出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

即使在疫情之后，家庭火鍋也日益大受歡迎。隨著獨(dú)居年輕人越來越多，大量的“一人食”消費(fèi)場(chǎng)景涌現(xiàn)，一個(gè)人吃火鍋，一個(gè)人吃麻辣燙，一個(gè)人吃燒烤，最佳選擇自然是在家“自給自足”，鍋圈的出現(xiàn)，堪稱無縫對(duì)接地滿足了這些需求。弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，在家吃飯餐食產(chǎn)品市場(chǎng)在2022年的規(guī)模為人民幣3673億元，占2022年中國(guó)在家吃飯市場(chǎng)的6.5%。

懶人們居家餐飲，終于把鍋圈華麗地“吃上市”。

01

萬(wàn)家門店，身價(jià)超167億

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》消息，11月2日，鍋圈食品在港交所上市，按照5.98港元的發(fā)售價(jià)計(jì)算，本次募資凈額約為3.57億港元。

鍋圈招股書表示，募集的費(fèi)用其中約40.0%用于增強(qiáng)供應(yīng)鏈能力；約40.0%將用于開設(shè)自營(yíng)店——鍋圈計(jì)劃于2024年及2025年每年開設(shè)約20~25間自營(yíng)門店；10.0%資金將用于建立產(chǎn)品研發(fā)中心以及升級(jí)和購(gòu)買相關(guān)設(shè)備；剩下的約10.0%作為營(yíng)運(yùn)資金及作一般公司用途。

鍋圈食品開盤價(jià)為5.98港元，與發(fā)行價(jià)持平；截止中午，報(bào)價(jià)6.11港元/股份，漲幅為2.17%，總市值約為167.3億港元。

2020年末至2022年末，鍋圈食匯全國(guó)門店總數(shù)分別為4300家、6868家、9221家。2023年4月末門店數(shù)量進(jìn)一步提高至9844家，包括9838家加盟店及六家自營(yíng)店，截至2023年10月11日，鍋圈已經(jīng)構(gòu)建起了由10025家品牌門店形成的零售終端網(wǎng)絡(luò)。

2020年至2022年，鍋圈食匯每年新開加盟店分別為2883家、2762家、2631家，按此推算，平均每天開店數(shù)量約7-8家。

超10000家門店，只有6家是自營(yíng)店。從這樣的比例來看，鍋圈并不是一家零售企業(yè)而是一家供應(yīng)鏈管理和品牌管理公司。鍋圈的主要收入來自于“加盟商”，由于不面向終端經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)全部落在加盟商的身上，鍋圈向萬(wàn)名供應(yīng)商供貨，穩(wěn)居產(chǎn)業(yè)鏈的上游部分。

鍋圈稱，這6家自營(yíng)店目的是為加盟店提供一個(gè)模式，以及作為創(chuàng)新門店運(yùn)營(yíng)管理策略及工具、營(yíng)銷活動(dòng)、數(shù)字化工具及新式裝飾風(fēng)格等的試點(diǎn)，然后再將其引入其加盟店。這樣的說辭很難讓人信服，只有6家門店，面對(duì)千差萬(wàn)別的城市狀況，完全不一樣的區(qū)位特征，鍋圈如何能通過六家自營(yíng)門店的試驗(yàn)為全國(guó)超萬(wàn)家加盟店提供“策略工具還有數(shù)字化能力”。

2020年至2022年，鍋圈收入分別為29.7億、39.6億、71.7億，年復(fù)合增長(zhǎng)率55.5%；同期公司毛利率分別為11.0%、9.0%、17.4%，先降后升；凈利潤(rùn)分別為-0.4億、-4.6億、2.4億。2023年前4個(gè)月，鍋圈收入20.8億，同比下降3.8%。不過，收入的小幅下降被毛利率改善所抵銷。2023年前4個(gè)月，鍋圈毛利率21.1%，同比提高7.3個(gè)百分點(diǎn)。

從收入、毛利率和利潤(rùn)水平看，鍋圈的營(yíng)收增幅比例很高，但是由于產(chǎn)品缺乏差異化，核心競(jìng)爭(zhēng)力不明顯，毛利水平并不高。即使?fàn)I收出現(xiàn)高增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)連續(xù)三年為負(fù)，鍋圈的錢可能都花在上游供應(yīng)鏈建設(shè)以及倉(cāng)儲(chǔ)配送上面。

02

缺乏“核心能力護(hù)城河”

鍋圈背后，站著一圈華麗的投資人。

港交所發(fā)布的公告顯示，鍋圈創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官楊明超，鍋圈聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事兼執(zhí)行副總裁孟先進(jìn)及鍋圈控股股東之一李欣華三人，根據(jù)彼等之間的一致行動(dòng)人士協(xié)議，共同于已發(fā)行股本總額中擁有約33.01%權(quán)益。楊明超及一致行動(dòng)人士間接于鍋圈的已發(fā)行股本總額中共擁有約48.64%權(quán)益。天圖基金、三全食品、茅臺(tái)基金、招銀國(guó)際等也位列鍋圈的機(jī)構(gòu)股東名單。

IPO前，鍋圈累計(jì)融資超28億元。2020年4月，鍋圈獲得不惑創(chuàng)投和三全食品的7000萬(wàn)元A輪前投資，投后估值4.4億元；當(dāng)年8月獲得IDG資本、嘉御資本和不惑創(chuàng)投的合計(jì)2.53億元的A輪投資，投后估值13.5億元；12月又獲得啟承資本、IDG資本、嘉御資本等機(jī)構(gòu)的3.88億元B輪投資，投后估值35億元。

目前，鍋圈股東包括三全食品旗下成都全益、GenerationOne、天圖基金、茅臺(tái)基金、瑞橡持股，物美科技旗下深圳通福、多點(diǎn)Dmall旗下深圳新通路、分眾傳媒創(chuàng)始人江南春旗下達(dá)隆發(fā)展有限公司等。

從茅臺(tái)到恒順醋業(yè)、分眾傳媒、IDG資本、嘉御資本等等，鍋圈背后的這些股東可謂是金光閃閃。

鍋圈的“重供應(yīng)鏈、輕經(jīng)營(yíng)”模式，說到底是低風(fēng)險(xiǎn)模式，鍋圈本質(zhì)上是淺層次的預(yù)制菜加工，隨著90后、00后人群成為消費(fèi)主力，高度便捷化、簡(jiǎn)單化的方式成為極其重要的顯性需求，整個(gè)預(yù)制菜大風(fēng)口正是瞄準(zhǔn)了這樣的市場(chǎng)變遷，而鍋圈是在這樣的變遷中第一個(gè)吃到“懶人紅利”的玩家。

上市伊始，董事長(zhǎng)楊明超表示：“對(duì)鍋圈食品而言，實(shí)現(xiàn)港股IPO不僅是里程碑的鑄就，也意味著公司走向了更廣闊的發(fā)展平臺(tái)。我們將以本次上市為契機(jī)，繼續(xù)深化全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷拓展業(yè)務(wù)覆蓋面，在保障食品安全的同時(shí)，持續(xù)提升整體運(yùn)營(yíng)效率及收入，進(jìn)一步鞏固我們的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，以期為股東和廣大投資者帶來長(zhǎng)期可持續(xù)的回報(bào)。”

楊明超所謂的“繼續(xù)深化全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷拓展業(yè)務(wù)覆蓋面”，不知其所指的銷售是面向加盟商的TOB端銷售還是擴(kuò)大自營(yíng)店占比的TOC端顧客銷售。按照鍋圈的招股說明書，募集的資金40%部分用于開設(shè)自營(yíng)門店，并且每年新增20-25家自營(yíng)店，恐怕可信度不高。

面向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)所需要的技術(shù)含量更高，如何做推廣，如何陳列，如何縮短庫(kù)存周期，如何培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)人員等等，一系列經(jīng)營(yíng)問題，對(duì)于這些，相信只有六家自營(yíng)店的鍋圈并不擅長(zhǎng)。鍋圈這么多年依靠加盟模式獲利，“今后每年新開25家自營(yíng)店”的說辭可能只是對(duì)目前加盟與自營(yíng)店完全不對(duì)等現(xiàn)狀的一種開脫掩飾之詞吧。

筆者在前期的分析文章中曾明確指出，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上看，鍋圈自身所產(chǎn)生的獨(dú)創(chuàng)性價(jià)值并不高，這就足以證明，鍋圈缺乏核心能力建立起來的護(hù)城河。

鍋圈目前的所有價(jià)值來自于供應(yīng)鏈，其所從事的工作說簡(jiǎn)單了就是將上游的食材原料進(jìn)行凈洗、分割、包裝和運(yùn)輸，所以，鍋圈必須穩(wěn)定上游供應(yīng)鏈。據(jù)信息披露顯示，鍋圈先后收購(gòu)了三個(gè)食材生產(chǎn)廠，分別是生產(chǎn)牛肉產(chǎn)品的和一肉業(yè)、生產(chǎn)肉丸的丸來丸去、生產(chǎn)火鍋底料的澄明食品，還參股了蝦滑供貨商逮蝦記。這些自有工廠產(chǎn)生的收入在鍋圈總收入的占比不到10%，另外大部分產(chǎn)品采購(gòu)自包括安井和三全在內(nèi)的266家食材供貨商。

牛羊肉、肉丸、蝦滑等火鍋產(chǎn)品一直是鍋圈的核心SKU。2022年火鍋產(chǎn)品為公司貢獻(xiàn)了75.8%的收入。倉(cāng)儲(chǔ)和物流方面，鍋圈都是與第三方供貨商合作。鍋圈在全國(guó)布局了14個(gè)第三方中心倉(cāng)，大多數(shù)訂單實(shí)現(xiàn)了從倉(cāng)庫(kù)到門店的次日達(dá)。

03

如何確保加盟商賺錢？

從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上，鍋圈會(huì)夾在傳統(tǒng)商超和類似盒馬、會(huì)員店這兩類強(qiáng)有力的對(duì)手中間。筆者身邊即不乏這樣的消費(fèi)人群，在家吃火鍋，火鍋調(diào)料、一般的蔬菜、豆制品等會(huì)在鍋圈采購(gòu)，但是，優(yōu)質(zhì)的海鮮、牛羊肉等葷菜則會(huì)選擇去會(huì)員店購(gòu)買，畢竟比較好的牛羊肉在會(huì)員店或傳統(tǒng)商場(chǎng)屬于“品牌商品”。

分析人士認(rèn)為，“鍋圈的大部分門店都開在三四線城市，主要銷售半成品食材，如肥牛卷、羊肉串、火鍋涮菜、火鍋底料等，這些在很多一二線城市的超市內(nèi)十分常見，缺乏差異性，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不明顯。”一二線城市的生鮮電商配送及時(shí)，多數(shù)食材半個(gè)小時(shí)就能送到家。此外，一些餐飲商家也在做自有品牌，把供應(yīng)鏈的優(yōu)質(zhì)食材直接銷售給消費(fèi)者，所以鍋圈只能去下沉市場(chǎng)搶份額。

對(duì)鍋圈來說，瘋狂擴(kuò)張的加盟模式總有一種讓人“步步驚心”的感覺。對(duì)加盟商而言，他們追求的是短期內(nèi)的利益最大化而毫不顧及品牌價(jià)值，所以對(duì)菜品品質(zhì)的保障以及規(guī)范管理、食品衛(wèi)生控制這些基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，是鍋圈的重點(diǎn)關(guān)注范疇。

有經(jīng)銷商表示，在疫情期間，鍋圈賺錢不難，但現(xiàn)在是越來越不容易。

“前兩年的開的店，有的店面年銷售額六七百萬(wàn)元，微信群里有一萬(wàn)多會(huì)員，輕輕松松就賺錢，基本上兩年內(nèi)就能套現(xiàn)離場(chǎng)。”

不過，隨著實(shí)體餐飲行業(yè)的恢復(fù)，鍋圈店面的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增加。“我們老板在北京朝陽(yáng)開了三家店面，老店還在經(jīng)營(yíng)，最新的店面開了幾個(gè)月就關(guān)閉了。目前這家店開業(yè)一年多，一年房租10多萬(wàn)元，每天維持在一千多元的銷售額，勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)。”

北京朝陽(yáng)鍋圈店的服務(wù)員對(duì)媒體表示，他們的店面有一百平米左右，目前旺季尚未到來，每天來自于美團(tuán)、抖音的線上訂單約為10多單。紅星新聞曾報(bào)道稱，上海一位鍋圈加盟商陳先生在鍋圈項(xiàng)目上他虧了40萬(wàn)，目前店鋪已停業(yè)。

公開資料顯示，加盟鍋圈需要投資的資金總額一般在30萬(wàn)元-60萬(wàn)元之間。

鍋圈食匯稱，鍋圈不向加盟商收取任何的加盟費(fèi)，加盟商前期投資費(fèi)用包括設(shè)計(jì)費(fèi)用、裝修費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用、保證金(2萬(wàn))、服務(wù)費(fèi)(1-2萬(wàn)/年，包含培訓(xùn)、指導(dǎo)、品牌推廣、營(yíng)銷、物流配送服務(wù))、以及首批貨品費(fèi)用。鍋圈在招股書中提到“某一地區(qū)的零售店數(shù)量持續(xù)增加可能會(huì)導(dǎo)致自相蠶食及不健康競(jìng)爭(zhēng)。”與此同時(shí)，鍋圈的閉店數(shù)量同樣在上升。

2020年、2021年及2022年，鍋圈關(guān)閉的加盟店數(shù)目分別為28家、194家及279家，關(guān)店率分別為年終時(shí)加盟店數(shù)目的0.7%、2.8%及3.0%。2023年前四個(gè)月，鍋圈加盟店閉店數(shù)為132家，已經(jīng)接近2022年全年的一半。鍋圈食匯對(duì)加盟店關(guān)閉的原因主要有兩點(diǎn)，一是加盟店未能遵守鍋圈的門店運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)或以其他方式嚴(yán)重違反特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議；二是加盟商因個(gè)人原因主動(dòng)終止經(jīng)營(yíng)。

筆者在此前文章中認(rèn)為，鍋圈重度依賴加盟商，要留住加盟商，唯一要義是要確保加盟商“賺錢”。作為單一的“供應(yīng)鏈型公司”，鍋圈需要注意的是，在與傳統(tǒng)商超以及眾多生鮮品類零售品牌的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，不能淪落成為低端菜品——例如火鍋調(diào)料、蔬菜、豆制品等的主選，而高品質(zhì)菜品(牛羊肉海鮮等)則被其他零售平臺(tái)分流。要知道，消費(fèi)心理是，對(duì)于高端肉類制品，消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇專業(yè)品牌產(chǎn)品以確保良好的品質(zhì)(例如大希地牛排品牌)，而鍋圈的自有肉類品牌，尚未建立起強(qiáng)大的信任壁壘。