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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員王國平

招商工作是居間雙方撮合的一個(gè)過程，要完成這個(gè)過程就要把業(yè)主方和品牌方的訴求進(jìn)行綜合考慮，尋找到合適的平衡線，促成交易，最終獲取個(gè)人收益最大化。這中間涉及到業(yè)主、品牌及個(gè)人的利益權(quán)衡和分配。如果一方面權(quán)益沒辦法實(shí)現(xiàn)保障，矛盾都會(huì)不斷凸顯。

一、招商通常存在2個(gè)誤區(qū)

1、 招商人員入職歸屬業(yè)主，要單邊考慮業(yè)主方權(quán)益。

這種思維在傳統(tǒng)企業(yè)里非常明顯，業(yè)主一平方想租100塊，招商人員負(fù)責(zé)落地即可，落地不了就是招商無能，開除再招新人，然后反復(fù)操作。如果100塊是合理，市場(chǎng)可接受，當(dāng)然沒問題，很快就租掉。如果不那么合理，品牌方不租，項(xiàng)目可能就爛掉，并在行業(yè)進(jìn)入黑名單，而難以再洗白。很多業(yè)主方會(huì)認(rèn)為招商人員換位品牌方立場(chǎng)分析問題就是“吃里扒外”，是立場(chǎng)問題，于是后面再也不會(huì)有人敢說真話，能不能租得出去，都隨緣。畢竟能力不足可以培養(yǎng)，立場(chǎng)問題，就會(huì)直接出局。

2、招商人員自身利益的兼顧

很多招商人員不太敢考慮個(gè)人收益，這個(gè)是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，個(gè)人收益無法實(shí)現(xiàn)保障，撮合的價(jià)值是什么？這類項(xiàng)目通常慢吞吞的，長期拖著沒什么進(jìn)展。招商人員賺不到錢，也餓不著，大家就這么“愉快”地耗著。

二、業(yè)主方投資回報(bào)率邏輯

經(jīng)常聽到業(yè)主方抱怨招商人員不給力，品牌方抱怨業(yè)主方想錢想瘋了，也經(jīng)常聽到招商人員抱怨業(yè)主方、品牌方都太難搞。這些都是基于不同立場(chǎng)得出的不同觀點(diǎn)。

業(yè)主方通常的邏輯是招商人員助其實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率。

投資回報(bào)率的測(cè)算：

1、基于購入價(jià)格或自持業(yè)主預(yù)期銷售價(jià)格與月租金的比值

早年業(yè)主方通常希望有8%的回報(bào)率，部分地區(qū)敢吹得甚至高達(dá)10%以上的回報(bào)率。有的地方存在實(shí)現(xiàn)的可能性，可大部分是回報(bào)率越高、爛尾可能性越大。一個(gè)新區(qū)或新項(xiàng)目，只有起始租金很低的情況下，才有開荒商戶入場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的商鋪售價(jià)較低，投資回報(bào)率邏輯成立。

隨著拿地成本、建安成本等水漲船高，商鋪實(shí)際首年回報(bào)率很多都在1%點(diǎn)多。1%點(diǎn)多對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)是無法接受的，因?yàn)橥顿Y客無法接受如此低的回報(bào)率。通常打法是售后返租，即定標(biāo)某個(gè)價(jià)格進(jìn)行兜底。有的采用一次性折現(xiàn)進(jìn)銷售款，有的采用分期按約定租金返給投資人。但返租爆雷案例多了，現(xiàn)在搞售后返租市場(chǎng)認(rèn)可度也越來越低。

為了滿足投資回報(bào)率，發(fā)展商通常就會(huì)以某特定租金進(jìn)行出租，讓投資買家覺得投資回報(bào)是可以實(shí)現(xiàn)的，這個(gè)時(shí)候招商團(tuán)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)把場(chǎng)子撐住。市場(chǎng)的實(shí)際首年回報(bào)率是1%點(diǎn)多，發(fā)展商想做到8%或者現(xiàn)在有部分發(fā)展商降到5%，脫離市場(chǎng)預(yù)期，這基本注定招商團(tuán)隊(duì)的命運(yùn)。

首次租金進(jìn)行貼水，免租、裝補(bǔ)、租金折扣等形式需要同步跟進(jìn)。能夠?qū)崿F(xiàn)招商順利的一大因素就是說服發(fā)展商降低租金預(yù)期，要解決這個(gè)問題，就要從如何助力銷售幫其化堵為疏。發(fā)展商在租金上硬扛，一方面是擔(dān)心銷售不動(dòng)現(xiàn)金流斷了，一方面有其“自大”的屬性。很多發(fā)展商后面爛尾是售價(jià)不降、租金不降，被雙殺。售價(jià)決定利潤，周轉(zhuǎn)率也決定利潤，周轉(zhuǎn)不動(dòng)很容易被利息拖垮。可跟發(fā)展商談貼水，發(fā)展商很容易發(fā)怒，覺得招商人員站隊(duì)有問題。

招商人員通常很喜歡談定位、品牌量級(jí)等聽起來很專業(yè)的東西，但“正常”點(diǎn)的發(fā)展商都是聽不懂的。發(fā)展商的邏輯是，品牌大，是不是給的租金更多，結(jié)果繞來繞去，招商人員才告訴他租金更低，還要補(bǔ)貼，發(fā)展商心都涼了。請(qǐng)你來，是讓你給我賺錢的，貼錢，那請(qǐng)你干嘛？發(fā)展商最喜歡的就是，你來多久，能給我搞多少錢，不要講困難。行，就愉快合作；不行，滾！

按發(fā)展商的預(yù)期，必須進(jìn)行修復(fù)，否則招商落地難，品牌方不進(jìn)來，談什么都沒用。一味迎合特定回報(bào)率預(yù)期，租不出去；投資客看到商鋪?zhàn)獠怀鋈�，覺得回報(bào)率太虛，更不敢買。商鋪的租金邏輯通常是前低后高，當(dāng)市場(chǎng)運(yùn)營好，成熟后，租金呈連續(xù)遞增跳空高開，而不是簡單的某一特定回報(bào)率租金；同樣，如果沒運(yùn)營好，租金可能直降為零，連物業(yè)費(fèi)都不愿意交，非常彈性。

2、基于買入價(jià)與賣出價(jià)的價(jià)差

持有一段時(shí)間后，賣出變現(xiàn)。這種回報(bào)率測(cè)算在于賣出價(jià)是空對(duì)空，使用頻率較低。

招商人員一般會(huì)讓發(fā)展商“接地氣”，通俗講就是先租出去，等炒熱后，慢慢提價(jià)。

基礎(chǔ)算法是：總收益=每平租金*總面積，通過降低租金水平，促進(jìn)總面積去化量及去化速度，獲得總收益的最大化。

發(fā)展商的預(yù)期是：總收益=每平租金最大化*去化面積（能去化多少算多少，現(xiàn)在租不掉、以后出租率也會(huì)逐步增長上去），去化不順利=招商人員水平不行，換人操作，新人又會(huì)帶來新的客戶，又能增加一定成交機(jī)會(huì)，反復(fù)循環(huán)操作。殊不知市場(chǎng)商戶總量是有個(gè)峰值的，當(dāng)你洗完一遍又一遍，基本很難找到新的增量商戶來洗。

發(fā)展商的邏輯另一缺失點(diǎn)在于：去化面積越低，品牌商越觀望、越不會(huì)進(jìn)場(chǎng)，基本不存在慢慢增加的概念。哪怕前期主力店招商去化沖得猛，后期小商戶還是很謹(jǐn)慎。

招商人員能夠幫助發(fā)展商最大化實(shí)現(xiàn)相對(duì)較高的效益，表象是給發(fā)展商帶來主力店、品牌店和較大的去化面積，主力店、品牌店又能刺激商鋪銷售，較大的去化面積可以實(shí)現(xiàn)相對(duì)較多的租金收入和物業(yè)費(fèi)收入。一次成型又能避免發(fā)展商重復(fù)無效多次招商，節(jié)省大量交易成本，并盡量避免招商失敗帶來的整體風(fēng)險(xiǎn)。

這些年來，發(fā)展商一大痛苦是項(xiàng)目一次成型失敗，二次招商成本翻倍，大部分發(fā)展商這個(gè)時(shí)候也已經(jīng)沒有資金重啟二次招商，只能任其自生自滅。這些基本都是發(fā)展商輕視招商的后果，什么幾萬平的項(xiàng)目兩個(gè)月能不能招完；不知名鄉(xiāng)鎮(zhèn)項(xiàng)目能不能引入H&M、優(yōu)衣庫，縣城能不能引進(jìn)LV；只招兩個(gè)招商人員行不行……各種辣眼睛的想法層出不窮。 

三、品牌方投資回報(bào)率邏輯

品牌方受益于商業(yè)項(xiàng)目供給過剩，地位直線提升。招商過程中，對(duì)于品牌商以及拓展人員的權(quán)益讓渡，很多時(shí)候達(dá)到?jīng)]有底線的地步。有的招商人員抱怨拓展強(qiáng)勢(shì)比“太監(jiān)”上位還暗黑，對(duì)于拓展及品牌方的痛恨程度溢于言表。在這種相互依存又極端對(duì)立的情況下，就要邊打邊合，尋求出路。想讓品牌方落地，就要讓品牌商玩得開心又有利可圖。

品牌方開店投資回報(bào)率邏輯是：投資回報(bào)率 = （營業(yè)額 - 總成本）/ 投資總額。

對(duì)于新項(xiàng)目預(yù)期彈性過大時(shí)，在估營業(yè)額會(huì)有很大的出入，特別在測(cè)算主力店時(shí)。像超市租金，基本以每0.5元為一檔，測(cè)算出相對(duì)應(yīng)的銷售額預(yù)期、流量、轉(zhuǎn)化率等，總的可能會(huì)推算出50檔以上的租金以及對(duì)應(yīng)銷售額、流量、轉(zhuǎn)化率來進(jìn)行談判。當(dāng)雙方有分歧時(shí)，每一幀逐層論證。為什么不以0.1、0.2元之類為一檔，因?yàn)轭A(yù)測(cè)有其粗獷性，需要一定的模糊地帶，不會(huì)那么精算。

對(duì)于營業(yè)額的測(cè)算，對(duì)應(yīng)的是對(duì)租金的合理化測(cè)算。如果各方都有良好的預(yù)期，事情順利；如果遇上預(yù)期出入大，或品牌方可投可不投時(shí)，就會(huì)加入風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整系數(shù)，以反映風(fēng)險(xiǎn)和不確定性對(duì)投資回報(bào)率的影響。

在現(xiàn)有環(huán)境下，品牌方選擇不投的概率會(huì)增大，為了扭轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于品牌方拓店的影響，實(shí)現(xiàn)盡快簽約，業(yè)主方需要進(jìn)行貼水。通常的做法是免租、裝補(bǔ)。免租是通過降低免租期內(nèi)總成本，減少風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整系數(shù)對(duì)于開店的影響，讓品牌方提升抗震能力。裝補(bǔ)是降低品牌方投資總額，提升投資回報(bào)系數(shù)。

開店就是為了賺錢，要么項(xiàng)目有機(jī)會(huì)先聲奪人、脫穎而出，品牌商受利益驅(qū)動(dòng)愿意跟進(jìn)，在高強(qiáng)度曝光下形成光環(huán)效應(yīng)；要么幫品牌商降低成本，對(duì)面項(xiàng)目租金200，你100，還免租，品牌商被你的優(yōu)惠政策“俘獲”。

先聲奪人要求發(fā)展商需要重金投入，除了空間形象設(shè)計(jì)、營銷包裝投入等，人員投入也要跟得上，一個(gè)拓展人員過來就能見到總監(jiān)或總經(jīng)理，基本都是沒什么大機(jī)會(huì)的項(xiàng)目，連管理ABC原則都不懂，除非這個(gè)拓展本來跟總監(jiān)或總經(jīng)理就很熟。至于那種一過來就能跟老板談的，疊加老板屬于已過創(chuàng)業(yè)期的又缺乏同業(yè)功底的，大概率做不上來。因?yàn)榘l(fā)展商不信任團(tuán)隊(duì)，也沒有團(tuán)隊(duì)，后期也不可能突然就有人來管理。

在供需失衡的情況下，適當(dāng)妥協(xié)并不“磕磣”。品牌商要拿補(bǔ)貼政策，吹得太厲害，入場(chǎng)后業(yè)績沒達(dá)標(biāo)，發(fā)展商的物業(yè)團(tuán)隊(duì)基本也都是不太喜歡講道理的，都會(huì)形成相互制衡。

不論抑制發(fā)展商過分樂觀，還是通過提效降本“勾搭”品牌商入場(chǎng)，核心都是撫平業(yè)主方和品牌方對(duì)于交易成本差異的再認(rèn)識(shí)。每一方都有其交易成本以及想實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，通過對(duì)于市場(chǎng)的判斷，互換立場(chǎng)，在合理妥協(xié)中形成共識(shí)，達(dá)成交易。

當(dāng)然，在實(shí)現(xiàn)業(yè)主方和品牌方互動(dòng)的情況下，最終還是要實(shí)現(xiàn)招商人員自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。招商對(duì)于物業(yè)租賃是核心變現(xiàn)環(huán)節(jié)，在做出貢獻(xiàn)后，根據(jù)難度系數(shù)、體量等因素獲取足夠激勵(lì)的收益，這也是招商人員為什么能啃硬骨頭的初衷。如果沒有合理的回報(bào)機(jī)制，必然會(huì)通過不合理的狀態(tài)反饋出來。消極怠工，反向影響招商進(jìn)程算輕的，各種暗黑手法層出不窮，收入分配機(jī)制由明轉(zhuǎn)灰，最終各方都是受傷害方。招商人員要主動(dòng)向業(yè)主方提方案，追回款。結(jié)款不及時(shí)，下面的人有的都直接找兼職養(yǎng)活自己了。自己收益都無法有效保障，招商根本不會(huì)有干勁，也不大可能有什么好的結(jié)果。

最后總結(jié)一句，招商工作其實(shí)不復(fù)雜，就是幫業(yè)主和品牌降低交易成本、提高效益，為自己創(chuàng)造收益。撇開任何一方，效果都會(huì)大打折扣，甚至導(dǎo)致招商直接失敗。