來源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/金諾

近日，叮咚買菜發(fā)布了2023年Q1財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)了非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的Non-GAAP盈利，初步向行業(yè)證明了前置倉模式的盈利可能性，盡管叮咚買菜極力擺脫“前置倉”標(biāo)簽，宣稱轉(zhuǎn)型為“一家專注美好食物的創(chuàng)業(yè)公司”。

反觀同為前置倉頭部玩家的樸樸超市，近來卻十分低調(diào)，企業(yè)新聞和融資新聞都很少，最近一輪融資則是來自2021年底，距今也已近一年半的時(shí)間。

圖源：企查查

這匹被譽(yù)為“福州互聯(lián)網(wǎng)之光”的黑馬，曾傳言今年上市，但已到年中卻仍未見任何動(dòng)靜，甚至可能正在迎來創(chuàng)業(yè)7年來最大的換道挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，樸樸的擴(kuò)張速度也不盡如人意。雖在大本營福建地區(qū)穩(wěn)扎穩(wěn)打，但是卻一直難以走出福建以及周圍的華南地區(qū)。

圖源：樸樸超市官網(wǎng)

查詢樸樸超市官網(wǎng)不難發(fā)現(xiàn)，其市場范圍介紹“定格”在了2021年。兩年過去，僅增加佛山一城，并無太大變化。

此外近兩年生鮮賽道又經(jīng)歷殘酷洗牌，“生鮮第一股”每日優(yōu)鮮“暴雷”，叮咚買菜和興盛優(yōu)選均有撤城動(dòng)作，風(fēng)口過后的社區(qū)團(tuán)購與生鮮電商賽道，對(duì)盈利能力的要求日趨苛刻。

靠“燒錢”出血擴(kuò)張的競爭者逐漸出局，剩下的玩家要么是已上市的叮咚買菜，要么是背靠大廠的多多買菜、美團(tuán)和盒馬等兼具實(shí)力與財(cái)力的大型平臺(tái)。與之相比，樸樸都不占上風(fēng)。

雖然看似在福建大本營“戰(zhàn)勝”了永輝，但若把戰(zhàn)場放之于全國，樸樸超市想要突破重圍還面臨拓張緩慢、盈利挑戰(zhàn)、自我造血不足等諸多難題。

就算以“即時(shí)電商平臺(tái)”的視角切入，也難保在脫離大本營后不會(huì)淪為“京東+美團(tuán)+阿里”即時(shí)零售三強(qiáng)鼎立戰(zhàn)火下的炮灰。

01

黑馬崛起，因地制宜

“慢，也許就是快�！弊鳛闃銟愠�市的��(chuàng)始人和現(xiàn)任董事長，這位來自福建南平的男人曾這樣形容樸樸的拓張策略。

2016年誕生于福建的樸樸超市，此前一直深耕大本營，近四五年才真正走出福建，但始終持謹(jǐn)慎擴(kuò)張態(tài)度，這與陳興文的性格息息相關(guān)。

作為樸樸超市背后的當(dāng)家人，外界一直對(duì)其投射大量關(guān)注，然而他卻相當(dāng)?shù)驼{(diào)，幾乎沒有公開采訪或發(fā)言，甚至是個(gè)人照片。

據(jù)公開消息，陳興文在創(chuàng)立樸樸前就已有多年的零售從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾任職福州蒼穹生態(tài)農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司執(zhí)行董事。

此外有傳言稱，陳興文最初是從事廣告咨詢行業(yè)，因此對(duì)策劃營銷相當(dāng)熟稔。在此后，又任職這家名為蒼穹生態(tài)的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈公司，主要業(yè)務(wù)模式是為餐飲和零售渠道商提供生鮮產(chǎn)品，甚至還經(jīng)手“中央廚房”模式為渠道提供食材加工服務(wù)。

陳興文由此積累了生鮮零售領(lǐng)域的大量資源、經(jīng)驗(yàn)和人脈，這是創(chuàng)立樸樸超市所擁有的先天條件，也很好地解釋了為何樸樸能夠在以生鮮為王牌的永輝超市大本營——福州本地，異軍突起的原因。

一是了解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者剛需，從最初就明確了平臺(tái)的最大優(yōu)勢——即時(shí)配送。

這無疑是樸樸超市的最大優(yōu)勢，也是能夠在永輝超市創(chuàng)立地（福州）彎道超車的根本原因。

具體來看，永輝生活為“倉店合一”的模式，樸樸超市為前置倉模式，履約能力的差異正體現(xiàn)在模式差異中。

圖源：德邦研究所

憑借前置倉模式本身的最大特點(diǎn)，能夠最大化提升生鮮的履約時(shí)效，樸樸超市強(qiáng)調(diào)“30分鐘快送”，而永輝生活宣傳的配送時(shí)效為30-60分鐘。

此外，在倉店選址方面，樸樸超市的前置倉大多選址在居民小區(qū)附近的一些偏僻店鋪，作為小型前置倉，這與永輝超市基本分布在繁華地段的選址條件大大不同。

前者降低租金成本的同時(shí)，利于倉網(wǎng)分布與擴(kuò)張，繼而實(shí)現(xiàn)在1.5公里范圍以內(nèi)的最短距離配送，因此做到“30分鐘快送”。

在履約時(shí)效方面的優(yōu)勢使樸樸在福州的用戶滲透率高達(dá)70%，超過了盤踞多年的永輝生活50%滲透率。

二是陳興文操盤下的樸樸更具備互聯(lián)網(wǎng)基因，擁有相對(duì)成熟靈活的營銷和推廣打法。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

借助此前廣告行業(yè)的豐富策劃經(jīng)驗(yàn)以及媒體資源優(yōu)勢，樸樸在成立之初的造勢和營銷在短期內(nèi)極大地提升了樸樸的知名度。

用朗朗上口如順口溜般的廣告語，如“帶娃買菜很辛苦，不如在家等樸樸”“盡情去跳廣場舞，買菜可以用樸樸”等，以及在顯眼的公交、地鐵等客流量密集處投放大屏廣告，能快速戳中寶媽、中老年等精準(zhǔn)受眾的心理。

縱觀整個(gè)生鮮電商賽道，前有基于前置倉業(yè)務(wù)模型實(shí)現(xiàn)全面盈利并轉(zhuǎn)型“食品公司”的叮咚買菜，后有春風(fēng)吹又生的各類平臺(tái)型、區(qū)域型及跨界型選手，到店、到店+到家、社區(qū)拼團(tuán)等模式共同滿足著消費(fèi)者的差異化、多元化需求。

即便有“福建之光”的美譽(yù)加持，樸樸超市想要順利吃下全國市場也并非易事。某種程度上，引以為傲的本地優(yōu)勢也成為了掣肘樸樸走出福建、邁向全國的關(guān)鍵因素。

02

難以走出閩粵
盈利模式待驗(yàn)證

首先，福州的特殊性難以在其他城市進(jìn)行“復(fù)刻”。

這也是以“生鮮”為金字招牌的永輝同樣誕生于此的地緣因素，作為沿海而又炎熱的東南區(qū)域城市，再加之覆蓋全省多數(shù)的山地丘陵地形，讓此地的群眾對(duì)于“生鮮”品質(zhì)及時(shí)效性的要求都達(dá)到了極致。

樸樸超市能福州當(dāng)?shù)囟唐趦?nèi)快速拓張也少不了陳興文長久積累下的供應(yīng)商和渠道資源，這些本地資源上的優(yōu)勢分別體現(xiàn)在商品性價(jià)比和SKU豐富度上。

樸樸超市商品SKU數(shù)量在6000-8000的范圍，遠(yuǎn)超許多社區(qū)超市和前置倉玩家，這也意味著其前置倉倉儲(chǔ)面積更大。數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮前置倉面積大約300平方米左右，樸樸超市高達(dá)800平方米。

圖源：國金證券研究所

其實(shí)從品牌名也可看出差異，相較于注重“買菜”業(yè)務(wù)，樸樸超市給自身的定位是滿足消費(fèi)者一站式購物體驗(yàn)的平臺(tái)，除生鮮蔬果外，還售賣食品飲料、個(gè)人護(hù)理、日用百貨、寵物用品等多品類產(chǎn)品，一應(yīng)俱全。

樸樸超市的配送員就格外引人注意，除了那抹特別的綠色，還有相比同行更碩大的配送箱，這與前置倉面積大同理，為了放下更多貨物。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在價(jià)格上，樸樸超市以價(jià)廉讓用戶形成“特賣會(huì)”的消費(fèi)感知。

以高頻剛需+低毛利的生鮮商品引流，再搭配高毛利的其他商品，該模式可以使客單價(jià)、整體綜合毛利率均相對(duì)更高。從公開數(shù)據(jù)看，叮咚買菜平均客單價(jià)為60元左右，而樸樸自身客單價(jià)則在80元左右。

為應(yīng)對(duì)社區(qū)團(tuán)購的猛烈攻勢，2020年樸樸超市上線“樸樸特選”頻道，以低至個(gè)位數(shù)的商品來引流，以此爭奪價(jià)格敏感的人群。

圖源：樸樸超市

區(qū)域擴(kuò)張上，樸樸超市最先發(fā)力深圳和廣州，省份與福建省接壤，意味著福州本地供應(yīng)商資源基本能夠全盤復(fù)用。

若再擴(kuò)張至西南、華中地區(qū)，除了能夠“忠心”跟隨的部分供應(yīng)商以外，必須花額外的運(yùn)營成本再開拓新城市的供應(yīng)商人脈、撬動(dòng)本地已有其他競品合作的資源。

這樣的困境與如今的興盛優(yōu)選相似，興盛優(yōu)選雖然在湖南本地?fù)碛谐�高的滲透率，但在湖南省外的運(yùn)營上卻節(jié)節(jié)敗退，導(dǎo)致進(jìn)城又不斷撤城。

也許是早已預(yù)料到這種后果，樸樸超市才會(huì)在拓張步調(diào)上如此“保守”。

根據(jù)樸樸小程序最新定位范圍顯示，成立7年到目前為止僅覆蓋7座城市，且除成都和武漢之外都在閩、粵兩省。

圖源：樸樸超市小程序

另一方面，前置倉模式所固有的高成本、低利潤難題，使樸樸超市難以在全國其他區(qū)域直接照搬“福州樣本”。

正如上文提及，為了實(shí)現(xiàn)最高效率的履約服務(wù)，樸樸超市在前置倉的設(shè)置密度和數(shù)量上都非常高。

雖然叮咚買菜前置倉數(shù)量高達(dá)千以上，但其拓張城市數(shù)量是樸樸超市的四五倍。因此，論平均每個(gè)城市的前置倉數(shù)量來看，樸樸超市更多。

再加上遠(yuǎn)超同行的前置倉倉儲(chǔ)面積，這些都構(gòu)成了樸樸超市在其他城市規(guī)�；�的��(jīng)濟(jì)難題。

樣本無法直接照搬，深耕福州數(shù)年的倉儲(chǔ)+供應(yīng)鏈體系需要在異地重新架構(gòu)，這背后都需要高昂的資金作為支撐。

對(duì)于一些生鮮供應(yīng)商而言，樸樸超市新開一座城市，就會(huì)要求供應(yīng)商在該城市按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)建倉。某位樸樸供應(yīng)商表示，樸樸在開辟新城時(shí)會(huì)讓供應(yīng)商按標(biāo)準(zhǔn)建倉，標(biāo)準(zhǔn)為一個(gè)恒溫倉外加兩座冷庫以及一間加工車間，共計(jì)投入高達(dá)60-100萬元。

投入是否能在后期回本，成為眾多供應(yīng)商猶豫的最大因素。

此外，樸樸內(nèi)部人員向「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」透露，目前樸樸超市僅在福州和廈門兩座城市實(shí)現(xiàn)盈利，其他地區(qū)仍是虧錢運(yùn)營的狀態(tài)。

資本輸血方面，除2021年末的融資之后，樸樸超市再無新的融資動(dòng)向。

未能整體跑通盈利模式，又無源源不斷的資金流支撐，樸樸超市在對(duì)外拓張一事上自然有心無力。

而此前傳言的“上市傳聞”，是否就是樸樸超市為了更快融資所做的鋪墊？

具體原因不得而知，但是可以確定的是，樸樸超市若無法解決福州樣本在全國的復(fù)制難題，選擇安穩(wěn)甚至退守發(fā)育的話，注定會(huì)被其他高調(diào)進(jìn)攻的對(duì)手蠶食市場，而上市大概率也遙遙無期。

03

三大矛盾，定位偏差

解構(gòu)樸樸超市的商業(yè)模式，“矛盾性”成為顯性特征。

首先是樸樸超市所堅(jiān)持的前置倉模式，以及強(qiáng)調(diào)“30分鐘快送”的即時(shí)優(yōu)勢，決定了品牌受眾為小中產(chǎn)及以上人群。

圖源：樸樸超市官網(wǎng)

魚與熊掌不可兼得，在商品成本、履約成本以及性價(jià)比的“不可能三角”條件制約下，不同生鮮玩家面對(duì)盈利挑戰(zhàn)，必須對(duì)這三點(diǎn)有所取舍。

若樸樸超市將“配送快”作為長板，意味著其受眾必然是對(duì)配送時(shí)效有著高要求的人群，而這類的人群的時(shí)間成本相對(duì)較高，客戶畫像必然是愿意為其支付高客單價(jià)的人群。而中高端人群所消費(fèi)的高客單價(jià)也能彌補(bǔ)高配送時(shí)效帶來的履約成本，從而優(yōu)化盈利水平。

與京東的電商邏輯類似，起家類目為數(shù)碼3C等高客單價(jià)商品，且不惜重金自建物流來保證隔日達(dá)，高質(zhì)量的配送服務(wù)，為目標(biāo)客群帶來最好的購物體驗(yàn)。

但樸樸超市似乎又活成了拼多多的樣子，將用戶定位為中端及以下人群，不僅在營銷推廣上激進(jìn)，同樣以各類“薅羊毛”、低價(jià)引流商品來盡可能引流裂變。

樸樸超市在入駐一個(gè)新城市后，為了獲客竭盡所能，除了在各類公共廣告位上占據(jù)最大版面，還將大量的資金投入到地推團(tuán)隊(duì)用于拉新獲客。

據(jù)網(wǎng)友爆料，樸樸超市在成都招募地推的人員待遇相當(dāng)豐厚，稱只要完成每日8個(gè)新客注冊(cè)即享有七千保底月薪，完成其他指標(biāo)則能夠月入兩萬。

在瘋狂的廣告投放和地堆營銷之下，就不避免地出現(xiàn)數(shù)據(jù)注水和APP違規(guī)等現(xiàn)象。

在2021年315問題榜上，樸樸超市就因違規(guī)收集個(gè)人信息而上榜。

圖源：運(yùn)營商財(cái)經(jīng)網(wǎng)

高履約、低價(jià)引流加上重度營銷就必然導(dǎo)致盈利困難重重，畢竟生鮮品類雖然高頻，但依舊面臨著不同于日用品的高損耗成本。

迫于盈利，樸樸超市必須在其他方面增效，其他高客單價(jià)商品繼而成為樸樸超市最希望“變現(xiàn)”的品類。

樸樸超市的打法是，以高頻低價(jià)生鮮品類引流，再通過各類發(fā)券、營銷活動(dòng)來引導(dǎo)用戶進(jìn)行美妝品、日用品等消費(fèi)，讓用戶逐漸形成一站式購物心智，實(shí)現(xiàn)高客單價(jià)和高復(fù)購率。

然而，想法很美好，現(xiàn)實(shí)很殘酷。這就是樸樸的第二個(gè)矛盾點(diǎn)，若想引導(dǎo)成“一站式購物”的平臺(tái)定位，必須建立全品牌認(rèn)知。

以其官方營銷活動(dòng)來看，無論是優(yōu)惠券還是各類宣傳視頻，樸樸超市主打的依然是生鮮食品品類，小程序也以生鮮食品為主，頁面設(shè)計(jì)和叮咚買菜、多多買菜并無太大差別。

圖源：樸樸超市小程序、視頻號(hào)

雖然樸樸超市給自身定位為“一站式即時(shí)電商平臺(tái)”，但除了在“即時(shí)”上能做到外，一站式平臺(tái)還相差甚遠(yuǎn)，無論是大眾認(rèn)知還是商業(yè)轉(zhuǎn)化，都仍脫離不了最初生鮮平臺(tái)的定位。

第三個(gè)矛盾點(diǎn)是最致命的一點(diǎn)，也是貫穿前兩個(gè)問題的潛在答案。

即樸樸超市商品力的缺乏，號(hào)稱自營一站式購物平臺(tái)，然而美妝、日用品等品類基本都是外部供應(yīng)商供貨，因此也出現(xiàn)了大量真假難辨的負(fù)面差評(píng)。

如在女性用戶居多的小紅書平臺(tái)，不少網(wǎng)友稱自己在樸樸超市買到的化妝品是假貨。

如果不能在除生鮮以外的眾多品類上擁有高品控，那么樸樸號(hào)稱再豐富的SKU和商品種類反而是“撿了芝麻，丟了西瓜”。

圖源：小紅書

要想翻越高客單價(jià)的大山實(shí)現(xiàn)盈利，商品力和品牌信譽(yù)都是重中之重。

否則就是既要又要，用拼多多的打法帶來高客單價(jià)和高凈值的用戶，無異于天方夜譚。

始終未發(fā)出盈利訊號(hào)的樸樸超市，在一定程度上依賴此前的融資輸血，且新城運(yùn)營仍在持續(xù)出血中。一旦失去資本輸血，面對(duì)其他背靠大廠、資金雄厚的競爭對(duì)手，樸樸超市的勝算還有幾成？

行業(yè)專家向「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」分析表示，樸樸超市目前上市的可能性不大、價(jià)值也不高，尤其是平臺(tái)定位由前置倉轉(zhuǎn)向即時(shí)電商后，等同于只身闖入即時(shí)零售深水區(qū)。而在這個(gè)領(lǐng)域，以美團(tuán)閃購為代表的頭部玩家，早已建立起高效的履約力、平臺(tái)信任感與“萬物到家”的消費(fèi)心智。作為本地電商平臺(tái)，樸樸超市即便看到了即時(shí)零售巨大的市場增量，但目前的處境更像是一只仰視大象的螞蟻。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，樸樸超市基于福州大本營較強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，未來若能成為美團(tuán)閃購深度布局福州本地倉網(wǎng)的“直營店”將會(huì)是一種雙贏的探索方向，其身份類似由社會(huì)車輛變更為滴滴自營車。