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來源/DCS、LOPIA官網、OR新媒體

編譯/梁涵秋

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“日版Costco”生鮮霸主LOPIA經營特色分析

近年來，日本食品超市LOPIA一直走在國內食品零售業“低價銷售”的最前沿。從2016年之后，LOPIA模仿Costco的運營方式，快速成長為日本現象級的網紅折扣店，成功吸引了大量顧客，實現了業務的快速增長。

下面，我們將通過對LOPIA門店的分析，探討其在商品供應鏈、門店運營、市場營銷以及組織效率方面的成功之道。

一、超低價格的致命吸引力

今年10月，LOPIA在日本關西加古川地區開設了新分店“LOPIA加古川大和屋敷店”，在開業之前，該地區已經有LAMU、伊藤洋華堂和永旺三大連鎖超市各自占據一定的市場份額。為了確認LOPIA的定價政策，我們比較了四家超市的商品價格。

比較對象是分別距離LOPIA加古川店約3.8公里的“LAMU加古川店”；約4.2公里的“伊藤洋華堂阿里奧加古川店”；約2.8公里的“永旺加古川店”。

由上圖數據來看，調查共涉及四類主要商品：日常/冷凍食品、加工食品/飲料/點心、酒類和蔬菜水果。在所有四類商品中，LOPIA都是最為便宜的選擇：盡管酒類價格與其他超市相比差異不大，但食品、飲料和點心以及蔬菜水果的價格拉開了巨大的差距。

在加古川新店開業促銷期間，LOPIA大部分商品的特價可以說達到了無視市場價格的史低價格，尤其是蔬菜水果類，讓競爭對手難以承受。其中，LOPIA的豆芽價格在連鎖店中最高，為49日元，但實際上每包豆芽足足有400克，對比之下，LAMU販賣的豆芽為180克，永旺和伊藤洋華堂為200克，這使得LOPIA的豆芽以量大價優的策略脫穎而出。

這次調查是在周末進行的，也就是在商店開業10天后，此時LOPIA已經進行了三輪促銷活動。通過“開業特惠”的特價宣傳，超市內的每個部門每天都在推出不同的特色產品。

但讓人驚訝的是，LOPIA在開店后將近兩個月的時間里都在持續開展這種開業促銷活動。大部分傳統的超市連鎖店，一般在開業三周內賣場就會進入“正常模式”，大量低價促銷活動也會停止，但LOPIA在開業后的一段時間內仍會以開業時的低價銷售，這就給商圈內的顧客群體樹立了一個“LOPIA很便宜”的形象，于是顧客就會轉而光顧LOPIA。

另一個不可忽視的價格吸引力是LOPIA的捆綁銷售。在調查當天，LOPIA就推出了許多有吸引力的捆綁銷售，包括500日元三大包糕點、399日元五包軟糖、222日元三盒泡菜和399日元三包牛奶等。

這種捆綁購買的優惠策略過去主要針對奶制品等保質期短的日用品，但LOPIA也將其運用在了加工食品和糖果點心中，這無疑對增加顧客的購買商品數量和消費額做出了重大貢獻。

二、LOPIA獨有的商品策略

為什么LOPIA能夠提供如此便宜的商品？

其原因之一就是直接采購的高效供應鏈。LOPIA旗下擁有多家子公司，例如為LOPIA生產自有品牌調味料的“丸越釀造廠”和為LOPIA進口葡萄酒、橄欖油、面食等的食品貿易進口公司“Eurus”。這些公司直接為LOPIA生產和規劃多種產品，省略了與制作商合作溝通的復雜過程，大大節省了成本。

此外，穩定的供應鏈讓LOPIA在商品選擇上擁有更大的主導權，因此店鋪內上架的商品是在LOPIA的領導下進行選擇的，而不是由生產商或食品批發商決定的。由于制造商的影響力比其他連鎖店小，因此可以在LOPIA一定程度上更能自由制定價格訴求。

LOPIA的自有品牌“7/7”主打一周7天為顧客提供最新鮮美味的面包。圖源：MADURO ONLINE

LOPIA眾多自有品牌也為其低價經營樹立了獨特的特色。LOPIA的自有品牌覆蓋了從小吃零食到生鮮肉類的多個品類，每個品牌專注于一種商品，例如專注熟食的“肉的十八番”、專注點心糖果的“La Fleurie”和專注吐司面包的“7/7”。這些自有品牌的系列商品以“超高性價比”和“超低價格”的優勢獲得了許多顧客的喜愛。這些自有品牌的成功同樣離不開LOPIA與自家工廠及供應商的深度合作，以確保產品物美價廉。

許多超市從業人員可能都對“暢銷品”和 “滯銷品”有根深蒂固的觀念。然而，這些觀念在LOPIA似乎并不重要。在LOPIA店內，許多部門并沒有出售市面上最熱門的商品，即使有，也通常被陳列在可見度較低的貨架頂部。

例如，在加工食品調料區，最暢銷的“味滋康”系列被擺放在貨架頂層，而主要產品則是自有品牌“丸越釀造廠”的商品。這些嘗試表明了LOPIA“賣我們想賣的產品”的態度。

目前，許多連鎖店仍受到制造商和批發商的“束縛”，無法根據自己的想法開拓銷售區域。然而，縱觀LOPIA的銷售區域，這種不為“熱銷”和“滯銷”所迷惑的態度和創造力確實令人驚訝。

三、門店運營的高要求

LOPIA的經營口號是“現場原則×制造零售”，這也凸顯出了LOPIA超低價格背后強大的門店運營。

LOPIA的每個銷售部門都有自己獨特的商號。圖源：LOPIA官網

在超市門店的運營中，常見的情況是總部跟單員采購并開發自有品牌產品，然后在各門店店長的指導下進行銷售。而LOPIA打破了這一制度，改為“部門負責制”，每個銷售部門按照肉類、鮮魚、果蔬、食品、熟食等分類，并都有各自的商號，類似于幾個各自獨立的小公司，由各部門的負責人親自進貨并確定銷售價格，積極開展適合區域的業務。

此外，負責人還負責自有品牌產品的策劃和開發，保持徹底地親力親為，讓每個銷售部門都變得更加專業化。這就是LOPIA提倡的“百分百賣場部門主導”的制造與零售。

LOPIA重視打造“個性化商店”的理念，即店鋪的裁量管理權并不是由店長全權負責，而是由各部門負責人共同管理賣場。每個部門都要準確把握當地顧客的需求，并根據這些需求制定合適的產品和價格，因此每個店鋪都有自己獨特的賣場布局、產品種類、店內爆款和產品價格。

這種“現場能力×顧客導向”的策略是 LOPIA也是業績持續增長的原因。

此外，LOPIA還制定了一系列標準化的流程，并引入智能的供應鏈系統，實現從生產到銷售的全程可視化。例如，每日清晨的商品陳列檢查和定期的清潔維護，同時根據大數據分析，預測暢銷商品和積壓商品的銷售趨勢。

這些高效的標準化流程確保了每家門店都能夠保持高水平的整潔和商品陳列，并及時應對市場變化，以維護顧客的購物體驗。

四、獨特的市場營銷與人才培養

除了其獨特的商品特色和低成本高效率運營之外，LOPIA的市場營銷和人員管理策略也值得學習。

LOPIA蔬菜部門手繪的青椒招牌。圖源：號外NET 尼崎

LOPIA賣場內掛著大量的手繪橫幅與招牌，多是粗放的毛筆字配合色彩鮮艷的POP手繪圖案，創造了興奮、有活力、有沖擊力的賣場購物氛圍。這種獨特的裝飾風格不僅吸引眼球，也為增強了購物的趣味性。

LOPIA的市場營銷重視賣場的視覺呈現，通過這種富有沖擊力的畫面與顧客進行交流與溝通，向顧客反復傳遞企業理念和商品信息。

為滿足不同顧客的需求，LOPIA會不定期在一些門店推出各種活動。例如，在京都友都八喜店推出“發現日本與世界”活動，即每月引入一些獨特的、在當地難以找到的日本與海外的特色商品。這種現場互動的活動形式使購物不再僅僅是一種交易，更成為一種有趣的冒險先吃后買的營銷方式使顧客更愿意深度參與。通過這一活動，LOPIA不僅實現了自家商品的差異化，還刺激了顧客的好奇心，增加了他們的購物欲望。

此外，LOPIA也曾舉辦過“特價嘗鮮”活動，即每周五為“嘗鮮日”LOPIA會在自有品牌中選擇一款新品或者熱銷商品，提供比平常更低的價格，以吸引顧客在周末嘗試新口味。此舉不僅提高了特定商品的銷售量，進而提高了毛利水平，還在顧客中形成了一種期待和參與的氛圍，增強了品牌與顧客的互動。

LOPIA對于員工的要求是“專業知識×執行能力”。LOPIA重視培養年輕員工，提高薪酬待遇和晉升機會，使員工平均年齡保持在30.5歲。這種人員結構的保持不僅符合時代潮流，更使得LOPIA能夠更好地適應年輕顧客的需求和購物習慣。通過對年輕員工的培訓和晉升機會的提供，LOPIA建立了一支富有活力和創造力的團隊，為公司的長遠發展奠定了基礎。

總的來說，LOPIA通過物美價廉的商品、高效的供應鏈、獨特的門店運營、巧妙的市場營銷和高效的人員組織，在日本零售業領域大膽創新，成功構建了一個強大的超市品牌。其經營戰略的成功實踐為日本食品零售業樹立了新的標桿，值得每一位業內人士學習。