來源/DT商業(yè)觀察

撰文/張晨陽      

2023年，奶茶“內(nèi)卷”已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。

上半年，喜茶和FENDI的跨界聯(lián)名掀起圈內(nèi)熱潮，下半年，來勢洶洶的國風(fēng)奶茶“霸王茶姬”以迅雷不及掩耳之速迅猛拓店。

而茶百道、滬上阿姨、古茗也沒歇著，緊鑼密鼓地開店，爭相完成“萬店”目標(biāo)。

不止同行競爭，奶茶的對手還有咖啡和酸奶：先是半路殺出了個瑞幸，把“咖啡奶茶化”玩到極致，又來了個茉酸奶，仍然是重走奶茶的路：卷水果、堆奶蓋、拼顏值。

不過，年輕人對喝奶茶熱情依舊。

從行業(yè)來看，奶茶消費市場規(guī)模在2023年同比上漲了44.3%。

從消費習(xí)慣來看，六成人并沒有降低對奶茶的消費意愿，還有四分之一左右的人表示，對奶茶的消費意愿變多了。

《DT商業(yè)觀察》從新品、聯(lián)名、銷量、社媒評價等維度整理了數(shù)據(jù)，梳理出5個奶茶消費新趨勢。

同時，我們也發(fā)現(xiàn)奶茶品牌并不完全是無效內(nèi)卷，頭部品牌已經(jīng)建立起了相對穩(wěn)固的品牌優(yōu)勢，擁有很高的用戶忠誠度。

2023年，人們的奶茶消費偏好有什么變化？基于這些偏好，品牌們做了哪些動作？又有哪些算得上是“有效內(nèi)卷”？具體發(fā)現(xiàn)如下。

01

趨勢一：

鮮果茶地位依舊，占超4成SKU

按照原料組合不同，奶茶大致有四類：

鮮果茶，茶+奶+水果+其他；以珍珠奶茶為代表的經(jīng)典奶茶，茶底+奶+小料/奶蓋等，口味較為濃郁；今年新興起的輕乳茶，茶+奶；純茶。

我們統(tǒng)計了7個奶茶品牌累計269個SKU，發(fā)現(xiàn)鮮果茶的總體占比為42.4%，比經(jīng)典奶茶還要再高些，幾乎占了半壁江山。

雖然水果茶已經(jīng)卷了好幾年，但人們對果茶的喜愛依舊。

根據(jù)《喜茶2023年度報告》公開數(shù)據(jù)，今年喜茶“年度飲品”（最受消費者喜愛的飲品）的8款入選飲品中，有一半都是鮮果茶，分別是：多肉葡萄家族、酷黑莓桑、一大桶黃金桃和東坡荔枝飲。

今年的果茶上新基本上還是在對應(yīng)季節(jié)使用時令水果，以及沿用去年夏天興起的新水果原料，如紅心芭樂、奇異果、桑葚。

和往年不太一樣的是，如今品牌們更強(qiáng)調(diào)了水果的品質(zhì)和新鮮：多個品牌的青提系列、葡萄系列，都強(qiáng)調(diào)了“鮮果”“真果肉”“水果升級”，比如采用了更好品種的水果，或者使用了智能設(shè)備，來提高鮮果制備效率，以最大程度保證新鮮度和出品穩(wěn)定。

02

趨勢二：

輕乳茶爆發(fā)，奶茶卷“茶底”

“鮮果茶”地位依舊，“輕乳茶”（這類奶茶目前沒有統(tǒng)一叫法，通常是不額外加小料和水果，但強(qiáng)調(diào)無香精，用真茶、原茶，奶基底則使用鮮牛乳或水牛乳）則是如同黑馬一般崛起。

雖然SKU數(shù)量不算多，但算得上是品牌的重點上新對象和爆款產(chǎn)品。

2023年，喜茶推出了“輕乳茶”“厚乳茶”新品，奈雪推出“原葉鮮奶茶”系列，茶百道也上新了“輕乳茶”，就連一向不卷新品的蜜雪冰城，也推出了一款河南地區(qū)限定的“清蘭烏龍奶茶”。茶飲品牌開始全面卷起茶來。

進(jìn)一步看它們的茶底，我們發(fā)現(xiàn)烏龍茶是最常用的茶底，在烏龍茶這個大類之下，又有一些新鮮小眾的茶葉品種進(jìn)入消費者視線：

譬如喜茶和芭比聯(lián)名的“芭比粉·水仙”，名字中的“水仙”是來自福建的水仙品種鮮葉，以口感醇厚聞名：“醇不過水仙，香不過肉桂”；

“天青雨”使用的“金牡丹”則來自福建安溪，其實是鐵觀音和黃棪的雜交，是近兩年的茶圈新寵。

銷量可以印證這類產(chǎn)品的受歡迎程度：喜茶芭比粉·水仙首月銷量達(dá)500萬杯。

從消費者評價來看，年輕人喜歡“輕乳茶”的主要原因有兩點：茶味足和清爽不膩。

過去，人們常常形容奶茶越來越像“八寶粥”，品牌們總會在小料、奶蓋和水果上玩花樣，現(xiàn)在，人們則把更多目光放到了茶本身上面，奶茶逐漸去“八寶粥化”。

03

趨勢三：

除了減糖，還要原料干凈、配料透明

“健康減糖”是這幾年的大消費趨勢。

到了今年，人們不但希望奶茶可以提供低糖、0卡糖的選項，還希望“原料干凈”和“配料透明”。具體體現(xiàn)在幾個方面：

首先是奶茶本身糖分和熱量不要太高，喝起來沒有負(fù)擔(dān)；其次是原料“真”：水果要用鮮果而不是沖泡果粉，牛奶要用鮮牛奶而不是奶粉、奶精，不要含有植脂末；最后是配料配方透明化，能夠清楚地看到一杯奶茶里加了哪些原料。

基于這樣的趨勢，2023年茶飲品牌開始公布配方原料、營養(yǎng)成分表等信息。比如霸王茶姬在菜單中上線了“低負(fù)擔(dān)控糖專區(qū)”，公布產(chǎn)品熱量表；茶百道也官宣了產(chǎn)品小料降糖的消息。

更狠的還是喜茶，10月份直接公開了所有在售產(chǎn)品的配方原料、營養(yǎng)成分和原料溯源信息。初步統(tǒng)計，目前喜茶已經(jīng)公布了60多款產(chǎn)品的配方原料信息，70多個原料的溯源信息，以及60多份營養(yǎng)成分檢測報告。

除了公示每款產(chǎn)品的熱量、蛋白質(zhì)、反式脂肪酸、脂肪、碳水化合物，喜茶甚至附上了每款原料的來源，連蔗糖也不例外。這也讓每一杯產(chǎn)品變得更加透明，消費者在選擇的時候有了更多的依據(jù)。

如果說，過去幾年，年輕人還是佛系養(yǎng)生，喜歡說“只要奶茶加了冰塊，就沒有熱量”，那么現(xiàn)在，健康化則是從一個嘴上說的“概念”變成切實的需求。

04

趨勢四：

多不如精，年輕人只愛“有效聯(lián)名”

今年仍然是奶茶聯(lián)名爆發(fā)的一年。單從數(shù)量上來看，截至2023年12月23日，10個主流奶茶品牌累計聯(lián)名了161次，換算一下，大概平均每 2 天就有一個奶茶品牌推出聯(lián)名。

也難怪DT此前的《年輕人聯(lián)名消費調(diào)研報告》顯示：隨著聯(lián)名越來越頻繁，人們對此不斷祛魅甚至是“麻木”，只有33.1%的消費者表示，對聯(lián)名的興趣比以前更強(qiáng)了。

如果單看全年的聯(lián)名總數(shù)，排在前三位的分別是奈雪的茶（38次）、茶百道（27次）和蜜雪冰城（19次）。

除了聯(lián)名次數(shù)，我們還結(jié)合調(diào)研中消費者印象深刻的聯(lián)名以及社媒熱度，粗略統(tǒng)計了哪些算得上是“有效聯(lián)名”，結(jié)果顯示：

在“聯(lián)名有效率”上，喜茶以26.7%的“有效聯(lián)名率”排在第一。今年喜茶累計聯(lián)名了15次，但“有效”了4次，分別是：喜茶 X FENDI、喜茶 X 周大福、喜茶 X 原神和喜茶 X 女明星Loopy。

第二、三名你可能有些意想不到，分別是書亦燒仙草和古茗， 入選的“有效聯(lián)名”分別是書亦燒仙草 X 《封神》和古茗 X 《天官賜福》，雖然各自只有一個出圈聯(lián)名，但因為總聯(lián)名次數(shù)也少，排名反倒靠前。

從聯(lián)名內(nèi)容來看，所謂的“有效”其實有兩層含義：

其一，聯(lián)名本身足夠有創(chuàng)意，讓人意想不到又能在實際產(chǎn)品中巧妙結(jié)合。DT研究院調(diào)研顯示，最受消費者歡迎的聯(lián)名特點是：產(chǎn)品有創(chuàng)意、反差感強(qiáng)和容易玩梗。

典型的例子是喜茶 X FENDI，以及咖啡界的瑞幸 X 茅臺， 打出“年輕人的第一個FENDI”“年輕人的第一杯茅臺”，讓“買得起的奢侈品”，成為彰顯個性的資本。

其二，可以和熱門IP聯(lián)名，但不能只套IP的殼，找款現(xiàn)有產(chǎn)品、在包裝上加上IP就敷衍了事。即便選了大熱/經(jīng)典IP，仍然要在產(chǎn)品本身的口感、以及和聯(lián)名對象的結(jié)合度上下足功夫。

比如書亦燒仙草和《封神》推出的聯(lián)名新品，現(xiàn)在成了菜單上的常駐產(chǎn)品。而喜茶在2022年和藤原浩聯(lián)名的酷黑莓桑，在2023年回歸后，在沒有聯(lián)名的情況下仍然賣爆了，累計銷量近2000萬杯。

這些案例都說明，就算沒有IP加持，好的聯(lián)名產(chǎn)品本身就具有強(qiáng)大的產(chǎn)品力。

05

趨勢五：

從加班到上岸，奶茶成為情緒“搭子”

奶茶的飲用場景變得更豐富。

在小紅書“奶茶”的相關(guān)筆記中，除了“下午茶”場景，還有兩類高頻出現(xiàn)的場景，一類是點杯奶茶慶祝，如“過生日”“上岸”“考核通過”“領(lǐng)證”，另一類則是還在考研、考公或加班、考前復(fù)習(xí)的年輕人，承擔(dān)著很大的壓力，會買一杯奶茶撫慰情緒，并給自己打氣“一杯奶茶，好運連連”。

另外，從飲用時間段來看，2023年上半年的奶茶外賣訂單，有30.8%都是在晚餐時段，還有12.4%是在夜宵時段，這兩個時段的訂單分別同比增加了31%和40%。

在網(wǎng)友分享中，這類“上岸奶茶”“晚間奶茶”往往會給自己帶來更多情緒價值。

有人晚上加完班，在回家路上，看到奶茶店還亮著燈，買一杯熱飲，疲憊好像瞬間被撫平，有人曬出自己的上岸時刻，喝一杯奶茶，幸福翻倍。

這一趨勢之下，品牌們也陸續(xù)在飲用場景上下功夫，比如延長營業(yè)時間至凌晨，或者開啟24小時營業(yè)制。

在520、情人節(jié)、國慶等節(jié)日做營銷已經(jīng)成為基本操作，喜茶還曾推出過“領(lǐng)證新人贈送喜茶飲品”的活動，讓年輕人“大喜之日喜一下”“喜上加喜”。

現(xiàn)如今，奶茶已經(jīng)不僅僅是打工人的“下午茶”，也是能在各種場景中，為年輕人提供日常陪伴的的“情緒搭子”。

06

年輕人喝奶茶，到底喝的是什么？

從上面5個趨勢來看，年輕人喝奶茶既要又要：既要健康好喝，也要情緒價值。

社媒反饋也能論證這一點。

我們查看了抖音和小紅書上奶茶相關(guān)的熱門話題和高頻詞，發(fā)現(xiàn)“場景”和“情緒價值”是被高頻提到的一類詞。

在社交媒體上，每當(dāng)有奶茶新品或聯(lián)名推出，總會有一群“著名奶茶品鑒師”上線，一大批“周邊腦袋狂喜”。

對他們來說，獨處時，“奶茶的陪伴就是喜悅”，和朋友在一起時，“奶茶兩杯，快樂雙倍。”

學(xué)習(xí)工作時，“喝杯奶茶，是最小規(guī)模的休假。”畢竟，“工作是干不完的，我看開了，就把奶茶先干完了。”

回過頭來看，對于卷生卷死的奶茶品牌來說，重要的可能不僅僅是門店、新品和聯(lián)名數(shù)量，而是這些所有的動作，歸根結(jié)底能給消費者提供多少產(chǎn)品價值和情緒價值。

人們常說，奶茶作為頻繁上新的“大眾消費品”，基本沒有品牌忠誠度。

不過，我們綜合產(chǎn)品力、有效聯(lián)名率等多個維度，發(fā)現(xiàn)仍有喜茶這樣的奶茶品牌，積累出了品牌勢能。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年新茶飲品牌消費者喜愛度調(diào)研中，喜茶以58.1%得票率位居TOP1。

所謂的品牌勢能，或者說品牌力，都是在一個個具體的細(xì)節(jié)中不斷沉淀的：

在新品研發(fā)上的精益求精、對原料品質(zhì)的高要求，對包裝顏色反復(fù)調(diào)整、聯(lián)名對象精挑細(xì)選、門店效率的不斷提高……讓消費者能在具體的奶茶消費場景和體驗中，獲得產(chǎn)品和情緒的雙重價值。

這種品牌勢能，不僅關(guān)乎奶茶本身好不好喝，還關(guān)乎情緒上的關(guān)照，甚至是對美好生活的想象。

正如喜茶的那句口號：“一杯喜茶，喜悅發(fā)生”。