出品/聯商網

撰文/拾一

頭圖/LeTAO官網

“每五年就會迎來一次洗牌。”鮑師傅創始人鮑才勝曾如此評價國內烘焙行業。

回頭來看，確實如此。最近一兩年，曾隨新中式烘焙風口扶搖直上的墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等網紅品牌相繼出現多家門店“歇業關閉”。

本土烘焙品牌日子不好過，外來的“和尚”同樣“念不好經”。

近日，位于上海太陽宮購物中心地下一層的日本品牌LeTAO小樽洋果子鋪突然閉店，店門口還張貼了一份物業方上海瑞虹新城有限公司致LeTAO的代理公司上海壽心食品有限公司的《終止函》。

01

中國僅剩4家門店

根據《終止函》內容，上海太陽宮購物中心LeTAO門店原本的租賃終止日是2024年7月31日，但截至今年11月份，LeTAO拖欠物業租金、物業管理費、推廣費及公用事業費等應付費用65074.61元，因此租賃合同被提前終止。

事實上，不止位于上海太陽宮購物中心的這家門店，在此之前，全國多家LeTAO門店都匆忙閉店。比如2021年4月在寧波阪急負一層開業的LeTAO，在11月下旬發布了“本月底閉店”的公告。而這也是LeTAO在寧波唯一一家門店。

在小紅書上，一些消費者也反映了身邊的LeTAO匆忙閉店的消息。值得注意的是，不少人透露存在儲值尚未返還的問題。一些人得知LeTAO撤店后，在后臺聯系客服咨詢退款事宜，但始終未能得到回應；還有一些消費者則得到了“30個工作日內返還儲值金”的承諾。

“深圳的3家LeTAO都關掉了，我卡里還有6百多的余額，實在沒辦法打電話去了廣州天環廣場那家店，店員說目前還是正常營業，周末去廣州的時候本打算全買餅干把余額都用掉，結果店員說餅干已經沒有了，最后扛著四個蛋糕回深圳的。”這位來自深圳的消費者猜測，“廣州這家店沒準也要倒閉了。”

據悉，LeTAO是日本甜品公司壽心集團旗下的品牌，創立于1998年6月，已有25年的歷史，旗下餐品擁有雙層芝士蛋糕、法式冰激凌等50多種特色單品。在小紅書等社交平臺上，擁有著“日本必吃甜品品牌榜推薦”、“北海道超高人氣甜品店”、“必買伴手禮”等諸多光環。

2018年8月，LeTAO內地首店登陸上海新天地，開業當天店內一度人滿為患，成為一處熱門打卡地。首戰功成，LeTAO隨后在全國多地開設門店。品牌官網顯示，LeTAO曾在上海、深圳、北京、杭州等8個城市最多開出25家店。

但今年以來，LeTAO頻頻撤店。截至目前，在中國內地僅剩廣州天環廣場店、上海國金中心點、蘇州中心店、北京太古里店4家門店在營。

02

LeTAO為何潰敗？

從當初的風光無限到如今的一片狼藉，LeTAO在國內的潰敗讓人頗為唏噓。

要知道，3年前，LeTAO母公司還對中國市場充滿了信心。據日經中文網2021年的報道，2020財年LeTAO母公司日本壽心集團在中國的營業收入同比增長42％，達到6億3300萬日元，實現大幅增長。集團也在那一年曾有計劃將中國門店拓展至40家，預計營業收入達到10億日元左右。

那么，LeTAO究竟“輸”在哪里？有人認為日本福島核污染水作業事件是LeTAO潰敗的導火索。

LeTAO剛進入中國市場時，“日本原裝進口”是其一大特色。但日本福島核污染水作業事件后，LeTAO于9月8日發布了一則聲明表示，由于產品進口自北海道，日本核污水排海事件發生后，公司于8月24日全面暫停進口日本原裝產品，正在研討后續產品發展方向中。

之后，LeTAO中國門店出售的產品便替換成中國生產，所使用的原料也都全部換成國產。

不過，失去“純日本進口芝士蛋糕”噱頭，真的是LeTAO潰敗的主因嗎？或許并非如此，消費市場的變化和缺乏產品創新才是重創LeTAO的利刃。

LeTAO的主打產品雙層芝士蛋糕與牛乳芝士冰淇淋，售價分別為238元、39元，另一款混合了這兩款的明星產品“牛乳冰淇淋配原味芝士蛋糕”，不足10公分高的容量，單杯售價也高達68元。

在國內消費上行時期，國內消費者們自然熱衷于在各式產品上花高溢價。但疫情爆發之后，人們在消費方面回歸理智。

美團發布的《2022烘焙品類發展報告》顯示，20-40元是烘焙品類主流消費價格帶，50%左右的用戶單次購買客單價都在這一區間。只有約14%的用戶，單次購買烘焙產品花費的金額在60元以上。

與此同時，LeTAO剛進入中國市場之所以能夠快速火爆，得益于主打產品獨特的日式口味和講究的制作過程。但烘焙品類產品壁壘并不高，隨著時間的推移，LeTAO曾經引以為傲的芝士蛋糕，在眾多烘焙店、甜品店中都能找到“同款”，甚至在山姆等連鎖商超中，也能找到口味差距不大，但價格更低的“平替”。

面對變化的市場，以及激烈的同質化產品競爭，LeTAO卻沒有及時做出調整，在產品上缺乏更迭與創新，消費者的目光自然會被新的“網紅品牌”帶走。

03

國內烘焙行業縮影

去年關閉所有門店的Lady M，今年退出中國市場的雷諾特，如今頻頻關店的LeTAO……都在訴說著中國烘焙行業“內卷”之嚴重。在中國，網紅烘焙品牌生命周期短已是不爭的事實。

美團數據顯示，全國烘焙門店平均存活時長為32個月；57.7%的烘焙門店，會在開業兩年內倒閉；能存活4年以上的面包店，只有23.8%；西式甜品店更低，只有12.1%能開到4年以上。

一直以來，憑借一款大爆品從而“走紅”的案例層出不窮，但能夠一直“紅”下去甚至“活”下去的烘焙品牌卻寥寥無幾。究其根本，在于烘焙品類產品復刻難度不高。

過往，烘焙品類出過很多網紅單品——芝士蛋糕、肉松小貝、臟臟包……但這些單品在爆火后無一例外被瘋狂復制，不到一周時間就出現在各家面包店的櫥窗里。可謂“出道即巔峰，遍地是兄弟”。

因此，如何在走紅后保持創新能力、維護自身品牌優勢，是所有網紅烘焙品牌需要思考的問題。

LeTAO的潰敗，從不是個例。