來源/偲睿洞察

撰文/Frances

我們不得不承認，霸王茶姬是有拿捏熱搜的天分的：

11月，一系列周年慶活動在社交平臺上開始發酵。為了免單，有人跑到門店唱生日歌，搶到券的消費者大呼“普天同慶，茶姬人同喜”，還有很多門店“殺瘋了”，大面積爆單，吧臺擺滿了待取的伯牙絕弦。因此，霸王茶姬連續兩天登上了微博熱搜。

（霸王茶姬熱搜 圖源：微博）

12月，霸王茶姬又蹭到了《新聞女王》的熱度，上了小紅書的熱榜，網友又一窩蜂地去打卡方太衣服同款。近日，周邊貓領結和貓爬架又火了一把。

（霸王茶姬方太“同款” 圖源：小紅書）

這個成立6年，一年要上N次熱搜，甚至很長時間被大眾誤認為是山寨版茶顏悅色的品牌，前段時間門店數量已經超過了3000家，覆蓋30個省份，243座城市。

選準賽道，找對管理人，再輔以持續、大力度的營銷，是霸王茶姬獲得階段性成功的秘笈。

但，把熱搜玩明白了的霸王茶姬，也需好好磨一磨產品：盡管上了N次熱搜，但其中的N-1次，都與茶本身的口感無關。

01

前人栽樹，后人乘涼

2007年，coco都可在上海開設了第一家門店。這個起源于臺灣的奶茶品牌將現制茶飲帶入了內地市場，那時，擁有一杯奶茶三兄弟是年輕人社交場上的利器。

彼時，現調茶飲市場是臺式奶茶的天下。奶精+茶湯調底，再配上珍珠、仙草、布丁等輔料，一杯充滿了黑科技的勾兌奶茶就制作完成。但嚴格說來，那時的奶茶里既沒有奶，也沒有茶。

隨著當年“消費升級”的口號火遍全網，這種化學實驗感十足的勾兌奶茶逐漸無法滿足消費者的需求。于是，企業開始在原料和配料上動腦筋。

奶精換成牛奶，茶湯換成現泡茶，雖然成本大幅增加了，但更“自然”的用料也契合了用戶“消費升級”的心態。但同時，茶飲市場的瘋狂內卷，一杯奶茶包含的東西越來越多，芋泥、麻薯、豆乳、果肉等，“奶”和“茶”反而成了配角。于是消費者中開始有不滿的聲音出現，抱怨奶茶太甜、太像甜品。

（奶茶吐槽 圖源：騰訊視頻）

說者無意，聽者有心。嗅到一絲機會的新入局者，開始做起了減法，專注于“原葉茶+鮮奶”的組合。

成立于2013年的茶顏悅色既做了減法，也做了加法。

先是在配料上，做減法：不要水果、不要奶蓋、也不要花里胡哨的小料，就是原汁原味的茶和奶，把價格打了下來。再是做加法，推出“茶+忌廉”和“茶+奶沫”的產品形態，讓“茶和奶”的組合高級了起來。

營銷上，茶顏悅色也另辟蹊徑：在“國潮”大火之前，將中國風作為品牌的定位，與當時流行的小清新北歐風形成鮮明差異，通過前三年在長沙的密集開店，茶顏悅色終于有了一些熱度。在熱心網友的助推下，茶顏悅色逐漸成為長沙必去的打卡點。

在茶顏悅色在互聯網上小范圍破圈的時候，霸王茶姬于2017年在創始人老家云南開出了第一家門店。與茶顏悅色類似，霸王茶姬也瞄上了“原葉茶+鮮奶”的賽道。

因為有茶顏悅色“探路”，霸王茶姬在“原葉茶+鮮奶”的賽道上走得還算輕松，消費者很容易就接受了新的品牌。

而當賽道風口來臨，在市場普遍認為開店更早，也成功出圈的茶顏悅色理所應當成為新時代的“王者”時，茶顏悅色給資本市場開了一個“慵懶”的玩笑。

茶顏悅色一直不擅長規模化和連鎖化的管理，創始人呂良之前曾表示“我比較悲觀，要么擴張死，要么不擴張死。不擴張這種死法，我們比較有尊嚴。”所以即便公眾對茶顏悅色的熱度始終居高不下，長沙熱門商圈五步一店也要排隊的情況下，茶顏悅色也不為所動，在長沙留守了7年。

于是乎，自述17歲就進入奶茶店打工，用3年的時間從店員做到店長、區域督導、區域運營負責人的張俊杰，并沒有等待“老前輩”。

從未隱藏過自己的野心，張俊杰從初期就給自己定下了想要做“全球性品牌”的目標，所以在蝸居云南2年后，它就開始了向往擴張，先后成立了華南、華東以及馬來西亞分公司，布局覆蓋全國及東南亞。

不同于很多茶飲品牌夫妻店的經營模式，霸王茶姬在21年得到資本助力后，迅速引入了經驗豐富的職業經理人。目前的運營團隊包括前華為全球財務副總監、前大疆及喜茶供應鏈總監、前喜茶及貢茶產品部總監等，專業化的團隊彌補了張俊杰的短板，幫助成長期的企業快速步上正軌。

張俊杰曾說：“奶茶賽道第一大基礎是規模效應，拼規模，沒有上規模之前上不了牌桌，上了規模之后才有資格上牌桌。”所以，霸王茶姬幾乎沒有猶豫太久就放開了加盟。

加盟對霸王茶姬的助力也是顯而易見，2021年四季度霸王茶姬有437家門店，2022年四季度為934家門店，2023年一季度整體門店數量為1191家，三季度門店首次突破兩千家，到今年四季度霸王茶姬已有3114家門店。

茶顏悅色的“前人栽樹”，讓霸王茶姬可以“后人乘涼”。且因為茶顏悅色團隊謹慎保守作風，給了霸王茶姬開拓的“真空期”。而抓住機會的霸王茶姬通過專業化的團隊和火速擴張的決心占據了“原葉茶+鮮奶”賽道的主流市場。

02

要多讓“伯牙絕弦”們出圈

初具規模后，剩下的就是如何打響品牌，霸王茶姬在營銷上也是主打一個模仿和學習。

品牌調性上，霸王茶姬與茶顏悅色“不謀而合”的都使用了新中式風格。品牌logo、產品名稱以及門店設計上，霸王茶姬也是亦步亦趨。品牌升級后，霸王茶姬換用了“簡單配色+強視覺沖擊力”模式的logo，與星巴克“殊途同歸”。

（霸王茶姬logo  圖源：小紅書）

包裝設計對霸王茶姬來說是新品推廣的重要一環，比如每出一款新品，霸王茶姬都會上新相應的杯身以及紙袋設計。

去年五周年之際，霸王茶姬以云南茶馬古道為靈感，推出了全新包裝設計。只是這樣式多少有點眼熟。尤其是包袋款，從版式到插畫風格都與DIOR的經典包如出一轍。

（霸王茶姬紙袋  圖源：小紅書）

霸王茶姬沒有停下與大牌“撞臉”的腳步，今年又繼續推出了好幾款新包裝，不仔細看的話，很難分辨出它們與CHANEL的山茶花元素、Gucci的配色風格、LV的花紋之間有什么區別。

（霸王茶姬杯身紙袋  圖源：小紅書）

這種借鑒大牌的行為，可以讓每一款包裝迅速出圈，比起直接做原創，效果和成品都是未知數。從營銷的角度來說，當然更加有效。

但也引發了許多網友的不滿，社交網絡上吐槽、批評的聲音甚囂塵上。另一方面也有粉絲站出來鳴不平，指出這些大牌平時也沒少抄襲，想要把抄襲合理化。

（網友吐槽  圖源：小紅書）

霸王茶姬自然是樂于看到這種熱鬧的場面，網友吵的越兇它能收獲的流量越大。而對于普通消費者來說，熱度越高越值得買。

除了模仿和學習，還結合了線上線下多種營銷手段持續發力。

今年各大茶飲品牌都在搞的聯名活動，霸王茶姬自然也不會落下。它選擇和盜墓筆記展開聯名，投票征集聯名手袋、快閃店賣周邊一系列舉措，熟悉的線上線下結合組合拳，也吸引了一大波關注。

霸王茶姬很喜歡喊的一句口號是，讓“你”來做決定。它的小紅書賬號把自己定位為“最寵粉的姬姐”，從下架哪款產品、選擇聯名對象，都打出了讓粉絲來決定的title。這種親切感的營造進一步鞏固了用戶與品牌之間緊密的聯系，持續鞏固粉絲黏性。

頻頻出圈的營銷，加上和粉絲的有效互動，雖然能讓霸王茶姬長期保持著品牌熱度，活躍在公眾面前。但是品牌能否長遠發展，能否做到張俊杰想要的全球化目標，一直靠模仿和抄襲是不行的，需要通過鮮明的品牌定位，賦予品牌內涵，塑造自己獨特的品牌文化。

霸王茶姬目前出圈的點都圍繞著蹭其他品牌的熱度，在自身上挖掘不夠。前期利用模仿無可厚非，但隨著品牌的發展，不能止步于此，需要找到自身獨有的文化表達。

作為起源地的云南，擁有豐富的自然資源和深厚的多民族文化，霸王茶姬想要走好新中式的定位，不妨利用好這一優勢，比如直接和云南當地的藝術家合作，推廣非遺項目，做出更多有原創性的營銷。

另一方面，對品牌來說，好的營銷應該是錦上添花。但，觀察以上霸王茶姬的一系列營銷，用戶已經認為“營銷”味有點“齁”了。

伯牙絕弦已經累計賣出了一億杯，是霸王茶姬當之無愧的明星單品。盡管霸王茶姬仍然在不斷地推出新品，甚至為了控制單品量，時不時下架已有單品，給新品讓位，但至今市場仍未看到下一款爆品的可能性。甚至在每一次上新的評論區里都能看到大量粉絲在吐槽新品難喝。

（網友吐槽  圖源：小紅書）

僅靠一個單品，對偌大一個企業來說無疑是“獨木難支”。

茶飲市場一直以來都是一個快速迭代的賽道，更多的競爭對手已經涌入這個領域，茉莉奶白、馬伍旺、茶理宜世等新品牌來勢洶洶，給霸王茶姬帶來前所未有的挑戰。在如此激烈的競爭環境下，霸王茶姬是否能夠保持目前的熱度，實現持續的發展，這個問題變得更加棘手和不確定。

營銷不是能拿來喝的。霸王茶姬要繼續火下去，需要回歸產品本身，開發出下一個“伯牙絕弦”，甚至如茶顏悅色之前摸索出“原葉茶+鮮奶”賽道一樣，定義新的產品。

否則，總有一個不起眼的角落，有一個新的“霸王茶姬”在等待著。