來源/36氪財經 

撰文/謝蕓子 鄭懷舟

FILA終于回到了原本的“增長軌道”。 

近日，安踏集團發布2023年中報。財報顯示，FILA上半年實現122.3億元收入，凈利潤同比增近50%，凈利率達29.7%，恢復到歷史最好水平。 

實際上，作為安踏集團在中高端市場的重要代表，外界始終關注FILA的市場表現。2022年，FILA營收和凈利潤首次出現下滑，毛利率下降4.1%，直接導致安踏集團毛利率下滑1.4%。 

對此，安踏集團曾稱，FILA的增長放緩，一方面因為FILA終端渠道采用100%直營，這也導致FILA受外部環境影響的程度比其他品牌更大。 

“另一方面，FILA在經歷過去數年的增速狂飆、達到一定體量后，更在意增長的質量及構成。” 

8月19日，FILA圍繞“與自然和解”為主題舉辦2023天貓超級品牌日活動，在現場，FILA大中華區總裁姚偉雄對36氪如此表示。 

據了解，進入“后200億時代”，FILA不斷在菁英運動加大投入，持續聚焦網球、高爾夫、滑雪、戶外及綜訓等頂級商品。渠道上，FILA也持續調整現有店鋪，關閉低效店，并持續拓展更高端商圈，在不同場景與消費者進行品牌互動。 

今年上半年，FILA各項營運指標有所提升，店效實現同比雙位數增長，庫銷比回到5倍以內，新品售罄率超80%。 

在姚偉雄的介紹中，自己對于FILA接下來要走的每一步都了然于胸。 

在他看來，聚焦中高端市場的品牌要更關注下半年消費大環境的改變。消費降級或消費分級的趨勢下，人們更關注性價比，而FILA在專業科技與體育賽事的投入是沒有上限的。另據姚偉雄透露， 近年來，FILA的鞋服銷售比維持在4：6的水平；明年初，FILA還將推出新的中底技術。

可以肯定的是，一個愈發專業的FILA正展現在消費者眼前，而FILA也將在可持續時尚、科技研發上加強投入。 

以下為36氪與姚偉雄對談，有刪節。

“更多去思考增量構成”

36氪：FILA的營收在二季度和上半年都實現了10%至20%的增長。各渠道表現如何？對于下半年及全年的營收表現，有怎樣的市場預期？ 

姚偉雄： 上半年的市場環境有些復雜。疫情放開后，全國大部分行業普遍呈現較好的增長態勢，同時消費分級的趨勢明顯。 

今年上半年，FILA線下實體店的銷量增速很好， 1月至4月的表現尤為突出。線上渠道，FILA電商業務增速超過50%。 

總體來說，FILA上半年的市場增速與整體社會零售回暖吻合。在國家政策的引導下，下半年及全年，運動板塊的前景依然向好。 

36氪：近年來，外界越來越關注FILA的增速放緩。 

姚偉雄： 這些年，外界始終關注FILA是否已觸及天花板，我從沒擔心過這個問題。 

FILA之前的增速確實很穩定，這是由市場基數決定的。當品牌的市場占有率達到一定量級，增速必然會降低。 

以FILA目前的體量，去年并沒有大力度地追求所謂的高增長，而是追求更高質量的增長。這可以從兩個維度討論。 

首先，FILA就算是在2022年，增量也好于國際一線大牌，這是很可觀的。第二個維度，FILA更多去思考市場增量的構成——即增量是否來自FILA更重視的三大菁英運動（網球、高爾夫、滑雪）？是否來自童裝業務？是否能真正滿足消費者需求、保證可持續發展？ 

36氪：FILA在去年四季度有沒有形成庫存積壓，進而導致電商折扣率提升、影響毛利率水平？ 

姚偉雄： FILA的電商折扣一直控制得很好，今年上半年 FILA的毛利率同比上漲了0.6個百分點，目前我們對線上和線下的產品折扣管理是非常健康的。 

當消費者更注重性價比

36氪：針對消費降級或消費分級的趨勢，聚焦菁英運動的FILA將如何應對？目前，FILA的內部調整到達了哪個階段？ 

姚偉雄：在消費分級的趨勢下，消費者會更加追求性價比。面向中高端市場，FILA希望在每一個菁英運動的細分賽道，都能成為“引領者”。這些都要求FILA的專業性、科技屬性以及商品力不斷提升。 

其實對于品牌的內部調整，FILA一直在做。對于研發與性價比的追求，是沒有終點的，每時每刻都會有新的追求、新的維度。 

36氪：性價比讓人們想到產品的質量與專業性。一直以來，FILA的定位都是“時尚運動品牌”，你認為時尚與專業應該如何平衡？ 

姚偉雄：這個問題我已經被問了超過十年。當消費者看到一雙鞋，不會簡單地去考慮這個產品是更時尚、還是更專業，簡單用二元法去討論不會得到結果，FILA也一直是“兩條腿走路”。 

一直以來，FILA都對標國際潮流。今年4月，FILA高爾夫與超跑品牌邁凱倫聯名，市場反響非常驚艷。 

在專業賽事的贊助及運動培育上，FILA已基本涵蓋了各個年齡段的網球賽事，也同時開設了對應賽事的培訓班，讓中國青少年能全方位地接觸網球。再比如，FILA已連續贊助了中國自由式滑雪空中技巧國家隊8年，去年的北京冬奧會上，徐夢桃身穿的就是FILA的比賽服。 

36氪：FILA目前的鞋服營收比是怎樣的？是否會繼續拓展其他菁英運動？ 

姚偉雄：FILA的鞋服營收占比保持在4：6。除高爾夫、網球、跑步外，FILA也在不斷拓展其他菁英運動，比如有季節性的航海、游泳等。但對于任何運動而言，跑步、健身都是基礎，FILA的跑步、健身產品的SKU也占比較多。 

36氪：FILA與安踏集團共用一套研發體系嗎？近年來，FILA在科技研發的投入取得了哪些成果？ 

姚偉雄：FILA始終在集團的賦能下不斷完善研發體系。 

過去10多年，FILA在服裝面料上獲得了多項專利。本次超品活動主推的FITNESS系列，以及綠色火星鞋，運用的也是奧地利天絲品牌的可降解纖維面料，既滿足國際高級運動品牌的調性，也滿足中產階級可持續的消費需求，這讓FILA的商品價值最大化。 

特別值得關注的是，在明年初，FILA還將推出新的中底科技。現階段，FILA已對該項中底技術做了相當多的應用嘗試，無論跑步、還是戶外運動，都能讓用戶達到非常舒適的狀態。

國潮趨勢與競爭壓力

36氪：FILA在國潮上有怎樣的投入？有觀點認為，國潮已經過時，你怎么看？ 

姚偉雄：潮起就會潮落，這是正常的現象。 

我認為“國潮”的定義，是要用最好的創意展現中國的傳統文化，FILA也會用新穎的手法去展現國潮。今年年底，FILA會推出相關設計的新產品。在細分賽道，國潮依然會有增長點。 

36氪：FILA目前有多少家門店？是否會向三四線城市下沉？ 

姚偉雄：FILA目前1900多家門店，依然會聚焦一二線城市。 

36氪：你目前的巡店頻率是怎樣的？巡店過程中，主要關注哪些方面？ 

姚偉雄：我的巡店頻率應該是行業前幾的，也是全國各地跑門店。每進入一家門店，從裝修、商品陳列、店員妝容、服務流程、店效、門店本身的庫存、售罄率等多方面，都會關注。FILA一直保持直營的運營模式，店效與庫存表現也都符合預期。 

36氪：對于仍處于調整階段的FILA，你認為當務之需是什么？ 

姚偉雄：作為高速發展的品牌，FILA每年的市場增速都相當于一個小公司的體量，所以當下關鍵的問題，還是在于如何尋找到更專業、更全面的人才，以支撐品牌不斷擴張的市場規模。 

36氪：伴隨安踏集團收購的品牌越來越多、本品牌的不斷向上，集團內部競爭的壓力是否加大？ 

姚偉雄：安踏集團多品牌管理模式的精髓，就是品牌組合內部各品牌的差異化定位。通過消費層級、運動場景、審美偏好等需求側的差異化定位，形成專業運動、時尚運動和戶外運動三條細分賽道，最大限度地避免了各品牌間的內部競爭，形成了多品牌的協同共生關系。 

面對下半年市場環境的不確定性，每一個品牌都會有壓力。但我對于FILA接下來每一步路的方向，都了然于胸。