來源/36氪財(cái)經(jīng) 

撰文/謝蕓子 鄭懷舟

FILA終于回到了原本的“增長軌道”。 

近日，安踏集團(tuán)發(fā)布2023年中報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA上半年實(shí)現(xiàn)122.3億元收入，凈利潤同比增近50%，凈利率達(dá)29.7%，恢復(fù)到歷史最好水平。 

實(shí)際上，作為安踏集團(tuán)在中高端市場的重要代表，外界始終關(guān)注FILA的市場表現(xiàn)。2022年，F(xiàn)ILA營收和凈利潤首次出現(xiàn)下滑，毛利率下降4.1%，直接導(dǎo)致安踏集團(tuán)毛利率下滑1.4%。 

對此，安踏集團(tuán)曾稱，F(xiàn)ILA的增長放緩，一方面因?yàn)镕ILA終端渠道采用100%直營，這也導(dǎo)致FILA受外部環(huán)境影響的程度比其他品牌更大。 

“另一方面，F(xiàn)ILA在經(jīng)歷過去數(shù)年的增速狂飆、達(dá)到一定體量后，更在意增長的質(zhì)量及構(gòu)成。” 

8月19日，F(xiàn)ILA圍繞“與自然和解”為主題舉辦2023天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)，在現(xiàn)場，F(xiàn)ILA大中華區(qū)總裁姚偉雄對36氪如此表示。 

據(jù)了解，進(jìn)入“后200億時(shí)代”，F(xiàn)ILA不斷在菁英運(yùn)動(dòng)加大投入，持續(xù)聚焦網(wǎng)球、高爾夫、滑雪、戶外及綜訓(xùn)等頂級(jí)商品。渠道上，F(xiàn)ILA也持續(xù)調(diào)整現(xiàn)有店鋪，關(guān)閉低效店，并持續(xù)拓展更高端商圈，在不同場景與消費(fèi)者進(jìn)行品牌互動(dòng)。 

今年上半年，F(xiàn)ILA各項(xiàng)營運(yùn)指標(biāo)有所提升，店效實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長，庫銷比回到5倍以內(nèi)，新品售罄率超80%。 

在姚偉雄的介紹中，自己對于FILA接下來要走的每一步都了然于胸。 

在他看來，聚焦中高端市場的品牌要更關(guān)注下半年消費(fèi)大環(huán)境的改變。消費(fèi)降級(jí)或消費(fèi)分級(jí)的趨勢下，人們更關(guān)注性價(jià)比，而FILA在專業(yè)科技與體育賽事的投入是沒有上限的。另據(jù)姚偉雄透露， 近年來，F(xiàn)ILA的鞋服銷售比維持在4：6的水平；明年初，F(xiàn)ILA還將推出新的中底技術(shù)。

可以肯定的是，一個(gè)愈發(fā)專業(yè)的FILA正展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，而FILA也將在可持續(xù)時(shí)尚、科技研發(fā)上加強(qiáng)投入。 

以下為36氪與姚偉雄對談，有刪節(jié)。

“更多去思考增量構(gòu)成”

36氪：FILA的營收在二季度和上半年都實(shí)現(xiàn)了10%至20%的增長。各渠道表現(xiàn)如何？對于下半年及全年的營收表現(xiàn)，有怎樣的市場預(yù)期？ 

姚偉雄： 上半年的市場環(huán)境有些復(fù)雜。疫情放開后，全國大部分行業(yè)普遍呈現(xiàn)較好的增長態(tài)勢，同時(shí)消費(fèi)分級(jí)的趨勢明顯。 

今年上半年，F(xiàn)ILA線下實(shí)體店的銷量增速很好， 1月至4月的表現(xiàn)尤為突出。線上渠道，F(xiàn)ILA電商業(yè)務(wù)增速超過50%。 

總體來說，F(xiàn)ILA上半年的市場增速與整體社會(huì)零售回暖吻合。在國家政策的引導(dǎo)下，下半年及全年，運(yùn)動(dòng)板塊的前景依然向好。 

36氪：近年來，外界越來越關(guān)注FILA的增速放緩。 

姚偉雄： 這些年，外界始終關(guān)注FILA是否已觸及天花板，我從沒擔(dān)心過這個(gè)問題。 

FILA之前的增速確實(shí)很穩(wěn)定，這是由市場基數(shù)決定的。當(dāng)品牌的市場占有率達(dá)到一定量級(jí)，增速必然會(huì)降低。 

以FILA目前的體量，去年并沒有大力度地追求所謂的高增長，而是追求更高質(zhì)量的增長。這可以從兩個(gè)維度討論。 

首先，F(xiàn)ILA就算是在2022年，增量也好于國際一線大牌，這是很可觀的。第二個(gè)維度，F(xiàn)ILA更多去思考市場增量的構(gòu)成——即增量是否來自FILA更重視的三大菁英運(yùn)動(dòng)（網(wǎng)球、高爾夫、滑雪）？是否來自童裝業(yè)務(wù)？是否能真正滿足消費(fèi)者需求、保證可持續(xù)發(fā)展？ 

36氪：FILA在去年四季度有沒有形成庫存積壓，進(jìn)而導(dǎo)致電商折扣率提升、影響毛利率水平？ 

姚偉雄： FILA的電商折扣一直控制得很好，今年上半年 FILA的毛利率同比上漲了0.6個(gè)百分點(diǎn)，目前我們對線上和線下的產(chǎn)品折扣管理是非常健康的。 

當(dāng)消費(fèi)者更注重性價(jià)比

36氪：針對消費(fèi)降級(jí)或消費(fèi)分級(jí)的趨勢，聚焦菁英運(yùn)動(dòng)的FILA將如何應(yīng)對？目前，F(xiàn)ILA的內(nèi)部調(diào)整到達(dá)了哪個(gè)階段？ 

姚偉雄：在消費(fèi)分級(jí)的趨勢下，消費(fèi)者會(huì)更加追求性價(jià)比。面向中高端市場，F(xiàn)ILA希望在每一個(gè)菁英運(yùn)動(dòng)的細(xì)分賽道，都能成為“引領(lǐng)者”。這些都要求FILA的專業(yè)性、科技屬性以及商品力不斷提升。 

其實(shí)對于品牌的內(nèi)部調(diào)整，F(xiàn)ILA一直在做。對于研發(fā)與性價(jià)比的追求，是沒有終點(diǎn)的，每時(shí)每刻都會(huì)有新的追求、新的維度。 

36氪：性價(jià)比讓人們想到產(chǎn)品的質(zhì)量與專業(yè)性。一直以來，F(xiàn)ILA的定位都是“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌”，你認(rèn)為時(shí)尚與專業(yè)應(yīng)該如何平衡？ 

姚偉雄：這個(gè)問題我已經(jīng)被問了超過十年。當(dāng)消費(fèi)者看到一雙鞋，不會(huì)簡單地去考慮這個(gè)產(chǎn)品是更時(shí)尚、還是更專業(yè)，簡單用二元法去討論不會(huì)得到結(jié)果，F(xiàn)ILA也一直是“兩條腿走路”。 

一直以來，F(xiàn)ILA都對標(biāo)國際潮流。今年4月，F(xiàn)ILA高爾夫與超跑品牌邁凱倫聯(lián)名，市場反響非常驚艷。 

在專業(yè)賽事的贊助及運(yùn)動(dòng)培育上，F(xiàn)ILA已基本涵蓋了各個(gè)年齡段的網(wǎng)球賽事，也同時(shí)開設(shè)了對應(yīng)賽事的培訓(xùn)班，讓中國青少年能全方位地接觸網(wǎng)球。再比如，F(xiàn)ILA已連續(xù)贊助了中國自由式滑雪空中技巧國家隊(duì)8年，去年的北京冬奧會(huì)上，徐夢桃身穿的就是FILA的比賽服。 

36氪：FILA目前的鞋服營收比是怎樣的？是否會(huì)繼續(xù)拓展其他菁英運(yùn)動(dòng)？ 

姚偉雄：FILA的鞋服營收占比保持在4：6。除高爾夫、網(wǎng)球、跑步外，F(xiàn)ILA也在不斷拓展其他菁英運(yùn)動(dòng)，比如有季節(jié)性的航海、游泳等。但對于任何運(yùn)動(dòng)而言，跑步、健身都是基礎(chǔ)，F(xiàn)ILA的跑步、健身產(chǎn)品的SKU也占比較多。 

36氪：FILA與安踏集團(tuán)共用一套研發(fā)體系嗎？近年來，F(xiàn)ILA在科技研發(fā)的投入取得了哪些成果？ 

姚偉雄：FILA始終在集團(tuán)的賦能下不斷完善研發(fā)體系。 

過去10多年，F(xiàn)ILA在服裝面料上獲得了多項(xiàng)專利。本次超品活動(dòng)主推的FITNESS系列，以及綠色火星鞋，運(yùn)用的也是奧地利天絲品牌的可降解纖維面料，既滿足國際高級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的調(diào)性，也滿足中產(chǎn)階級(jí)可持續(xù)的消費(fèi)需求，這讓FILA的商品價(jià)值最大化。 

特別值得關(guān)注的是，在明年初，F(xiàn)ILA還將推出新的中底科技。現(xiàn)階段，F(xiàn)ILA已對該項(xiàng)中底技術(shù)做了相當(dāng)多的應(yīng)用嘗試，無論跑步、還是戶外運(yùn)動(dòng)，都能讓用戶達(dá)到非常舒適的狀態(tài)。

國潮趨勢與競爭壓力

36氪：FILA在國潮上有怎樣的投入？有觀點(diǎn)認(rèn)為，國潮已經(jīng)過時(shí)，你怎么看？ 

姚偉雄：潮起就會(huì)潮落，這是正常的現(xiàn)象。 

我認(rèn)為“國潮”的定義，是要用最好的創(chuàng)意展現(xiàn)中國的傳統(tǒng)文化，F(xiàn)ILA也會(huì)用新穎的手法去展現(xiàn)國潮。今年年底，F(xiàn)ILA會(huì)推出相關(guān)設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品。在細(xì)分賽道，國潮依然會(huì)有增長點(diǎn)。 

36氪：FILA目前有多少家門店？是否會(huì)向三四線城市下沉？ 

姚偉雄：FILA目前1900多家門店，依然會(huì)聚焦一二線城市。 

36氪：你目前的巡店頻率是怎樣的？巡店過程中，主要關(guān)注哪些方面？ 

姚偉雄：我的巡店頻率應(yīng)該是行業(yè)前幾的，也是全國各地跑門店。每進(jìn)入一家門店，從裝修、商品陳列、店員妝容、服務(wù)流程、店效、門店本身的庫存、售罄率等多方面，都會(huì)關(guān)注。FILA一直保持直營的運(yùn)營模式，店效與庫存表現(xiàn)也都符合預(yù)期。 

36氪：對于仍處于調(diào)整階段的FILA，你認(rèn)為當(dāng)務(wù)之需是什么？ 

姚偉雄：作為高速發(fā)展的品牌，F(xiàn)ILA每年的市場增速都相當(dāng)于一個(gè)小公司的體量，所以當(dāng)下關(guān)鍵的問題，還是在于如何尋找到更專業(yè)、更全面的人才，以支撐品牌不斷擴(kuò)張的市場規(guī)模。 

36氪：伴隨安踏集團(tuán)收購的品牌越來越多、本品牌的不斷向上，集團(tuán)內(nèi)部競爭的壓力是否加大？ 

姚偉雄：安踏集團(tuán)多品牌管理模式的精髓，就是品牌組合內(nèi)部各品牌的差異化定位。通過消費(fèi)層級(jí)、運(yùn)動(dòng)場景、審美偏好等需求側(cè)的差異化定位，形成專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)三條細(xì)分賽道，最大限度地避免了各品牌間的內(nèi)部競爭，形成了多品牌的協(xié)同共生關(guān)系。 

面對下半年市場環(huán)境的不確定性，每一個(gè)品牌都會(huì)有壓力。但我對于FILA接下來每一步路的方向，都了然于胸。