出品/筷玩思維

作者/趙剛

11月23日，庫迪咖啡首席策略官李穎波確認，“茶貓”系庫迪咖啡旗下第二品牌，將于2024年1月正式上市。

10月20日，庫迪咖啡宣布創業一周年，全球門店數量達到6061家，并提出2025年全球門店20000家的戰略目標。

二者聯系起來，打造新業務似乎是一個能夠令市場振奮的好消息，但細想來則是一個巨大的隱患。現實情況是，在種種陰霾之下，新品牌“茶貓”不再具有“陸正耀光環”，而是帶著沉重的“庫迪枷鎖”。

庫迪咖啡先是透露，其已經在福建一個小城開出第一家“茶貓”門店做嘗試，沒多久就在官網正式確認，隨后就對過往的聯營商拿出招商方案，并聲稱現在僅僅對庫迪咖啡聯營商開放加盟，可以優先選址，每家門店可以減免10萬元服務費，2024年后才向所有人開放加盟。

庫迪團隊在不斷地吹風，但是這次，還會有多少人做著“下一個瑞幸”的美夢、懷揣賺錢的熱情和本金上車？

要知道，當初這么做的庫迪咖啡聯營商們，已經有部分人退出了，剩下的則在經歷各種問題困擾，當新品牌“茶貓”改頭換面出現，他們還剩下多少熱情？

種種跡象表明，庫迪這次涉足茶飲的行為并非另辟蹊徑，更像是宣告咖啡業務已走投無路、只能另辟戰場轉移視線，而這個新品牌本身也是一個大坑。

價格戰打不動了

“茶貓”首先被認知的不是產品，而是價格。“全場統一定價6.9元”，這在第一時間引起了業內的注意，而這也完全符合庫迪團隊的作風——熱衷于價格戰。

庫迪咖啡當時的8.8元咖啡，也是瞬間把現磨咖啡的價格打到底，以此來跟競爭對手“瑞幸咖啡”死磕，這次茶貓的6.9元低價，則是直接對標茶飲業的低價王“蜜雪冰城”。

不得不說，這個價格對C端消費者是有吸引力的，但是如果是建立在不賺錢、總部持續補貼輸血基礎上的，就很危險。

“價格對標蜜雪冰城，產品對標霸王茶姬和喜茶”，如果茶貓在產品方面真的可以聚焦健康奶茶，真正做原葉鮮奶茶、純茶、鮮果茶，那么成本不會很低。

官方也明確說，奶茶的價格介于15元到20元之間，總部補貼后價格低至6.9元，而這個補貼優惠活動將持續至2025年底，也就是整整兩年時間。

這樣的超長期價格戰，效果如何？庫迪咖啡的例子就活生生擺在眼前。

今年6月，庫迪咖啡開始了一波8塊8的大促，有估算認為，這一次補貼促銷，庫迪可能就燒掉了1到2個億，而如果要將低價補貼作為常態，估計一年就能燒掉10個億。

然而即使給出巨額補貼，聯營商的收入也并沒有好到哪里，因為即使總部對8.8元的低價促銷有持續補貼，但在單量不足的情況下，還是會時常入不敷出。

庫迪咖啡意圖通過常態化價格戰來跟瑞幸搶奪市場蛋糕，這對于價格敏感型的消費者來說，確實是有效的。然而一旦補貼不再，則勢必將面臨被這些消費者的無情拋棄。

事實情況也的確如此，庫迪對于低價的補貼正在悄無聲息地消失。今年7月，庫迪在抖音上取消了9.9元的團購券，價格上調至13.9元。

8月份，庫迪的“天天9.9元”活動下架，改為劃線價的九折，僅剩指定款產品保留9.9元的價格優惠。

這時對于價格敏感的消費者，在選擇庫迪咖啡還是幾乎同價格的瑞幸咖啡時，往往會轉向瑞幸。

庫迪咖啡也并非沒有推出新品，然而“爆款”卻從未出現，沒能誕生一個如同瑞幸咖啡的生椰拿鐵那樣促使品牌扭轉虧損局面的產品。

在筷玩思維看來，補貼和價格戰難以長期存在，無疑是因為品牌方承受不住，一方面供應鏈原材料的價格并不能如料想般的低廉，產品研發同樣需要投入，這都成為了低價格模式的制掣。企業和門店要的都是盈利，沒有利潤，一切都是空中樓閣。

同樣的道理，完全可以運用到未來即將再次打響價格戰的茶貓身上。茶貓所謂“通過庫迪咖啡已經形成的規模化優勢和體系化優勢，提供高品質、高性價比的產品”，很難說不是品牌方的一廂情愿。

供應鏈撐不住了

價格戰難以為繼，供應鏈無力支撐是根本原因。

庫迪首席策略官李穎波曾公開承認，庫迪目前面臨的問題幾乎都是規模的快速膨脹帶來的。

在供應鏈還沒有搭建完善的時候，就瘋狂擴張開店，給本就脆弱的供應體系帶來重壓，造成的問題又因為錢都花在了補貼上，而遲遲無法扭轉局面。

庫迪在一路高歌的開疆擴土中，并沒有真正意義上打造自己可以把控的供應鏈，而是高度依賴外部的供應鏈，同時為了降低供應成本，頻繁更換供應商，這樣的操作往往會導致斷貨情況，聯營商則無辜陷入被動局面。

特別是當推出新品時，比如米乳、厚椰乳這樣的熱門單品原料，時常出現的缺貨情況就很尷尬。不少消費者發現庫迪多款產品總是顯示售罄，新品也沒能第一時間上架，嚴重影響消費體驗和品牌形象。

這個問題到庫迪開業一年后都沒有解決，庫迪曾承諾在安徽當涂自建華東供應鏈基地和蕪湖國際供應鏈基地，來支撐品牌對咖啡豆的需求，這個計劃也一拖再拖。

一個穩定、高效的供應鏈是現制飲品品牌健康發展的地基，在這樣并不穩固的地基之上，很難想象茶貓會做得更好。

庫迪咖啡的奇跡復制不了了

庫迪想要復制過去的陸正耀打造瑞幸咖啡時的打法，茶貓則要復制庫迪咖啡的發展路徑，而這些路徑，無不都是資本的玩法，而非踏踏實實做生意、做經營。

之所以難以成功，正是形勢所迫。更直白一些，就是“錢沒那么好拿到”了。

過去熱錢看好咖啡的巨大增量市場，只要規模達到量級了，融資輕而易舉，一輪一輪裂變之后可快速IPO套現。

而產品如何、供應鏈如何，都不是首要考慮的問題。但如今，資本更加謹慎，盈利模式是否行得通、門店是否有真實的復制能力，這些都是要經過反復考量的。

擴店、融資、補貼、再擴店的閉環正在斷裂，原來的高速度還能保持下去嗎？顯然很難，這時候，就需要一個新的角色出場、來提供一個新的興奮點。

只不過，庫迪咖啡的聯營商們并沒有覺得很興奮，更多還是擔憂，總部又要涉足茶飲賽道，咖啡這頭整好了嗎？還好好整嗎？

目前庫迪咖啡全球門店數已超7000家，但這些門店大約只有20%的比例在春夏旺季能勉強做到盈虧平衡，冬季的淡季可想而知。

且庫迪的開店速度已經出現了明顯下滑，關閉318家門店的數字，也意味著不小數量的加盟者撐不下去了，10月份的開店數也是負增長。

庫迪咖啡正面臨很大的困境和問題，以咖啡來吸引加盟商，已經沒有人買賬了，之前“吸新補舊”的策略也開始捉襟見肘，當新加盟商帶來的資金已經不夠去補貼老加盟商的門店運營，就會有越來越多的老店無奈閉店、轉讓。

庫迪團隊也非常清楚，但目前也沒有更好的方法解決問題，而制造一個新焦點，或許可以有新的出路，用茶貓的加盟費用來補貼老加盟商，讓其撐過2023年，堅持到下一個夏季旺季。

接下來，茶貓大概率還是會像庫迪咖啡一樣，大規模開啟招商加盟，復制庫迪咖啡以及初代瑞幸咖啡的快速加盟開店模式，在連鎖茶飲領域占據一席之地，獲得一部分流動資金。

然而，對于后面的發展情況，業內看好的并不多，因為在咖啡連鎖賽道，競爭者其實還是少數，而茶飲賽道，那簡直就是神仙打架，從頭部到腰部再到腳踝，從大眾到細分特色，每個層級都有強勢品牌占據。

在這樣的態勢下，茶貓想要突出重圍、成為下一個萬店品牌，難度已經很高。

何況，陸正耀團隊其實在產品層面的能力和營銷打法上的能力，并不在一個層次，瑞幸咖啡最初也并非以產品獲得流量，庫迪至今也沒有做出堪當流量王的產品，過往陸正耀做小鹿茶，則早有失敗離場之痛苦經歷，如今，貓比小鹿更小巧，茶貓真的可以避免小鹿茶的結局嗎？

結語

盡管業內種種對茶貓不看好，但它大概率還是會推進下去。因為庫迪咖啡團隊的創業基因，或者說推進風格，除了文章開頭提到的“愛打價格戰”，就是另一個“猴子掰玉米”，用這一頭救那一頭，只要能運轉下去，就不會介意用什么方式。

而當年的瑞幸咖啡財務造假，給中國在海外上市企業的聲譽帶來多大負面影響?陸正耀被免去職務并被徹底割離出來，這些似乎已經幾乎被遺忘了。

庫迪的種種動作或許能讓大家再次認識到，這種沒有耐心和能力做好當下事、更想打造奇跡玩轉資本、最終千瘡百孔以及可能面臨崩盤的路徑，就靠庫迪咖啡了，茶貓則很可能會加速這一崩潰過程，只是到時恐怕會有更多人要付出真金白銀的代價。