來源/財(cái)經(jīng)故事薈

撰文/萬天南

頓悟的年輕人，開始理性消費(fèi)，不再獻(xiàn)祭智商，為高昂的溢價(jià)和熱鬧的噱頭買單。

被視為美妝刺客的花西子，在雙11預(yù)售里倉皇跌出了彩妝Top20榜單。

一路高歌猛漲的雅詩蘭黛，也掉頭向下——截止9月30日的最新財(cái)季里，其營收、凈利潤分別同比下降10%、92.65%。

價(jià)格刺客和高端品牌退場讓出的紅利，平價(jià)平替的美妝商家們，已經(jīng)嘗到了。

總部位于廣州產(chǎn)業(yè)帶的美妝品牌柳絲木，早已習(xí)慣了高增長，2020年開店之初每月銷售額不過三四十萬，及至2023年，其單月銷售額已經(jīng)暴漲了100倍。

“以前我們的用戶，主要是三四線、學(xué)生黨和小鎮(zhèn)青年，現(xiàn)在一二線的用戶也慢慢多了”，柳絲木拼多多運(yùn)營負(fù)責(zé)人陳思強(qiáng)告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

高速增長之下，柳絲木團(tuán)隊(duì)放開了手腳，招人、擴(kuò)產(chǎn)線、創(chuàng)辦子品牌……

當(dāng)完美日記等相對(duì)高價(jià)的網(wǎng)紅美妝，都遲遲走不出虧損泥淖時(shí)，柳絲木們依靠區(qū)區(qū)二三十元，甚至十幾元的低廉定價(jià)，真能保障品質(zhì)，并且維持可持續(xù)的盈利嗎？

平價(jià)美妝爆火的背后，隱藏著另一套完全不同于網(wǎng)紅和高端品牌的新打法。

01

拒絕美妝刺客，年輕人轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多

平價(jià)美妝的低廉價(jià)格，讓不少買過貴婦底妝的打工人直接破防。

在北京某985高校就讀大二的萌萌子，就是平價(jià)美妝的擁躉，“買了買了， 一支眼線筆6.9元，還不夠我喝杯雪王，更不夠我點(diǎn)杯瑞幸，我要看看這玩意兒到底是何方妖孽，姐妹們等我！”

當(dāng)年輕人不再愿意肉疼，雅詩蘭黛的業(yè)績血流成河。營收和利潤雙降的寒意里，中國市場首當(dāng)其沖，“中國大陸高端美容產(chǎn)品整體復(fù)蘇速度慢于預(yù)期帶來了阻力”，最終拖累雅詩蘭黛本季度亞太地區(qū)營收同比降低6%。今年以來，其股價(jià)已大跌近六成。

靠頭部主播撐場子的網(wǎng)紅品牌，日子同樣不好過——因?yàn)樨?fù)擔(dān)不起高昂的傭金和投流，而減少頭部主播帶貨、削減廣告投放后，完美日記的營收已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度陰跌。

不獨(dú)前述品牌，《中國高端美妝市場數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》透露，2022年，在單價(jià)持平的情況下，高端化妝品成交量較上年有所下降。

但這樣的寒意，產(chǎn)業(yè)帶美妝品牌柳絲木、NOVO，卻得以完全幸免。

NOVO銷量的大爆發(fā)，始于2019年之后。

在這之前，NOVO先后試水了多個(gè)電商平臺(tái)，但業(yè)績平平——這也不難理解。

彼時(shí)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)聚焦于扶持頭部大牌和網(wǎng)紅品牌，在各種大促榜單上，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國外大牌，總是穩(wěn)居前列。上述平臺(tái)對(duì)于發(fā)源于產(chǎn)業(yè)帶的中小美妝品牌，則興趣了然，導(dǎo)致后者很難有出頭之機(jī)。

此時(shí)，拼多多的入場，給了NOVO爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

主打性價(jià)比的拼多多，早期很難得到頭部美妝大牌的青睞，從產(chǎn)業(yè)帶中小商家以及美妝國貨撕開扣子，成為其必選項(xiàng)。

而廣州，則是拼多多的第一站。

位于廣州的白云區(qū)化妝品產(chǎn)業(yè)帶，云集了全國三分之一化妝品企業(yè)——持證化妝品生產(chǎn)企業(yè)1300多家、商貿(mào)企業(yè)4000多家、工商個(gè)體戶6000多家，擁有完備的產(chǎn)業(yè)鏈，貢獻(xiàn)了全球三分之一的美妝產(chǎn)能。

2020年，拼多多在此召開“廣州化妝品新品牌計(jì)劃大會(huì)”。

彼時(shí)，拼多多副總裁放出豪言，“未來兩年，拼多多將扎根中國化妝品產(chǎn)業(yè)帶，培育50個(gè)億級(jí)化妝品新品牌，其中10個(gè)10億級(jí)化妝品新一線品牌。”

而2020年，也成為了NOVO業(yè)績大爆發(fā)的起點(diǎn)，“一方面是拼多多的扶持政策越來越多了，我們抓住了機(jī)會(huì)，從兩家店鋪，擴(kuò)容到十家；另一方面，疫情導(dǎo)致線下門店不開門，用戶都到線上來了”。

如今，NOVO基本上已經(jīng)放棄了其他電商平臺(tái)，主攻拼多多，“十幾二十元的價(jià)格，與平臺(tái)低價(jià)心智很契合”，其主流用戶是遍布全國的學(xué)生群體，月均銷量從3萬單增加到了大促期間的50萬單。

柳絲木品牌的大爆發(fā)也在前后腳。相對(duì)之下，柳絲木的產(chǎn)品相對(duì)高端高價(jià)，但均價(jià)也不過三四十元左右。

2020年初入職柳絲木的電商負(fù)責(zé)人陳思強(qiáng)，親見了柳絲木在拼多多的崛起。

他剛?cè)肼殨r(shí)，對(duì)接拼多多的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)只有四個(gè)人，如今增加到50多號(hào)人，銷售額也從當(dāng)時(shí)的每月三四十萬元，暴漲了100倍。

而且，柳絲木拼多多渠道的增速，也遠(yuǎn)高于全網(wǎng)大盤，“全網(wǎng)今年同比增長六成，拼多多平臺(tái)則翻了一倍有余”。

理性消費(fèi)的風(fēng)潮，與產(chǎn)業(yè)帶美妝的崛起，共同聚攏于拼多多。正如一位美妝用戶獲得高贊的微博評(píng)論所言，“質(zhì)疑拼多多，偶爾拼多多，次次拼多多”。

受花西子事件影響，國貨美妝在拼多多銷量猛增。其中，郁美凈兒童霜單日銷量增長達(dá)到230%，7.9元套餐上線不久后即售出2萬單，花洛莉亞的眉筆單日銷量最高增長2萬單；謝馥春、孔鳳春等老字號(hào)也實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

而在雙11大促開始后，國貨美妝成為入駐拼多多百億補(bǔ)貼數(shù)量最多的類目，多個(gè)國貨美妝品牌銷量增長顯著，部分熱銷單品銷量增長超過20倍。

拼多多，成為了平價(jià)美妝、國貨美妝的新主場。

02

比價(jià)格網(wǎng)紅品牌贏了，拼盈利產(chǎn)業(yè)帶商家笑了

用低質(zhì)換低價(jià)，很難玩轉(zhuǎn)，守住品質(zhì)底線，才有出頭之機(jī)，這是NOVO和柳絲木的共識(shí)——兩個(gè)品牌的用戶評(píng)論區(qū)里，好評(píng)刷屏。

以用戶評(píng)價(jià)超過10萬條的一款NOVO四色眼影盤為例，粉質(zhì)細(xì)膩服帖，顏色搭配好看等正面評(píng)價(jià)，占比達(dá)到99.92%（平臺(tái)數(shù)據(jù)）。

嚴(yán)守品質(zhì)安全的底線后，如此平價(jià)的NOVO和柳絲木，還能保持持續(xù)盈利嗎？

答案是肯定的——與網(wǎng)紅美妝賠本賺吆喝不同，在平價(jià)的限制下，產(chǎn)業(yè)帶美妝品牌雖然難以企及一線品牌的利潤率，但盈利卻是可持續(xù)的。

共性原因在于，無論是NOVO還是柳絲木，作為產(chǎn)業(yè)帶商家，都有著完備的供應(yīng)鏈體系。

柳絲木的背后，盤踞著兩家公司，分別是從事化妝品原料貿(mào)易的廣州華圖，以及從事化妝品OEM、ODM加工的廣州華獅，名列國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。兩家兄弟公司的客戶，包括多家頭部化妝品品牌。

從原料到生產(chǎn)，“我們老板很懂行，懂原料成分，也懂生產(chǎn)”，談起公司創(chuàng)始人，陳思強(qiáng)頗為自豪。

NOVO也是如此，其背后對(duì)接著兩家自有工廠、12條生產(chǎn)線，以及200號(hào)的生產(chǎn)工人。

自建供應(yīng)鏈，以及多年的大牌代工經(jīng)驗(yàn)，其一，讓其可以輕松拿捏品控，對(duì)齊大牌的水準(zhǔn)和要求，去做自主品牌。

“我們的新品研發(fā)生產(chǎn)出來后，都會(huì)和對(duì)標(biāo)品牌進(jìn)行對(duì)比測試功效。然后尋找用戶進(jìn)行內(nèi)測，小規(guī)模投放市場試探反饋，認(rèn)可度高了才會(huì)大規(guī)模上線”，陳思強(qiáng)介紹。

另一方面，在成本控制和產(chǎn)能供給上，也能做到極致。

以NOVO為例，爆單之后，除了擴(kuò)充自有產(chǎn)線，還能借由產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，把一些環(huán)節(jié)如包裝、發(fā)貨等，分包給同行，快速補(bǔ)足供給能力。

實(shí)現(xiàn)品質(zhì)、平價(jià)、盈利的兼得，還源于其極致壓縮了龐雜的中間環(huán)節(jié)，大幅削減了營銷投入。

在傳統(tǒng)模式下，營銷、渠道、包裝等費(fèi)用，占據(jù)了美妝產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)的大頭。

以歐萊雅為例，在其成本結(jié)構(gòu)中，營銷銷售成本占比超過三成。

這并非個(gè)例。歐睿數(shù)據(jù)顯示，美妝行業(yè)投放在互聯(lián)網(wǎng)營銷中穩(wěn)居首位，2022年為互聯(lián)網(wǎng)廣告貢獻(xiàn)的收入占TOP10的比重為32.9%。

另有統(tǒng)計(jì)顯示，2022年中國8家上市化妝品品牌，花費(fèi)的銷售費(fèi)用合計(jì)為133.70億元，占總收入的比重為42.69%，遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用（8.60億元）的占比（2.75%）。

而無論是NOVO和柳絲木，在拼多多平臺(tái)的高增長，都不依賴于高昂的營銷投入，這保證了其成本可以因此大幅縮減三四成。

當(dāng)下正當(dāng)風(fēng)口的直播帶貨，同樣投入不菲。

一位美妝行業(yè)創(chuàng)業(yè)者曾告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,“美妝行業(yè)傭金率基本在20-50%之間，越是新品牌，傭金越高”。

而這些高昂的成本，在拼多多上，NOVO和柳絲木都無需承擔(dān)。

另外一重費(fèi)用的削減，則是減少了層層疊疊的分銷商，借助平臺(tái)，從工廠直達(dá)用戶，也讓其終端定價(jià)可以壓到更低。

傳統(tǒng)模式下，美妝產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)中，生產(chǎn)、研發(fā)等環(huán)節(jié)，占比其實(shí)是小頭。無論是頭部品牌，還是網(wǎng)紅品牌，其研發(fā)費(fèi)用占比，通常都在5%以下，生產(chǎn)和包裝的合計(jì)成本，通常也僅為兩三成左右。

因此，柳絲木和NOVO通過營銷和渠道費(fèi)用的縮減，大幅降低終端價(jià)格后，依然能保留合理的研發(fā)和生產(chǎn)費(fèi)用，維持可靠品質(zhì)。

“平價(jià)+品質(zhì)”之下，無論是NOVO和柳絲木，都保持了高復(fù)購和高粘性，兩個(gè)品牌的單店分別攢粉300萬+和100萬+。

其中，柳絲木美妝產(chǎn)品的整體用戶復(fù)購率，更是高達(dá)15%，可以對(duì)比的是，知名美妝品牌毛戈平普通會(huì)員的平均復(fù)購率，也不過僅有5.87%。

綜上，無論是NOVO，還是柳絲木，都依賴平價(jià)和相對(duì)安全的品質(zhì)，帶來了高復(fù)購和粘性用戶，而極致的成本控制，又維持了持續(xù)的盈利能力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)良性增長。

03

卷低價(jià)的平臺(tái)，爭搶產(chǎn)業(yè)帶美妝

今年雙11，各大電商平臺(tái)，集體卷起最低價(jià)。

產(chǎn)業(yè)帶美妝商家，也成了平臺(tái)爭相邀請(qǐng)的座上賓。

而如何把握平臺(tái)，拿捏平臺(tái)紅利，則是產(chǎn)業(yè)帶商家的必修課。

如今，NOVO在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嘗試了多個(gè)電商平臺(tái)后，把主場放在了拼多多，“其他平臺(tái)基本不玩了，聊勝于無。”

NOVO對(duì)其他平臺(tái)的心灰意冷，原因在于，后者馬太效應(yīng)過強(qiáng)，更愿意把流量和資源，傾斜到頭部大牌，導(dǎo)致品牌不夠響亮，同時(shí)投流營銷費(fèi)用有限的產(chǎn)業(yè)帶商家，難有出頭之機(jī)。

柳絲木品牌雖然多平臺(tái)布局，但在整個(gè)線上大盤中，拼多多的貢獻(xiàn)占比達(dá)到三成多，也是單一最大平臺(tái)。

而產(chǎn)業(yè)帶的中小商家們，想在拼多多出頭，也有清晰路徑，并非全靠不可琢磨的運(yùn)氣。

參與秒殺和百億補(bǔ)貼，都是屢試不爽的捷徑。

2020年，NOVO的起勢(shì)就靠秒殺活動(dòng)，后者在拼多多位居首頁位置，流量極為可觀，高性價(jià)比商品很容易在這里脫穎而出。

如今，NOVO日常也會(huì)參加秒殺活動(dòng)，大概是日常售價(jià)的八折左右，“銷量同比可以增三成左右”。

品牌屬性更強(qiáng)的柳絲木，則同時(shí)參加秒殺和百億補(bǔ)貼活動(dòng)——今年11.11大促前三天，拼多多百億補(bǔ)貼的用戶就超過了6.2億。

“平臺(tái)補(bǔ)貼下，秒殺價(jià)大概是日常價(jià)的8.5折，參加一次秒殺，銷量能提升三倍”，陳思強(qiáng)告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

為了加速發(fā)展，NOVO和柳絲木也會(huì)投流拉新，但橫向?qū)Ρ葋砜矗捌炊喽嗟腞OI（投入產(chǎn)出比）是最好的，算下來流量最便宜”。

目前，柳絲木營銷費(fèi)用投入最高的平臺(tái)是抖音，但銷量最高的依然是拼多多，“拼多多的投入產(chǎn)出成效，大概是抖音的兩倍左右”。

更高效的轉(zhuǎn)化效率，對(duì)于習(xí)慣了精打細(xì)算的中小商家更友好，也讓其低價(jià)戰(zhàn)略更具可持續(xù)性。

目前，柳絲木的抖音專供和線下專供的產(chǎn)品客單價(jià)，都要高于拼多多，“雖然克均價(jià)格一樣，但規(guī)格更大”。

當(dāng)下，電商平臺(tái)集體卷起了低價(jià)，百億補(bǔ)貼也成為行業(yè)標(biāo)配。

不過，橫向?qū)Ρ葋砜矗炊喽喑B(tài)化的平價(jià)心智，依然是最強(qiáng)的。

這從NOVO的全年銷量分布中可見一斑，與其他平臺(tái)的美妝大牌，618、雙11可能貢獻(xiàn)了全年兩三成甚至三四成銷量不同，NOVO雙11期間的銷量，也就比平時(shí)多了10-20%左右，“全年分布很均衡，不會(huì)忽高忽低”。

當(dāng)增長無需過度依賴于大促節(jié)點(diǎn)，供應(yīng)鏈保持了平穩(wěn)，整體成本控制也更有優(yōu)勢(shì)。

無論是平臺(tái)集體卷起低價(jià)，還是美妝用戶消費(fèi)越發(fā)理性，都給了柳絲木、NOVO更為強(qiáng)勁的信心。

雖然堅(jiān)守平價(jià)，但NOVO在產(chǎn)品創(chuàng)新上，并不懈怠。

為了吃盡紅利，NOVO店鋪的SKU常年維持在千款左右，每月上線的新品SKU多達(dá)幾十個(gè)，不斷用平價(jià)新品去刺激消費(fèi)。

而柳絲木的步子邁得更大，品牌意識(shí)也越來越強(qiáng)。

比如，為了保證品牌的獨(dú)特調(diào)性和產(chǎn)品的高辨識(shí)度，在外包裝上，柳絲木自主開發(fā)了專利私模，“就像那些大牌化妝品一樣，看到瓶子和外觀，就能識(shí)別品牌。”

與此同時(shí)，柳絲木已經(jīng)開始嘗試多品牌布局。

在規(guī)劃中，未來柳絲木聚焦于護(hù)膚，而去年上線的新品牌安若花集則專注彩妝，后者上線面市才一年多，如今拼多多單店的累計(jì)銷量已超過90萬件。

作為數(shù)千萬家中小商家的代表，柳絲木和NOVO，在維持平價(jià)普惠的同時(shí)，還能常態(tài)增長和盈利，或許故事不如網(wǎng)紅品牌那般精彩刺激，但其模式更良性，也更具有可復(fù)制性。