來源/刺猬公社

作者/世昕

很多人覺得，年輕人似乎沒那么“愛消費”了。

相比于此前購物節狂歡般的瘋狂下單，電商消費正在回歸理性，此前動輒大喊“剁手”的現象也基本已經消失不見，在電商消費已經成為日常的今天，人們更講求的是“細水長流”，而不是“一擲千金”。

但需要探討的是，諸如“雙十二”這樣的促銷節點，真的回歸“平淡”了嗎？

事實似乎并不是這樣，在我的身邊，年輕人們都在悄悄備戰“雙十二”，他們告訴我，“雙十二”是年末最后一次消費活動，錯過就意味著下一波促銷要等到臨近春節；而在這個漸冷的冬天，相關消費似乎也更加旺盛，“雙十二”作為重要的促銷節點，是很多人冬日消費的最佳時機。

但消費趨勢確實已經改變了。在與年輕人的對話中，我發現，大張旗鼓的“買買買”已經不再受追捧，精打細算的“省省省”開始走上舞臺，非必要的過度消費也正被拋棄，“實用超值”正成為年輕人最重要的消費主張。

年輕人，在雙十二成為“性價比獵人”

“記得領消費券。”在群里提醒完朋友，手機時間剛好走過零點，明笑打開抖音，點開商城，雙十二活動的相關主頁映入眼簾，在“雙12消費券”界面，三張消費券整齊排列著，等待著她的領取。

進入十二月以來，這已經成為明笑和朋友的日常。雙十一剛剛結束不久，2023年的購物狂歡似乎已經落下帷幕，但對于真正“會買”的人來說，新的需求正亟待滿足，而雙十二是個很好的節點。“消費是一個細水長流的過程，不同的時間要花不同的錢。”有策略的消費，是明笑和朋友的購物準則。她不會把所有的預算都花在一次大促節點上，而是選擇“雨露均沾”。

作為一個互聯網人，明笑對各個平臺的優惠政策非常敏感，從十一月底開始，她就在細致研究各大平臺的雙十二促銷策略，怎么買最劃算，哪個直播間的商品比較便宜，她心里門兒清，“抖音這一次的活動力度相對來說蠻大的，消費券每天都有。”在對比了幾大購物平臺的大促活動后，抖音商城雙12好物節吸引了他的注意，尤其是每天發放的消費券。

“每天放券，有300減30的，還有600減60的，還有更大額度的，我已經領了很多張了，疊加起來省了快三百塊。”她細數著自己雙十二要買的商品，購物車里花樣繁多，除了冬日必備的羽絨服、保暖內衣，還有暖寶寶、衛生紙等小玩意兒。明笑告訴我，在抖音上買這些日用品很劃算，平臺補貼的力度很大，再跟大件一起湊湊單，總的來說非常劃算。“除了領券外，抖音商城每天還能抽三次消費券，有時候還是能抽到比較合適的券的。”

除了和朋友交流心得外，她還在社交平臺分享了自己的攻略，引來了不少“姐妹”的私信。她為此專門拉了一個雙十二交流群，每天的工作之余，她都會在群里和其他人分享交流一些搶券湊單攻略。在群里，他們還會互相交換分享收獲的福利，你幫我湊個單，我搶到券單用不掉，你來我往之間，省錢也成了一門學問。

“省錢是一種藝術。”明笑的朋友花花有著自己的省錢之道，作為電商從業者，她本身就對直播電商的選品、定價有著不少了解，直播間售賣的貨品，她一打眼就知道優惠力度處在什么水平。“抖音直播間目前來看還是比較劃算的，雙十二給到的力度不小。”

在這一次的“雙十二消費隊伍”里，她的任務就是搜尋性價比超值的直播間，并分享到群里，“除了比較知名的大直播間外，還有很多小體量的達人、官方店播能給到很具性價比的價格，有的相比其他平臺甚至能優惠一半的價格。”價格低只是選擇直播間的一環，能不能用消費券、可否參與滿減活動，都成為花花的考量單位。

“不過有的直播間本身價格優勢已經讓你無話可說了。”她提到了自己最近在關注的一個抖音直播間，一家專門賣女裝的店鋪，“上次我早上六點點進去還有近1400人在線，平均每件衣服上線后都能賣出幾十件。”她也下單了一件不到三十塊的加絨衛衣，質量比她想象中要好很多，“我們就是起早貪黑省點錢”，她調侃道。

現在像明笑和花花這樣的年輕人越來越多了，電商購物已經成為她們的消費日常，但“無腦買買買”早已成為過去式。

憑借精打細算和多方比價，她們早已化身成“性價比獵人”，在直播間和抖音商城里輾轉騰挪，追尋著真正的超值好物。“誰買的多”不再成為衡量一個人消費水平的關鍵，“誰更會買”才是當下的主流。

“時代變了，少花幾十塊錢買件衣服，比花幾萬買奢侈品更有排面。”明笑調侃，她剛剛在抖音上給朋友分享了一個商品鏈接，那是一件售價599的羽絨服，根據抖音電商的跨店滿減策略，每150元減免20元，它能減免60元，搭配搶到的消費券，能夠省下將近一百元，“如果再跟朋友拼個單，滿打滿算能省下接近一百二十塊。”

要當好一個“性價比獵人”，“湊滿減”同樣是必備技能。這個從雙十一等購物節誕生就開始的消費活動，一度成為引發非理性消費的重要原因。“為湊而湊，湊完后悔”的情況時有發生，但現在的“湊滿減”要更加理性了。

“一方面我們會很多人一起湊，另一方面大家也不會為湊滿減買自己用不到的東西了，理智消費嘛。”明笑直言，商城的湊單專區也讓湊滿減更有效率，“比如羽絨服，一般還要搭配雪地靴什么的，在一個界面基本都能找到了，還都是官方篩選好的，還是蠻方便的。”

這個冬天，不比消費，比養生

除了更會“省”外，另一個新的現象是，年輕人也越來越會“買”了。

24歲的楊冰來自內蒙古，冬天吃羊肉一直是家鄉傳承下來的習俗，在這個尤其寒冷的冬天，他更想念家鄉的味道。

“最近經常生病，很想滋補一下，羊肉很適合冬天”，他把目光投向了抖音商城，在雙十二好物節的生鮮產品售賣榜上，他下單了二十五斤羔羊手把肉，通過自己搶到的消費券，他只花了差不多五百塊，“花這些錢在北京吃上甘肅祁連山的草原羔羊，還是很劃算的。”

伴隨著冬天的來臨，打開抖音商城各種冬日美食的買家秀，像楊冰一樣選擇用“食補”養生的年輕人也越來越多。在牛羊肉、枸杞、紅棗的評論區里，年輕人成為了消費的主力軍，不再是“要風度不要溫度”，年輕消費者們已經參透了生活的奧義：健康才是第一位的。

“我是標準的‘脆皮大學生’”，2023年，大學生沈鹿成了養生專家，“整個2023年我一直在各種生病，大病小病不斷，身體一直沒有得到很好的恢復。”在提高免疫力的同時，養生也成為了她的日常。時間來到十二月，寒冬迅速來臨，作為一個北方人，她很難承受南方的濕冷天氣，而抖音商城主題專區里的冬日好物推薦，則成為了她購物最好的參考。

在這一次的雙十二好物節上，她加購了泡腳桶、祛濕貼等多個養生產品，決定在冬天把自己全副武裝，“雙十一的時候考慮不到這些需求，幸虧還有雙十二。”

沈鹿并不是個例，根據巨量算數數據，2023年上半年開始，抖音帶貨健康食品的直播間數量就一直持續增長，不僅主播變多了，看播人次更是同比增長了85%，看播時長翻了一倍。其中，年輕人是增長的主力軍，防患于未然的思考下，健康消費成為了當下的主流之一。

“會買”不止在于對性價比的追求，更在于消費品的選擇。一個很明顯的趨勢是，越來越多的年輕消費者不再追求“買多”，而是追求“買精”，消費的目的不止是為了滿足感，更為了自己和家人的健康及生活品質，實用主義的消費思潮開始盛行。

實用主義不僅體現在消費趨勢上，更體現在商品的選擇上。除了各種養生食補的大賣外，近期羽絨服等冬裝的消費也迅速增長，在這一次的抖音商城雙12好物節上，冬裝更是最主力的消費品，幾乎在各大推薦專區都名列前茅。但對于越來越講求“實用”的消費者們來說，他們考慮的因素要更加多元。

以羽絨服為例，不同于一般的衣物消費，年輕人會更加貨比三家，除了版型等外觀因素，他們還會深入考慮其保暖性、耐用性等多種因素。

在雪中飛羽絨服的抖音直播間里，上千名觀眾一邊催促著商品上架，一邊提問著商品相關的各種問題。“充絨量多少？面料什么材質？蓬松度怎么樣？”主播一邊展示著身上的衣服，一邊細致地回答著各種問題。

一個事實是，在這個電商新時代，消費者們越來越“懂”商品了。價格之外，商品的產地、品質，乃至商家本身都會成為他們考量消費與否的因素。理性消費之下，只有真正有質量有口碑的產品才能收獲關注，祁連羔羊肉只是其中之一，贛南臍橙、霞浦紫菜等知名產品都成為了此次雙十二好物節的明星產品，備受消費者喜愛。

實用主義消費策略也已經開始覆蓋各種消費層次，打開抖音商城的雙十二專區，不僅有中低價格區間的保暖內衣、普通冬裝，還有波司登羽絨服、北面沖鋒衣等高端產品，他們能夠屹立于榜單中，正是經受住了年輕消費者的“理性審視”，“商品力”的重要性正在回歸。

“超值”是吸引消費的重要因素，而“商品力”才是讓商家走遠的關鍵。

在熱銷產品“十月稻田黃糯玉米棒”的評論區里，一位消費者留下評論，“我老公說，這玉米讓他想到小時候在奶奶家吃著煮玉米看《藍貓淘氣三千問》的快樂時光了”。好的商品不僅能滿足消費者的需求，更能與其形成更深度的感情連接，哪怕是一穗普通的糯玉米，也能在寒冷的冬天溫暖許多人的內心。

共建消費生活新方式

消費始終是經濟社會的重要命題，在過去的十幾年里，伴隨著移動互聯網的發展，電商的加入讓消費市場迸發出了新的活力。

但另一個事實是，盡管消費需求一直存在，但電商風口期卻不會永存。無論對于線上平臺還是消費者來說，網絡電商都已經來到了一個全新的階段：新鮮感與激情正在減退，在電商消費成為主流模式之一的同時，其也面臨著新的考驗。

在這個新的發展階段，作為消費者該如何參與進雙十二這種特殊的消費節點中來？

其實年輕人們已經用實際行動給出了自己的答案。正如前文講述的那些故事一樣，追求性價比、精打細算、實用主義正在成為新的消費主張。

“以前靠營銷確實能獲得一時的流量，但只有復購率高、好評度高的產品才能撐起一個品牌。”作為電商從業者，花花對這一點感受頗深，從單純的價格驅動、品牌驅動，再到內容驅動、以及更精準的需求驅動，大浪淘沙之間，只有真正擁有商品力和超值性價比的商品，才能經受住市場的考驗。

行業格局改變的同時，消費者也在經歷成長，消費欲望開始了理性回歸，越來越多人開始意識到，“買”本身不能帶來快樂，“買得值”“滿足需求”才能帶來愉悅。“現在花錢越來越有規劃了，在有限的消費預算內花最值的錢，才能更有滿足感。”明笑總結道。

這也是為何此次雙十二似乎更加“低調”的深層原因：狂熱的消費狂歡已經過時，理性消費趨于上風。簡而言之，年輕人不是“買不起”，而是“更會買”了。從需求和理性出發，才能推動更具可持續性的發展，這已經成為電商行業當下的共識，也是大眾希望構建的理性消費習慣。

對于抖音電商來說，從跨店消費滿150減20的滿減，到消費券抽獎、發放，以及滿減消費券多重疊加等玩法，都是為消費者提供更好的促銷體驗，為他們帶來真正的“超值”商品。與此同時，抖音電商還搭配了極速退等活動，進一步完善大促玩法，讓“超低價格”不再只是營銷噱頭。

而在超低價格、多重玩法之外，最終歸根結底還是要落回到商品本身，只有真正優質、具有商品力的產品，才能在這個時代抓住消費者，讓更良性的消費持續發生，這是全行業都正在探索的深刻命題。

消費主義或許始終存在，但在當下，對于每個消費者來說，“怎么買”“為何買”已經成為每個人需要考慮清楚的問題。明笑的購物是為了提升生活質量，花花的樂趣在于追尋性價比，沈鹿正通過各種產品積極養生，而楊冰則是為了能更好的跟家人享受生活的樂趣。在他們每個人眼中，這個雙十二都“物超所值”，這，或許就是消費的意義。

（文中姓名皆為化名）