出品/聯商專欄 

撰文/聯商高級顧問團成員 老刀

秦人不暇自哀而后人哀之，后人哀之而不鑒之，亦使后人復哀后人也。

正新雞排的發展模式，跟當下很多連鎖品牌大力發展加盟的模式如出一轍。本質上來說，正新雞排并不是一家零售企業而是一家生產性企業，它的主要收入來自于后端的供應鏈體系，說白了就是掙加盟商的錢。

以收取加盟費、銷售原材料為主，無需考慮經營上的創新，幾乎旱澇保收，市場風險小，僅需輸出企業品牌，妥妥的穩賺不賠。

但是，恰恰正是由于面向市場端經營能力的弱化，并不能及時且敏銳地把握新的市場變化，更遑論營銷創新、產品升級。在當下這個瞬息萬變的商業時代，哪有一直可以坐著把錢掙了的模式？

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正新雞排一年少了13000家店

窄門餐眼數據顯示，截至2023年12月1日，正新雞排全國門店數量為11619家。而在2022年1月正新雞排官方發布的數據顯示，全國門店數高達2.5萬家。一年多時間，正新雞排幾乎少了13000家門店。

據每日經濟新聞的報道，正新雞排北方區域一位負責人向媒體表示，關店因素有很多，“有的因為拆遷或改造，還有那些生意實在不好或者門店形象不好的，我們也不建議這些店繼續開下去了。”

對于坊間流傳的兩年間近半數門店關閉的情況，正新集團于12月5日發布最新聲明稱，公司目前一切經營正常，不存在“公司經營不善，資金鏈斷裂等多種原因，無法繼續提供服務的情況”。

事實上，產品缺乏創新，而且相對很多網紅化品牌的崛起，正新雞排作為一種“現做現吃”的小吃品類，市場接受度正不斷萎縮。對年輕消費者來說，新鮮感是最重要的，任何一款爆紅產品都有其生命周期。如果加之在營銷聲量上不能喚醒新鮮感，從產品到品牌，市場存在感日漸低沉。

一度達到2.5萬家的門店，比到目前為止2.2萬家的蜜雪冰城門店數量還要多。供給端的規模在迅速膨脹，而需求端的消費者隨著審美疲勞、味覺體驗缺乏新鮮感，市場削弱，兩個維度的此消彼長，大量的加盟商就會面臨銷量不佳，無利可圖。

另一方面，市場側的動態結果傳遞到供給側有一到兩年時間的滯后效應。當大量新開的加盟店感知到市場寒意時，加盟合作已經形成，木已成舟，只能開店了再閉店，這也就反應到品牌商門店數量上從高位到低位的直線式下跌。

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創始人基因

1995年，溫州人陳傳武在老家和人合作速凍食品的批發生意。到2000年的時候，陳傳武開了一家小吃店，賣關東煮、炸雞、香腸等小食。陳傳武將其命名正新小吃，這就是正新雞排的前身。

由于陳傳武一開始即是從事上游的速凍食品生意，從原材料到小吃店，一開始的正新小吃只是為了幫助陳傳武消化手里的凍貨庫存。憑著價格便宜，味道不錯，正新小吃贏得了大量的消費認可。

十二年后，正新小吃形成了將近800家直營店的規模。陳傳武和團隊在廣州、河北、香港等地多番調查，決定砍掉門店菜單上90%的產品，只以當時最受歡迎的雞排作為主打產品，以“雞排+燒烤”模式向全國擴張，并正式更名“正新雞排”。

在禽流感爆發的2013年，陳傳武不僅沒有讓正新雞排陷入困境，還依靠加盟制加速了品牌發展。

一開始，正新開放加盟是謹慎的，2013年以前，正新雞排僅有800余家直營店。2013年，陳傳武正確判斷市場行情，做出了一個關鍵性的決策——放開加盟店。第一年只加盟了85家店，第二年258家，第三年就增長到了890家店。窄門餐眼數據顯示，2016年起，正新進入快車道，2016年～2018年的單年新增門店數分別高達4149家、4500家和4600家。

相比一般餐飲品牌，當年加盟正新的門檻很低，加盟費不到4萬元，而同時期的絕味鴨脖則要收取15-30萬元。

早在1999年，正新雞排就成立了自家的物流品牌圓規物流，2015年開始推行全產業鏈模式，進一步壓縮成本。憑借這樣的優勢，正新雞排一路高歌猛進，短短幾年間就實現門店數破萬，也是快餐小吃品類中最先門店破萬的品牌。據報道，巔峰期正新的年凈利潤一度高達70億元。

2017年門店數破萬的節點激發了正新雞排更大的擴張野心。2018年，正新雞排推出“森林計劃”，向著10萬家門店的目標進發。

隨著不斷嘗到“加盟”帶來的甜頭，正新雞排更熱衷于成為一家“工廠型品牌”而不是一家“消費型品牌”。

陳傳武始終以凍品經銷商的賣貨邏輯來經營正新雞排，瘋狂建工廠，通過供應鏈優勢以及深度捆綁的下游一萬多家加盟店實現自己的產業價值。

官網顯示，自2014年起，正新集團在山東諸城投產了首個自有加工基地，至今在國內已投建超10個生產基地和圓規物流系統，其中溫州正新供應鏈基地耗資超10億元。

一位加盟商表示，“他只想掙后端供應鏈的錢，把后端的利潤放得太大而不管前端門店的運營，并不太關注市場消費者需要什么產品。”而在經營上，幾十年下來主打產品就是雞排、炸雞、烤串。而隨著各種網紅品牌的崛起，正新幾無新動作。

拿同樣面向下沉市場的蜜雪冰城來說，蜜雪冰城同樣以加盟店為主，而且同樣賺加盟商的材料費用。但是，這些年來蜜雪冰城在營銷上的新動作——我愛你你愛我的神曲、雪王曬黑了等事件在年輕人群的感知當中著實狠狠刷了一把存在感。

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正新的模式，很多品牌都在用 

去年9月份，爆出蜜雪冰城準備上市，而從上市文件中透露出來的財務數據，著實讓人驚掉下巴。2022年，據蜜雪冰城總部加盟招商部介紹，蜜雪冰城在全國的加盟店已約有2萬家。也就是說，蜜雪冰城總共2.2萬家店，其中兩萬是加盟店。其主營業務收入99%以上來自于加盟商，當中七成收入來自食材，僅有不足1%的收入來自自營門店的產品銷售。

2022年1至3月，蜜雪冰城僅向加盟商銷售食材就取得17.56億元收入，貢獻了72%的營收。此外，包裝材料、設備設施由公司從外部第三方采購成品后直接銷售，二者的營收占比分別約為15%、5%——單是吸管，2021年蜜雪冰城就能獲得3.06億元的收入。

從正新雞排到蜜雪冰城，品牌商賺加盟商的錢看上去是最容易也是最穩妥的。

再比如，筆者前期在文章《鍋圈167億華麗上市，加盟商卻表示“賺錢難”》中曾披露，到2023年4月末，鍋圈食匯全國門店數量提高至9844家，包括9838家加盟店及六家自營店。近一萬家門店，只有六家自營店，鍋圈著實把加盟商的威力發揮到了極致。

而另一位擅長加盟運作的大咖是陸正耀。其從瑞幸退出之后，曾嘗試進軍預制菜項目，成立“舌尖科技”，以加盟為主要經營模式。后來其又迅速成立庫迪咖啡。2022年10月，陸正耀宣布首家庫迪咖啡落地福州。到今年10月份，短短一年時間，庫迪咖啡超過6000家店。據媒體披露，庫迪咖啡快取店和標準店的設備收取費用都是18.8萬，品牌店是24.5萬。

庫迪采用了一種所謂的“聯營模式”，說白了就是加盟商出所有投資，包括門店、人員、原材料采購等，庫迪咖啡提供必要的品牌和經營支撐，不收取加盟費，但收取銷售扣點。抽成方式是月營業額扣掉原料成本之后，2萬以下不參與抽成，2-3萬抽10%，3-4萬抽15%，4-8萬抽20%，8萬以上抽25%。 

平安證券研報中觀點顯示，庫迪在部分一二線城市有少量自營店，且以樣板店為主；90%以上都是聯營加盟店。

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經營能力才是王道

資深人士認為，作為想要長期經營的連鎖品牌，在整個門店體系當中，加盟店的數量占比不能超過60%，才會比較良性。品牌商才有可能通過自營門店的經營積累，形成對加盟店經營能力的復制，品牌也才能更加及時有效地感知市場變化，做出創新迭代，而只有這樣的“創新迭代”才是最寶貴的核心競爭力體系，確保數量龐大的加盟店能夠跟上市場不斷變化的步伐。

純粹依靠加盟店收割快錢，短時間可以，但終究不可持續。事實上，在今天這個流行割韭菜的時代，將加盟模式放大到極致、比正新雞排有過之而無不及的品牌還有很多。品牌商與加盟商在蜜月期能從市場銷售中獲利皆大歡喜，但是后期一旦缺乏創新，消費萎靡，雙方顯然無法共患難。于品牌商而言，早已吃飽喝足，一地雞毛只能由加盟商來面對。