出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

雙12，終是走向落幕。

11月24日，淘寶商家服務(wù)大廳顯示，淘寶雙12今年取消不再舉辦，同時，今年12月會舉辦平臺大型活動【淘寶年終好價節(jié)】。

雖然雙12的聲量確是逐年變小，但是淘寶直接宣布不再舉辦，也算是把這個大促在淘系，正式畫上了句號。

據(jù)淘寶官方消息，淘寶好價節(jié)將于12月9號晚上8點正式開啟。相比往年的雙12，折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模，全面大幅度提升。

跟隨雙11的十年

雙12，也曾與雙11并肩站在頂流位置，享受每年最大的大促聲量。

早在2011年12月12日，也就是雙11問世的第二年，淘寶推出了“全民瘋搶”活動，成交額達(dá)43.8億。

在那兩年，淘寶還發(fā)生了一件大事，2012年初，淘寶商城更名“天貓”，品牌被阿里提升到了新的戰(zhàn)略高地。也是在同年，淘寶正式開啟了雙12購物節(jié)。

在雙11中，流量主要聚焦在天貓商城，雙12則主推淘寶集市C店，以及一些中小賣家，包括一鉆、二鉆、三鉆的商家。這意味著，雙11更注重大品牌，而雙12更關(guān)心中小賣家。

值得注意的是，從定位上來說，雙12本身就與雙11不同。在壹覽商業(yè)創(chuàng)始人楊宇看來，雙12主要是實體的促銷，剛開始的主力是支付寶。最初，雙12除了擁有大促定位之外，還有推動支付寶及本地生活業(yè)務(wù)的性質(zhì)，淘寶的參與度并沒有那么高，后來才逐漸投入。

事實上，在2013年雙12，最大的看點便是支付寶充值充100送100的活動，疊加淘寶的抽獎免單活動，引來大波流量。2014年前后，支付寶試圖抓住數(shù)字貨幣的風(fēng)口，進化為“大眾錢包”，也因此成為了阿里的發(fā)展重心。在此背景下，“雙12”開始強調(diào)“新零售”。

官方資料顯示，2014年“雙12”，阿里巴巴宣布線下近100個品牌、約2萬門店參與“使用支付寶錢包付款打5折”的活動。2015年“雙12”，阿里進一步“重倉”重啟的口碑，給消費者帶來生活服務(wù)相關(guān)促銷。

然而，隨著支付寶“移動錢包”的屬性落定，雙12也逐漸變得雞肋了起來。支付寶方面告訴壹覽商業(yè)，今年，支付寶也不會再辦雙12.。

在淘寶雙12啟動前的，行業(yè)內(nèi)僅有淘寶雙11和京東618兩個節(jié)日，雙12的誕生依然惹眼。后來，越來越多的平臺推出了自己的電商節(jié)日：蘇寧易購818發(fā)燒購物節(jié)、抖音921好物節(jié)、快手116心意購物節(jié)、聚劃算99劃算節(jié)等等。緊跟在雙11后一個月的雙12，定位更加尷尬了。

到了2022年，淘寶的最后一屆雙12，與消費者而言不再有存在感，商家們也激情不再。有商家告訴壹覽商業(yè)，這是因為，一方面，讓利并沒有得到預(yù)期的流量，另一方面，雙11周期變長，很多遺留事項需要處理。

從雙12到淘寶年貨節(jié)

從雙12到淘寶年貨節(jié)，淘寶或許找到了更適合消費者的促銷形式。

在IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜看來，首先，雙12與雙11、黑五等大促時間節(jié)點過于緊密。這確實會導(dǎo)致消費者購物熱情和購買力分散，集中精力舉辦年終好價節(jié)，有助于提升消費者的購買意愿和商家促銷效果。

其次，雙十二活動期間，眾多電商平臺紛紛推出類似活動，導(dǎo)致市場過度競爭。淘寶可能希望通過取消雙十二，降低行業(yè)競爭熱度，轉(zhuǎn)向更具有特色和差異化的年終好價節(jié)。

貝恩公司全球商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)潘俊則認(rèn)為，將雙十二改成年終好價節(jié)可能是淘寶為了創(chuàng)造新的購物熱點和促銷活動。年終好價節(jié)會更加側(cè)重于年末的購物需求，推出更多的優(yōu)惠活動和特價商品，吸引消費者的關(guān)注和購買欲望。此舉也可以分散雙十一的競爭壓力，給商家和消費者提供更多選擇的機會。

無論如何，一場促銷，叫什么名字不重要，能給消費者帶來什么才重要。如若淘寶能抓住“好貨好價”這個關(guān)鍵詞，無論是雙12還是淘寶年貨節(jié)，消費者照樣愿意買單。