來源/未來商業觀察

作者/ 凡一

12月初，作為中國老四大名酒之一的瀘州老窖宣布跨界美妝行業，推出面膜等護膚產品，意圖吸引年輕消費者。

然而，這次跨界激起最多的水花只是網友的調侃。年輕人表示和父輩有了短暫的共同話題，“您喝的是瀘州老窖嗎？我準備買他家面膜誒！”除此之外，大眾對新產品興趣寥寥。

前者是廣受中老年男性青睞的飲品，后者為深受年輕女性追捧的護膚品，兩者間的巨大鴻溝讓年輕人很難對新品產生興趣。

面對行業進入發展瓶頸，白酒品牌們爭相跨界尋找出路，但大多未能激起水花。

銷量慘淡背后，是白酒品牌們盲目跨界，忽視了在消費者心目中，跨界新品與原有產品間應該存在深度聯系。

瀘州老窖跨界美妝 

近日，瀘州老窖發布“中國酒粕美妝”系列，以“中國酒粕衍生物”為核心成分，推出面膜、沐浴露、洗發水三款產品。

價格層面，瀘州老窖作為中國四大名酒之一，此次“中國酒粕美妝”系列產品保持了瀘州老窖的中高端定位，面膜售價為198元/10片、沐浴露和洗發水均為298元/320ml。

作為擁有近450年歷史的白酒品牌，此次并非瀘州老窖首次涉足美妝行業。

2016年，瀘州老窖與氣味圖書館合作推出香水。2020年，瀘州老窖與老中醫化妝品聯合推出“酒糟醒膚修護面膜”。

只不過面膜未能成氣候，最終泯然于海量化妝產品中。截至發稿前，該面膜在老中醫兩家天貓店鋪上的銷售量分別為200+和74。社交平臺上，也僅有零星網友記得瀘州老窖曾出過面膜。

縱觀瀘州老窖以往推出的美妝產品，多為與品牌聯名，且宣傳及渠道鋪設方面都格外低調，似乎僅是布局前的試水。

此次跨界與之前有明顯不同，不僅推出的美妝產品為獨立研發，而且瀘州老窖方面表示，相關產品將采用線上官方平臺和線下美妝類經銷商結合的營銷模式，加強產品營銷。

此外，瀘州老窖2022年年報中也曾提及，“推動品系創新和模式創新，打造更多增長極”“創新版塊加快營銷布局、加快市場突破，盡快實現目標跨越”。

不難看出，此次瀘州老窖對“中國酒粕美妝”系列的重視程度，遠勝于以往。

不過，盡管瀘州老窖涉足美妝行業之心更為迫切，結果卻需打一個問號。

目前，瀘州老窖雖尚未大規模開展營銷，但自發布會后，抖音、小紅書等社交平臺已有部分博主傳播跨界消息。從話題討論度看，相關內容并未引起太多關注，透過少數評論，大眾除評論“哈？”表達對百年白酒品牌跨界美妝行業的震驚外，對推出的美妝產品興致一般。

如此看來，瀘州老窖通過跨界美妝吸引年輕消費者關注的道路，似乎并不好走。

跨界忌盲目

瀘州老窖此番跨界前，美妝賽道已擠滿了跨界品牌。

比如，喜茶曾聯名歐萊雅推出口紅、可口可樂與The Face Shop推出聯名彩妝、周黑鴨和御泥坊推出“小辣吻”口紅等等。

長期以來，美妝行業擁有兩大標簽，其一是匯集了大量年輕群體，其二是暴利。

美妝行業消費者畫像顯示，18-30歲的年輕群體是主要的消費者，占比達總消費人群的60%。這意味著，品牌有機會通過推出美妝產品，吸引大量年輕消費者。

此外，美妝行業一直被視為“暴利”行業，有業內分析認為，美妝產品利潤率可達30%-50%。

憑借年輕群體及高利潤加持，美妝行業猶如黑洞，吸引品牌紛紛扎堆跨界布局，尋求新的增長點，瀘州老窖也是其中之一。

在擁擠的跨界路上，品牌們往往出現一個“通病”，即忘記了跨界賽道要與品牌整體形象“畫風”保持一致。

白酒在大眾印象中，首先是入口飲品。瀘州老窖作為中國老四大名酒之一，尤其以開瓶酒香四溢，入口綿柔著稱。上升至人生哲理，人們認為，白酒的渾厚細膩、回味悠長，恰恰是人至中年后，回味過往五味經歷時的感受。

年輕人對于面膜的需求，是膚感舒適，有保濕或美白效果，需求背后是年輕人的悅己心理與精致主義。無論從體驗方式，亦或是使用場景及文化上，兩者皆風馬牛不相及。

因此，當大眾聽到“瀘州老窖做美妝”消息時，會從兩者的“強行捆綁”中感受到巨大割裂感。最終結果便是，即使有瀘州老窖品牌影響力帶動，消費者也很難對新產品產生興趣。

產品間缺乏共性，瀘州老窖便失去了利用品牌影響力為新產品引流的可能，瀘州老窖布局美妝賽道將更加艱難。畢竟，美妝品牌想要使品牌影響力及產品效果深入人心，需要時間的沉淀。

縱觀美妝市場頭部，主要分為兩類，一類是以上海家化為代表的老一代國貨，這些品牌歷經歲月洗禮，產品質量及品牌形象早已深入百姓心中，于國內市場中規模大，地位穩定。

第二類是頭部國外美妝品牌，這些品牌動輒擁有百年歷史，其品牌故事及審美內涵也深得年輕人追捧，在用戶黏性等方面經得起市場環境變化。

長期以來，年輕人面對眾多美妝品牌，早已選定更為適合自身膚質及審美風格的產品，對品牌擁有較高的忠誠度。

瀘州老窖作為白酒界大佬，美妝界新手，此時想吸引年輕人注意，并非易事。年輕人或許會出于好奇心對其投去目光，但想讓消費者下單，恐怕還有很長的路要走。

因此，無論是從品牌形象或者運營經驗，瀘州老窖想要成功跨界美妝行業，都非易事。

行業焦慮

縱觀當下白酒行業，急于跨界的并非只有瀘州老窖一家。

早在2019年，江蘇洋河曾推出一款“藍的誘惑”酒粕酵素煥活盈潤面膜。白酒品牌李渡也曾于2021年上架了一款“酒酵母凝萃面膜”，宣稱“用歷久彌香的酒糟做出來的面膜”、“足以斬男于無形”。

今年，酒企“龍頭”貴州茅臺聯合瑞幸推出醬香茅臺，短時間內引爆社交網絡，無數年輕人爭相跟風購買。此舉之后，瀘州老窖跨界奈雪的茶，推出聯名開醺禮盒及聯名小游戲，古井貢酒聯合八喜冰淇淋推出濃香型原味冰淇淋等等。

“跨界潮”背后，是白酒賣不動了。

今年A股20家白酒上市企業三季報顯示，茅臺、舍得、口子窖等近一半企業在第三季的營收、凈利潤增速方面低于上半年。

從更為長遠的目光看，國人對白酒的印象總是與酒桌文化掛鉤，其主要用戶群體為中年及以上年齡層人群，年輕人對其興趣不大。若原有用戶老去，新一代的消費者又始終不愿接觸白酒，總有一天，白酒行業將面臨用戶數量大幅下滑的境地。

行業整體焦慮之下，通過跨界吸引年輕消費群體，成為幾乎所有白酒品牌的共同選擇。

盡管當下白酒品牌爭相跨界，但絕大多數產品都是曇花一現，在社交平臺熱鬧幾天后便歸于寂靜。主要原因為多數品牌忙于追求流量及利益，跟隨潮流盲目跨界，原有產品與跨界新產品間未有深度聯系，給消費者形成“強行捆綁”之感。

這并不意味著跨界便是死局，縱觀國內企業，不乏憑借跨界轉衰為盛者。

當年，云南白藥靠白藥崛起，由于藥效明顯，大眾有化瘀止血、解毒消腫功效需求時，第一反應多是云南白藥。但好日不長久，云南白藥最終還是深陷藥品單一，市占率被擠占的困境。

危機之下，云南白藥跨界日化行業，推出云南白藥牙膏，主打減緩口腔潰瘍和牙齦出血。

化瘀止血的藥品印象和消炎除腫的牙膏功效，在大眾心智中完美結合，最終打造了牙膏爆款，也成就了云南白藥的“跨界神話”。

神話之所以是神話，是因為它背后符合了最基本的跨界規律，即品牌需從消費者角度出發，使跨界產品與原有產品深度融合，使消費者便于接受。而非僅從利益與噱頭出發，占得一時流量，最終卻一無所獲。