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撰文/林平

對于大多數消費者來說，成立近二十年的正新雞排，已經不“香”了。

近期，#正新雞排正在被年輕人拋棄#沖上社交平臺熱搜，背后是正新雞排正節節敗退，持續關店。僅三年時間，正新雞排門店數便從巔峰時期的2.5萬家驟降至當前的10000多家。

公開信息顯示，早在2017年，正新雞排門店數便突破1萬家，成為快餐小吃品類中首個萬店連鎖品牌。據正新雞排發布的門店數據顯示，截至2022年1月，其在全國門店數達2.5萬家，這也是其最高光時刻。

但據第三方平臺窄門餐眼數據顯示，截至2023年12月9日，正新雞排門店數僅為11932家，相當于2017年同期的門店規模。不到兩年的時間，正新雞排全國門店數縮減超1萬家。

對于關店一事，據南方都市報援引正新雞排工作人員說法稱，門店有開有關是正常現象，閉店存在著多種因素，“一般情況下，開店開了幾年之后，生意不好，或者掙不到什么錢，就會考慮把這個店關掉；也有部分原因是當地政府拆遷或者局部改造的需要而閉店；再加上這兩年疫情，餐飲業也不好干。”

值得注意的是，除了關店，正新雞排還深陷“經營不善”“資金鏈斷裂”等傳聞。對此，12月5日，正新集團辟謠稱公司目前一切經營正常，并表示公司已報案。正新集團進一步稱，相關不實內容已嚴重侵害公司合法權益，嚴重擾亂公司正常經營秩序，公司將依法追究相關人員的法律責任，并已就該等事項向公安機關報案。

持續不斷關店，負面傳聞接踵而至，正新雞排到底怎么了？

01

正在被年輕人拋棄？

公開信息顯示，正新集團前身是董事長陳傳武于1995年創辦的溫州市白云食品有限公司，起初主要生產和代理速凍食品。

從2000年開始，陳傳武開始對公司業務進行轉型，并在溫州開設了第一家正新休閑小吃店，主營關東煮、香腸、炸雞等。隨著產品品類不斷擴大，陳傳武發現了一個重要問題，過多的產品布局難以提升經營效率，且很難打造出爆品。

隨后，正新小吃開始收縮產品線，主要保留雞排、炸雞、烤串等部分單品，定價在5-30元之間。2012年，正新小吃正式更名為“正新雞排”。憑借較為親民的價格定位以及比較靈活的小店模式，正新雞排開始快速擴張。

2015年，正新雞排開始簽約黃渤擔任代言人，隨后多次在綜藝節目中露出，走向發展快車道。據報道，2020年，正新雞排全國門店達到22030家，是肯德基中國的3倍，麥當勞中國的7倍。

但對于不少年輕人來說，正新雞排已經越來越陌生了。有平臺調查數據顯示，近五成消費者表示，只是會“偶爾吃一下”正新雞排，另外的消費者則表示“不會吃，市面上可選擇的品牌太多了”。不少消費者還認為，正新雞排的口感已經遠不及以前，產品不斷漲價，“雞排也沒什么壁壘，誰家好吃自然會選擇誰家”。

實際上，背后的原因在于正新雞排在產品創新和營銷方面乏善可陳。一位炸雞愛好者告訴筆者，在諸如產品聯名、IP營銷方面，很少能看到正新雞排的身影，這很難打動年輕人，“它似乎已經被年輕消費者遺忘了”。此外，在產品品類上，正新雞排幾乎是一成不變，除了增加了氣泡水等飲品，并沒有什么比較有特色的單品。

值得注意的是，餐飲細分小吃領域具有門檻低、易復制、投資成本較小等特點，賽道有著眾多競爭者。當一個品牌逐步老化時，最可怕的不是被市場淘汰，而是被消費者遺忘。

02

加盟商也賺不到錢了

正新雞排自2013年開放加盟，根據正新雞排官網信息，加盟一家正新雞排需要花費約12-16萬元。

每日經濟新聞援引正新雞排招商人員的說法稱，正新雞排加盟費35000元，加上保證金、品牌使用與管理費和設計費在內總共是63200元；其次還有裝修、設備和首批原材料的后期投入，“不算租金，一共需要投入11萬元左右，合同期限是3年，3年需要翻新一次，翻新費用看具體的店面情況。”

按照正新雞排招商人員計算，“一般回本周期在8~10個月，慢的話一年左右。”但由于現實環境的復雜性，真正能夠賺錢還存在很多變數。比如，刨除租金、工資、水電等支出，部分加盟商算下來僅能盈虧平衡或略微虧損。

如，加盟商保護范圍便是影響盈利的關鍵因素之一。如果一定范圍內的門店密度增加，會導致單店客群急劇減少，不少門店最后只能虧損轉讓。正新雞排官方宣傳稱，對于加盟商有區域保護，繁華商業街300米以內不會再加盟，其他區域500米以內不會有加盟店。

但極海品牌監測數據顯示，在門店占比過半的三線、四線和五線城市中，正新門店位于“已有門店周圍450米”距離的“加密門店”比例均在30%上下。

有加盟商表示，2020年，生意好的時候，一天營業額可以達到7000-8000元，每天切雞排都切瘋了，手上磨的全是水泡。現在的生意只能用一落千丈來形容，只能賺個生活費。

也有加盟商稱，正新雞排已經失去了品牌紅利。同時，有加盟商吐槽“加盟費用遠遠超過官網所示”“每三年就強制性裝修，不交錢就只能退出。”

不過，也有活得比較好的加盟商，主要是在尚未深入滲透的下沉市場吃到了紅利。極海品牌監測數據顯示，正新雞排在一線城市的門店占比為5.96%，新一線、二線、四線城市占比均在18%上下，在三線城市占比高達28.43%。

中國新餐飲產業聯盟創始人貢英龍在接受每日經濟新聞采訪時表示，一線城市的正新雞排門店相對沒有下沉市場的門店飽和度高，因此營收表現會相對較好，“但從現狀來看，以正新目前的品牌勢能，要想再把一線城市的市場打開也很困難。”

在聯商高級顧問團成員王國平看來，流量型小吃如果人流量減少，缺乏足夠的可轉化客群，自然就會萎縮。后期隨著人流量增大，會進一步擴張，不過只有具備創新性的選手才能殺出賽道。

此外，生意的環境已經發生變化。王國平表示，在2019年的時候，許多小吃品牌會主動上門求租商鋪，但是近幾年很難“喊得動”這些品牌，不是租金多少的問題，而是許多購物中心場景真的沒生意，小吃店在一些夜市小吃街表現得還不錯，有流量、客群匹配度高，特別是學生街這類場景。

“對于小吃品牌來說，購物中心渠道中，部分外廣場還能做。但超市外租區主要看超市流量夠不夠用，超市沒流量也做不了。城市核心步行街也能做，但養不活太多家。普通商業街也要看流量與客群，沒有學生、外來人員等，基本很難有生意。”王國平稱。

而從場景來看，只有一些文旅街區和下沉市場有較大增量，人的消費習慣發生變化，消費渠道也要跟著變化，商家開店方向就必須要跟著調整和優化。

03

食品安全問題頻發

正新雞排還頻頻因食品安全問題上熱搜。

今年11月，正新雞排張家界加盟店因“老鼠出沒”被網友曝光。相關視頻顯示，有3只老鼠從涉事門店炸雞排的油鍋下躥出，并在紙箱堆疊的錫紙盤上啃食食物殘渣。

之后，張家界市永定區市場監督管理局發布情況通報稱，永定區一正新雞排加盟門店操作間有老鼠出沒，該局對該店依法查封，并依法對其違法違規行為進行立案調查。當天，#張家界涉事正新雞排加盟店已被查封#沖上微博熱搜榜。

在去年8月，有網友曝光一正新雞排店內，員工腳踩操作臺剪腳趾甲，店主回應稱自己是私人加盟，請的員工對食品安全不夠重視，后辭退涉事員工。

廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產業分析師朱丹蓬認為，正新雞排雖具有一定的性價比優勢，但背后也存在著食品安全、服務質量、客戶黏性等方面的問題。“當行業進入高質量發展的節點，正新雞排并沒有去匹配消費升級的核心需求與訴求，必將受到其他品牌及品類的擠壓，這也是大規模關店的一個原因。”

04

萬店連鎖之路不好走？

餐飲大店實現萬店連鎖絕非易事，但小吃等細分品類通過較為靈活的打法可以率先突破。

在快餐小吃品類中，正新雞排是首個萬店連鎖品牌。此外，華萊士于2018年門店破萬，絕味鴨脖2019年門店破萬，蜜雪冰城則是2020年6月突破萬店。

但萬店連鎖品牌也會面臨著多重現實挑戰。比如，隨著門店越來越密集，加盟商賺錢或越來越難。由于網點越布越多，不同門店之間難免會陷入左右互搏的境地。

就快餐小吃品類來說，對加盟商而言，由于單價太低，就必須嚴格控制好成本。但控制成本與確保品質、維護品牌口碑的平衡問題，對于加盟商來說也是一種極大的考驗。此外，門店雖然不斷擴張，但如果規范管理跟不上，也極易引發食品安全問題。如果品牌形象將受到嚴重損害，那么將會遭受致命的打擊。

正如上文所說，細分小吃領域門檻低、易復制、投資成本較小等特點，但是同樣也面臨著眾多競爭者。筆者認為，市場玩家需在建立標準化管理流程和食品安全體系基礎上，加大管理和品控力度，以確保產品質量和服務水平，從而實現差異化經營。

值得一提的是，隨著餐飲行業數字化變革深入，供應鏈、SaaS軟件、物流配送系統等基礎設施已經實現了高效標準化的解決方案，餐飲賽道中的新品牌們已經迎來了一場“標準化紅利”。不少同賽道的新品牌也頻頻獲得資本青睞。

比如，在炸串領域，喜姐炸串、夸父炸串等正在不斷攻城略地，目前店鋪數分別為1982家和1807家，兩個品牌的總門店數已經接近4000家。

一言以蔽之，對于餐飲玩家來說，比拼的不僅是復制能力和速度，還要有強大的產品創新能力，不然一旦品牌老化，更多的“后浪”將會把“前浪”吞噬。

寫在最后

在消費趨勢不斷發生變化之下，除了正新雞排，賽道中的其他玩家也在不斷遇冷。

比如，當下的消費者更加看中食品的健康度，僅靠價格和便捷性，難以深度打動消費者。對于市場玩家來說，更為重要的是，如何在產品創新方面不斷與消費者的需求相匹配，不斷提升產品的品質和安全。