出品/壹覽商業

作者/李彥

雙12，終是走向落幕。

11月24日，淘寶商家服務大廳顯示，淘寶雙12今年取消不再舉辦，同時，今年12月會舉辦平臺大型活動【淘寶年終好價節】。

雖然雙12的聲量確是逐年變小，但是淘寶直接宣布不再舉辦，也算是把這個大促在淘系，正式畫上了句號。

據淘寶官方消息，淘寶好價節將于12月9號晚上8點正式開啟。相比往年的雙12，折扣力度、商家規模、商品規模，全面大幅度提升。

跟隨雙11的十年

雙12，也曾與雙11并肩站在頂流位置，享受每年最大的大促聲量。

早在2011年12月12日，也就是雙11問世的第二年，淘寶推出了“全民瘋搶”活動，成交額達43.8億。

在那兩年，淘寶還發生了一件大事，2012年初，淘寶商城更名“天貓”，品牌被阿里提升到了新的戰略高地。也是在同年，淘寶正式開啟了雙12購物節。

在雙11中，流量主要聚焦在天貓商城，雙12則主推淘寶集市C店，以及一些中小賣家，包括一鉆、二鉆、三鉆的商家。這意味著，雙11更注重大品牌，而雙12更關心中小賣家。

值得注意的是，從定位上來說，雙12本身就與雙11不同。在壹覽商業創始人楊宇看來，雙12主要是實體的促銷，剛開始的主力是支付寶。最初，雙12除了擁有大促定位之外，還有推動支付寶及本地生活業務的性質，淘寶的參與度并沒有那么高，后來才逐漸投入。

事實上，在2013年雙12，最大的看點便是支付寶充值充100送100的活動，疊加淘寶的抽獎免單活動，引來大波流量。2014年前后，支付寶試圖抓住數字貨幣的風口，進化為“大眾錢包”，也因此成為了阿里的發展重心。在此背景下，“雙12”開始強調“新零售”。

官方資料顯示，2014年“雙12”，阿里巴巴宣布線下近100個品牌、約2萬門店參與“使用支付寶錢包付款打5折”的活動。2015年“雙12”，阿里進一步“重倉”重啟的口碑，給消費者帶來生活服務相關促銷。

然而，隨著支付寶“移動錢包”的屬性落定，雙12也逐漸變得雞肋了起來。支付寶方面告訴壹覽商業，今年，支付寶也不會再辦雙12.。

在淘寶雙12啟動前的，行業內僅有淘寶雙11和京東618兩個節日，雙12的誕生依然惹眼。后來，越來越多的平臺推出了自己的電商節日：蘇寧易購818發燒購物節、抖音921好物節、快手116心意購物節、聚劃算99劃算節等等。緊跟在雙11后一個月的雙12，定位更加尷尬了。

到了2022年，淘寶的最后一屆雙12，與消費者而言不再有存在感，商家們也激情不再。有商家告訴壹覽商業，這是因為，一方面，讓利并沒有得到預期的流量，另一方面，雙11周期變長，很多遺留事項需要處理。

從雙12到淘寶年貨節

從雙12到淘寶年貨節，淘寶或許找到了更適合消費者的促銷形式。

在IPG中國首席經濟學家柏文喜看來，首先，雙12與雙11、黑五等大促時間節點過于緊密。這確實會導致消費者購物熱情和購買力分散，集中精力舉辦年終好價節，有助于提升消費者的購買意愿和商家促銷效果。

其次，雙十二活動期間，眾多電商平臺紛紛推出類似活動，導致市場過度競爭。淘寶可能希望通過取消雙十二，降低行業競爭熱度，轉向更具有特色和差異化的年終好價節。

貝恩公司全球商品戰略顧問總監潘俊則認為，將雙十二改成年終好價節可能是淘寶為了創造新的購物熱點和促銷活動。年終好價節會更加側重于年末的購物需求，推出更多的優惠活動和特價商品，吸引消費者的關注和購買欲望。此舉也可以分散雙十一的競爭壓力，給商家和消費者提供更多選擇的機會。

無論如何，一場促銷，叫什么名字不重要，能給消費者帶來什么才重要。如若淘寶能抓住“好貨好價”這個關鍵詞，無論是雙12還是淘寶年貨節，消費者照樣愿意買單。