來源/電商報Pro

作者/老電

萬萬沒想到，2023年的最后一個工作日，京東又曝出一個重磅消息。

12月29日，北京市高級人民法院對京東訴浙江天貓網絡有限公司、浙江天貓技術有限公司、阿里巴巴集團控股有限公司“二選一”案做出一審判決，認定其濫用市場支配地位實施“二選一”的壟斷行為成立，對京東造成嚴重損害，并判決向京東賠償10億元。

圖源：京東黑板報

目前，阿里方面還未對此事發布任何聲明，如果阿里方面不上訴的話，一審判決將生效。

京東在公告中寫道：此次判決不僅是京東反抗“二選一”壟斷行為的一次公正裁決，更是以法治維護市場公平競爭秩序的標志性時刻，也將是中國反壟斷法治進程中濃墨重彩的一筆。

兩大電商巨頭之間的訴訟案，對于電商行業的發展絕對有著劃時代的影響。

由于這起案件波及的時間太長，我們將細致梳理案件的全部過程和最新行業動向，接下來就和《電商報》一起回顧下這場波及了近10年的“二選一”行業之爭。

全面回顧京東與阿里的“二選一”之爭

2013年6月，時任京東財務副總裁發表了一篇個人署名文章暗指天貓“逼商家二選一”，首次將商家被阿里巴巴要求“二選一”的問題曝露出來。

在京東起訴狀中同樣指出：2013年以來，天貓不斷以“簽訂獨家協議”“獨家合作”等方式，要求在天貓商城開設店鋪的服飾、家居等眾多品牌商家不得在京東商城參加促銷活動、不得在京東商城開設店鋪進行經營。

2015年，京東正式向有關部門舉報天貓在“雙十一”促銷活動中要求商家“二選一”，稱其擾亂了電子商務市場秩序。之后的幾年時間里，京東與阿里之間圍繞“二選一”和行業競爭策略，爭論不休。

2017年，京東貿易公司、京東叁佰陸拾度公司起訴天貓網絡公司、天貓技術公司、阿里巴巴公司。京東向法院提出的訴求主要有：1.確認三被告具有市場支配地位；2.判令三被告停止濫用市場支配地位的行為；3.判令三被告向兩原告連帶賠償經濟損失10億元等。

京東指出，阿里方面要求眾多品牌商家不得在京東參加618、雙11等促銷活動、不得在京東商城開設店鋪進行經營，甚至只能在天貓商城一個平臺開設店鋪進行經營行為。

隨后，案件內容還未開審，阿里方面就針對管轄權提出異議，主張此案應移送浙江省高級人民法院審理。

2017年，北京市高級人民法院一審駁回了阿里方面關于管轄權的異議，隨后阿里方面不服，向最高法院提起上訴。

2019年，最高法院作出裁定，駁回阿里方面的上訴，維持北京高院的一審裁定，二審認定北京市高級人民法院對此案有管轄權。

同年9月，京東向北京高院提出申請，請求通知唯品會、拼多多作為第三人參加訴訟；隨后，唯品會及拼多多也向北京高院遞交申請，請求以第三人身份加入訴訟。

這意味著，京東、拼多多、唯品會三大電商平臺將聯手圍攻天貓，爭取在司法層面明確“二選一”屬于不正當競爭行為。

2019年10月，針對上述糾紛事件，阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥通過個人社交賬號發文回應。

微博截圖

他表示“二選一”已成某些企業常常用來競爭的手段……平臺與商家間的互相選擇本就是正常的市場行為，實質是良幣驅逐劣幣。“平臺不是土豪，成本也不是大風刮來的，大促活動的各項資源天然稀缺，只能向最有誠意最積極參與大促活動的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業規則。”

2020年11月，北京市高級人民法院對京東訴阿里“二選一”壟斷案組織了不公開質證。同年12月，國家市場監管總局依法對阿里巴巴實施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調查。

2021年4月10日，阿里因“二選一”被國家市場監管總局行政處罰182.28億元。

2023年12月，北京市高級人民法院對京東訴阿里“二選一”案作出一審判決，認定阿里濫用市場支配地位實施“二選一”的壟斷行為成立，對京東造成嚴重損害，并判決向京東賠償10億元。

至此，京東訴阿里巴巴“二選一”案，終于告一段落。

什么是“二選一”

而要想從復雜的事件脈絡中徹底理清楚這起案件，必須要搞清楚一個關鍵名詞的定義，究竟什么是“二選一”。

電商行業的“二選一”是指具有優勢地位的電商平臺以種種明示或暗示手段，強迫或變相強迫商家與其簽訂“獨家合作協議”，保證產品只通過該平臺銷售。

一般來說，電商平臺會通過對商家施加壓力，讓他們只能在自己的平臺和競爭對手的平臺之間選擇一個進行銷售。

這樣一來，別的平臺都沒貨，消費者只能在自己的平臺買到心儀的產品。

這種“人無我有”的獨家協議，就成了吸引消費者、獲取更多市場份額和競爭優勢的有效舉措。單獨從競爭策略的效果來看，“二選一”無疑是十分高效的

但是從另一個角度來看，這類限制商家自由選擇權的策略，卻很有可能涉嫌違反《反不正當競爭法》、《電子商務法》等相關法律法規，破壞公平競爭的市場環境。

國家市場監督管理總局的通報將“二選一”的行為直接定義為“壟斷行為”。因為“二選一”違反了《中華人民共和國反壟斷法》第十七條第一款第（四）項禁止的“沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易”相關規定。

相關法條截圖

而這類排除、限制相關市場競爭、妨礙市場資源要素自由流動、削弱平臺創新動力和發展活力、損害平臺內商家和消費者的合法權益的行為，必然要被規范管理和取締。

2021年4月10日，市場監管總局依法作出行政處罰決定，責令阿里巴巴集團停止違法行為，并處以其2019年中國境內銷售額4557.12億元4%的罰款，計182.28億

不僅阿里因為“二選一”遭到處罰，同年10月，市場監管總局依法對美團作出行政處罰決定，責令美團停止違法行為，全額退還獨家合作保證金12.89億元，并處以其2020年中國境內銷售額1147.48億元3%的罰款，計34.42億元。

針對以上處罰，阿里巴巴集團和美團都發布公告稱，將誠懇接受，堅決服從。

值得注意的是，伴隨著直播帶貨的迅猛發展，在各大主播的直播間也逐漸衍生出類似“二選一”的壟斷行為，也就是大家都十分熟悉的“全網最低價”。

今年雙11期間，先有李佳琦、海氏品牌方與京東三方的“底價協議”爭議，后有雙十一大促前多地明確禁止使用“全網”“全年”最低價等的“最低”詞匯。

與二選一類似，“全網最低價”同樣涉嫌違反《廣告法》《消費者權益保護法》《反壟斷法》。

2023年12月，上海市市場監督管理局新修訂的《上海市網絡直播營銷活動合規指引》第六條（一）明確指出：不應要求平臺內經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款。

圖源：《上海市網絡直播營銷活動合規指引》

綜合來看，從京東訴阿里“二選一”案件，到市場監管總局的處罰決定，再到行業內關于直播帶貨最低價的新規，共同標志著電商行業正在進一步促進市場公平競爭、建設高標準市場體系、推動高質量發展。

寫在最后

最后，筆者想說的是，行業競爭本身沒錯，錯的是干涉經營選擇權和定價權的不正當行為。

“二選一”行為的存在，限制市場競爭、遏制創新發展，實際上是一種行業無序發展的突出表現，不僅損害平臺和商家經營者的權益，同時對消費者利益造成危害。

我們也堅信，未來電商行業必將持續強化反壟斷、深入推進公平競爭舉措。希望各大電商平臺、品牌、商家和相關從業者，都能從此事中吸取教訓，面對不公平和不公正的競爭策略大聲說不。

畢竟，任何一個行業想要健康發展，都離不開公平的競爭環境。