來源/零售商業財經

作者/金諾

近日，叮咚買菜發布了2023年Q1財報。數據顯示，叮咚買菜實現了非美國通用會計準則下的Non-GAAP盈利，初步向行業證明了前置倉模式的盈利可能性，盡管叮咚買菜極力擺脫“前置倉”標簽，宣稱轉型為“一家專注美好食物的創業公司”。

反觀同為前置倉頭部玩家的樸樸超市，近來卻十分低調，企業新聞和融資新聞都很少，最近一輪融資則是來自2021年底，距今也已近一年半的時間。

圖源：企查查

這匹被譽為“福州互聯網之光”的黑馬，曾傳言今年上市，但已到年中卻仍未見任何動靜，甚至可能正在迎來創業7年來最大的換道挑戰。

與此同時，樸樸的擴張速度也不盡如人意。雖在大本營福建地區穩扎穩打，但是卻一直難以走出福建以及周圍的華南地區。

圖源：樸樸超市官網

查詢樸樸超市官網不難發現，其市場范圍介紹“定格”在了2021年。兩年過去，僅增加佛山一城，并無太大變化。

此外近兩年生鮮賽道又經歷殘酷洗牌，“生鮮第一股”每日優鮮“暴雷”，叮咚買菜和興盛優選均有撤城動作，風口過后的社區團購與生鮮電商賽道，對盈利能力的要求日趨苛刻。

靠“燒錢”出血擴張的競爭者逐漸出局，剩下的玩家要么是已上市的叮咚買菜，要么是背靠大廠的多多買菜、美團和盒馬等兼具實力與財力的大型平臺。與之相比，樸樸都不占上風。

雖然看似在福建大本營“戰勝”了永輝，但若把戰場放之于全國，樸樸超市想要突破重圍還面臨拓張緩慢、盈利挑戰、自我造血不足等諸多難題。

就算以“即時電商平臺”的視角切入，也難保在脫離大本營后不會淪為“京東+美團+阿里”即時零售三強鼎立戰火下的炮灰。

01

黑馬崛起，因地制宜

“慢，也許就是快。”作為樸樸超市的創始人和現任董事長，這位來自福建南平的男人曾這樣形容樸樸的拓張策略。

2016年誕生于福建的樸樸超市，此前一直深耕大本營，近四五年才真正走出福建，但始終持謹慎擴張態度，這與陳興文的性格息息相關。

作為樸樸超市背后的當家人，外界一直對其投射大量關注，然而他卻相當低調，幾乎沒有公開采訪或發言，甚至是個人照片。

據公開消息，陳興文在創立樸樸前就已有多年的零售從業經驗，曾任職福州蒼穹生態農業開發有限公司執行董事。

此外有傳言稱，陳興文最初是從事廣告咨詢行業，因此對策劃營銷相當熟稔。在此后，又任職這家名為蒼穹生態的農業供應鏈公司，主要業務模式是為餐飲和零售渠道商提供生鮮產品，甚至還經手“中央廚房”模式為渠道提供食材加工服務。

陳興文由此積累了生鮮零售領域的大量資源、經驗和人脈，這是創立樸樸超市所擁有的先天條件，也很好地解釋了為何樸樸能夠在以生鮮為王牌的永輝超市大本營——福州本地，異軍突起的原因。

一是了解當地消費者剛需，從最初就明確了平臺的最大優勢——即時配送。

這無疑是樸樸超市的最大優勢，也是能夠在永輝超市創立地（福州）彎道超車的根本原因。

具體來看，永輝生活為“倉店合一”的模式，樸樸超市為前置倉模式，履約能力的差異正體現在模式差異中。

圖源：德邦研究所

憑借前置倉模式本身的最大特點，能夠最大化提升生鮮的履約時效，樸樸超市強調“30分鐘快送”，而永輝生活宣傳的配送時效為30-60分鐘。

此外，在倉店選址方面，樸樸超市的前置倉大多選址在居民小區附近的一些偏僻店鋪，作為小型前置倉，這與永輝超市基本分布在繁華地段的選址條件大大不同。

前者降低租金成本的同時，利于倉網分布與擴張，繼而實現在1.5公里范圍以內的最短距離配送，因此做到“30分鐘快送”。

在履約時效方面的優勢使樸樸在福州的用戶滲透率高達70%，超過了盤踞多年的永輝生活50%滲透率。

二是陳興文操盤下的樸樸更具備互聯網基因，擁有相對成熟靈活的營銷和推廣打法。

圖源：網絡

借助此前廣告行業的豐富策劃經驗以及媒體資源優勢，樸樸在成立之初的造勢和營銷在短期內極大地提升了樸樸的知名度。

用朗朗上口如順口溜般的廣告語，如“帶娃買菜很辛苦，不如在家等樸樸”“盡情去跳廣場舞，買菜可以用樸樸”等，以及在顯眼的公交、地鐵等客流量密集處投放大屏廣告，能快速戳中寶媽、中老年等精準受眾的心理。

縱觀整個生鮮電商賽道，前有基于前置倉業務模型實現全面盈利并轉型“食品公司”的叮咚買菜，后有春風吹又生的各類平臺型、區域型及跨界型選手，到店、到店+到家、社區拼團等模式共同滿足著消費者的差異化、多元化需求。

即便有“福建之光”的美譽加持，樸樸超市想要順利吃下全國市場也并非易事。某種程度上，引以為傲的本地優勢也成為了掣肘樸樸走出福建、邁向全國的關鍵因素。

02

難以走出閩粵
盈利模式待驗證

首先，福州的特殊性難以在其他城市進行“復刻”。

這也是以“生鮮”為金字招牌的永輝同樣誕生于此的地緣因素，作為沿海而又炎熱的東南區域城市，再加之覆蓋全省多數的山地丘陵地形，讓此地的群眾對于“生鮮”品質及時效性的要求都達到了極致。

樸樸超市能福州當地短期內快速拓張也少不了陳興文長久積累下的供應商和渠道資源，這些本地資源上的優勢分別體現在商品性價比和SKU豐富度上。

樸樸超市商品SKU數量在6000-8000的范圍，遠超許多社區超市和前置倉玩家，這也意味著其前置倉倉儲面積更大。數據顯示，叮咚買菜、每日優鮮前置倉面積大約300平方米左右，樸樸超市高達800平方米。

圖源：國金證券研究所

其實從品牌名也可看出差異，相較于注重“買菜”業務，樸樸超市給自身的定位是滿足消費者一站式購物體驗的平臺，除生鮮蔬果外，還售賣食品飲料、個人護理、日用百貨、寵物用品等多品類產品，一應俱全。

樸樸超市的配送員就格外引人注意，除了那抹特別的綠色，還有相比同行更碩大的配送箱，這與前置倉面積大同理，為了放下更多貨物。

圖源：網絡

在價格上，樸樸超市以價廉讓用戶形成“特賣會”的消費感知。

以高頻剛需+低毛利的生鮮商品引流，再搭配高毛利的其他商品，該模式可以使客單價、整體綜合毛利率均相對更高。從公開數據看，叮咚買菜平均客單價為60元左右，而樸樸自身客單價則在80元左右。

為應對社區團購的猛烈攻勢，2020年樸樸超市上線“樸樸特選”頻道，以低至個位數的商品來引流，以此爭奪價格敏感的人群。

圖源：樸樸超市

區域擴張上，樸樸超市最先發力深圳和廣州，省份與福建省接壤，意味著福州本地供應商資源基本能夠全盤復用。

若再擴張至西南、華中地區，除了能夠“忠心”跟隨的部分供應商以外，必須花額外的運營成本再開拓新城市的供應商人脈、撬動本地已有其他競品合作的資源。

這樣的困境與如今的興盛優選相似，興盛優選雖然在湖南本地擁有超高的滲透率，但在湖南省外的運營上卻節節敗退，導致進城又不斷撤城。

也許是早已預料到這種后果，樸樸超市才會在拓張步調上如此“保守”。

根據樸樸小程序最新定位范圍顯示，成立7年到目前為止僅覆蓋7座城市，且除成都和武漢之外都在閩、粵兩省。

圖源：樸樸超市小程序

另一方面，前置倉模式所固有的高成本、低利潤難題，使樸樸超市難以在全國其他區域直接照搬“福州樣本”。

正如上文提及，為了實現最高效率的履約服務，樸樸超市在前置倉的設置密度和數量上都非常高。

雖然叮咚買菜前置倉數量高達千以上，但其拓張城市數量是樸樸超市的四五倍。因此，論平均每個城市的前置倉數量來看，樸樸超市更多。

再加上遠超同行的前置倉倉儲面積，這些都構成了樸樸超市在其他城市規模化的經濟難題。

樣本無法直接照搬，深耕福州數年的倉儲+供應鏈體系需要在異地重新架構，這背后都需要高昂的資金作為支撐。

對于一些生鮮供應商而言，樸樸超市新開一座城市，就會要求供應商在該城市按照相關標準建倉。某位樸樸供應商表示，樸樸在開辟新城時會讓供應商按標準建倉，標準為一個恒溫倉外加兩座冷庫以及一間加工車間，共計投入高達60-100萬元。

投入是否能在后期回本，成為眾多供應商猶豫的最大因素。

此外，樸樸內部人員向「零售商業財經」透露，目前樸樸超市僅在福州和廈門兩座城市實現盈利，其他地區仍是虧錢運營的狀態。

資本輸血方面，除2021年末的融資之后，樸樸超市再無新的融資動向。

未能整體跑通盈利模式，又無源源不斷的資金流支撐，樸樸超市在對外拓張一事上自然有心無力。

而此前傳言的“上市傳聞”，是否就是樸樸超市為了更快融資所做的鋪墊？

具體原因不得而知，但是可以確定的是，樸樸超市若無法解決福州樣本在全國的復制難題，選擇安穩甚至退守發育的話，注定會被其他高調進攻的對手蠶食市場，而上市大概率也遙遙無期。

03

三大矛盾，定位偏差

解構樸樸超市的商業模式，“矛盾性”成為顯性特征。

首先是樸樸超市所堅持的前置倉模式，以及強調“30分鐘快送”的即時優勢，決定了品牌受眾為小中產及以上人群。

圖源：樸樸超市官網

魚與熊掌不可兼得，在商品成本、履約成本以及性價比的“不可能三角”條件制約下，不同生鮮玩家面對盈利挑戰，必須對這三點有所取舍。

若樸樸超市將“配送快”作為長板，意味著其受眾必然是對配送時效有著高要求的人群，而這類的人群的時間成本相對較高，客戶畫像必然是愿意為其支付高客單價的人群。而中高端人群所消費的高客單價也能彌補高配送時效帶來的履約成本，從而優化盈利水平。

與京東的電商邏輯類似，起家類目為數碼3C等高客單價商品，且不惜重金自建物流來保證隔日達，高質量的配送服務，為目標客群帶來最好的購物體驗。

但樸樸超市似乎又活成了拼多多的樣子，將用戶定位為中端及以下人群，不僅在營銷推廣上激進，同樣以各類“薅羊毛”、低價引流商品來盡可能引流裂變。

樸樸超市在入駐一個新城市后，為了獲客竭盡所能，除了在各類公共廣告位上占據最大版面，還將大量的資金投入到地推團隊用于拉新獲客。

據網友爆料，樸樸超市在成都招募地推的人員待遇相當豐厚，稱只要完成每日8個新客注冊即享有七千保底月薪，完成其他指標則能夠月入兩萬。

在瘋狂的廣告投放和地堆營銷之下，就不避免地出現數據注水和APP違規等現象。

在2021年315問題榜上，樸樸超市就因違規收集個人信息而上榜。

圖源：運營商財經網

高履約、低價引流加上重度營銷就必然導致盈利困難重重，畢竟生鮮品類雖然高頻，但依舊面臨著不同于日用品的高損耗成本。

迫于盈利，樸樸超市必須在其他方面增效，其他高客單價商品繼而成為樸樸超市最希望“變現”的品類。

樸樸超市的打法是，以高頻低價生鮮品類引流，再通過各類發券、營銷活動來引導用戶進行美妝品、日用品等消費，讓用戶逐漸形成一站式購物心智，實現高客單價和高復購率。

然而，想法很美好，現實很殘酷。這就是樸樸的第二個矛盾點，若想引導成“一站式購物”的平臺定位，必須建立全品牌認知。

以其官方營銷活動來看，無論是優惠券還是各類宣傳視頻，樸樸超市主打的依然是生鮮食品品類，小程序也以生鮮食品為主，頁面設計和叮咚買菜、多多買菜并無太大差別。

圖源：樸樸超市小程序、視頻號

雖然樸樸超市給自身定位為“一站式即時電商平臺”，但除了在“即時”上能做到外，一站式平臺還相差甚遠，無論是大眾認知還是商業轉化，都仍脫離不了最初生鮮平臺的定位。

第三個矛盾點是最致命的一點，也是貫穿前兩個問題的潛在答案。

即樸樸超市商品力的缺乏，號稱自營一站式購物平臺，然而美妝、日用品等品類基本都是外部供應商供貨，因此也出現了大量真假難辨的負面差評。

如在女性用戶居多的小紅書平臺，不少網友稱自己在樸樸超市買到的化妝品是假貨。

如果不能在除生鮮以外的眾多品類上擁有高品控，那么樸樸號稱再豐富的SKU和商品種類反而是“撿了芝麻，丟了西瓜”。

圖源：小紅書

要想翻越高客單價的大山實現盈利，商品力和品牌信譽都是重中之重。

否則就是既要又要，用拼多多的打法帶來高客單價和高凈值的用戶，無異于天方夜譚。

始終未發出盈利訊號的樸樸超市，在一定程度上依賴此前的融資輸血，且新城運營仍在持續出血中。一旦失去資本輸血，面對其他背靠大廠、資金雄厚的競爭對手，樸樸超市的勝算還有幾成？

行業專家向「零售商業財經」分析表示，樸樸超市目前上市的可能性不大、價值也不高，尤其是平臺定位由前置倉轉向即時電商后，等同于只身闖入即時零售深水區。而在這個領域，以美團閃購為代表的頭部玩家，早已建立起高效的履約力、平臺信任感與“萬物到家”的消費心智。作為本地電商平臺，樸樸超市即便看到了即時零售巨大的市場增量，但目前的處境更像是一只仰視大象的螞蟻。

「零售商業財經」認為，樸樸超市基于福州大本營較強的供應鏈優勢，未來若能成為美團閃購深度布局福州本地倉網的“直營店”將會是一種雙贏的探索方向，其身份類似由社會車輛變更為滴滴自營車。