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來源/DCS、LOPIA官網(wǎng)、OR新媒體

編譯/梁涵秋

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“日版Costco”生鮮霸主LOPIA經(jīng)營特色分析

近年來，日本食品超市LOPIA一直走在國內(nèi)食品零售業(yè)“低價銷售”的最前沿。從2016年之后，LOPIA模仿Costco的運營方式，快速成長為日本現(xiàn)象級的網(wǎng)紅折扣店，成功吸引了大量顧客，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的快速增長。

下面，我們將通過對LOPIA門店的分析，探討其在商品供應(yīng)鏈、門店運營、市場營銷以及組織效率方面的成功之道。

一、超低價格的致命吸引力

今年10月，LOPIA在日本關(guān)西加古川地區(qū)開設(shè)了新分店“LOPIA加古川大和屋敷店”，在開業(yè)之前，該地區(qū)已經(jīng)有LAMU、伊藤洋華堂和永旺三大連鎖超市各自占據(jù)一定的市場份額。為了確認LOPIA的定價政策，我們比較了四家超市的商品價格。

比較對象是分別距離LOPIA加古川店約3.8公里的“LAMU加古川店”；約4.2公里的“伊藤洋華堂阿里奧加古川店”；約2.8公里的“永旺加古川店”。

由上圖數(shù)據(jù)來看，調(diào)查共涉及四類主要商品：日常/冷凍食品、加工食品/飲料/點心、酒類和蔬菜水果。在所有四類商品中，LOPIA都是最為便宜的選擇：盡管酒類價格與其他超市相比差異不大，但食品、飲料和點心以及蔬菜水果的價格拉開了巨大的差距。

在加古川新店開業(yè)促銷期間，LOPIA大部分商品的特價可以說達到了無視市場價格的史低價格，尤其是蔬菜水果類，讓競爭對手難以承受。其中，LOPIA的豆芽價格在連鎖店中最高，為49日元，但實際上每包豆芽足足有400克，對比之下，LAMU販賣的豆芽為180克，永旺和伊藤洋華堂為200克，這使得LOPIA的豆芽以量大價優(yōu)的策略脫穎而出。

這次調(diào)查是在周末進行的，也就是在商店開業(yè)10天后，此時LOPIA已經(jīng)進行了三輪促銷活動。通過“開業(yè)特惠”的特價宣傳，超市內(nèi)的每個部門每天都在推出不同的特色產(chǎn)品。

但讓人驚訝的是，LOPIA在開店后將近兩個月的時間里都在持續(xù)開展這種開業(yè)促銷活動。大部分傳統(tǒng)的超市連鎖店，一般在開業(yè)三周內(nèi)賣場就會進入“正常模式”，大量低價促銷活動也會停止，但LOPIA在開業(yè)后的一段時間內(nèi)仍會以開業(yè)時的低價銷售，這就給商圈內(nèi)的顧客群體樹立了一個“LOPIA很便宜”的形象，于是顧客就會轉(zhuǎn)而光顧LOPIA。

另一個不可忽視的價格吸引力是LOPIA的捆綁銷售。在調(diào)查當天，LOPIA就推出了許多有吸引力的捆綁銷售，包括500日元三大包糕點、399日元五包軟糖、222日元三盒泡菜和399日元三包牛奶等。

這種捆綁購買的優(yōu)惠策略過去主要針對奶制品等保質(zhì)期短的日用品，但LOPIA也將其運用在了加工食品和糖果點心中，這無疑對增加顧客的購買商品數(shù)量和消費額做出了重大貢獻。

二、LOPIA獨有的商品策略

為什么LOPIA能夠提供如此便宜的商品？

其原因之一就是直接采購的高效供應(yīng)鏈。LOPIA旗下?lián)碛卸嗉易庸荆鐬長OPIA生產(chǎn)自有品牌調(diào)味料的“丸越釀造廠”和為LOPIA進口葡萄酒、橄欖油、面食等的食品貿(mào)易進口公司“Eurus”。這些公司直接為LOPIA生產(chǎn)和規(guī)劃多種產(chǎn)品，省略了與制作商合作溝通的復(fù)雜過程，大大節(jié)省了成本。

此外，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈讓LOPIA在商品選擇上擁有更大的主導(dǎo)權(quán)，因此店鋪內(nèi)上架的商品是在LOPIA的領(lǐng)導(dǎo)下進行選擇的，而不是由生產(chǎn)商或食品批發(fā)商決定的。由于制造商的影響力比其他連鎖店小，因此可以在LOPIA一定程度上更能自由制定價格訴求。

LOPIA的自有品牌“7/7”主打一周7天為顧客提供最新鮮美味的面包。圖源：MADURO ONLINE

LOPIA眾多自有品牌也為其低價經(jīng)營樹立了獨特的特色。LOPIA的自有品牌覆蓋了從小吃零食到生鮮肉類的多個品類，每個品牌專注于一種商品，例如專注熟食的“肉的十八番”、專注點心糖果的“La Fleurie”和專注吐司面包的“7/7”。這些自有品牌的系列商品以“超高性價比”和“超低價格”的優(yōu)勢獲得了許多顧客的喜愛。這些自有品牌的成功同樣離不開LOPIA與自家工廠及供應(yīng)商的深度合作，以確保產(chǎn)品物美價廉。

許多超市從業(yè)人員可能都對“暢銷品”和 “滯銷品”有根深蒂固的觀念。然而，這些觀念在LOPIA似乎并不重要。在LOPIA店內(nèi)，許多部門并沒有出售市面上最熱門的商品，即使有，也通常被陳列在可見度較低的貨架頂部。

例如，在加工食品調(diào)料區(qū)，最暢銷的“味滋康”系列被擺放在貨架頂層，而主要產(chǎn)品則是自有品牌“丸越釀造廠”的商品。這些嘗試表明了LOPIA“賣我們想賣的產(chǎn)品”的態(tài)度。

目前，許多連鎖店仍受到制造商和批發(fā)商的“束縛”，無法根據(jù)自己的想法開拓銷售區(qū)域。然而，縱觀LOPIA的銷售區(qū)域，這種不為“熱銷”和“滯銷”所迷惑的態(tài)度和創(chuàng)造力確實令人驚訝。

三、門店運營的高要求

LOPIA的經(jīng)營口號是“現(xiàn)場原則×制造零售”，這也凸顯出了LOPIA超低價格背后強大的門店運營。

LOPIA的每個銷售部門都有自己獨特的商號。圖源：LOPIA官網(wǎng)

在超市門店的運營中，常見的情況是總部跟單員采購并開發(fā)自有品牌產(chǎn)品，然后在各門店店長的指導(dǎo)下進行銷售。而LOPIA打破了這一制度，改為“部門負責制”，每個銷售部門按照肉類、鮮魚、果蔬、食品、熟食等分類，并都有各自的商號，類似于幾個各自獨立的小公司，由各部門的負責人親自進貨并確定銷售價格，積極開展適合區(qū)域的業(yè)務(wù)。

此外，負責人還負責自有品牌產(chǎn)品的策劃和開發(fā)，保持徹底地親力親為，讓每個銷售部門都變得更加專業(yè)化。這就是LOPIA提倡的“百分百賣場部門主導(dǎo)”的制造與零售。

LOPIA重視打造“個性化商店”的理念，即店鋪的裁量管理權(quán)并不是由店長全權(quán)負責，而是由各部門負責人共同管理賣場。每個部門都要準確把握當?shù)仡櫩偷男枨螅⒏鶕?jù)這些需求制定合適的產(chǎn)品和價格，因此每個店鋪都有自己獨特的賣場布局、產(chǎn)品種類、店內(nèi)爆款和產(chǎn)品價格。

這種“現(xiàn)場能力×顧客導(dǎo)向”的策略是 LOPIA也是業(yè)績持續(xù)增長的原因。

此外，LOPIA還制定了一系列標準化的流程，并引入智能的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售的全程可視化。例如，每日清晨的商品陳列檢查和定期的清潔維護，同時根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，預(yù)測暢銷商品和積壓商品的銷售趨勢。

這些高效的標準化流程確保了每家門店都能夠保持高水平的整潔和商品陳列，并及時應(yīng)對市場變化，以維護顧客的購物體驗。

四、獨特的市場營銷與人才培養(yǎng)

除了其獨特的商品特色和低成本高效率運營之外，LOPIA的市場營銷和人員管理策略也值得學習。

LOPIA蔬菜部門手繪的青椒招牌。圖源：號外NET 尼崎

LOPIA賣場內(nèi)掛著大量的手繪橫幅與招牌，多是粗放的毛筆字配合色彩鮮艷的POP手繪圖案，創(chuàng)造了興奮、有活力、有沖擊力的賣場購物氛圍。這種獨特的裝飾風格不僅吸引眼球，也為增強了購物的趣味性。

LOPIA的市場營銷重視賣場的視覺呈現(xiàn)，通過這種富有沖擊力的畫面與顧客進行交流與溝通，向顧客反復(fù)傳遞企業(yè)理念和商品信息。

為滿足不同顧客的需求，LOPIA會不定期在一些門店推出各種活動。例如，在京都友都八喜店推出“發(fā)現(xiàn)日本與世界”活動，即每月引入一些獨特的、在當?shù)仉y以找到的日本與海外的特色商品。這種現(xiàn)場互動的活動形式使購物不再僅僅是一種交易，更成為一種有趣的冒險先吃后買的營銷方式使顧客更愿意深度參與。通過這一活動，LOPIA不僅實現(xiàn)了自家商品的差異化，還刺激了顧客的好奇心，增加了他們的購物欲望。

此外，LOPIA也曾舉辦過“特價嘗鮮”活動，即每周五為“嘗鮮日”LOPIA會在自有品牌中選擇一款新品或者熱銷商品，提供比平常更低的價格，以吸引顧客在周末嘗試新口味。此舉不僅提高了特定商品的銷售量，進而提高了毛利水平，還在顧客中形成了一種期待和參與的氛圍，增強了品牌與顧客的互動。

LOPIA對于員工的要求是“專業(yè)知識×執(zhí)行能力”。LOPIA重視培養(yǎng)年輕員工，提高薪酬待遇和晉升機會，使員工平均年齡保持在30.5歲。這種人員結(jié)構(gòu)的保持不僅符合時代潮流，更使得LOPIA能夠更好地適應(yīng)年輕顧客的需求和購物習慣。通過對年輕員工的培訓(xùn)和晉升機會的提供，LOPIA建立了一支富有活力和創(chuàng)造力的團隊，為公司的長遠發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

總的來說，LOPIA通過物美價廉的商品、高效的供應(yīng)鏈、獨特的門店運營、巧妙的市場營銷和高效的人員組織，在日本零售業(yè)領(lǐng)域大膽創(chuàng)新，成功構(gòu)建了一個強大的超市品牌。其經(jīng)營戰(zhàn)略的成功實踐為日本食品零售業(yè)樹立了新的標桿，值得每一位業(yè)內(nèi)人士學習。