出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/慧心

受到外部環(huán)境、渠道分化以及消費(fèi)趨勢(shì)變化等因素影響，不少品牌商家在營(yíng)銷上十分“頭疼”，雖然追求“品效合一”，但是結(jié)果往往不如人意。

以往，這些品牌可以通過傳統(tǒng)平臺(tái)流量玩法，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售。但近幾年，隨著流量邊際增量放緩，呈現(xiàn)去中心化，流量成本支出越來越高。渠道分流之下，不少品牌開始嘗試新的營(yíng)銷玩法。

實(shí)際上，哪個(gè)渠道離消費(fèi)者越近，哪些渠道的玩法越貼近消費(fèi)者，就越會(huì)為品牌貢獻(xiàn)更大的增長(zhǎng)空間。而餓了么近兩年來的“免單”IP營(yíng)銷創(chuàng)新，可視為餐飲商家“品效合一”的一個(gè)樣本觀察。

01

為品牌商家不斷找增量

一場(chǎng)通過“免單”創(chuàng)意出圈，并實(shí)現(xiàn)銷售高峰的營(yíng)銷創(chuàng)新，正在品牌商家間不斷發(fā)生，并成為商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的新路徑之一。

2022年夏天，餓了么用一場(chǎng)毫無預(yù)兆的“猜答案免單”活動(dòng)，成功解鎖流量密碼并迅速火爆全網(wǎng)。

而在今年夏天，餓了么“猜答案免單”活動(dòng)品牌商家的參與程度不斷加深。餓了么數(shù)據(jù)顯示，今年有超4000萬人次參與免單答題，與此同時(shí)參與免單活動(dòng)的商家超過150萬家，是去年的2.5倍，部分品牌收獲營(yíng)業(yè)額200%增長(zhǎng)。

值得一提的是，暌違多時(shí)后，12月18日，爆火的餓了么免單活動(dòng)宣布“跳”著回歸，原本夏天的“猜答案免單”調(diào)整為互動(dòng)游戲“跳一跳贏免單”，第一期活動(dòng)時(shí)間為12月18日-24日。

據(jù)悉，每天10點(diǎn)起，用戶在餓了么APP搜“免單”開始跳一跳，當(dāng)用戶跳到第9個(gè)、19個(gè)、39個(gè)格子，就有機(jī)會(huì)獲得9元、19元、39元免單券。在活動(dòng)首日，餓了么共計(jì)發(fā)放了30萬份免單券，當(dāng)天活動(dòng)開啟僅1小時(shí)，已有6萬名消費(fèi)者獲得免單券。

以首日冠名的“1點(diǎn)點(diǎn)”品牌為例，在12月18日周一降溫、全國多地下雨的情況下，1點(diǎn)點(diǎn)當(dāng)日餓了么平臺(tái)全國業(yè)績(jī)周同比增長(zhǎng)超20%。

實(shí)際上，雙方的合作也遠(yuǎn)不止發(fā)券那么簡(jiǎn)單，新的“免單”IP玩法也給1點(diǎn)點(diǎn)帶來了更多曝光、流量和生意機(jī)會(huì)，后者也實(shí)現(xiàn)了用戶觸達(dá)率的提升和服務(wù)增值。

《聯(lián)商網(wǎng)》觀察餓了么免單游戲頁面后發(fā)現(xiàn)，除了免單活動(dòng)中的冠名位置，游戲頁面通過為商家量身打造的設(shè)計(jì)圖標(biāo)、任務(wù)達(dá)成后的專項(xiàng)紅包券，同樣也幫助商家實(shí)現(xiàn)了多樣化的曝光和露出。

在互動(dòng)機(jī)制上，以1點(diǎn)點(diǎn)為例，瀏覽1點(diǎn)點(diǎn)店鋪、在1點(diǎn)點(diǎn)下單也可以給消費(fèi)者帶來更多的游戲機(jī)會(huì)。這也進(jìn)一步促進(jìn)了商家品牌和形象的全面曝光。此外，訂閱、答題、助力等多種任務(wù)類型，也實(shí)現(xiàn)了全域的分享和裂變。

再以冠名品牌星巴克為例，除了小游戲互動(dòng)本身，用戶也可以通過做任務(wù)方式獲得更多機(jī)會(huì)。如用戶通過參與星巴克節(jié)日氛圍燈串會(huì)場(chǎng)、品牌問答、下單、逛店以及邀請(qǐng)好友助力等方式，獲得更多免單機(jī)會(huì)，冠名品牌則不斷獲得更多的形象展示和曝光機(jī)會(huì)。

據(jù)了解，“跳一跳贏免單”一上線，就帶動(dòng)了相關(guān)品牌一起上熱搜，成為社會(huì)化話題，更大范圍獲得用戶和消費(fèi)者的關(guān)注。

有趣的營(yíng)銷玩法吸引更多用戶主動(dòng)搜索，小游戲給商家?guī)砹藢?shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)結(jié)果。這一IP也成為帶動(dòng)餐飲復(fù)蘇，品牌商家外賣生意增長(zhǎng)的“新跳板”。

02

“出圈”背后的思考

在品牌商家們不斷尋求新增量的當(dāng)下，可以說，餓了么的“免單”IP已經(jīng)成為外賣行業(yè)“品效合一”的代表項(xiàng)目，無疑為行業(yè)提供了一種新思考。

無論是一二線城市，還是在下沉市場(chǎng)，很多年輕人不僅把外賣看做是商品和服務(wù)的獲取方式，也當(dāng)成了一種生活方式。除了基礎(chǔ)性消費(fèi)，他們更多追求的是情緒價(jià)值的滿足，需要更多好玩、有意思的玩法“樂在其中”，“跳一跳免單“正好迎合了年輕人的情緒價(jià)值需求。

通過觀察發(fā)現(xiàn)，近兩年餓了么從猜答案免單，到免單活動(dòng)不用猜時(shí)間，再到“跳一跳免單”，“免單”IP消費(fèi)心智塑造不斷加強(qiáng)，也培養(yǎng)了消費(fèi)者的IP粘性。同時(shí)餓了么“免單”IP也常煥常新，拒絕審美疲勞。

而餓了么與品牌的合作也不簡(jiǎn)單聚焦在營(yíng)銷層面，而是不斷走向深水區(qū)。如，今年“跳一跳免單”冠名品牌獲得的專屬曝光權(quán)益和生意增長(zhǎng)也從過去的專場(chǎng)會(huì)場(chǎng)擴(kuò)展為餓了么全域以及端外。

實(shí)際上，玩法和營(yíng)銷創(chuàng)新能夠讓品牌通過曝光、種草，精準(zhǔn)觸達(dá)到有需求的人。通過餓了么內(nèi)外部資源支持，品牌動(dòng)銷得以提升，從而覆蓋到更多的消費(fèi)者和市場(chǎng)。

在《聯(lián)商網(wǎng)》看來，餓了么與品牌商家通過IP賦能和營(yíng)銷玩法共創(chuàng)，在提升消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，也能夠不斷提升品牌勢(shì)能，達(dá)到一種多方共贏的結(jié)果。這種四兩撥千金、小投入的方式，能夠幫助品牌不斷撬動(dòng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利。

從行業(yè)角度來看，餓了么“免單”IP對(duì)于品牌來說，是一次增長(zhǎng)煥新，更加精細(xì)化的營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)是品牌發(fā)展應(yīng)有之義。從這個(gè)方面來說，品牌未來仍然有很多機(jī)遇等待發(fā)掘，也會(huì)涌現(xiàn)出更多的黑馬。