來(lái)源/牛刀財(cái)經(jīng)

撰文/牛德水

一年一度雙十一來(lái)臨，各大品牌都摩拳擦掌，想要借此爭(zhēng)一波業(yè)績(jī)。

在這個(gè)關(guān)口，安踏卻因?yàn)閘ogo換新喜提熱搜。

10月31日晚，安踏體育在港交所發(fā)布公告稱，安踏在原LOGO基礎(chǔ)上增加了品牌字母，變動(dòng)并不大，即時(shí)生效。

對(duì)于這個(gè)決定，一時(shí)間引起了廣泛熱議，網(wǎng)友們的意見(jiàn)也是褒貶不一。

有網(wǎng)友認(rèn)為安踏想要和國(guó)際接軌，但也有網(wǎng)友覺(jué)得新logo有點(diǎn)太大太搶眼。對(duì)此，安踏回復(fù)北京商報(bào)記者稱，“只是為了配合集團(tuán)企業(yè)形象的一致性，公司將logo使用規(guī)范而已。”

雖然安踏的回復(fù)非常官方，但根據(jù)安踏最近的一系列戰(zhàn)略布局來(lái)看，安踏的野心似乎藏不住了。

01

安踏穩(wěn)居國(guó)內(nèi)“運(yùn)動(dòng)一哥”

曾幾何時(shí)，在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，很多人都會(huì)優(yōu)先選擇耐克、阿迪等洋品牌。但最近幾年，隨著國(guó)潮、本土品牌崛起，年輕人的選擇也發(fā)生了很大的變化。

借著國(guó)潮熱的東風(fēng)，安踏、李寧等本土運(yùn)動(dòng)品牌銷量迅猛增長(zhǎng)，尤其安踏成功超越耐克中國(guó)，躋身第一梯隊(duì)。

據(jù)安踏上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，安踏集團(tuán)總營(yíng)收為296.45億，同比增長(zhǎng)14.2%；其中集團(tuán)毛利潤(rùn)為187.55億元，毛利率為63.3%，創(chuàng)下近年來(lái)歷史新高；集團(tuán)凈利潤(rùn)為47.48億元，同比增長(zhǎng)32.3%。

綜合四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的半年報(bào)，安踏以將近300億元的營(yíng)收額遙遙領(lǐng)先，位居榜首，而排名第二的李寧總營(yíng)收不及安踏一半，位列三、四名的特步和361°營(yíng)收額更是均沒(méi)有突破百億元。

同時(shí)，從凈利潤(rùn)來(lái)看，安踏的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超李寧2倍，而361°則略高于特步。不過(guò)，除了李寧出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑，其他三大品牌均有不同程度增長(zhǎng)。

安踏不光穩(wěn)超國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，與國(guó)際品牌的較量也不相上下。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)份額前五名分別是耐克中國(guó)、安踏、阿迪達(dá)斯中國(guó)、李寧和斯凱奇中國(guó)，所占市場(chǎng)份額比分別為25.2%、16.2%、14.8%、8.2%與6.6%。

據(jù)阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)顯示，在大中華地區(qū)，阿迪雖然停止連續(xù)8個(gè)財(cái)季業(yè)績(jī)下滑，但銷售額為7.66億歐元，同比增長(zhǎng)為7%，與安踏銷售業(yè)績(jī)差距明顯。

耐克披露的財(cái)報(bào)顯示， 從2022年12月1日到2023年5月31日，耐克營(yíng)收38.04億美元（約合人民幣278億元）。

單從這個(gè)統(tǒng)計(jì)周期（未考慮618對(duì)H1的影響）的集團(tuán)營(yíng)收來(lái)看，安踏在華業(yè)績(jī)已經(jīng)成功超越耐克，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌一哥的位置。

安踏能有如此銷售額，與其實(shí)行“單聚焦、多品牌、全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略密不可分。

早在2009年，安踏便斥資3.32億元，從百麗國(guó)際手上收購(gòu)了FILA中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，這也成為了安踏集團(tuán)的支柱品牌。

在嘗到甜頭后，安踏集團(tuán)便開(kāi)啟了“買買買”的路線，瘋狂收購(gòu)了多個(gè)品牌。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2015年起，安踏集團(tuán)分別收購(gòu)了Sprandi（斯潘迪）、可隆、Amer Sports（亞瑪芬體育）、瑪伊婭服飾（上海）、KINGKOW（小笑牛）等多個(gè)品牌，填補(bǔ)了戶外運(yùn)動(dòng)、兒童休閑、專業(yè)女性品牌等多個(gè)細(xì)分賽道的空白。

安踏如此大力收購(gòu)，的確帶來(lái)了豐厚的效益。

據(jù)安踏2023年半年期財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)FILA品牌營(yíng)收122.29億元，同比增長(zhǎng)13.5%；所有其他品牌（包括DESCENTE及KOLON SPORT）營(yíng)收32.46億元，同比大增77.6%。而安踏自身品牌盡管以營(yíng)收141.7億元居首，但同比增長(zhǎng)只有6.1%。

凈利潤(rùn)方面，安踏自身品牌只同比增長(zhǎng)了1%，而其他所有品牌和FILA同比增長(zhǎng)分別為149.4%和 50%。

顯而易見(jiàn)，安踏集團(tuán)收益增長(zhǎng)迅速，很大程度要?dú)w功于收購(gòu)品牌。

02

營(yíng)銷過(guò)度，質(zhì)量亟需扭轉(zhuǎn)

毫無(wú)疑問(wèn)，在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，安踏的步伐比較穩(wěn)健，正迎來(lái)屬于自己的春天。但并不意味著，安踏可以真的高枕無(wú)憂。

靠著FILA這個(gè)現(xiàn)金牛，安踏無(wú)論規(guī)模還是營(yíng)收增速都遠(yuǎn)超業(yè)界其他品牌。但主品牌安踏卻始終像扶不起的阿斗，難以支撐起來(lái)。

事實(shí)上，這些年安踏在營(yíng)銷方面的投入并不少，為樹(shù)立良好的品牌口碑花費(fèi)了大力氣。

安踏在廣告營(yíng)銷上的支出逐年提高。據(jù)安踏財(cái)報(bào)顯示，2021年安踏體育的廣告和宣傳支出金額高達(dá)61.17億元，創(chuàng)近五年新高，平均一天就要花費(fèi)1675萬(wàn)元。但在同一年，公司的研發(fā)成本僅為11.35億元，收入占比僅為2.3%，是近五年的最低值。

平均算下來(lái)，2021年安踏的廣告營(yíng)銷費(fèi)用是研發(fā)的五倍之多，比李寧、特步、361度三家總和還高。

安踏2022年財(cái)報(bào)顯示， 報(bào)告期內(nèi)，安踏研發(fā)成本占比上升了0.1個(gè)百分點(diǎn)到2.4%，而廣告及宣傳開(kāi)支占收入比例卻下降了2.1個(gè)百分點(diǎn)到10.3%。

另外，據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，耐克和阿迪達(dá)斯的研發(fā)投入都將近10%。安踏在研發(fā)投入上差距非常明顯。

安踏重營(yíng)銷輕研發(fā)，致使其頻繁因質(zhì)量問(wèn)題而翻車。

在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索安踏的關(guān)鍵詞，有多達(dá)5600多條投訴，投訴的內(nèi)容不乏安踏旗下包括籃球鞋、衣服在內(nèi)的產(chǎn)品存在質(zhì)量不佳、退換貨存在虛假欺騙現(xiàn)象、售后服務(wù)不到位等情況。

10月6日，一位消費(fèi)者反映稱，自己于2023年6月在淘寶官方旗艦店購(gòu)買了一雙安踏運(yùn)動(dòng)鞋。沒(méi)想到才穿了三個(gè)多月，鞋子就出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，鞋面開(kāi)裂，聯(lián)系客服后，對(duì)方卻以超出三個(gè)月為由拒絕售后服務(wù)。迫于無(wú)奈，他最后選擇投訴。最終，經(jīng)過(guò)一番調(diào)節(jié)，安踏選擇為其退貨退款，事情算是得到了圓滿的解決。

隨著此類投訴不斷出現(xiàn)，越來(lái)越多人詬病安踏是“用心做營(yíng)銷，用腳做質(zhì)量”。

更令安踏糟心的是，投入巨額費(fèi)用的營(yíng)銷也并不是無(wú)懈可擊，負(fù)面消息也時(shí)常出現(xiàn)。

2022年5月，在安踏官方旗艦店，出現(xiàn)了當(dāng)季女鞋新品“喵喵鞋2.0”的宣傳海報(bào)。海報(bào)中

疑似打色情擦邊球的宣傳行為，敗光了安踏不少路人緣，讓消費(fèi)者感覺(jué)很掉價(jià)。

對(duì)于安踏而言，錢還是應(yīng)該花在刀刃上，做宣傳的同時(shí)，別忘記提升質(zhì)量，才能真正改變大眾心目中的印象。

03

瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)，尋求新出路

這幾年，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，包括安踏在內(nèi)的國(guó)貨品牌都想通過(guò)讓品牌升級(jí)，改變中低端定位的形象。

然而，雖然價(jià)格提升上去了，但品牌形象卻并沒(méi)有真正跟上，并不能滿足消費(fèi)者的需求。

甚至很長(zhǎng)一段時(shí)間里，安踏是想通過(guò)收購(gòu)來(lái)提升品牌價(jià)值，占領(lǐng)高端市場(chǎng)。

安踏創(chuàng)始人丁世忠曾表示：“以當(dāng)今中國(guó)公司的品牌運(yùn)營(yíng)能力，在30年內(nèi)想要做出一個(gè)始祖鳥(niǎo)或者Wilson，可能性幾乎為零。”

但這種品牌收購(gòu)，雖然可以提升安踏的綜合實(shí)力，深耕細(xì)分領(lǐng)域，但對(duì)于主品牌力提升卻并不大。

面對(duì)品牌的未來(lái)，安踏自然不甘心坐以待斃，也開(kāi)始尋求新路徑來(lái)改變。

最近，安踏CEO徐陽(yáng)表示，安踏將聚焦大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道，實(shí)現(xiàn)“專業(yè)突破、品牌向上”。并給安踏定下了新的增長(zhǎng)目標(biāo)，從2023年到2026年，安踏品牌流水年復(fù)合增長(zhǎng)10-15%。

換言之，就是安踏準(zhǔn)備瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)，俘獲消費(fèi)者的心。

為此，安踏積極拓寬零售渠道，優(yōu)先選擇地標(biāo)性優(yōu)質(zhì)商圈，并對(duì)于裝修陳列都有嚴(yán)格要求，讓消費(fèi)者更直觀感知品牌形象提升。

另一方面，安踏也加大在科技領(lǐng)域投入，搭建全球創(chuàng)研平臺(tái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

光今年上半年，安踏就在研發(fā)方面投入將近7億元，并與清華大學(xué)、北京體育大學(xué)等多所院校搭建聯(lián)合創(chuàng)新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)研發(fā)和成功轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，安踏表示將會(huì)陸續(xù)成立安踏院士工作站、安踏博士后科研站，預(yù)計(jì)到2030年累計(jì)研發(fā)投入達(dá)到200億元。

對(duì)于一個(gè)品牌而言，能保持30多年業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)并不容易。但是安踏的野心顯然不止于此。

丁世忠曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，自己的目標(biāo)是不做中國(guó)的耐克，想要做世界的安踏。

在過(guò)去，安踏集團(tuán)通過(guò)不斷收購(gòu)各種品牌，正在邁向國(guó)際市場(chǎng)。現(xiàn)如今，安踏需要重新找好定位，讓主品牌也能實(shí)現(xiàn)全球化。但到底何時(shí)安踏才能真正成為世界的安踏，或許只有時(shí)間能給出答案。