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撰文/陳新生

唐吉訶德（Don Quijote）是日本四大零售集團之一，也被稱為日本零售“折扣王”。

官網資料顯示，唐吉訶德成立于1980年9月，創始人為安田隆夫，截至2023年6月30日，唐吉訶德的員工達到17107名。

▲唐吉訶德“後楽園”店，如無特別標注，下同

作為一家從日用品到品牌產品皆覆蓋的綜合百貨折扣店，唐吉訶德在全球擁有超過630家店鋪。除了日本大本營，也覆蓋了新加坡、泰國、中國香港和中國臺灣等地。

不過，與日本本土的店鋪有所不同，唐吉訶德的海外店鋪面積更小，貨架陳列基本以本地需求為主，通常位于機場、大型商業中心內部。

近期，筆者探訪了位于日本東京市文京區的唐吉訶德“後楽園”店，這家店鋪有兩層，商品陳列十分有特色，正如店招上的“驚安殿堂”(意指超級便宜的地方)一樣，這里是“低價”的天堂。

以“雜亂無章”取勝

唐吉訶德的前身是“小偷市場”，售賣的商品主要是庫存尾貨和臨期食品，由于進價十分便宜，也能夠賺取到較高的差價。

迥異于日本傳統的極簡主義設計，由于空間狹小和貨物繁雜，安田隆夫采用了一種壓縮式的商品陳列方法，并通過“超級便宜”“驚人的低價”等商品介紹卡來描述商品的低價特性，這種新式的售賣空間打造受到了諸多消費者特別是夜間購物者的青睞。

走進唐吉訶德，你會發現一切都是“雜亂無章”的，如同進入“商品叢林”一樣。

筆者走進的唐吉訶德後楽園店，貨架很密集，顧客需要埋頭找東西。這家店24小時營業，主要分兩層，主要銷售家電、藥妝、日用品、食品、時尚用品、運動、服飾等各類平價或打折商品，以及一些新奇特商品。一樓基本是中高頻生鮮、雜貨等品類，二樓主要是低頻高毛利的體育用品、服裝等。

這些商品基本都放在各種窄小的貨架上售賣，連過道和拐角處都陳列著為消費者精選的商品。而這些商品給消費者帶來的最普遍暗示是：“不要錯過”——即像探寶一樣搜羅感興趣和需要的商品，隨手帶幾個哈根達斯、幾瓶清酒。

背后的邏輯是，唐吉訶德十分洞察人性。消費者在面對海量商品時，很難做出有邏輯性的、偏理性的決策，而是更傾向于“非目的性消費”，選擇能夠讓自己感興趣的商品。

但是對于目的性消費群體來說，恐怕是一場“災難”，消費者需要在上萬SKU中，找到“驚喜”的商品，而密集的貨架、“雜亂”的商品，或將給這些消費者帶來不便。

東京時間12月1日下午5點左右，筆者在唐吉訶德後楽園店走訪時發現，門店的藥品區被繩網圍了起來，工作人員說醫藥區的人不在，所以不對外售賣，需要等到晚上7點半之后才能營業。綜合對比多款商品，筆者發現，唐吉訶德藥妝要比松本清(日本規模最大的藥妝連鎖店)便宜一些，但是折合人民幣，差不多也就一兩塊錢的差距。

值得一提的是，唐吉訶德所有店鋪均提供免稅購物服務，此外還配備了懂外語的工作人員。據筆者了解，唐吉訶德為訪日游客提供有中文、英語、韓語、泰語等多語言服務。在結賬區，筆者發現了一位懂中文的收銀員，是一個來自廣州的小姑娘，可以自由進行中文和日語切換。

除了門店的布局，在氛圍感的營造上，唐吉訶德這家店也頗具特色，吵鬧的老歌和搖滾音樂一首接著一首輪番“轟炸”。筆者進入到這家店的時候，正在播放日本女歌手倉木麻衣的《Time after time ～花舞う街で～》 (中文為：“Time after time～在落花紛飛的街道上～”)，這也是日本動漫《名偵探柯南》最受歡迎的歌曲之一，許多90后都非常熟悉。

實際上，音樂喧鬧的背后，是唐吉訶德對消費者非常深入的洞察。據了解，唐吉訶德黃金營業時段并非是在白天，而是從晚上10點到凌晨2點。安田隆夫此前曾表示，夜晚會加強非日常的感覺，自由感、壓力釋放的程度也會提高。所以更容易刺激消費。而音樂正是自由感釋放的最佳工具。對于許多深夜不歸家的消費群體來說，唐吉訶德正是一個好去處。

實際上，這也與日本即將經歷的“第五消費時代”相似，貫穿其中的核心詞是“孤獨”。三浦展在《孤獨社會》這本書中寫道：“20-34歲人中，女性比男性的孤獨感更高；未婚群體中20-49歲的男性女性孤獨感最高。”而企業想要在“第五消費時代”獲得成功，就必須要看到能否幫助到消費者更好地應對孤獨。

經營利潤邁上“千億”門檻

唐吉訶德的第一家店于1989年在東京開出。彼時，日本正面臨經濟泡沫危機，失業率高企、債務增加，消費者的儲蓄意愿較為強烈，消費選擇更加謹慎，而低價折扣正好切中了消費者的理性需求。

而自首家店開業以來，唐吉訶德連續34年實現了銷售和營業利潤持續增長。據唐吉訶德控股集團PPIH(泛太平洋國際控股)披露，截至2023年6月，公司年度營業利潤為1053億日元(按12月8日日元對人民幣匯率計，約合人民幣52.5億元)，同比增長18.7%，創歷史新高，這也是其營業利潤首次超過1000億日元；財報期內的凈利潤則為662億日元(約合人民幣32.9億元)。

從銷售額來看，公司銷售額達到1兆9367億日元(約合人民幣962億元)，同比增長5.8%。主要原因是后疫情下居民消費需求的不斷釋放，推動了商品銷售持續向好。

預計未來一年(截至2024年6月)，唐吉訶德銷售額將達到2兆621億日元(約合人民幣1026億元)，預期增長為6.5%。屆時，唐吉訶德的銷售額將首次超過2兆日元。

可以說，在經歷“日本失去20年”的宏觀環境下，唐吉訶德并未下滑，而是持續攀升。

對于唐吉訶德近年來的高速發展，原日本永旺生鮮部負責人王琦有著獨特的觀察。在他看來，唐吉訶德的高速發展離不開一系列的“大動作”：比如，2017年收購連鎖超市龍頭UNY后，唐吉訶德在食品和生鮮方面的短板得到了彌補，更加豐富了其“Mega Donki”融合業態。

此外，唐吉訶德的自有品牌也在不斷擴大，以唐吉訶德獨特的視角與風格，設計研發出不同于以往其他零售企業的自有品牌商品，讓顧客對其在食品品類的認知再次提升，顛覆了對其雜貨，百貨的傳統概念。

而近幾年日本外來游客的增加，也讓土特產豐富、價格便宜、位置優越的唐吉訶德大受好評。

把商品“決定權”交給員工

在唐吉訶德的官網上，有一條非常自信的宣言：“我們以低廉的價格提供客戶想要的產品！”。而背后的原因是，唐吉訶德的店員對顧客所需的商品有著較為深入的了解，從進貨到定價都由他們來負責，因此可以提供具有競爭力的價格，這也是其“CV+D+A”經營理念的傳遞。

唐吉訶德曾將核心價值觀總結為：“CVD+A”，CV(Convinence)代表“便利”，D(Discount)代表“折扣” ，A(Amusement)代表“娛樂性”。

比如說在便利方面，一方面唐吉訶德在“日本失去20年”的背景下，低價“接盤”了許多位于地鐵口和十字路口附近的位置較好的空鋪，實現低成本快速開店。另一方面，唐吉訶德的黃金營業時間也不同于其他業態競爭對手，大部分店鋪24小時營業，而晚上8點之后的銷售占比能夠達到30%-40%。

而在折扣方面，唐吉訶德在店鋪陳列上會突出強調折扣商品，過季商品會有3-4折的優惠。此外，唐吉訶德的店鋪對于商品銷售有著很大的自主權。有統計數據顯示，唐吉訶德每家分店的銷售額構成中，有將近40%的比例是由每家分店自主采購的商品帶來，其余才由總公司采購的商品貢獻。

在獲取到充分的決定權之下，唐吉訶德許多分店的商品有著更強的本地適配性，從而獲得當地人青睞。而員工也把會店鋪當做自己的經營場所，進行更為靈活的商品組合和排列，比如在尾貨爆款和低價商品的組合上，更加考慮當地實際，并親力親為。即使在折扣力度非常大的情況下，唐吉訶德的利潤空間也會非常高。

在聯商高級顧問團成員潘玉明看來，唐吉訶德采用正價小折扣和大折扣混合陳列方式，能夠保證利潤。此外，在供應鏈方面，商品進貨保證品牌質量，可以把“爛貨”剔除掉。

而唐吉訶德的“娛樂性”則是體現在“雜亂無章”的商品陳列，消費者的尋寶心理以及音樂的氛圍感營造上。

▲唐吉訶德新宿歌舞伎町店，該店營業面積為一幢獨立建筑，與其它門店相比，該店加大了“大人玩具”商品占比

寫在最后

值得注意的是，唐吉訶德的發展有著獨特的歷史背景。在日本經濟泡沫破裂后，日本制造業的庫存難以消化，而這正給了唐吉訶德較大的折扣商品銷售空間。

而隨著唐吉訶德在海外不斷擴張，其經營策略也在不斷發生變化。比如，唐吉訶德海外店的商品選擇側重于食品，部分泰國店的食品品類占到銷售額80%以上，而大多數日本店鋪的食品銷售額約為30%。

值得一提的是，在2017年，唐吉訶德還是日本第七大零售集團。而在2023年，唐吉訶德已經成為僅次于柒和伊控股(7-ELEVEn母公司)、永旺、迅銷(優衣庫母公司)的日本第四大零售集團，也被視為日本零售業能夠挑戰7-ELEVEN和永旺的第三極勢力。

實際上，在筆者看來，唐吉訶德的成功也表明實體店依然擁有著不可替代的價值，而在中國，實體店的價值也正在被重拾。不少采取折扣經營模式的店鋪正在不斷開出，提供Low Price But Unique(獨特的低價)商品。

在諸多相似背景之下，這些經營模式的創新與探索也將成為中國零售未來發展的必經之路。