來源/巨潮WAVE

撰文/董二千

曾經(jīng)主打“下沉市場”的餐飲品牌，如今已經(jīng)開始“反攻”一二線城市，并取得了可觀的成績。

美團的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至11月以來，闖入一線城市的“縣城頭部餐飲品牌”平均增速成績亮眼，訂單和用戶數(shù)平均增速都超過了50%。

而那些曾經(jīng)代表了“消費升級”的品牌，如今的發(fā)展情況則大不一樣。黃太吉早在2016年就陷入“閉店潮”，雕爺牛腩、西少爺們也是不溫不火。

餐飲行業(yè)的范式轉變，以及社會消費趨勢的轉變，共同決定了兩者不同的命運走向。

傳統(tǒng)范式中，房租是餐飲品牌的一項剛性成本，無論經(jīng)營與否都要正常交租，尤其是在傳統(tǒng)的旺鋪邏輯下，房租可能占到營收的20%甚至更多，如近期熱搜就有杭州一家生煎店房租從40萬元漲到120萬元，這種價格已經(jīng)超過了大多數(shù)人的認知范圍。

隨著外賣、直播、團餐團購等模式的興起，餐飲品牌傳統(tǒng)的經(jīng)營模型不斷改善。

外賣不需要在人流密集地布店，使得房租成本大幅下降，門店經(jīng)營更加輕盈，早已成為餐飲公司最重要的“基礎設施”。而互動性、種草力更強的餐飲直播模式，能夠有效激發(fā)用戶需求，將外賣需求拓展到非即時領域，大幅提升到店流量。

“直播是成本更低、轉化效率更高的觸達方式。不同于其他直播間，美團直播基于地理位置服務，可以有效吸引到附近3-5公里范圍內(nèi)、有明確消費需求的用戶”， 重百超市事業(yè)部副總經(jīng)理康英曾作出這樣的判斷。

塔斯汀的負責人也曾經(jīng)明確對外表示，想要“培養(yǎng)消費者去直播間主動找到我們的消費習慣”，以做到從流量到銷量的轉化。

另外，團購和團餐也是幫助餐飲企業(yè)降低客單價、強化性價比的重要手段。

在價格內(nèi)卷、花式服務、消費者越來越理性乃至于挑剔的當下，新的消費品牌，特別是那些下沉市場的“縣城品牌”，正通過凸顯自己優(yōu)勢的方式，成體系地反攻大城市市場。

01

價值的回歸

消費升級不等于價格升級。

2013年前后，幾乎整個中國都確信消費升級的邏輯正確，“長期穩(wěn)定繁榮的中國會形成數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級，而他們在消費方面會有更為強勁的購買力”，無論是27元的煎餅果子套餐，還是100多元的牛腩面，本質(zhì)都是讓中產(chǎn)階級為品牌付費，而且是付溢價。

一段時間以來，很多頭部企業(yè)也都押注于此，2013年之后，阿里電商業(yè)務也在發(fā)力消費升級，其兩大業(yè)務亮點手機淘寶（移動互聯(lián)網(wǎng)）以及天貓（B2C）就是證明。在零售電商市場中，阿里的此時戰(zhàn)略是呈現(xiàn)“上移”趨勢的。

包括以中產(chǎn)階層為主要消費群體的京東，也是在這個時期進入到發(fā)展的“主升浪”。

然而，無論是倒閉的黃太吉、雕爺牛腩，還是阿里、京東們?nèi)缃癫坏貌幻鎸Α�—乃至于去學習拼多多，都證明了低價（性價比）才是大眾消費真正意義上的核心邏輯。

錯誤判斷的來源復雜，但整體上都可以歸納為線性思維。

一方面，企業(yè)普遍高估了中產(chǎn)階層的消費力。住房、醫(yī)療等剛需擠占著中產(chǎn)消費升級的空間，在中產(chǎn)們的收入增長停滯之后，這種情況顯得愈發(fā)明顯。

不久前，在第六屆虹橋國際經(jīng)濟論壇的消費分論壇上，重慶市原市長黃奇帆提及一份數(shù)據(jù)：中國城市居民的房地產(chǎn)債務占家庭收入比重高達137.9%，這一比例遠高于美國的90%。此外，城市居民家庭每年用于償還本息的部分相當于收入的15%，而美國是7.8%。

另一方面，年輕消費者省錢的意識已經(jīng)覺醒。City Walk、公園露營、9塊9的咖啡都證明了年輕的消費者們正在回歸“理性消費”。中消協(xié)的報告也表明了，比拼“價格力”是商家營銷主要手段，而追求“性價比”則成為居民消費新趨勢。

美團平臺的數(shù)據(jù)同樣顯示類似的趨勢，比如在北京選購過塔斯汀的消費者中，20歲至30歲占比65.9%；深圳甜啦啦的消費者中，20歲至30歲消費者占比也達到了65.4%。

可以看出相比十年前的情況，如今消費市場的風向已經(jīng)劇變。

02

范式的轉變

低價的背后是餐飲行業(yè)增長范式的轉變。

最先識別到消費者意識轉變的連鎖品牌，攫取了大量的成長紅利，蜜雪冰城、塔斯汀等品牌的迅猛發(fā)展都可歸因于此。

但低價本質(zhì)上是一套系統(tǒng)性工程。在餐飲傳統(tǒng)三大成本中，原材料和人力成本的問題是由宏觀經(jīng)濟的發(fā)展決定的，很難削減，只能通過擴大交易規(guī)模的方式盡可能平攤，而這也是餐飲企業(yè)難以快速增長的原因。

黃太吉創(chuàng)始人赫暢曾在復盤失敗原因時表示，增長阻力隨著店鋪數(shù)字爬升而倍增，單店模型里的中間成本根本邁不過去，因為房租和人力成本基本固定，后期甚至出現(xiàn)店越開越虧的現(xiàn)象。“每次總結會都很痛苦，總是在推演何時打平，何時盈利，可能性只有兩個：壓成本和提效率，但材料，房租和人工是三件死成本，只能想辦法通過外延做增量市場。”

但是對于當年的黃太吉來說，美團這種綜合性餐飲服務平臺的發(fā)展遠不及如今成熟，外賣、直播、團餐團購等手段的價值尚未被徹底釋放，為此黃太吉必須自己上馬外賣配送隊伍，難以負擔的高成本使得其經(jīng)營的壓力更大。

如今，隨著種草、點評、團購、外賣等模式的普及，越來越多的商家通過調(diào)整房租成本來實現(xiàn)降本增效。簡單的說就是，美團大眾點評們的存在，讓餐飲品牌可以把店開在沒那么核心的地段。《2023中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，調(diào)研企業(yè)的房租物業(yè)成本占營業(yè)收入中的比例較上年同期水平有所下降，房租物業(yè)成本的均值下降至7.7%。

北京某蜜雪冰城門店員工曾在接受采訪時表示，門店選址在商業(yè)區(qū)的“邊緣”區(qū)域，租金低廉是其保持低價的首要保障——這進一步對外賣等線上收入的規(guī)模提出了要求。

門店開業(yè)后，從大眾點評、美團、百度地圖等線上平臺來到店里的客人占比約在一半左右。一線從業(yè)者非常清楚，“線上展示比線下租金要便宜，所以能保證產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。”

03

增長的力量

少不了頭部企業(yè)的力量。

本質(zhì)上，種草、點評、POI指引的盛行，打破了傳統(tǒng)餐飲的旺鋪邏輯，使得好產(chǎn)品的漣漪擴散效應更強。這對于用心、系統(tǒng)性地做性價比的餐飲企業(yè)來說，是個利好。

平臺企業(yè)的參與在這個過程中必不可少，甚至可以說，只有平臺可以加速這種漣漪擴散效應。2023年以來，美團等本地零售平臺上線直播功能，與此同時，小紅書、快手等短視頻平臺上也陸續(xù)出現(xiàn)了本地門店的運營身影。

通過美團等頭部平臺，依托外賣降低門店的房租成本，依托團購提升到店客流，“縣城品牌”們得以在大城市延續(xù)自己的性價比優(yōu)勢。

以及，不同于以往“找臨街旺鋪，開大型門店”的運營準則，外賣占餐飲營業(yè)額的比例持續(xù)提升（尤其是對于功能性更強的縣城餐飲來說），大幅降低了堂食對于門店面積的要求，餐飲企業(yè)的營業(yè)面積規(guī)模增速已經(jīng)出現(xiàn)了顯著放緩。

省去了到黃金地段搶高租金位置的成本，品牌在產(chǎn)品和價格上才能更多讓利于消費者。

目前，海底撈、百勝中國、老鄉(xiāng)雞等品牌均在試水外賣“衛(wèi)星店”，通過外賣為主的形式，品牌能夠拿出更實在的性價比，以量換價。據(jù)餐飲老板內(nèi)參報道，某快餐頭部品牌曾透露，“我們另一家‘衛(wèi)星店’，面積大概80平米，月流水能做到60萬。”

團購、直播等新興的運營手段，更能爭取一線年輕用戶的注意力。11月，珮姐十周年生日會前夕，創(chuàng)始人顏冬生亮相美團“老板請吃飯”直播間，通過老板自述創(chuàng)業(yè)歷程、展示大廚現(xiàn)場炒制鍋底等，幫助商家推廣新品新店，縮短消費者內(nèi)容種草路徑。

美團數(shù)據(jù)顯示，珮姐老火鍋11月在美團的門店訂單同比增長38%，直播帶來較大的品牌曝光和轉化，十周年直播間場觀眾破百萬，單月直播銷售額環(huán)比增長8倍，直播間超過一半訂單會在一個月內(nèi)核銷。

性價比+互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)成了餐飲品牌迅速擴張發(fā)展的核心優(yōu)勢。相比一些菜品精致但批量供應能力不足的“城市品牌”，規(guī)模大、成本低的“縣城品牌”們，在經(jīng)營戰(zhàn)略更加順應這個趨勢。

04

寫在最后

2009年，王興創(chuàng)辦美團時，沒有學習團購行業(yè)鼻祖 Groupon 的高毛利、高成本模式。而是堅信團購要做出規(guī)模和壁壘，要為消費者提供高品質(zhì)、低價格的服務。為此，公司做到高效率、低成本；高科技，低毛利。

這讓團購網(wǎng)站有了數(shù)量、規(guī)模更大的用戶群體，也將一個新商業(yè)模式的天花板打到了海外市場所完全沒有的高度。

如今看來，這段思考同樣適用于現(xiàn)在的餐飲行業(yè)。

消費升級的邏輯本沒有錯，但餐飲相比其他行業(yè)，天然地更加強調(diào)性價比，這在過去十年的行業(yè)嬗變中已經(jīng)清晰體現(xiàn)了出來。“縣城品牌”不僅是縣城品牌，而是整個行業(yè)的大勢。

甚至可以說，這個嬗變的過程，其本質(zhì)是整個行業(yè)重新厘定了關于“性價比”的概念，也重新平衡了價格、產(chǎn)品與服務之間的權重。而這一切，都是建立在消費者選擇的基礎之上。