yè)不僅能夠吸引人流，還可以根據(jù)當(dāng)天的節(jié)日制造促銷活動，進(jìn)一步提升客流量。

例如京東電器上海浦建路、上海長寧、啟東環(huán)球大廈、西安電視塔、泰州金鷹、常州新北、陜西咸陽等京東電器城市旗艦店以及寧波、武漢京東MALL等多家門店都是在十一國慶黃金周期間集體亮相開業(yè)或試營業(yè)。

除了開業(yè)時間外，門店的布局則是遵循京東電器1+N戰(zhàn)略。所謂京東電器的1+N戰(zhàn)略即京東電器在線下打造的以京東MALL、京東電器超級體驗店、京東電器城市旗艦店組成的自營門店矩陣。

按照京東的規(guī)劃，京東MALL只在一二線城市開設(shè)且基本上一個城市只有一家，而城市旗艦店則在普通地級市開設(shè)，1+N即一個省份擁有“京東MALL+京東電器城市旗艦店”的1+N發(fā)展格局。

9月28日開業(yè)的西安首家城市旗艦店，就是1+N戰(zhàn)略中“N”的體現(xiàn)。在此之前京東電器首家京東MALL便已經(jīng)落地西安,也就是“1”。前者通過以構(gòu)建前沿科技體驗與智慧生活產(chǎn)品為核心在區(qū)域內(nèi)創(chuàng)造“京東MALL品質(zhì)生活圈”，后者以城市旗艦店為代表深耕場景打造家電家居消費新生態(tài)。二者相輔相成在一個區(qū)域內(nèi)打造了獨屬于京東電器的全方位家店零售格局。

此外，在數(shù)據(jù)中首店效應(yīng)也是京東電器在線下布局時的一大特點。在已統(tǒng)計到的門店中有13家為區(qū)域首店。“首店效應(yīng)”品牌是進(jìn)駐新市場的天然紅利，區(qū)域首店一炮打響，才能在新區(qū)域站穩(wěn)腳跟。在該策略下，如今京東自營大店已成為上海、南京、成都、重慶、蘇州、惠州、西安、昆明、寧波、沈陽、南寧等80多個城市的線下爆款家居店。

從0到100逆勢而生

近些年京東電器所在的家用電器行業(yè)發(fā)展并不好。受到結(jié)婚率與出生率持續(xù)走低、民營和中小企業(yè)的融資困難等因素影響我國家電市場規(guī)模已經(jīng)出現(xiàn)萎縮。2022年我國家用電器和音像器材類零售額為8890億元，同比下降3.9%。

在行業(yè)背景下，國美零售、蘇寧易購等老牌家電零售企業(yè)早已傷痕累累。國美零售此前因經(jīng)營困難，不斷爆出負(fù)面，其在上海的所有門店早已關(guān)閉，蘇寧易購也因經(jīng)營問題連續(xù)三年出現(xiàn)虧損。

雖然這對京東電器而言是一次危機(jī)，但也是機(jī)遇，曾經(jīng)的京東受到門店數(shù)量的限制，在線下家電銷售方面，于蘇寧、國美面前處于劣勢。

京東家電為此提出了線下再造計劃，即在大中城市開超級門店，在縣鎮(zhèn)市場開家電專賣店。2019年，在京東家電行業(yè)峰會上，時任京東集團(tuán)高級副總裁、京東零售集團(tuán)3C電子及消費品零售事業(yè)群總裁的閆小兵曾提到，將在超大城市、特大城市和大城市開設(shè)不同面積的超級體驗店，這就是1+N戰(zhàn)略的前身。

從2020年馬鞍山首個城市旗艦店落地，2021年西安全國首個京東MALL落地，到如今自營大店破百，1+N戰(zhàn)略已經(jīng)初步成功。

用體驗感抓住消費者

京東自營大店百店的成功，離不開京東線下以家場景為核心的構(gòu)建的家電零售新模式，該模式最核心的即是用戶的體驗感。

浙江大學(xué)管理學(xué)院副院長王小毅曾在演講中提到：新一代消費者，由于浸潤在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息環(huán)境下，線下消費更為重視的是線下體驗感。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，萬博新經(jīng)濟(jì)研究院院長滕泰曾表示，在追求美好生活需要的新時期，人們吃飯不僅僅是追求溫飽，穿衣不僅僅是擋風(fēng)遮雨，開汽車也不純粹為了跑得快.....企業(yè)要把握這些變化趨勢，做軟價值的創(chuàng)造者，才能滿足人民美好生活需要。

京東電器相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴壹覽商業(yè)“消費者早就不是等電器壞了再換了，家電舊了耗電量變大，出了什么新產(chǎn)品、新功能、高顏值小家電，都是下單的理由，而傳統(tǒng)家電賣場無法讓這些需求‘被看見’。”

在線下京東電器城市旗艦店圍繞體驗感連續(xù)3年推出了“趣逛線下京東”的理念，目的就是要讓消費者在這里找到“逛”的價值和趣味。

在京東城市旗艦店電競對戰(zhàn)體驗區(qū)打打游戲，在美食廚房試吃剛烤好的小蛋糕和蛋撻，掃碼抽獎“薅羊毛”領(lǐng)贈品……這些活動讓消費者即便不買東西也能體會到線下生活的新樂趣。

此外，京東電器自營大店許多開業(yè)式中緊抓用戶體驗感也被視作頭等大事。寧波京東MALL開業(yè)期間，音樂節(jié)、王者榮耀大賽、電競活動各種活動都在紛紛上演。

今年以來京東電器已在全國布局超30家自營大店，在加上此前布局的門店網(wǎng)絡(luò)，在當(dāng)下，京東電器已經(jīng)在線下建立起涵蓋全國的家電零售網(wǎng)絡(luò)，一條獨屬于京東的全鏈路、全區(qū)域式的家電零售商業(yè)版圖已然形成，而隨著陸續(xù)更多城市旗艦店、京東MALL的落地，京東電器所具有的規(guī)模優(yōu)勢將會被進(jìn)一步放大。