來源/餐飲老板內參

作者/余從

曾經紅極一時的火鍋頂流選手

正在大規模閉店

前幾天，譚鴨血“一年閉店超百家”的詞條登上了熱搜。

據不完全數據統計：

譚鴨血今年年初在全國有654家門店，到了今年8月31日，譚鴨血在全國的在營門店則變成了545家，這意味著，在這短短一年中，譚鴨血就關掉了百余家門店。

目前譚鴨血北京、上海、廣州的在營門店分別為9家、8家和3家。

遙想當年，和譚鴨血能夠一爭高下、同樣有著明星效應加持的“初代頂流網紅火鍋”賢合莊，現如今維持著龜速的開店量、驚人的閉店量，且在北上廣都已沒有了蹤跡。

在一線城市收縮更快速的是賢合莊。賢合莊曾經在不到兩年的時間內拓店700家，開店速度、開店規模一度在業內甩了其他品牌一大截。就在去年中旬，賢合莊全國閉店數已經超過了270家，占總門店數的三分之一。

截至目前，賢合莊門店數量僅為167家，在北京的門店全部關閉，閉店率已經達到了70％，賢合莊一線城市只剩下了1家。

再來看這些品牌近幾年的開店速度：

從圖中可以清晰的看出，這批頂著各種明星光環的火鍋品牌，在2020、2021年前后，新增開店數量開始大幅下降，有的品牌甚至出現斷崖式下跌。

敗退一線

初代頂流火鍋來到縣城

初代頂流火鍋大批量閉店，開店速度驟降，但開店的步伐倒是沒停下來，緩緩地、緩緩地，還在開店。

相關數據顯示，譚鴨血2019年開店數量300余家，2020年200余家，2021年100余家，2022年數十家，今年截至9月，也開了數十家。

根據品牌最新的開店情況，以及品牌現有門店位置信息占比顯示，三四五線城市的加盟商占比越來越重，這些品牌大有向縣城蔓延的趨勢。

縣城會接納他們嗎？縣城會讓它們再度紅火嗎？

回答這個問題，要溯源初代頂流火鍋的流量。初代頂流的紅火和明星是分不開的。

無論是“明星開的”，還是“明星助陣”，或者是“明星參演的影視劇拍攝場地”，都在為火鍋店引流，給火鍋店鍍了一層光環。這些火鍋店，讓消費者乃至加盟商認為，自己和屏幕中遙不可及的人，生命中有了一個交點。這無疑是一個動人的心靈體驗。

但火鍋還得要吃。品牌本身欠缺內里，餐飲干不好，吸引不了消費者復購，品牌加上廣撒網的加盟門店沒有辦法請明星持續到店、甚至是全國巡店“加持”這個動人的心靈體驗，光環注定只能是存在于一段時間。

一線、新一線城市大有火鍋品牌在，失去了光環的初代頂流很難在激烈的市場競爭中生存下去。于是奔走四五線城市、走到縣城鄉鎮，去下沉市場開店。

但下沉市場的消費者，會“養著”這些初代頂流火鍋品牌們嗎？

答案是不一定的。初代頂流網紅進入下沉市場，最理想的路也許就是把當年在一二線的路重走一次，但這已經不太可能實現。

對于下沉市場的消費者來說，初代頂流火鍋的明星效應存在，很多人愿意“吃一次”“試一試”。

小紅書上一些消費者打卡了縣城第一家火鍋店，覺得非常開心，“過生日有表演，也感受到海底撈的快樂”。也有消費者表示，“服務員超級激情，社恐的我瑟瑟發抖，太好玩了”。

4月，譚鴨血開到山東德州樂陵時，就有消費者表示“樂陵終于有個正兒八經連鎖火鍋品牌了”，開心。很多縣城消費者樂于嘗試，但縣城消費者并不買單譚鴨血在一線城市的規則。

有人說，“能預定和不能預訂先告訴人家，別說來了就吃，結果等了好幾桌”。

消費者更計較的是價格。有人說“去過一次，除了貴沒毛病”；有人說，“昨天剛吃的，還可以，就是價格接受不了，倆人259”；有人說，“本來代金券可以疊加使用，店家出爾反爾后悔了，搞不起就不要搞”。

數據顯示，這家譚鴨血老火鍋人均價格約為100元，和它當年在一線的價格相比，這個價格更低了，但對于下沉市場的消費者，在消費更加理智審慎的時期，100元的人均，依舊沒有優勢。

對下沉市場的消費者來說，初代頂流火鍋，依舊是高客單。譚鴨血們如果依舊沒有自己的“核心競爭力”，做其他火鍋品牌的“縫合怪”。在下沉市場，它最大競爭力恐怕還只能靠產品稀缺性和還算可以的第三空間，但這能解決復購問題嗎?

很難。

今年的火鍋

其實挺難

如果問一個從未開過餐飲店的小白，圓他一個餐廳夢的話，他的答案一定是：開一家火鍋/奶茶/烘焙店。

這和我們之前同二手餐飲設備回收商聊到的情況也基本吻合：“奶茶機、咖啡機回收的最多，然后就是火鍋設備，但火鍋設備回收對于老板來說最不劃算，折損率高，二手的電磁爐、桌椅板凳啥的幾乎賣不上什么價錢，遠不如正品的咖啡機……”

但從今年上半年的開店量也能看出一些端倪，開火鍋店的人少了。

如果把今年的數據和去年相比能看出來，今年作為餐飲爆發量猛增的一年，火鍋這個萬億級的賽道截至目前新增開店量為4.9萬家，按照這個增速，可以大膽預測整體開店量將遠小于去年。

但在閉店量方面，今年閉店量已經超過了五分一，也就意味著今年新開的店里面每五家店，已經有一家倒閉，處于“注銷/經營異常”的狀態。去年一年火鍋賽道的閉店率僅為八分之一。

融資情況也能反應一二。

2023年，火鍋賽道還未發生過一起融資事件。雖說今年餐飲整體融資的熱鬧程度不及去年、前年，但我們依舊可以看到，資本更青睞于小吃、茶飲、咖啡賽道。有投資人士表示：“我們較為關注單店模型較小、能打開下沉市場，且產品能夠高度標準化的品類。”

是火鍋賽道不吃香了嗎？

這個結論似乎也太過于武斷。海底撈財報顯示，上半年實現營業收入188.9億元，較去年同期持續經營業務收入增長24.6%；凈利潤22.6億元，創上半年業績新高，已接近2019年全年凈利潤。還有火鍋新秀“慫火鍋”，在今年上半年以43家門店，創造了3.5億收入。

火鍋界的老大哥海底撈，還在穩坐釣魚臺，并重開了曾經因為業績疲軟被迫關停的門店；九毛九也給出了今年預計新增30-10家門店的開店計劃；還有朱光玉、后火鍋、萍姐等一眾品牌在外部環境艱難的情況下依舊在強勢增長。

火鍋賽道火熱依舊，只不過在整體的趨勢影響下，處于“過飽和”狀態。

說人話就是，只有“卷王”才能被看到，才能卷出頭。海底撈卷服務；慫火鍋卷情緒；朱光玉、后火鍋、萍姐卷場景、卷氛圍，線下幾乎每個經營的不錯的火鍋品牌都有自己的兩把刷子。

曾經依靠著明星效應火起來、增速飛快，但沒有扎穩根基的網紅火鍋們，在失去了明星光環后品牌依靠什么扎根，又能在低線城市、在縣城扎根，重燃當年的輝煌嗎？

答案呼之欲出。