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撰文/王迪慧

自從去年實體零售店在雙11嶄露頭角，雙11這場誕生、興起于線上的大促就不再是電商的獨角戲。在今年雙11中，有更多的線下實體零售店“闖入”大促中，推出促銷力度并不亞于電商平臺的活動。

不同于去年的忐忑試水，今年已經積累了經驗的實體商家們已經找到線上運營的竅門。

更為有趣的是，對于雙11本身，實體商家的態度也發生了轉變，不再是迫不及待地從電商手中分一杯羹，而是更為冷靜地審視這場大促，與電商賣家形成了錯位競爭。

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即時零售業態“擴容”

每年雙11，作為愛寵人士的方女士都會為家里的“汪星人”囤一波狗糧、罐頭以及狗零食。但是，今年她卻沒有依照慣例去電商平臺上付預售“定金”。

寵物家大多數門店開在社區底商，店面無論大小，前面為商品貨架，后面為服務區域。雙11期間，店內亮起五塊大屏幕，輪流展示商品促銷、品牌故事等畫面。門店柜臺不時傳來外賣訂單提示音，還有不少消費者前來核銷本地生活團購券。

“沒必要囤了，我發現在美團也可以買麥富迪的罐頭、皇家的狗糧……而且雙11的價格，和淘寶上補貼完也差不多，但送貨可比電商平臺買快多了呀，最晚1小時會送達。相差無幾的價格，送外賣的速度，這個選擇很好做。”方女士如是說。

事實上，不止是方女士發現的寵物食品，今年雙11，數碼家電、美妝日化、兒童玩具等眾多產品都出現在即時零售平臺上，經由騎手30分鐘送達小區居民樓。可以說，外賣的商品豐富性，正在加速向電商平臺看齊。據官方披露的數據，今年消費者可在美團閃購購買的商品種類同比增長56%。

雙11前夕，寵物家全國200家門店入駐美團閃購。入駐僅一周后，寵物家單日訂單量就比剛開業爆發期增長164%，交易額增長220%，客單價達到寵物店均值的兩倍。此前，寵物家主要在美團上線本地生活團購套餐。

對于雙11的熱銷，寵物家高級副總裁、商品事業部總經理拉元偉歸因為兩點：一是寵物行業線下店價格普遍高于線上，但寵物家保證線上線下同價，買貴包賠；二是深化與國內外知名品牌的直接合作，目前寵物家在美團銷售的商品中，六成左右是知名品牌的熱銷爆款。

事實上，通過外賣送貨上門的方式購買到這些“非餐”產品，早已越發深入人心，成為主流消費方式之一。美團閃購雙11“開門紅”戰報顯示，在“數碼家電品類日”期間，手機銷售額同比去年增長8倍，生活小家電增長3倍，電視及洗衣機等大家電增長均超5倍。“美妝個護品類日”當天，美妝個護商品訂單量同比去年增長196%，其中，高端化妝品訂單量同比去年增長426%。

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流量、訂單重回本地

雙11，原本專屬于線上品牌商家的全民購物節，為何實體門店成為其中的生力軍，大放異彩？最核心的原因在于消費需求發生了變化。

過去，“骨折價”一直都是雙11吸引消費者的一張王牌，但是，電商平臺常年多次“秒殺活動”，讓平價概念融入日常，這無疑沖淡了雙11的“節味”。同時，以往每年雙11，電商平臺的促銷、優惠方式不可謂不復雜，不少“剁手黨”都曾因復雜機制而被勸退。

在今年雙11期間探訪線下的一些實體店，比如各類家電的專賣店可以發現，除了一些“線上特供款”產品，從價格層面來看，線上、線下同價正在成為趨勢，甚至不少大家電產品的最終線下價格還要低于線上。

除此之外，在電商平臺囤貨的消費者同樣也在變少了，相比之下，消費者更加享受便利的服務，追求即買即得。

“雖然實惠，但需等待”，幾乎是雙11誕生以來的代名詞，尤其是“預售”機制出現后。但如前面所提到的，年輕人在雙11期間的核心購物需求已經不是“囤貨”，因此對于大促中的等待顯得愈發不耐。從電商平臺京東今年主動提出取消預售，賣現貨的舉動可見一斑。

消費者不是只要求便宜，更看重方便快捷和服務，即時零售“線上下單、門店發貨、商品小時級送達”的消費模式，恰好滿足了消費者的新需求。

此外，對于實體商家而言，高企的門店租金、單一的消費場景、不穩定的客流等問題都是經營中的難題，但在新需求、新變化下，借助即時零售模式，過去在雙11中缺乏“槍支彈藥”優勢的實體店，也在將劣勢轉為優勢。

對于實體商家而言，門店帶來的接近性要讓他們更加了解周邊的需求。

“依托于本地社區門店，寵物家線上運營的最大優勢是人貨匹配更加精準。我們更了解周邊寵物的健康狀況，了解周邊社區的用戶需求，可以準備更加符合周邊用戶需要的商品。”拉元偉認為，過去做電商只能通過SKU做差異化，依托門店卻可以做到服務差異化，比如有的社區老齡犬數量較多，門店就會更多準備“寵物營養健康”相關的商品和服務。

在獲取消費者信任度上，擁有門店的實體商家有著天然優勢。在大促中，價格不落下風，品質更有保障，又不用等待，不用預售，用“點外賣”方式“所見即所得”，對于用腳投票的消費者來說，確實并非一道難做的選擇題。

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實體門店主動參與，全面擁抱線上

縱觀雙11發展歷程，在擁有線上紅利的早期，電商是掌握著話語權的絕對主角。遭到沖擊的實體店，在恐慌中擔憂著未來經營，又眼紅于在雙11中誕生出的無數造富神話。彼時，實體店也曾試圖參與，在雙11狂歡中分一杯羹，但“單兵作戰”無論在產品豐富度還是價格上，都沒法跟網店所依附的平臺相提并論。

三十年河東，三十年河西，如今在電商遭遇增長難題之際，實體門店借助即時零售平臺率先學會了線上線下兩條腿走路，主動深度參與雙11，搶回了失去的市場份額。

與此同時，在此次雙11中也可以看到，實體門店對于線上運營愈發嫻熟，且運營手段也在不斷增長，除了30分鐘送達的即時履約服務的優勢，不少部分商家還在嘗試本地生活直播等更靈活的營銷渠道，憑借確定性的“附近”消費，實現新客流入和更高的轉化率。

比如湖南百貨零售巨頭友阿股份，10月27日在美團的首場直播銷售額超過5000萬元。友阿股份旗下全國15家門店百貨、購物中心、奧特萊斯、電器、超市業態全程參與，直播間商品包含購物卡、美食、美妝、服飾、輕奢、數碼家電、玩樂等全部品類團購折扣券。

友阿股份總裁胡碩介紹，“我們發現美團是可以進一步基于地理位置服務的，相比泛泛而‘播’，這更加精準、高效，能有效覆蓋到附近數公里有效范圍內、有明確消費需求的用戶。”

“過去雙11的主力是電商平臺，今年則是實體門店主動參與，全面擁抱線上平臺的一年。”友阿集團網絡運營事業部總經理許勇波認為，相較于全國性的電商網店，本地實體門店的兩大核心競爭力是價格和服務。

價格競爭力上，實體門店開始反攻電商。早年間，線下成本高昂線上流量較為便宜。但隨著消費行為的變遷和數實融合加速，線下線上的成本差正在發生逆轉，線上流量成本持續增長。與此同時，線下零售可以借道本地生活服務等，延長服務半徑，同時建立社群、布局私域，低成本拉客引流帶動復購，完成攤銷、拉低線下的租金和運營成本。

服務體驗則一直是實體門店強項。專業導購、現場可提貨、即時配送的服務等，都是實體商家和線下獨具的差異化優勢。雙11期間，多地實體商超綜合體在美團、大眾點評推出購物券，同時搭配免費打車等線下權益，吸引消費者到店使用購物券。“當線上還在卷價格的時候，我們已經在卷服務了，格局打開，降維打擊。”

借助本地生活直播等線上手段，某種意義上實體商家開辟了新型銷售模式，與傳統電商形成了錯位競爭。流量、訂單成為底氣，曾經眼紅電商雙11的實體商家也變得從容起來。

其實，隨著雙11節點的逐漸弱化，或許未來實體門店也將不再追逐雙11。相比于全國的、線上的、一次性的大額消費，區域的、線下的、多次的小額消費才是消費趨勢，當消費者最終形成了每天都可以“網上購買本地的商品和服務”的心智時，扎根本地，積極擁抱線上新業態的實體商家終將重新迎來屬于自己的春天。