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撰文/王迪慧

自從去年實體零售店在雙11嶄露頭角，雙11這場誕生、興起于線上的大促就不再是電商的獨角戲。在今年雙11中，有更多的線下實體零售店“闖入”大促中，推出促銷力度并不亞于電商平臺的活動。

不同于去年的忐忑試水，今年已經(jīng)積累了經(jīng)驗的實體商家們已經(jīng)找到線上運(yùn)營的竅門。

更為有趣的是，對于雙11本身，實體商家的態(tài)度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再是迫不及待地從電商手中分一杯羹，而是更為冷靜地審視這場大促，與電商賣家形成了錯位競爭。

01

即時零售業(yè)態(tài)“擴(kuò)容”

每年雙11，作為愛寵人士的方女士都會為家里的“汪星人”囤一波狗糧、罐頭以及狗零食。但是，今年她卻沒有依照慣例去電商平臺上付預(yù)售“定金”。

寵物家大多數(shù)門店開在社區(qū)底商，店面無論大小，前面為商品貨架，后面為服務(wù)區(qū)域。雙11期間，店內(nèi)亮起五塊大屏幕，輪流展示商品促銷、品牌故事等畫面。門店柜臺不時傳來外賣訂單提示音，還有不少消費(fèi)者前來核銷本地生活團(tuán)購券。

“沒必要囤了，我發(fā)現(xiàn)在美團(tuán)也可以買麥富迪的罐頭、皇家的狗糧……而且雙11的價格，和淘寶上補(bǔ)貼完也差不多，但送貨可比電商平臺買快多了呀，最晚1小時會送達(dá)。相差無幾的價格，送外賣的速度，這個選擇很好做�！狈脚�士如是說。

事實上，不止是方女士發(fā)現(xiàn)的寵物食品，今年雙11，數(shù)碼家電、美妝日化、兒童玩具等眾多產(chǎn)品都出現(xiàn)在即時零售平臺上，經(jīng)由騎手30分鐘送達(dá)小區(qū)居民樓�？梢哉f，外賣的商品豐富性，正在加速向電商平臺看齊。據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，今年消費(fèi)者可在美團(tuán)閃購購買的商品種類同比增長56%。

雙11前夕，寵物家全國200家門店入駐美團(tuán)閃購。入駐僅一周后，寵物家單日訂單量就比剛開業(yè)爆發(fā)期增長164%，交易額增長220%，客單價達(dá)到寵物店均值的兩倍。此前，寵物家主要在美團(tuán)上線本地生活團(tuán)購套餐。

對于雙11的熱銷，寵物家高級副總裁、商品事業(yè)部總經(jīng)理拉元偉歸因為兩點：一是寵物行業(yè)線下店價格普遍高于線上，但寵物家保證線上線下同價，買貴包賠；二是深化與國內(nèi)外知名品牌的直接合作，目前寵物家在美團(tuán)銷售的商品中，六成左右是知名品牌的熱銷爆款。

事實上，通過外賣送貨上門的方式購買到這些“非餐”產(chǎn)品，早已越發(fā)深入人心，成為主流消費(fèi)方式之一。美團(tuán)閃購雙11“開門紅”戰(zhàn)報顯示，在“數(shù)碼家電品類日”期間，手機(jī)銷售額同比去年增長8倍，生活小家電增長3倍，電視及洗衣機(jī)等大家電增長均超5倍。“美妝個護(hù)品類日”當(dāng)天，美妝個護(hù)商品訂單量同比去年增長196%，其中，高端化妝品訂單量同比去年增長426%。

02

流量、訂單重回本地

雙11，原本專屬于線上品牌商家的全民購物節(jié)，為何實體門店成為其中的生力軍，大放異彩？最核心的原因在于消費(fèi)需求發(fā)生了變化。

過去，“骨折價”一直都是雙11吸引消費(fèi)者的一張王牌，但是，電商平臺常年多次“秒殺活動”，讓平價概念融入日常，這無疑沖淡了雙11的“節(jié)味”。同時，以往每年雙11，電商平臺的促銷、優(yōu)惠方式不可謂不復(fù)雜，不少“剁手黨”都曾因復(fù)雜機(jī)制而被勸退。

在今年雙11期間探訪線下的一些實體店，比如各類家電的專賣店可以發(fā)現(xiàn)，除了一些“線上特供款”產(chǎn)品，從價格層面來看，線上、線下同價正在成為趨勢，甚至不少大家電產(chǎn)品的最終線下價格還要低于線上。

除此之外，在電商平臺囤貨的消費(fèi)者同樣也在變少了，相比之下，消費(fèi)者更加享受便利的服務(wù)，追求即買即得。

“雖然實惠，但需等待”，幾乎是雙11誕生以來的代名詞，尤其是“預(yù)售”機(jī)制出現(xiàn)后。但如前面所提到的，年輕人在雙11期間的核心購物需求已經(jīng)不是“囤貨”，因此對于大促中的等待顯得愈發(fā)不耐。從電商平臺京東今年主動提出取消預(yù)售，賣現(xiàn)貨的舉動可見一斑。

消費(fèi)者不是只要求便宜，更看重方便快捷和服務(wù)，即時零售“線上下單、門店發(fā)貨、商品小時級送達(dá)”的消費(fèi)模式，恰好滿足了消費(fèi)者的新需求。

此外，對于實體商家而言，高企的門店租金、單一的消費(fèi)場景、不穩(wěn)定的客流等問題都是經(jīng)營中的難題，但在新需求、新變化下，借助即時零售模式，過去在雙11中缺乏“槍支彈藥”優(yōu)勢的實體店，也在將劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢。

對于實體商家而言，門店帶來的接近性要讓他們更加了解周邊的需求。

“依托于本地社區(qū)門店，寵物家線上運(yùn)營的最大優(yōu)勢是人貨匹配更加精準(zhǔn)。我們更了解周邊寵物的健康狀況，了解周邊社區(qū)的用戶需求，可以準(zhǔn)備更加符合周邊用戶需要的商品�！崩�元偉認(rèn)為，過去做電商只能通過SKU做差異化，依托門店卻可以做到服務(wù)差異化，比如有的社區(qū)老齡犬?dāng)?shù)量較多，門店就會更多準(zhǔn)備“寵物營養(yǎng)健康”相關(guān)的商品和服務(wù)。

在獲取消費(fèi)者信任度上，擁有門店的實體商家有著天然優(yōu)勢。在大促中，價格不落下風(fēng)，品質(zhì)更有保障，又不用等待，不用預(yù)售，用“點外賣”方式“所見即所得”，對于用腳投票的消費(fèi)者來說，確實并非一道難做的選擇題。

03

實體門店主動參與，全面擁抱線上

縱觀雙11發(fā)展歷程，在擁有線上紅利的早期，電商是掌握著話語權(quán)的絕對主角。遭到?jīng)_擊的實體店，在恐慌中擔(dān)憂著未來經(jīng)營，又眼紅于在雙11中誕生出的無數(shù)造富神話。彼時，實體店也曾試圖參與，在雙11狂歡中分一杯羹，但“單兵作戰(zhàn)”無論在產(chǎn)品豐富度還是價格上，都沒法跟網(wǎng)店所依附的平臺相提并論。

三十年河?xùn)|，三十年河西，如今在電商遭遇增長難題之際，實體門店借助即時零售平臺率先學(xué)會了線上線下兩條腿走路，主動深度參與雙11，搶回了失去的市場份額。

與此同時，在此次雙11中也可以看到，實體門店對于線上運(yùn)營愈發(fā)嫻熟，且運(yùn)營手段也在不斷增長，除了30分鐘送達(dá)的即時履約服務(wù)的優(yōu)勢，不少部分商家還在嘗試本地生活直播等更靈活的營銷渠道，憑借確定性的“附近”消費(fèi)，實現(xiàn)新客流入和更高的轉(zhuǎn)化率。

比如湖南百貨零售巨頭友阿股份，10月27日在美團(tuán)的首場直播銷售額超過5000萬元。友阿股份旗下全國15家門店百貨、購物中心、奧特萊斯、電器、超市業(yè)態(tài)全程參與，直播間商品包含購物卡、美食、美妝、服飾、輕奢、數(shù)碼家電、玩樂等全部品類團(tuán)購折扣券。

友阿股份總裁胡碩介紹，“我們發(fā)現(xiàn)美團(tuán)是可以進(jìn)一步基于地理位置服務(wù)的，相比泛泛而‘播’，這更加精準(zhǔn)、高效，能有效覆蓋到附近數(shù)公里有效范圍內(nèi)、有明確消費(fèi)需求的用戶。”

“過去雙11的主力是電商平臺，今年則是實體門店主動參與，全面擁抱線上平臺的一年。”友阿集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營事業(yè)部總經(jīng)理許勇波認(rèn)為，相較于全國性的電商網(wǎng)店，本地實體門店的兩大核心競爭力是價格和服務(wù)。

價格競爭力上，實體門店開始反攻電商。早年間，線下成本高昂線上流量較為便宜。但隨著消費(fèi)行為的變遷和數(shù)實融合加速，線下線上的成本差正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)，線上流量成本持續(xù)增長。與此同時，線下零售可以借道本地生活服務(wù)等，延長服務(wù)半徑，同時建立社群、布局私域，低成本拉客引流帶動復(fù)購，完成攤銷、拉低線下的租金和運(yùn)營成本。

服務(wù)體驗則一直是實體門店強(qiáng)項。專業(yè)導(dǎo)購、現(xiàn)場可提貨、即時配送的服務(wù)等，都是實體商家和線下獨具的差異化優(yōu)勢。雙11期間，多地實體商超綜合體在美團(tuán)、大眾點評推出購物券，同時搭配免費(fèi)打車等線下權(quán)益，吸引消費(fèi)者到店使用購物券�！爱�(dāng)線上還在卷價格的時候，我們已經(jīng)在卷服務(wù)了，格局打開，降維打擊�！�

借助本地生活直播等線上手段，某種意義上實體商家開辟了新型銷售模式，與傳統(tǒng)電商形成了錯位競爭。流量、訂單成為底氣，曾經(jīng)眼紅電商雙11的實體商家也變得從容起來。

其實，隨著雙11節(jié)點的逐漸弱化，或許未來實體門店也將不再追逐雙11。相比于全國的、線上的、一次性的大額消費(fèi)，區(qū)域的、線下的、多次的小額消費(fèi)才是消費(fèi)趨勢，當(dāng)消費(fèi)者最終形成了每天都可以“網(wǎng)上購買本地的商品和服務(wù)”的心智時，扎根本地，積極擁抱線上新業(yè)態(tài)的實體商家終將重新迎來屬于自己的春天。