來源/餐飲老板內(nèi)參

致庫迪咖啡公司管理層的兩封信

12月24日，內(nèi)參君在小紅書上看到了這樣一則內(nèi)容：《致庫迪咖啡公司管理層的一封信》，發(fā)帖人自稱是庫迪咖啡的聯(lián)營商，Ta寫到：

看高樓起……看樓塌了……

不清楚45萬對于庫迪的領(lǐng)導(dǎo)們來說，是不是輕描淡寫灑灑水一樣的分量，我只想說對于我們普通老板姓，45萬是我能支配的所有錢了，我的孩子也因?yàn)槲业耐顿Y錯(cuò)誤決定，明年上學(xué)很焦灼……

刷到這條內(nèi)容時(shí)，已經(jīng)有很多人給這條帖子點(diǎn)贊留言，評論中，有消費(fèi)者視角的留言，也有很多同樣自稱聯(lián)營商的網(wǎng)友留言。

但這封信并沒有在互聯(lián)網(wǎng)上存活多久，12月26日，帖子被刪除，發(fā)帖人很快也不見蹤影，注銷了賬號。

但這條帖子帶來的影響已經(jīng)存在。受這封信的影響，另一個(gè)賬號發(fā)布了第二封信——《致庫迪咖啡公司管理層的另一封信》，并寫下了在Ta看來庫迪咖啡存在6個(gè)問題：

1.供貨問題，供貨鏈嚴(yán)重脫節(jié)。

2.周邊問題。一開始的星星兌換，周邊處于長期沒貨階段長達(dá)幾個(gè)月。

3.研發(fā)團(tuán)隊(duì)拉胯。出新品速度感人。

4.聯(lián)名都是別的奶茶咖啡品牌使用過的ip，聯(lián)名款設(shè)計(jì)low，品控差。

5.質(zhì)量問題，紙袋克重從年初到年尾逐日降低，越來越劣質(zhì)，杯托品質(zhì)也是看運(yùn)氣，熱杯蓋質(zhì)量越來越差，從蓋不緊到有細(xì)屑沾黏，無數(shù)加盟商反應(yīng)有問題每天賠都賠不過來。

6.運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不專業(yè)，形式主義。

另一封信的評論區(qū)也出現(xiàn)了眾多留言。

兩封信，連同大量包含門店運(yùn)營等眾多細(xì)節(jié)的評論，將庫迪咖啡內(nèi)在的運(yùn)營情況抖出來，反映出庫迪咖啡聯(lián)營商對品牌方管理能力、營運(yùn)能力、創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈能力的不滿，也引起了消費(fèi)者視角與聯(lián)營商視角的觀點(diǎn)碰撞。

看到聯(lián)營商對品牌的“批評”，長期以來接受品牌宣傳信息為主的消費(fèi)者感到嚴(yán)重信息不對稱，有消費(fèi)者聯(lián)系近年品牌動向及相關(guān)消息，將此解讀為“咖啡品牌間的又一次商戰(zhàn)”，并主動為庫迪咖啡說話。

有人留言道：“我看到‘這封信’已經(jīng)好幾篇了，大同小異，請問是新一輪黑子嗎～如果是庫迪的對手黑庫迪，資本的力量也太LOW�！庇腥嗽u論這條：笑死，站著說話不腰疼。

庫迪咖啡存在兩種聲音的原因

今年以來，年輕的咖啡品牌庫迪咖啡被越來越多地關(guān)注、提及，正負(fù)面信息參半。

從全年的拓店情況來看，庫迪是拓店王者品牌。據(jù)品牌官方消息，庫迪咖啡在今年10月品牌成立一周年之際，達(dá)到全球門店突破6000家，并提出2025年底全球門店超過2萬家的戰(zhàn)略目標(biāo)。此外，庫迪也緊跟餐飲出海浪潮，接連到東亞、東南亞地區(qū)的多個(gè)國家開出門店，尋求國際市場增長機(jī)會。

從1到6000，庫迪拓張的速度超過了中國所有飲品品牌。強(qiáng)大的門店規(guī)模，讓這個(gè)成立時(shí)間僅1年的品牌、和瑞幸咖啡、幸運(yùn)咖、Manner一并成為中國咖啡市場本土新勢力競爭格局“L2CM”的重要玩家。

庫迪咖啡也在幫助把中國咖啡市場這塊蛋糕做大。12月，研究機(jī)構(gòu)“世界咖啡門戶”（World Coffee Portal）發(fā)布的最新報(bào)告顯示，中國咖啡店數(shù)量過去12個(gè)月增長58%，達(dá)近5萬家，中國咖啡店數(shù)量超過美國，成為全球第一。

以及，把中國咖啡市場做“卷”。以低價(jià)為特點(diǎn)的庫迪咖啡將咖啡單價(jià)壓至個(gè)位數(shù)后，且推出一些優(yōu)惠活動將價(jià)格進(jìn)一步放低。庫迪等品牌在咖啡茶飲圈中掀起價(jià)格比拼，到今天，這場價(jià)格比拼還在持續(xù)……

從拓店數(shù)量來看，庫迪咖啡是一個(gè)對中國咖啡市場非常有影響力的6000家門店量級的品牌。它的參照物，可以是它“像素級復(fù)刻”的品牌瑞幸咖啡。

但是，從實(shí)際運(yùn)營數(shù)據(jù)來看，庫迪咖啡的參照物選擇瑞幸咖啡就顯得不太適合。庫迪咖啡實(shí)際運(yùn)營情況更需要被放在成立一年的時(shí)間維度上去看。

今年以來，社交平臺上逐漸出現(xiàn)有關(guān)庫迪的如聯(lián)營商經(jīng)營出現(xiàn)問題等相關(guān)偏負(fù)面的信息，內(nèi)容和“兩封信”中提到的問題基本一致：飲品單杯毛利低、以致單日出杯數(shù)要達(dá)到400才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，產(chǎn)品上新、營銷活動和供應(yīng)鏈能力配合不力，不能有效緩解難以達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的壓力。例如，9月份和瑞幸咖啡醬香拿鐵同期推出、且創(chuàng)造了一定聲勢的米乳系列，銷量數(shù)據(jù)和醬香系列有較明顯的差距。

庫迪咖啡的門店拓張速度和品牌內(nèi)力的發(fā)展速度不匹配，形成品牌爭議。因?yàn)镃端消費(fèi)者視野看到的是前者“門店規(guī)模”，而聯(lián)營商視野則對后者“品牌發(fā)展能力”有著更加深入的體會。

小馬拉不動的大車

很明顯，庫迪團(tuán)隊(duì)的“小馬”拉不動6000余加盟商這輛“大車”。

內(nèi)參君曾在10月份的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，一些被視為“優(yōu)質(zhì)餐飲商鋪”點(diǎn)位的門店也出現(xiàn)關(guān)停的情況，庫迪咖啡整體門店數(shù)呈現(xiàn)出斷崖式下跌的趨勢。（詳見：增速斷崖！加盟商還能不能陪庫迪做大做強(qiáng)？）據(jù)第三方公開數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)從創(chuàng)業(yè)以來一直以“飛速拓店”形象示人的品牌，自9月起門店增長速度大幅放緩，從7、8月份的每月超1500家新增降至9月500家左右的新增數(shù)量。

再結(jié)合最新的開店數(shù)來看，11月新增296家、12月新增173家，增速回歸到了品牌初創(chuàng)時(shí)期。雖說月均200+的新增門店數(shù)量，放眼整個(gè)餐飲界依舊很能打，但對于庫迪而言，“失速”就意味著“失控”。

現(xiàn)在，網(wǎng)上有越來越多類似的控訴貼冒了出來，物料跟不上、新品不能打、周邊總?cè)必浀鹊葐栴}赤裸裸的擺在了大眾眼前。

對上述問題加以整理后，會發(fā)現(xiàn)庫迪目前問題主要體現(xiàn)在兩方面：供應(yīng)鏈問題、運(yùn)營問題。

首先是最“致命”的供應(yīng)鏈問題。

供應(yīng)鏈一直是品牌在打爆一個(gè)區(qū)位后，向周邊開店輻射、再向全國進(jìn)軍的根基。一般在品牌擁有3-5家門店數(shù)量，形成一定規(guī)模后，便開始著手供應(yīng)鏈建設(shè)。

很顯然，庫迪打破了這個(gè)“傳統(tǒng)”。庫迪目前展現(xiàn)出來的是先“講故事”，用“故事”大規(guī)模來擴(kuò)張，再用規(guī)模去引資，最后用資金建設(shè)供應(yīng)鏈�？梢钥吹秸麄�(gè)供應(yīng)鏈建設(shè)這個(gè)本應(yīng)在前置位解決、并需要長時(shí)間經(jīng)營的事情，被庫迪放在了最后一環(huán)，更像是大規(guī)模閉店壓力下不得不講的新故事。

被一拖再拖的供應(yīng)鏈問題，使得許多門店呈現(xiàn)出“消費(fèi)者點(diǎn)啥啥沒有、要啥啥缺貨”的狀態(tài)。這并非是加盟商的問題，上海、貴州和南京的庫迪聯(lián)營商都表示，現(xiàn)在后臺訂貨需要拼手速，一周搶兩次原材料，如果晚了可能會面臨訂不上的風(fēng)險(xiǎn)。

終于，在今年7月傳出消息，庫迪要在安徽當(dāng)涂投入2億美金用于華東供應(yīng)鏈基地，但核心手段依舊是多方“攢局”。據(jù)靈貓財(cái)經(jīng)報(bào)道：其利用政策紅利拿土地，靠品牌故事吸引政府加入出廠房政策，同時(shí)更深度捆綁供應(yīng)商，強(qiáng)制他們一起出資參與建廠從而成為合伙人。

庫迪目前“攢局”要建的供應(yīng)鏈基地，預(yù)計(jì)2023下半年就要正式投入運(yùn)營了。但有內(nèi)部人士稱基地目前還只有廠房沒有生產(chǎn)線。庫迪對于項(xiàng)目的投建時(shí)間、落成時(shí)間等都沒有提出明確的時(shí)間規(guī)劃。

供應(yīng)鏈問題不僅是咖啡豆等原材料問題，還有門店出品需要的塑料杯、紙袋、杯托等。

許多加盟商都接連收到了消費(fèi)者的投訴，杯子密封有問題，撒漏的咖啡浸透了紙袋，咖啡撒了一地。正如信中控訴的那樣：

紙袋克重從年初到年尾逐日降低，越來越劣質(zhì)，杯托品質(zhì)也是看運(yùn)氣，熱杯蓋質(zhì)量越來越差，從蓋不緊到有細(xì)屑沾黏，無數(shù)加盟商反應(yīng)有問題每天賠都賠不過來。

而最重要的是，這筆賬算到最后，加盟商發(fā)現(xiàn)自己不掙錢。

有加盟商透露，起初庫迪招商人員給到的產(chǎn)品毛利在50%-60%，哪怕是8.8元的促銷活動，毛利也能維持在40%左右。而更多加盟商面臨的問題是，不做活動沒有銷量，做了活動，即使算上總部的補(bǔ)貼之后依舊不掙錢。

那為什么加盟商還能撐得下去？因?yàn)?.8元的定價(jià)一旦賠錢，庫迪會補(bǔ)貼給加盟商一部分錢，讓加盟商能夠維持一個(gè)基本的盈虧平衡。

由于長期不盈利，或處在盈虧平衡線上，這樣的狀態(tài)讓許多加盟商們把開庫迪咖啡稱為“陪跑”。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道：一位庫迪員工透露，全國的庫迪咖啡日均杯量僅為 200-230 杯�！叭鹦襾砦覀兣赃呴_了之后，我們店一天才一百多（杯），閑得要死。”

錢治亞（瑞幸咖啡創(chuàng)始人、現(xiàn)庫迪咖啡董事長兼CEO）在10月周年慶的一封內(nèi)部信中寫道：“門店爆發(fā)式的增長，給庫迪咖啡的供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營體系和技術(shù)體系帶來了巨大的挑戰(zhàn)。”

運(yùn)營問題是庫迪咖啡目前面臨的第二大難題。夏天在一次管理崗位的面試中，錢治亞曾對面試者說，庫迪現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)不夠強(qiáng)，“缺少能打仗的人。”

一方面是研發(fā)團(tuán)隊(duì)拉胯，出新品的速度“感人”，另一發(fā)面也體現(xiàn)在組織管理團(tuán)隊(duì)的混亂。

如一片區(qū)域有好幾個(gè)區(qū)域招商經(jīng)理，彼此之間并不會及時(shí)更新信息，導(dǎo)致一家?guī)斓吓赃厓扇�百米的位��，可能會出現(xiàn)另一家?guī)斓�；還有部分門店采用的“托管模式”，許多加盟商反應(yīng)日常就是“上網(wǎng)課”培訓(xùn)，總部承諾的“帶訓(xùn)店長”一直不見蹤影……

小結(jié)

對于目前的庫迪來講，還未見到資本的水花，品牌的拓張速度也已放緩，新錢難以入場。

那些因庫迪講述美好“故事”入局的部分加盟商，在經(jīng)歷半年的陪跑后，也開始質(zhì)疑這個(gè)美好故事的“真實(shí)性”。

說到底，加盟商加盟一個(gè)品牌的最終目的是賺錢，如果賺不到錢，又能跟著庫迪陪跑多久呢？沒有了加盟商的陪跑，庫迪的故事又能講述多久呢？