來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/胡柯柯

FILA中國(guó)用13年的時(shí)間，從一個(gè)門(mén)店數(shù)量50家的虧損品牌轉(zhuǎn)身成為門(mén)店數(shù)量超2000家，營(yíng)收超200億的品牌，并成為安踏集團(tuán)營(yíng)收的主力品牌，也是助力安踏市值超5000億港幣的現(xiàn)金牛。這13年間，F(xiàn)ILA經(jīng)歷了什么？

2009年，安踏以4.6億元買(mǎi)下意大利品牌FILA在大中華地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和專(zhuān)營(yíng)權(quán)，當(dāng)時(shí)的FILA在中國(guó)的門(mén)店只有50家，虧損3218萬(wàn)。

2022年，安踏集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)收益536.51億元，實(shí)現(xiàn)了對(duì)耐克大中華區(qū)的超越（2022財(cái)年全年大營(yíng)收約合人民幣505億），其中FILA貢獻(xiàn)了215.2億元，2020年，F(xiàn)ILA營(yíng)收174.5 億元,同比增長(zhǎng)18.1%,占安踏營(yíng)收的49.1%，首次超越安踏主品牌，成為安踏集團(tuán)重要的現(xiàn)金奶牛。

避其鋒芒差異化的市場(chǎng)定位

在安踏收購(gòu)FILA的2009年，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的耐克和阿迪已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)成為兩大巨頭，還有安踏、李寧中國(guó)自己的運(yùn)動(dòng)品牌，走的都是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)路線(xiàn)。

瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon的崛起也是避開(kāi)了與耐克、阿迪的直面競(jìng)爭(zhēng)，挑選了女性瑜伽運(yùn)動(dòng)這個(gè)窄品類(lèi)，專(zhuān)注于細(xì)分市場(chǎng)的差異化定位。FILA中國(guó)采取了同樣的策略，它也避開(kāi)了耐克、阿迪強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，選擇在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)這個(gè)品類(lèi)發(fā)展。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)點(diǎn)燃了全民運(yùn)動(dòng)熱情，全球范圍內(nèi)逐漸刮起運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)，這個(gè)市場(chǎng)上卻沒(méi)有巨頭，F(xiàn)ILA正是借了這股東風(fēng)，精準(zhǔn)定位了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)這個(gè)空白的市場(chǎng)領(lǐng)域。

2011年，F(xiàn)ILA中國(guó)正式提出“回歸時(shí)尚”的戰(zhàn)略，確立高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的品牌定位，瞄準(zhǔn)了25-45歲的高端消費(fèi)者。這一市場(chǎng)領(lǐng)域有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手但是都比較弱，比如法國(guó)鱷魚(yú)、法國(guó)公雞，都是走時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌路線(xiàn)，這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌名頭都很大，有點(diǎn)像類(lèi)似FILA在被安踏收購(gòu)前的處境，雖然有著高端外國(guó)老品牌的歷史底蘊(yùn)，實(shí)際在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)得卻并不好。

從實(shí)際用戶(hù)的穿著體驗(yàn)來(lái)看，穿運(yùn)動(dòng)服用于體育競(jìng)技的場(chǎng)景是非常少的，大部分人都是休閑運(yùn)動(dòng)，比如散步、citywalk、露營(yíng)、見(jiàn)朋友等，穿著高跟鞋散步顯然不是很合適，越來(lái)越多的人想要一個(gè)散完步還能見(jiàn)朋友的著裝，專(zhuān)業(yè)性不用太強(qiáng)，穿著要舒適，可以滿(mǎn)足一些簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)，但是要美觀(guān)，能見(jiàn)朋友，甚至能上班穿。

在我的印象中，當(dāng)時(shí)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的品牌比如安踏、李寧只有上體育課才會(huì)穿，雖然有一定的運(yùn)動(dòng)性，但是它們有點(diǎn)“丑”，不適合日常穿著，都是松松垮垮的造型。如果有一個(gè)品牌既能兼顧美觀(guān)，又能兼顧舒適，一定會(huì)大有市場(chǎng)。日常穿著的頻次會(huì)比專(zhuān)業(yè)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的頻次高很多。這就是FILA的定位，適合日常穿著的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。

沒(méi)有巨頭環(huán)伺，沒(méi)有三足鼎立的市場(chǎng)局面，只有一些弱小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小打小鬧的市場(chǎng)，卻又真真切切是用戶(hù)的需求，顯然這是一個(gè)值得一做的市場(chǎng)。從FILA挑選的總裁曾經(jīng)擔(dān)任Lacoste(拉科斯特/法國(guó)鱷魚(yú))姚偉雄也可以看出法國(guó)鱷魚(yú)這個(gè)市場(chǎng)，正是FILA想要進(jìn)軍的市場(chǎng)。

明星轟炸的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略

耐克阿迪喜歡贊助體育賽事，競(jìng)技性很強(qiáng)，簽的代言人傾向球星、運(yùn)動(dòng)員，像NBA的球星等。在產(chǎn)品宣傳上也會(huì)強(qiáng)調(diào)黑科技在競(jìng)技運(yùn)動(dòng)上帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，比如跑步鞋、籃球鞋，阿迪推出的Boost，他們?cè)谛麄魑锪吓臄z上畫(huà)風(fēng)都很黑科技，會(huì)強(qiáng)調(diào)減震等功能。

FILA的策略則是強(qiáng)調(diào)自己的休閑運(yùn)動(dòng)，贊助滑雪等體育項(xiàng)目，簽的都是時(shí)尚流量明星。2011年，傳統(tǒng)體育用品公司還在各種體育賽事、體育明星的營(yíng)銷(xiāo)資源上搶得頭破血流，F(xiàn)ILA中國(guó)則趁著品牌百年慶典的契機(jī)，邀請(qǐng)了中外時(shí)尚明星，以一場(chǎng)服裝秀“破圈”亮相。從此開(kāi)啟了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚明星綁定的營(yíng)銷(xiāo)策略。

它在明星、時(shí)尚資源上可以說(shuō)是轟炸式投入，F(xiàn)ILA第一個(gè)代言人是舒淇，后續(xù)又陸續(xù)簽了高圓圓、倪妮、蔡徐坤、黃景瑜、陳坤、江疏影，最近又簽了帶貨女王楊冪。FILA簽約的代言人全是當(dāng)紅流量明星，基本上是哪個(gè)熱門(mén)簽約哪個(gè)，F(xiàn)ILA利用他們的流量做捆綁營(yíng)銷(xiāo)。

除了代言人合作之外，F(xiàn)ILA還通過(guò)明星街拍、讓明星穿著FILA的衣服上綜藝，給明星寄各種新品試穿、上時(shí)裝周，投入密集時(shí)尚資源，讓FILA和時(shí)尚領(lǐng)域的明星、KOL強(qiáng)關(guān)聯(lián)，打造FILA就是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的用戶(hù)心智。 

FILA在產(chǎn)品宣傳上，顯然不會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的黑科技，它更注重自己的時(shí)尚感，自己的搭配，它喜歡采用大量的明星帥哥美女的視覺(jué)，來(lái)呈現(xiàn)自己產(chǎn)品的時(shí)尚。

顯然這一套營(yíng)銷(xiāo)組合拳很奏效，辦公室里越來(lái)越多的人穿上了FILA，地鐵上高跟鞋逐步被運(yùn)動(dòng)鞋取代。時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的著裝也越來(lái)越被辦公室的白領(lǐng)接受，成為一種日常的傳達(dá)，辦公室10個(gè)人至少有2-3個(gè)人擁有一件FILA的單品（T恤、鞋子）。

過(guò)去十幾年來(lái)， “粉絲經(jīng)濟(jì)”+“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的心智塑造策略，讓 FILA 打開(kāi)了國(guó)民認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了高市場(chǎng)占有率。

背靠安踏集團(tuán)資源快速騰飛

FILA的快速騰飛，能夠讓一個(gè)虧損的品牌扭虧為盈，是離不開(kāi)安踏這顆大樹(shù)的。FILA是一個(gè)獨(dú)立的品牌，它對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略定位門(mén)店裝修都擁有獨(dú)立的話(huà)語(yǔ)權(quán)。但是在后臺(tái)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)上，安踏這顆大樹(shù)在一系列如渠道關(guān)系、供應(yīng)鏈、物流、資金的方面給它提供了極大的支持，讓它不用從頭再來(lái)，少走很多彎路，又能給它提供強(qiáng)大的后背，才能讓它在前端大展拳腳。

資金方面FILA發(fā)展初期，姚偉雄還向董事會(huì)借過(guò)一筆3000萬(wàn)的資金，用于一筆前途并不明朗的投資。

渠道方面，一線(xiàn)城市是耐克和阿迪的強(qiáng)勢(shì)底盤(pán)，F(xiàn)ILA剛開(kāi)店的時(shí)候，就繞開(kāi)一線(xiàn)城市，利用品牌多年積累的二三線(xiàn)城市頂級(jí)商場(chǎng)黃金鋪位開(kāi)店。它基本上拿走的都是商場(chǎng)運(yùn)動(dòng)區(qū)域比較好的位置。

除了渠道之外，F(xiàn)ILA也共享了安踏的物流體系，安踏在2017年底投入使用一體化物流園區(qū)，集物流中心、智能工廠(chǎng)、技術(shù)中心、創(chuàng)新中心、訂貨會(huì)議中心于一體。這個(gè)物流是支持安踏旗下各個(gè)門(mén)店的運(yùn)送需求的，通過(guò)對(duì)終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的監(jiān)控，輔助公司的快反業(yè)務(wù)開(kāi)展。

在供應(yīng)商方面，F(xiàn)ILA借安踏集團(tuán)的多年積累，享受行業(yè)top3的供應(yīng)商資源，即享受了集采的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，使得成本進(jìn)一步降低，有能夠保障貨品質(zhì)量，讓供應(yīng)無(wú)后顧之憂(yōu)。

寫(xiě)在最后

從這兩年開(kāi)始，F(xiàn)ILA增速放緩出現(xiàn)下滑，2022年FILA營(yíng)收同比減少1.4%至215.2億元。而在2023年三季度，F(xiàn)ILA的增速已經(jīng)下滑至10%-20%，早已遠(yuǎn)離超七成增速的時(shí)代。

FILA爆火以后，想躲在角落發(fā)展是不可能了，被迫走到了臺(tái)前，被學(xué)習(xí)和模仿，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的定位，被越來(lái)越多的品牌追趕，18年李寧上了巴黎時(shí)裝周，讓國(guó)潮的概念一炮而紅，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)這個(gè)賽道越來(lái)越擁擠，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)這個(gè)風(fēng)口顯然已經(jīng)到此為止。

在面對(duì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入，國(guó)潮興起，連續(xù)三年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)下滑的背景下，F(xiàn)ILA未來(lái)三年的目標(biāo)是保持10%-15%的年復(fù)合增長(zhǎng)，在3年后實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻番，營(yíng)業(yè)額從200多億達(dá)到500億。時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的天花板已現(xiàn)，只能拓展新的品類(lèi)，F(xiàn)ILA的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的口碑并不太好，顯然這是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

11月10日FILA官宣了代言人楊冪，簽楊冪符合FILA一貫的“粉絲經(jīng)濟(jì)+時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的策略。楊冪是否會(huì)成為引領(lǐng)FILA下一個(gè)10年高速發(fā)展的開(kāi)端？FILA將如何在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻番？這個(gè)問(wèn)題，留給時(shí)間給我們答案。