來源/鯨商

作者/三輪

常規渠道已“一瓶難求”的茅臺，又漲價了。

據貴州茅臺發布重大事項公告顯示：經研究決定，自2023年11月1日起上調本公司53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20％。此次調整不涉及本公司產品的市場指導價格。

不僅茅臺漲價，瀘州老窖也宣布即日起，52度、43度、38度瀘州老窖60版特曲(500ml*6) 經銷商結算價分別提升至478元瓶、438元/瓶和428元/瓶，相當于每瓶結算價上漲了20元。

有關提價的傳聞，五糧液方面則回應：公司內部確有討論，但具體提價時間尚未確定。

其實，千元價格帶的白酒競爭異常激烈，每隔一兩年，就有頭部白酒漲價。這都牽動著經銷商、消費者、投資者的心。特別是在“平價消費”成為主流，高奢消費再難爆發式增長的階段，茅臺、瀘州老窖們憑什么還敢逆勢漲價？其背后深層次的原因，值得深究。

白酒“漲價潮”即將來臨？

40多年前，每瓶8元的茅臺，普通消費者買不到，也沒看出茅臺的投資屬性。1988年，國家放開了13種名酒的價格，長期以來物價平穩的局面被打破。一瓶53度茅臺酒的價格從8元一舉躍升至140元，躋身高端白酒的頭部位置。此后，茅臺開啟了價格飆升之路。

2000年一瓶53度茅臺出廠價為185元，市場成交價在220元左右。到了2006年，茅臺主要提升了年份酒價格，不涉及飛天茅臺酒。2008年，茅臺產品調價間隔節奏放緩。同年間，茅臺酒業銷售收入首次突破100億元，在各項指標上真正成為中國酒業的第一。

兩年后，53度茅臺酒的零售價首次突破千元大關。在2012年開店的老板表示，茅臺逢節必漲，出廠價700元左右，零售價幾乎是對半賺。隨著市場炒作風起，53度飛天茅臺被炒作到了2300元/瓶，出廠價也升至819元。也就是說，茅臺在2003年至2012年這黃金十年內，完成了品牌的“原始積累”，躋身中國高端白酒系列。

但同樣在2012年，因“限價令”“的出臺，白酒對公款消費的依賴開始下降，價格層面的泡沫也被逐漸戳破，高端白酒市場的價格出現下滑。在反壟斷法的推進下，貴州茅臺被罰2.47億元。

更嚴重的是，2012年一則“白酒產品塑化劑超標”的消息，使白酒企業陷入前所未有的風波，A股白酒股的股價曾大幅下跌。這一年，飛天茅臺終零售價格集體“跳水”。據公開資料顯示，2013年4月份，53度的飛天茅臺的價格甚至低于800元以下，而當時的出廠價則為819元/瓶。

歷經三年低谷期的高端白凈行業，直到2016年下半年出現回暖跡象。53度飛天茅臺的市場售價重上千元。這新一輪高端白酒“復興”，讓市場上重新有了有關茅臺漲價的說法。

對此，茅臺集團在官網掛出一則聲明稱，茅臺酒價格自然回升，不存在廠方“提價”之說；公司不會干預市場價格，也無漲價意向。在價格問題上，茅臺把“老百姓喝得起、承受得了”作為價格高低的重要檢驗標準。

話雖如此，茅臺的漲價之勢，并沒有停止。到了2017年年底，貴州茅臺宣布茅臺酒宣布再次上調出廠價。從2018年1月1日起，茅臺出廠價從819元提到969元，市場指導價為1499元/瓶。

正是此次漲價，讓白酒漲價多了個顯著特征，即影響品牌的業績與股價。企業不僅從利潤角度考慮，也希望自身能穩居高端白酒市場的頭部地位。

外界議論紛紛之際，在2022年4月，貴州茅臺董事長丁雄軍曾針對提價問題表示，定價權就在市場手上，茅臺要遵循法治化和市場化的原則。改革是系統性的改革，不是簡單的價格調高和調低。

對價格體系的改革，主要是優化產品帶和理順價格帶，最重要讓茅臺酒回歸商品的屬性，價格能夠真實反映消費者的需求。

茅臺三番五次表態要讓產品回歸商品屬性，卻又頻頻提價，此次茅臺今年選擇在10月提價，又與何相關呢？

提價的背后

據貴州茅臺三季報披露，今年前三季度，貴州茅臺實現營業收入1032.68億元，同比增加18.48%；凈利潤528.76億元，同比增加19.09%。其中，茅臺酒營業務收入為872.70億元。但相比于今年上半年，茅臺營收和凈利潤增速皆是20.76%，有放緩跡象。

這前三季度的1032.68億元，距離茅臺2023年任務目標是1467億元目標，還有一段距離。按照往常來看，幾乎每年中秋節，飛天茅臺的價格都會小幅上漲，今年不但沒有上漲，反而比平時還下降了。2024年還剩兩個月，茅臺選擇在接近春節時漲價，肯定是經過精心計算的。

并且，今年以來，茅臺酒實際成交價趨于下行。據今日酒價數據顯示，今年初53%vol 500mL茅臺酒批價約2720元/瓶。目前，在某電商平臺，53%vol 500mL茅臺酒價格在2388元/瓶左右。

加上當前不少白酒渠道端壓力提升，越來越多商超、便利店的酒類產品打上了“特價”“滿減”等標簽。主要酒企仍以清理庫存、回流現金、保證存貨為主。

此時茅臺提升出廠價，可有效避免終端價出現大幅上漲的現象，穩定價格，刺激銷售額及利潤，也呼應長期以來的資本市場呼聲，符合股東長期利益。

除了對茅臺本身的影響，上調出廠價對傳統經銷商和消費者的影響或許更多。杭州一家貴州茅臺直營店的工作人員表示：“茅臺出廠價上調，終端零售價會受一些影響，但調價消息發布突然，目前店里還沒有收到具體通知�，F在53度500mL飛天茅臺酒市場指導價格1499元每瓶，店內零售價在2800元�！�

筆者認為，此番調價會讓經銷商的利潤空間下降。茅臺出廠價969元，零售指導價1499元，渠道利潤率高達54.7%�，F在出廠價提高20%，零售指導價不變，代理商利潤率被壓縮到 28.9%。但這在白酒領域，依舊算賺得多，不妨礙眾多經銷商擠破腦袋想賣茅臺的心。

對消費者而言，茅臺上調出廠價是想刺激部分消費者購買。茅臺發出調價公告后向經銷商咨詢茅臺價格的消費者數量明顯增多。但也有知名連鎖負責人亦表示，提價消息發布后門店零售價格穩定，渠道價格變化不大。“消費者購酒較為理性，沒有出現集中采購下訂單的現象�！�

長期來看，或許消費者對茅臺以及高端白酒消費會越來越理性。而零售終端的具體變化，還需要進一步看市場反應。

然而，一石激起千層浪。就在貴州茅臺發布聲明不久后，瀘州老窖旗下瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司也發布提價通知，三款不同度數的500ml“60版特曲”經銷商結算價均上調20元左右，上調幅度在4%-5%。

此前，瀘州老窖于8月已再次對產品提價，52度國窖1573經典裝（500ml*6）經銷商結算價格提升至980元/瓶，每瓶漲價20元。這次漲價一度還引發了市場熱議，因為漲價后的52度國窖1573經典裝，其價格超過了當時飛天茅臺。

此背景下，其他白酒企業是否會跟進漲價的消息也備受關注。高端白酒行業價格秩序和競爭格局，會迎來哪些轉變呢？

白酒年輕化之爭

行業頭部玩家貴州茅臺、瀘州老窖相繼宣布漲價。但根據相關媒體報道，五糧液、金徽酒、山西汾酒、洋河股份等品牌，紛紛表示暫無上調價格的計劃。

也就是說，茅臺雖作為行業天花板，這次漲價僅帶動部分名酒漲價。行業性內并沒有出現集體漲價。

而瀘州老窖漲價的原因，除了避免價格大幅波動、刺激消費等目的，瀘州老窖也希望能逐漸回歸白酒企業中的“前三甲”。

作為“中國四大名酒”之一，瀘州老窖在2010年，跌出三甲。

據不完全統計，從2017年以來，瀘州老窖漲價次數多達13次，在眾多白酒品牌中漲價頻次最高。

去年以來，瀘州老窖對核心單品國窖1573，以及特曲、窖齡系部分產品完成提價。今年11月1日，瀘州老窖決定，瀘州老窖老頭曲經銷商制單價全面執行計劃外價格。即瀘州老窖老頭曲的經銷商在制定銷售價格時，不再受到公司原先設定的價格計劃的限制，可以自由設定價格，為市場帶來一定不確定性。

同時，瀘州老窖也在營銷層面尋求突破，希望得到年輕人的關注，以適應市場變化。2020年，瀘州老窖首次嘗試與奈雪的茶進行跨界合作。后來，瀘州老窖與茶百道合作推出“醉步上道”奶茶，一度在社交媒體中引發年輕人討論。

今年茅臺與瑞幸合作推出的“醬香拿鐵”火出圈后，瀘州老窖聯合奈雪的茶，跨界推出“聯名開醺禮盒”。

不過，白酒品牌的提價能力、破圈能力，最終要回歸到品牌自身價值與實力上，以及是否能根據市場變化及時調整。

今年以來，白酒庫存積壓明顯，高端白酒價格倒掛，受影響的不僅有茅臺、瀘州老窖，身居白酒“前三甲”之一五糧液也備受影響。

此次五糧液雖未漲價，但在2022年3月，五糧液官方指導價漲價至1499元，直接對標53度飛天茅臺。然而，根據相關媒體報道，618大促時，天貓店鋪中500ml八代五糧液雙瓶裝僅售2190元。疊加消費券等優惠后，單瓶八代五糧液到手價約為1008元，直逼出廠價969元。

目前，雙十一電商節已經開啟提前購，在天貓五糧液官方旗艦店，500ml八代五糧液雙瓶裝僅售2100元，另外疊加不同種類消費券折扣后，價格幾乎與出廠價持平。

可以看出，頭部白酒企業無論漲價、聯名，還是參與大促活動，不得不降，都意味著白酒企業的競爭十分激烈。

隨著中央相關部門對白酒消費的監管愈發嚴格，年輕消費群體又對白酒消費興趣不大的趨勢，加之頭部白酒品牌為非剛需的特點，傳統白酒的市場份額受到挑戰。

茅臺、瀘州老窖、五糧液等品牌面臨的銷量下滑、庫存壓力等諸多問題，亟需他們找到新的解決方案，滿足年輕消費者的需求，重塑品牌形象，才能穩固市場份額。