出品/聯商專欄

撰文/高志萍(Larissa Kao)

邁入2024年的開始，本篇文章以豐富的全球知名零售商業案例來闡述未來零售商業發展趨勢和方向（可持續發展），深入剖析2024年零售商業的十大趨勢。

趨勢一：主題特色成“剛需”，零售商業和商場更需要做自身的“品牌建設”

在新消費時代背景下，特色類零售商業項目成為商業市場發展的新藍海，通過聚焦“主題特色”來打造項目的鮮明印記，增強發展其動力。零售商業地產更需通過主題特色、特色建筑和場景、特色新業態或新租戶組合及商業模式或特色商業內容植入等方式來打好“主題特色牌”。這方面全球不乏經典的成功案例：

1. 法國巴黎

Galaries Lafayette巴黎老佛爺百貨 (今年正好130周年)

主題特色：巴黎人的時尚購物百貨

誕生于1893年，匯集3500多個國際品牌，是時尚界最大的男女服飾及兒童服飾中心，同時也匯集了各類法式家居生活藝術品、世界各地美食及種類豐富的頂級藏酒。老佛爺百貨成為品味法式時尚美學及生活方式的場所。2022年7月，巴黎老佛爺百貨旗艦店新增美妝美容+健康生活方式空間+咖啡廳的法式健康主題特色，開設了一個3000平米的健康養生空間 (La Wellness Galerie，健康主題區)。而“Le Beauty Store”是La Wellness Galerie的核心部分，相鄰有理療區(Le Soin)、餐飲區(DS Café)、迎賓區。此外，還有運動區(Le Fitness Store)及Le Source健身房等。

2. 泰國曼谷

A.泰國Siam Piwat集團旗下的購物中心--暹羅百麗宮(Siam Paragon)、暹羅中心(Siam Center)和暹羅探索(Siam Discovery)，三座商場各有特色，適合不同需求的消費者。三座商場的主題特色分別是:

①暹羅百麗宮(Siam Paragon)：奢侈品主題，高端時尚精品集中地；

②暹羅中心Siam Center：泰國創意時尚起源主題，擁有泰國設計師服飾空間、泰國設計新銳品牌和泰式文創商品；

③暹羅探索Siam Discovery：沉浸式場景主題特色的購物體驗。

其中, The Wonder Room(每隔4個月有一次主題快閃店來吸引曼谷的時尚達人，獨特、時髦、前衛是這家店的核心風格)這是一家復合式品牌概念店，與多家知名品牌的泰國設計師合作販售商品，以配件居多。

到了2018年, 曼谷ICONSIAM零售購物商城開業，包含了兩棟購物中心：專門提供奢華品牌與服務的“Iconluxe區”、以零售與娛樂為主的“ICONSIAM區”, 加上1家酒店與1座公寓大廈，打造了奢華又創新的購物、生活、娛樂體驗，是SIAM的商業3.0版, 已成為曼谷重量級新興旅游目的地。

B. 泰國Terminal 21

主題特色：主題式商業“世界村”玩轉沉浸式體驗

泰國Terminal 21系列商場以鮮明的“環游世界主題形象”為特色，一共九層，從地下層算起，每一層的裝飾風格分別是加勒比海岸、羅馬、巴黎、東京、倫敦、伊斯坦布爾、舊金山及唐人街。

2022年，Terminal 21 新增加Terminal 21 Rama 3，繼承Terminal一如既往的主題風格，Terminal 21 Rama 3的設計依然以世界國家為主題，通過游走于世界各國來打造沉浸式體驗，也正好順應疫情后曼谷作為國際大城市的旅游消費大幅提升需求。

3.澳門

金沙集團旗下的威尼斯人/巴黎人/倫敦人購物中心

主題特色：

①澳門威尼斯人：顧名思義的主題特色就是“威尼斯大運河+貢多拉船夫”商業街(仿造意大利“水城”威尼斯的500呎長的室內大運河)此購物中心設有360多間匯聚從街頭時裝乃至高級服裝品牌的國際商戶、潮流服裝、生活及電子用品、珠寶及配飾等的生活時尚，加上超過30間餐廳及一個寬敞的國際美食廣場。

②澳門巴黎人：主題特色就是仿照香榭麗舍大街和圣·奧諾雷街等巴黎最著名的街道和景點，遍布迷人的噴泉和纏繞的藤蔓。匯集150間創意奢華及生活品牌帶來的零售體驗，特別是一系列知名的巴黎品牌和國際美食，比如充滿法國氣息的路邊茶座、法式甜品店及酒吧。 

③澳門倫敦人(是對2012年4月開業的金沙城中心的全面升級改造，2021年中新開業)：交互式倫敦主題景點，匯聚約200間商店，仿造英國倫敦大笨鐘、西敏宮等著名景點和街道，將倫敦多個大家熟悉的時尚大道，包括龐德街(Bond Street)、梅費爾(Mayfair)、薩維爾街(Savile Row)、蘇豪區(Soho)、柯芬園(Covent Garden)和波多貝羅路(Portobello Road)的購物體驗帶到澳門倫敦人。澳門倫敦人還有獨特英國傳統品牌系列，提供別具一格的英式氛圍和下午茶，讓人仿佛置身于倫敦經典購物區及龐德時尚精品店之繁華勝地。

4.上海金橋Lalaport(2021年10月開業，日本三井Lalaport在中國開設的首個項目)

主題特色：日式風格和極具差異化的日本品牌首店(引進極具人氣的日本頂級IP——高達)

①首次引進日本高達IP模型(18米高巨型高達)和引進兩家高達玩具模型店，打造一個高達基地。 

②品牌組合方面，引進極具差異化的日本品牌中國首店。

趨勢二：“非標零售商業”成市場新寵兒

隨著個性化消費趨勢凸顯體驗經濟的重要性和多年來越開越多商業體造成的同質化日益嚴峻，很多非標零售商業以差異化的優勢，在眾多標準化和流水線似的全國布局復制的商業產品中脫穎而出。非標零售商業逐漸從外部空間到品牌臻選再到精細化運營手段工具，其發展正在“由表到里”，不斷進行版本升級。如瑞安新天地旗下孵化的美食文化體驗空間品牌foodie social和拓展。展望2024年, 隨著Z時代經濟學的個性化消費和體驗經濟盛行，“非標商業”將成為市場新寵兒。舉例如下：

1.上海鴻壽坊(15000平米的小體量商業做成非標零售商業的爆款)

2023年9月28日開業的上海首座美食地標的食集(瑞安新天地導入旗下孵化的美食文化體驗空間品牌foodie social的3.0版本——5000平方米的鴻壽坊食集)。以THE MARKET PLACE概念為核心，且小而精致的美食為主，凝聚對煙火日常的想象，吃喝玩樂一站式體驗，再加上日咖夜酒的模式，打造24小時活力社區，成就非標商業的獨特基因。 

2.臺北ATT集團-ATT 4 FUN/ATT筷食尚/ATT Valley(臺北首創非標零售商業的鼻祖)

臺北ATT集團于2010年接盤原臺北紐約購物中心，以ATT 4 FUN「潮百貨」的新概念，結合「時尚、娛樂、文創、美食」四大元素，經過一年的封館更新改造之后于2011年10月重新開業 , 成為臺北首創非標零售商業的鼻祖，并成立「ATT SHOW BOX」拓展經營版圖延伸至文化創意娛樂演藝領域。 2012年12月在ATT 4 FUN 9F投資經營「myst」night club為全臺最時尚奢華夜店。2017年5月在臺灣桃園市區，全新打造「ATT筷食尚」，全棟式美食旗艦店開幕。2022年12月在臺北信義計劃區打造第二個據點「ATT valley」，結合美食、音樂、光影、娛樂重塑吃喝玩樂的創新型態樂夜食尚新體驗，成為信義區獨一無二的食樂小山谷新地標。

趨勢三：跨界和圈層如“商業+展會(策展)或商業+市集”等自有品牌或空間IP的商業+”成零售商業營運重點

商業市場在不斷變化，還有新的入局者不斷涌現的同時, 促使跨界成為零售商業新常態�？缃绮粌H僅是行業之間的交叉，更是在不斷探索未來零售商業的新方向和新方式。

如：商業地產與藝術跨界融合的K11或博物館+商業的Printemps du Louvre法國春天百貨羅浮宮店，或以策展為概念規劃及特殊選店方式打造策展型商業的上海TX淮海和臺北忠泰樂生活或零售商業與體育產業跨界融合的遠百SOGO CITY大巨蛋，以體育產業的場館為導流再加上零售商業等的圈層和跨界融合,不僅提高產業發展水平，也為零售商業注入新的活力，全球更多案例如下：

1.商業+策展：

①上海TX淮海｜年輕力中心(淮海中路)

盈展集團和百聯合作的TX淮海為國內首個“策展型零售”商業空間，結合了沉浸藝術體驗、策展型零售品牌和社群聯接平臺，為新消費社群創造一個傳遞多元文化與年輕生活方式的空間，為大眾構建一個嶄新的年輕力文化地標，重新定義了零售商業空間和“人、貨、場”的關系，成為聚集了當代藝術、潮流、美食、社交的巨大策展零售空間，一舉成為國內年輕力商業的標桿。

并且，盈展集團更深度經營“年輕力潮流消費目的地”, 從2019年的上海TX淮海到2023年9月開業的北京市朝陽區“THE BOX朝外｜年輕力中心, 通過“年輕力新賽道”的布局推動循環消費，創造盈展所特有的新消費和新零售模式，以全面性年輕潮流消費布局，來延伸零售商業的高度及資產新價值。

②臺北NOKE忠泰樂生活

2023年4月底開業的臺北NOKE忠泰樂生活是臺灣首個以策展零售為概念規劃及特殊選店方式的小型購物中心，共95家品牌進駐，融合藝術策展元素來打造生活風格提案的社交場所，目的是要打造一個“最有生活態度”的新形態商場。項目以質感風格與策展力」為商業重點，以滿足城市消費者的生活豐富度，不單只是賣東西的商場，還帶來創新策展形式的商業模式和盈利模式。

2.商業+藝術：

香港K11為商業地產與藝術的跨界融合的鼻祖

K11購物藝術中心是香港新世界集團首個把藝術·人文·自然三大核心元素融合的全球性原創品牌，2009年，香港K11開業第一年就實現了盈利，到了第六年出租率接近100%，每月平均客流量超130萬人次。2014年3月8日，為期三個月的“印象派大師·莫奈特展”在上海K11購物藝術中心藝術空間揭幕，莫奈展更是為K11打響高端藝術展入商場的先河，并且一砲而紅。K11+莫奈效應”開始，不僅成功地開啟了將高端藝術特展帶入商場的先例，更重要的是刺激了更多的商業地產和藝術進行有機跨界融合。 邁入2024，零售商業地產未來一定會有更多的商業+藝術的新玩法和概念，但不管是怎樣的概念，要像K11一樣，走出獨樹一幟的路，才是零售商業地產的發展之道。

3.博物館(藝術)+商業

Printemps du Louvre巴黎羅浮宮博物館和法國巴黎Printemps春天百貨商業的結合

在巴黎，與老佛爺分庭抗禮的巴黎春天百貨也是每個希望到巴黎掃貨的游人值得一去的地方。2014年初，巴黎春天百貨(盧浮宮店)在巴黎羅浮宮博物館增開分店，占地27000平方英尺，店內皮具手袋制品、配飾、美妝、手表、珠寶、行李箱等一應俱全。 作為巴黎地區唯一周日營業的高端零售百貨，并且主要是希望吸引對法國奢侈品感興趣的外國游客。

4.商業+市集

①法國春天百貨Printemps巴黎奧斯曼旗艦店的全新空間, 是以法國美食為主題的 Printemps Du Go?t 美食市集。以法國美食天地，分布著精致食品雜貨區、市集和就餐區，還有優質的手工制作和法國本土產品為主。

② 臺北遠百信義A13 (2019年底開業的遠東百貨第五代店，主打全臺灣唯一「全客層智能商場」)。 臺北遠百信義A13(2019年底開業的遠東百貨第五代店，主打全臺灣唯一「全客層智能商場」)  X 大稻埕特色的復刻老街市集(大稻埕為臺北早期開發的最繁華市集之一)。

5.商業+Arena體育館

遠東SOGO CITY X 臺北大巨蛋體育場

未來臺北「最大購物中心」的「遠東大巨蛋 SOGO CITY」將成為國際級新地標，重新定義傳統的「百貨公司」，并將于2024年下半年開業。

趨勢四：發展商業自營空間品牌成趨勢，再加上新商業模式來孵化新消費零售業務的跨界拓展

購物中心及百貨或超市等零售商業體面臨的挑戰，將是以一種新的方式來定義零售空間和經營管理的新商業模式。未來贏的就是持續增強新型商業模式、盈利模式、和品牌雙贏戰略合作及商管經營創新的價值提升能力。

Z世代經濟學催生出各種新型商業模式，特別是商業巨頭爭相打造自營品牌, 如華潤置地的前檐書店和萬象影城、星河集團的星趣童堡等自營品牌，來作為新業態/新物種進駐到旗下購物中心；或又如持續增強并孵化各種新消費零售業務和引進IP自營，如中洲灣的蔦屋書店。在上中游行業整合重組的大趨勢下，可持續化發展的造血能力和持續現金流的盈利模式非常重要。

所以, 由業主或商場、品牌及消費者三者之間的營運關系的新商業模式 (魚幫水，水幫魚)更加重要，更能體現零售商業體的資管價值和創新能力。

在此舉2個例子, 如下：

①上海K11的自營空間品牌如“LA BELLE VIE 美麗物·境”, 為現代都市女性構建了一個精致生活區，提供精品配飾、儀器、護膚等女性時尚品牌，以及生活方式、咖啡品牌。

②華潤置地·前檐書店 (前檐書店自營品牌書店外, 還有萬象影院)

華潤的前檐書店將各行的精致品牌融入在自身中，定位閱讀+展覽+休憩+購物為一體，珠寶藝術融入書店，周大福、周生生、中藝、六福珠寶等多家高端珠寶品牌進駐，并以圖書串聯整個動線，擁有8萬冊的好書推薦，打造成為深圳的文化據點。另外，前檐的食膳小島收納了位元堂、華潤堂、燕之屋等知名的藥膳品牌；與書籍區域自然交融，引入了天璽韻紫砂館、哲品、上野日系眼鏡品牌進駐，開設在前檐書店的茶古，讓年輕一代對于茶文化的了解有了新的溝通方式。

趨勢五：老舊項目的更新改造依然是未來零售商場的主旋律

在中國《“十四五”發展規劃及2035年愿景目標綱要》中明確提出，將實施城市更新行動，城市更新已升級為國家戰略，深入到商業地產發展的新格局中。

回顧整個2023，城市更新、存量改造項目數不勝數，越來越多的老舊商場通過改造更新重新煥發生機，如上海張園/上生新所/上海中信泰富/上海港匯恒隆廣場等。展望2024年，城市更新、存量改造等依舊會是未來商業地產的主旋律之一。

趨勢六：市集型零售商業或空間IP的打造成焦點

“萬物皆可市集”，市集商業以其獨特的場景氛圍和多變的玩法模式, 備受購物中心的關注，并通過市集型零售空間IP來打造差異化。特別是“逛市集”也正在成為年輕消費者們的一種新的生活方式。展望2024年，購物中心或百貨或商業街通過孵化市集型零售商業空間的營銷招商和運營模式日益成熟，這也將成為購物中心實現差異化經營的表現。案例如下：

1. 深業上城的上橫盯

深業上城上橫町(近3000平方米)作為深業上城最大的餐飲項目，是該品牌在中國的首家門店，也是深業集團與商家共同努力打造的全新餐飲概念的市集型零售空間，希望帶給消費者全新的餐飲體驗。上橫町網羅眾多日本著名品牌，共16家各具特色的日料店，咖啡廳和清酒吧等，廚藝、秘方、風味全部來自東京。傳承了幾十年的傳統與歷史，且很多品牌都是第一次進駐日本以外的國家。

2.FOODIE SOCIAL by XINTIANDI沉浸式美食社交平臺 +市集IP【太陽吉市】(上海新天地是1.0版, 瑞虹天地是2.0版，最新的鴻壽坊是3.0版)

香港瑞安的中國新天地于2020年下半年正式發布沉浸式美食社交平臺Foodie Social南里食集，為年輕潮流消費者提供更具創想和特色的美食體驗，同時為新晉餐飲品牌和產品提供最具創意的孵化展示機會。

FOODIE SOCIAL 2.0

瑞虹新城太陽宮的FOODIE SOCIAL 2.0南里食集-“空中村落”，作為2.0版本的餐飲復合空間(占地5000㎡)，加上瑞虹天地的市集IP【太陽吉市】，結合項目的餐飲品牌優勢及外部平臺，先后舉辦了“有花頭”、“來撒野”、“瓶行宇宙”、“心情酒事”，“國風酒會”等多個美食美酒主題特色市集。 

趨勢七：消費降級和消費升級同時并存或伴生并存

消費升級與消費降級同時并存或伴生，催生消費業態發展新趨勢。

舉例：來自于拼多多的財報，主打“下沉市場”的電商平臺，在疫情三年里不僅扭虧為盈，增長特別驚人。根據其2022年的財報營收1306億，同比增長38.97%，凈利潤315.38億，同比增長305.97%，活躍買家達到了8.6億。而拼多多的增長，代表著一大批“對價格敏感，捂緊錢袋子”的消費降級用戶崛起。

但同時，消費升級也存在著。在過去三年里，中國成為了世界第一大奢侈品消費國，全球最大的奢侈品集團LVMH凈利潤翻了3倍。所以，追求高品質和追求低價格的需求并存著。

又例如：一些必須型消費如衣食和日常消費品，但沒有品牌增值或沒有額外提高附加價值的品類，消費者購買趨于理性，更加關注價格，呈現消費降級態勢。但對于有著更大消費滿足感的品類品牌及美好型消費的消費者來說，卻是呈現“消費升級”, 如健康有機食品、醫療/醫美及增添生活品味的花藝、香氛和禮品或文旅度假和娛樂，或者如偶像演唱會等商業服務型消費商品，向目標消費者和粉絲傳遞影響力價值，特別是精神上的需求滿足，也就是情緒價值、注重個性化和精神生活質量的發展。這些是“消費升級”的表現，是一個長期趨勢。

另外, 伴隨著年輕人講求顏值經濟和“我”經濟，加上節慶和各種紀念日的儀式感，之個性化的美妝香氛賽道成新熱點。還有部分高端小眾香水品牌也在中國開店并擴大。

據統計，2021-2022年Kilian、Byredo、Creed、Penhaligon's等九個小眾香水品牌在國內門店布局數量約為之前年份開店總量的近三倍。此外，隨著年輕人對中國傳統文化的喜愛，具有東方意境的國內小眾香水香氛品牌也備受青睞，如：SCENTEVER小眾香水劇場、聞獻Documents、觀夏To Summer等。因此，香水香氛已經逐漸成為年輕人表達個性和生活態度的時尚ICON和社交符號，是消費升級的一大訊號。

所以，那些為了增添生活品味的花藝、香氛和禮品的美好型消費，其是否具有性價比不是那么重要，重要的是品牌口碑、產品力(包含設計和質感)、商品組合、服務質量、營銷包裝，以及代言人能否有代入感等。

趨勢八：沉浸式文旅商綜合體成商業地產下一個風口

文化旅游和娛樂(文創)產業是21世紀新的經濟增長點。面對文旅和娛樂消費的不斷升級與消費主力軍愈發年輕化，富有文娛和休閑度假特色的文旅商綜合體，正被商業市場和資本追捧。通過創新的方式將文旅項目的旅游資源、服務和體驗緊密地為零售商業導流，促進零售消費。吸引粉絲和游客的同時，還豐富了當地的文化生活，促進了當地的經濟增長和文化繁榮。作為一個充滿潛力的概念，沉浸式文旅商綜合體正在重新定義中國的零售商業市場，以下用2個案例介紹：

1. 上海迪斯尼樂園

今年眾多2線城市“搶”迪斯尼樂園這個大IP，為何呢？因為上海迪斯尼樂園(包含零售商業)的效應，拉動上海城市旅游、酒店、餐飲、文化、服飾、玩具、科創、零售等多個產業的收益，增加城市GDP成長。

2. 珠海橫琴創新方

從2019年分期開業的全美最大的購物娛樂中心Mall of America--American Dream(美國夢中心) 這個未來零售商業的新樣板來看，塑造來下一代購物中心的模板, 重新定義了未來的零售與娛樂，也重塑了消費體驗。

美國夢中心包含超過15個大型主力休閑娛樂空間，占比約55%(vs. 45%零售)，而在中國珠海橫琴, 于2019年開業的橫琴創新方匯聚國內外優質IP文旅和娛樂業態項目。

在這個9萬㎡的商場里，匯集娛樂、住宿、餐飲、零售、文化等多元業態，同樣擁有高娛樂業態占比的娛樂消費體驗，其中一期項目包括全球首座獅門影業國際電影主題樂園-獅門娛樂天地、華南首家高科技室內親子娛樂項目—橫琴國家地理探險家中心、大型沉浸式光影互動體驗—「奇幻功夫夜」；還有橫琴凱悅酒店及概念零售餐飲等內容，集豐富多元的娛樂潮玩元素于一體，建構適合不同年齡游客需求的“食、買(購物)、住、玩”的一站式旅游度假新模式，讓游客輕松體驗“日夜潮玩購物”新享受。

趨勢九：沉浸式場景為王，針對“Z世代”營造的商業場景成新生態

新零售商業時代環境下, 作為消費主體的“Z世代”的消費需求成為商業空間升級的首要，其生活方式與消費理念的新變化，也為零售商業空間提供新的發展方向，吸引更多Z世代的人去體驗和消費, 年輕化的沉浸式場景成為未來商業場景新生態。全球案例如下：

①法國巴黎(Printemps)春天百貨的新食街櫥窗展示

②上海IFC的法式沉浸式場景

③上海虹橋天地動物藝術IP沉浸式互動

④上海靜安大悅城的摩天輪是滬上愛情地標

⑤麥當勞沉浸式互動的兒童樂園中心

⑥汽車沉浸式場景的餐廳(1886德國汽車餐廳)

趨勢十：數字化+科技的經濟賦能零售商業，平臺經濟生態圈營運成為業務新增長點

舉例：臺灣7-11

臺灣7-11在數字科技服務方面一直領先全球同行，不斷積極拓展OPEN POINT的APP功能的平臺經濟生態圈營運及數位會員機制，在APP導入訂閱制、行動隨時取、i預購(電商功能)、i劃算(團購功能)及外賣服務等數位工具與服務，并結合超過6800家線下門店， 展現新零售(O2O及OMO) 的線上線下結合的經營優勢。

在會員經營方面，7-11持續拓展OPEN POINT會員點數生態圈，還擴大到臺灣人最喜歡旅游的日本市場，并擴大串聯集團內外合作伙伴共3萬店家通路的策略聯盟，滿足O2O和OMO的生活消費需求，進而拉動整體零售業績營收大幅成長。在臺灣，7-11會員人數已突破1650萬人。

而在2018年初，臺灣7-11在臺灣統一超商總部大樓，首次開設了智能化無人零售店「X-STORE」，以探索(eXplore)、體驗(eXperience)、超越(eXcellent)為概念。而且，門店采取透明玻璃和燈光設計，呈現出未來科技感。直到2022年底，全臺灣已經有6家7-11智能化無人零售店「X-STORE」(未來智能商店)，2024年還會持續強化AI人工智能、大數據、物聯網賦能零售發展及增開新智能商店。

結語

伴隨消費者的零售消費需求多樣化，時下熱點的快速變換，現代生活方式與零售商業的不斷融合，購物中心或百貨或大型超市等零售商場面臨的挑戰將是以一種新的方式和新的商業思維來定義零售發展。

在過去的10年里，零售商業無論是現下實體或在線電商的從事零售發展業者都經歷過快速的黃金時代和人口紅利，也面臨著潮水退去的時代，且商業邏輯不斷發生變化。

進入2024年，未來零售商業競爭都會聚焦在顛覆式創新與新商業模式、盈利模式的重構上。而零售商業體還需持續活化過剩的資產空間/時間/人力資源/交通渠道(如TOD商業)，并且重視商業內容和零售發展模式的重新演繹。沒有被淘汰的零售商業行業, 只有無法與時俱進，缺乏主題特色及核心價值，且未來沒有創新和不可持續造血的沒有競爭力的零售商業從業者，才會被時代和市場所淘汰。 

作者簡介：

資深商業顧問高志萍(Larissa Kao)擁有25年以上的零售商業空間、時間及品類的市場營銷和商業IP孵化打造，且可持續發展的運營管理經驗背景(跨港資頂奢/外資中高端及大型國企HOSPCA-City Complex項目操盤從業經驗和營銷服務高凈值人士和高端會員生態圈)

注：本文插圖由作者提供